Конверсионные страницы или «живой» интерфейс: основы создания продающих страниц

Основатель рекламного агентства Station Владислав Ткачев предлагает ознакомиться с основными принципами создания высококонверсионных страниц, от разработки макетов интерфейса до реализации продающего и вирусного контента.

Конверсионные страницы или «живой» интерфейс основы создания продающих страниц

(00:21) СЕРГЕЙ ИВАНОВ: Добрый день, друзья! Это Обучающий центр CyberMarketing телеканал SeoPultTV и с вами я - Сергей Иванов. Сегодняшний вебинар прочтет нам основатель агентства Station, Владислав Ткачев. И расскажет он нам, познакомит нас с основами создания продающих страниц. Владислав, привет!
(00:40) ВЛАДИСЛАВ ТКАЧЕВ: Привет!
СЕРГЕЙ ИВАНОВ: Прежде чем ты начнешь, я хочу предупредить наших участников вебинара о том, что мы вещаем в прямом эфире, а это означает, что вы можете задавать вопросы Владиславу прямо в тот момент, когда они приходят к вам в голову. Конечно, он услышит их не сразу. Сначала вы их зададите на форуме CyberMarketing. Я их соберу, дождемся вместе, когда Владислав закончит, и по окончанию вебинара мы их зачитаем, а Владислав ответит. Прошу вас, не затягивайте с вопросами, не дожидайтесь окончания вебинара, потому что вещание ведется с определенной задержкой, и так часто случается, что вы думаете, что Владислав читает, а на самом деле, он уже давно стоит и грустно ждет ваших вопросов. Зачем же нам грустить, если мы можем сделать все быстро и просто? Напоминаю вам друзья, что я лично всех вас жду 23 октября на крупнейшей Интернет-конференции CyberMarketing 2015. Жду, потому что я знаю что, она вам нужна, и понимаю, что именно там, именно в живом общении вы получите гораздо больше информации, практической информации, которая вам позволит вести ваш бизнес успешно и решать многие проблемы. Ну, еще и потому, что очень хочется с вами пообщаться. Я там модерирую одну из секций, и поэтому мы можем пообщаться не только в режиме экран и слушатель, зал и сцена, но и за кулисами вместе. 23 октября, друзья. Не оттягивайте, регистрируйтесь прямо сейчас, тем более что вы видите на сайте CyberMarketing о том, что можно выиграть через промо-код еще и неплохую скидку на билет на CyberMarketing. На этом я закончил. Владислав, тебе слово!
(02:27) ВЛАДИСЛАВ ТКАЧЕВ: Всем привет! Ну что же, в самом начале, хотел бы немножко сказать по поводу самой презентации, о юзабилити. Такая довольно обширная тема. Сегодня рассмотрим самые основы. Те основы, которые вам позволят довольно-таки сильно поднять конверсию на вашем сайте. Т.е. именно уровень продаж. Рассмотрим весь процесс создания не только самой страницы, а как к нему, соответственно, подготавливаться.
(02:53) Самое начало, то, с чего стоит вообще начинать любое продвижение и активность в Интернете, это задать себе вопрос, а ищут ли вас вообще. Бывает так, что если вы заходите с какой-то услугой или продуктом, когда рынок на него уже сформирован, это одно, а запуская какой-то новый товар или новую услугу, и спрос еще не сформированный, его лучше промониторить. Это лучше сделать в любом случае. Для этого есть сервисы «Яндекс.Вордстат» всем известный - отличный сервис. Он позволяет увидеть общий спрос на ваш продукт или услугу по вашей нише бизнеса. Определить динамику спроса или сезонность, если она присутствует. А так же региональность, если вы продвигаетесь не в одном регионе, к примеру, в Москве, а и в остальных регионах и городах, то вам будет интересно посмотреть, где на ваш товар наиболее высокий спрос идет. Ну и так же довольно-таки интересная информация, что еще ищут с этим же запросом. Бывает так, что там можно выявить какие-то дополнительные услуги, либо дополнительный интерес вашей целевой аудитории. И что им, соответственно, можно будет дополнительно продавать.
(03:57) Так же еще один сервис, который я рекомендовал бы использовать, это Google Trends. В отличие от «Яндекс.Вордстат», он позволяет сравнивать запросы именно по брендам. Т.е. возьмем каких-нибудь два независимых бренда, выберем регион, вобьем его, и вы увидите по географической карте, где и какой бренд наиболее популярен. Т.е., соответственно, то же самое, вы получите подсказки, где, в каких регионах и на какой именно товарной линейке вам начинать продвижение.
(04:25) Следующий момент после того как вы посмотрели спрос, определили сезонность и разобрались с регионами. Вообще основной вопрос состоит в том, в каком сегменте бизнеса вы двигаетесь. Для юридических лиц В2В или В2С для физических и юридических лиц. Смысл в том, что абсолютно разная подача информации и разные примочки, которые идут для повышении конверсии физических лиц или для юридических.
(04:51) Сегодня мы рассмотрим… будут рассказывать немножко и об интернет-магазинах, и об услугах, и так же о сегменте В2В.
(05:01) Самое первое, с чего стоит вообще начать разработку вашей продающей страницы, это с осознания продукта или услуги, которую вы продаете. Самое первое, какие свойства у данного продукта есть вплоть до размера, цвета, вкуса и всего остального. Следующий очень важный момент, это формирование его цены и ценности для вашей целевой аудитории. Т.е., что для них носит наибольшую ценность из всех этих свойств, которые представлены в продукте. Соответственно, их вам и нужно будет отражать наиболее детально на странице сайта. Как это сделать, расскажу чуть позже. То же самое про формирование цен. Про цену будет отдельный слайд.
(05:42) Следующий момент, который стоит понять о целевой аудитории, какие страхи у них есть, и какие гарантии вы можете на это предоставить. Т.е. чем вы можете гарантировать своей целевой аудитории, что та или иная негативная ситуация не произойдет.
(06:00) Следующий очень важный момент относится и к разработке интерфейса и вообще, наверное, всей стратегии продвижения в Интернете, это регулярность потребления вашего продукта. Т.е. человек его заказывает постоянно, с периодичностью, например, раз в день, раз в неделю, или же это разовая услуга к которой он может обратиться один раз и следующие 5 лет к вам не обращаться, либо вообще просто разовый платеж. От этого тоже будет зависеть разница того, какой контент вам предоставлять на странице.
(06:29) Следующий момент, который тоже стоит изучить, это сама целевая аудитория. Первое, что нужно понимать, это психологический портрет, т.е. это ценности, ментальные модели, возраст и все остальное. Но это не просто анкетные данные, это история жизни людей. Т.е., их стоит воспринимать, как действительно существующих людей, для того чтобы вам лучше понимать своею аудиторию. В маркетинге есть такое понятие как маски. Т.е. вы как бы надеваете маску своего потребителя и стараетесь увидеть продукт именно его глазами. Для этого вам нужно узнавать все ценности, которые они видят в вашем продукте, зеркалом быть вашей целевой аудитории. Это означает, что если ваш продукт или услуга направлена на аудиторию, которая в основном пользуется дешевыми вещами или эконом-классом, вам не стоит им рассказывать о том, что у вас есть собственный Бугатти или собственный самолет. Тем самым вы просто разорвете шаблон своей целевой аудитории. Вам нужно быть зеркалом. Чтобы они в ваших текстах, в материалах, вообще в контенте находили себя. Ну и так же, когда вы надеваете маску, вы понимаете, какая еще цепочка лиц участвует в принятие решения. Т.е. если мы берем, к примеру, сегмент В2В, часто бывает так, что в каком-то коммерческом предложении, помимо мнения какой-то руководящей должности, может участвовать мнение юриста или бухгалтера, связанное с какой-то определенной, к примеру, юридической услугой. То же самое, если вы, например, берете В2С сегмент. В выборе фотоаппарата, например, часто участвуют родственники или друзья. Это тоже стоит прорабатывать, учитывать в контенте, который вы предоставляете.
(08:22) Еще одна из таких вещей, которая отчасти присутствует, это информационный шум. Т.е. вы должны понимать, что когда человек приходит к вам на сайт, сессия на коммерческом сайте занимает в среднем буквально 1,5-2 минуты. Не стоит заполнять сознание посетителя различными ненужными элементами. Такими как, к примеру, часы, музыка, что также может оттолкнуть человека, потому что в данным момент он может заходить к вам с работы, с рабочего компьютера, и громкая музыка его может просто спугнуть, потому что привлечет к себе внимание, и он просто закроет ваш сайт. Много таких элементов, как я уже говорил, часы, курс валют. Если у вас в принципе товар не зависит от курса доллара, я не рекомендовал бы это выставлять. Т.е. это тот маленький шум, который создается в сознании у человека. Потому что когда он занимается серфингом по вашему сайту, изучает страницы, он всегда ведет внутренний диалог с самим собой - человек его в принципе отключить не может. И каждая деталь, на которой фиксируется его внимание, вызывает у него подсознательный вопрос: "Вот это что? А вот это куда?" То же самое, когда вы его фиксируете, к примеру, на те же самые часы, человек может заморочиться какими-то своими бытовыми проблемами. И это лишний шум в его сознании в данный момент, когда вы ему пробрасываете свое рекламное послание.
(09:40) Следующий момент очень важный, это позиционирование вашего продукта перед целевой аудиторией. Самый главный момент, это не то, как вы хотите, чтобы целевая аудитория видела ваш продукт или услугу, это как видит продукт или услугу сама ваша целевая аудитория без вашего какого-либо вмешательства. Здесь очень важный момент... Из живых примеров. Есть один сайт в Москве. Занимаются продажей фильтров для воды. Они сделали обычный одностраничный сайт. Все красиво и все вроде правильно - продающий. Продажи шли с переменным успехом. И потом они заморочились этой схемой, когда изучают целевую аудиторию, продукт и пришли к позиционированию. Они поняли, что люди, которые берут фильтры для воды, они часто их берут, чтобы избежать каких-то болезней, как профилактика или лечение. Они переделали свой лэндинг-пейдж и стали предоставлять информацию не просто о фильтре, о его чудесных свойствах очистки воды. Они стали также показывать, от каких заболеваний он может лечить. Именно на этом уровне у них конверсия поднялась фактически в два раза. Т.е. они угадали с позиционированием, то, для чего люди покупают товар или услугу. Вообще, хорошая реклама - без разницы, Интернет это или какой-то off-line носитель - продает не товар или услугу. Она продает образ или идею. Ту, которую вы посылаете через свое рекламное послание на сайте.
(11:21) Сейчас, наверное, еще чуть-чуть и перейдем уже непосредственно к интерфейсу. Здесь момент о конверсии. Вообще, понятие конверсия это превращение посетителя вашего сайта в покупателя. Очень часто также путают с лидами. Лид - это заявка. Это тот момент, когда с вашего сайта приходит телефонный звонок. Поднимает трубку менеджер по продажам и дальше обрабатывает клиента. В принципе, это основная конверсия сайта, но бывает так, что либо вам идут не те звонки, либо вы собираете не ту немножко целевую аудиторию, либо у вас не происходит полной конверсии. Т.е у вас был лид, у вас была заявка, но у вас не было сделки, по факту вы денег с нее не увидели. Из личного опыта, порядка 60-70% обрыва конверсии на сайте самом, на самом деле, присутствует на телефонной линии. Т.е. на том, как именно менеджер по продажам непосредственно обрабатывает звонок.
(12:15) Если взять саму непосредственно конверсию на странице, она состоит из трех шестеренок на сайте. Первое, это - дизайн. Это как атмосфера для продажи. Он служит первым 10 секундам, так называемого процента отказа, т.е. останется человек на вашем сайте или покинет его. Дальше он создает общую атмосферу. То же самое как вас посадить в удобное кожаное кресло, дать вам чашечку кофе и начать продавать. Примерно это делает дизайн. Следующая шестеренка, которая присутствует в конверсии, это юзабилити. Это, как раз таки, подача информации на сайте. Это не просто расположение блоков, меню, интерфейса, основ юзабилити. Это то, как говорит ваш виртуальный продавец. К примеру, вы приходите в магазин, и есть плохой и хороший продавец. Плохой: вы только переступаете порог, он вас в лоб встречает, вы еще не успели осмотреться, а он уже начинает задавать вам какие-то вопросы. Перегружает вас информацией или дает ее крайне мало. Соответственно вы понимаете, что уровень продаж у такого продавца значительно ниже. Или второй вариант, когда вы походили по магазину, осмотрелись, выбрали определенные товары, которые вас заинтересовали. В этот момент к вам подходит продавец и дает именно ту информацию, которая вам нужна - ни больше, ни меньше. Рассказывает все это удобно, интересно и своевременно. Это и есть юзабилити на вашем сайте, это интерфейс, цели интерфейса. Третья шестеренка самая важная - это контент. Контент это вообще основное, это тексты, картинки, видео-материалы - информация. То, зачем приходит человек на сайт. Самую продающую основу несет именно он. Я видел за пятилетний опыт работу сайтов, у которых был хороший дизайн, юзабилити, но слабый контент, у них была относительно слабая конверсия. И видел наоборот, когда убитый дизайн 90-х годов и юзабилити, но хороший качественный контент. Эти сайты имеют довольно-таки высокую конверсию.
(14:14) Теперь, наверное, поговорим непосредственно о самом интерфейсе. Здесь такой скриншот, он в принципе довольно распространенный в Интернете, мы его немножко дополнили. Здесь выделены основные элементы, те на которые бросает внимание человек, когда заходит именно на посадочную страницу. Первое, что я рекомендовал бы размещать, это логотип в верхнем левом углу. Также делать его ссылкой на главную страницу. Потому что так приучили нас основные поисковые страницы. «Яндекс» и Google, что при клике вы попадете на главную страницу - это уже ментальная модель пользователя. Следующий элемент тоже очень важный, причем у сайтов, которые к нам приходят на аудит, где-то порядка, наверное, в 60% я видел эту ошибку. Они не выставляют контактные данные в правом верхнем углу, т.е. банально телефоны. В самой видимой части в шапке сайта. Во-первых, это связано с тем, что человек может в любой момент путешествия по вашему сайту позвонить вам и сделать заказ. Когда вы скрываете эту информацию в клик, по сути дела, больше половины аудитории вашего сайта эту информацию не увидит. Т.е. здесь надо быть очень внимательным, какие вещи вы прячете в слоях CSS-а или просто в разделах меню, и что вы показываете первым делом.
(15:25) Следующий элемент, который, наверное, самым первым бросается в глаза, это хороший заголовок. Он действительно должен быть продающим. Это больше даже, наверное, относится к копирайтингу. Он должен быть ярким, цепляющим, чтобы человека заставить ознакомиться с последующим контентом на странице. Подзаголовок, в принципе, отвечает за такую же вещь. Его можно использовать, как дополнение, как название товара, например, именно более брендовое. Но игра с заголовками может создать сложности, если вы занимаетесь SEO продвижением своего сайта. То есть здесь, когда происходит именно SEO оптимизация, к сожалению, законы поисковых систем иногда эту вещь ограничивают, т.е. тяжело бывает добиться хорошего заголовка, потому что в нем надо отразить определенные ключевые запросы.
(16:18) Следующий элемент, о котором сразу же хотелось бы рассказать, это элемент под циферкой 7. Это - "хлебные крошки". Это - активные ссылки. Вообще, рекомендую их размещать, чтобы человек видел уровень вложенности на сайте, т.е. где он находится. Есть такое правило в юзабилити - правило трех кликов. Оно говорит о том, что любой контент, любая информация на вашем сайте не должна находиться дальше трех кликов от главной страницы. Вроде как пользователю будет удобнее по нему перемещаться и пользоваться. Из личного опыта за 5 лет, я сталкивался со многими проблемами, когда не получается сделать все в 3 клика. Действительно более громоздкая структура - никак это нельзя упаковать. Именно вот правило 3 кликов как раз таки очень хорошо обрабатывают "хлебные крошки". Так же это является плюсом при SEO оптимизации сайта.
(17:10) Следующий элемент - третья часть - это описание. Здесь тоже очень тонкий момент есть. Есть технические характеристики, к примеру, на карточке товара. Первый и второй блок служат для разных видов аудитории. Одни, к примеру, технари, или, к примеру, мужчины, которые хорошо разбираются в вашем продукте, им нужна техническая информация, там вес, размер и может быть еще что-то более специфическое. Описание служит для более детального простого языка как пример эксплуатация, к примеру. Описать, как именно пользоваться вашим продуктом, больше стиль копирайтинга проходит здесь. Это будет более продающим вариантом.
(17:56) Следующий вариант, который идет непосредственно здесь, это 8-й. Это либо картинка, либо видео-презентация вашего продукта или услуги. Здесь рекомендация делать картинки очень качественные, с применением золотого сечения - это правило в дизайне, в фотографии, когда фотографируют определенным образом товар, и он кажется более трехмерным, более представительские фотографии получаются. Об этом можно дополнительную информацию на CyberMarketing найти.
(18:32) Следующий элемент, который также может в блоке 8 помочь, это, к примеру, видео-инструкция по эксплуатации. Особенно если у вас товары постоянного потребления, какие-нибудь сувениры, чехлы, или, может быть, игрушки для детей. Очень сильно сейчас это качает в социальных сетях. Когда вы нажимаете на PLAY, вам с любительской камеры показывают, как пользоваться данным товаром. Тоже может очень хорошо поднять конверсию. Так же можно этот блок разбить на несколько частей. Так же важна 5-я часть - это призыв к действию, либо цена. О цене немножко попозже расскажу, будет один из слайдов, как именно правильно преподносить цену, и когда стоит ее показывать, когда не стоит, и в чем в принципе заключается ценообразование на рынке.
(19:23) 6-е - это кнопка с эмоциональным окрасом, призывом к действию "Нажми" или "Купить прямо сейчас". Т.е. с какими-то дополнительными дожималками. Но опять же, в каждой нише бизнеса тестируем. Где-то они работают хорошо - именно эмоциональные слова на самих кнопках - где-то нет. Т.е. здесь вам нужно будет немножко поэкспериментировать со своими страницами. Что касается цвета кнопки, считается, что более конверсионный, кликабельный зеленый цвет, менее конверсионным считается красный. Но исходя из личного опыта, здесь также стоит отталкиваться от того, какой у вас бренд-бук, и общий дизайн компании. Бывает так, что красный цвет тоже довольно кликабельный. Это еще зависит, грубо говоря, от того, насколько хорошо вы обрабатывает контентом свою целевую аудиторию.
(20:13) Следующий важный момент, который здесь также хотел бы рассмотреть, это блок 4 - отзывы. Во-первых, отзыв, что это такое, когда человек его читает? Отзыв, это попытка перенять чужой опыт на себя. Нужно давать хорошие продающие отзывы. Т.е. не просто "Вау! Круто! Купили - все понравилось!", а целую историю. Как человек обратился к вам, что в итоге получил, какой срок шел товар и все-все-все такого рода. Такой отзыв будет более продающим. Следующий формат, который сейчас тоже входит в Интернет, это видео отзывы. Они обладают неким преимуществом. Во-первых, их длина в среднем минуту, и за тот период, пока человек оставляет отзыв, можно так же в этом видеоролике показать преимущества вашего товара или услуги, исходя, опять же, из психологического портрета вашей целевой аудитории. Т.е. сделать отзыва гораздо более продающим, с рекламным посланием внутри.
(21:06) Вот в правой части, как видите, за блоком "Отзывы" находится "Больше информации". Здесь надо уже смотреть, исходя из ниши бизнеса - в каждой специфика товара своя. Если у вас есть более развернутое техническое описание, то да, возможно это будет лучше. Я бы данный блок рекомендовал заменить знаками доверия. Это благодарственные письма с синими печатями, если вы продаете в сегменте В2В. Или это какие-то различные сертификаты, награды, которые вы получали и которые идут на товар. Они показывают то, что у вас не "серая" компания, то, что вы "белые" и работаете легально. Соответственно уровень доверия идет на порядок выше.
(21:48) Ну и следующий момент, который здесь тоже стоит учитывать, это циферка 9 - это зона скролинга. По вертикали фактически не скролят до 60% пользователей. Т.е. первый экран, который у вас видит человек, он у вас самый горячий. Самую горячую маркетинговую информацию надо поднимать как можно выше. Чем опускаемся ниже по странице, тем она больше остывает, и это все можно увидеть в Яндекс.Метрике. Карта скролинга этим разделом занимается. Можете посмотреть, как именно у вас эта так называемая "скользкая горка" идет. О ней чуть попозже расскажу. Если взять горизонтальный скролинг, то его практически не делает никто Интернете - буквально только 1-2% в. Т.е. если какие-то элементы страницы вы будете скрывать по бокам, их фактически вообще никто не увидит. Это надо учитывать при верстке как отображается ваша страница на разных разрешениях экрана.
(22:43) Теперь немножко еще раз про основные элементы, которые должны быть. Как я уже говорил, контактная информация, телефоны в любом случае, так же кнопка, непосредственно под телефон можно расположить, "Добавить в Избранное". Сейчас слышал последнюю информацию, что вроде как браузеры начинают с этой кнопкой вроде как бороться, но пока что это есть. Кнопка чем полезна? Если взять частоту потребления вашего товара, если это какой-то, к примеру, отложенный спрос, к примеру, продажа недвижимости, когда человек может 1,5-2 года созревать до покупки квартиры, но у него был интерес, он может сохранить ваш сайт, нажав на эту кнопку-закладку и вернуться на него через какое-то время. Т.е. для его повторного привлечения, вы фактически ничего не потратите из бюджета. То же самое, если у вас очень частое потребление товара. К примеру, заказ еды в офис, еще что-то похожее. Здесь вам будет более полезно какое-то мобильное приложение. Но также "Добавить в Избранное" вам позволит вернуть трафик. В SEO это служит плюсом тем, что вы увеличиваете type-in трафик. Это трафик, который приходит из закладок. Поисковые роботы это любят.
(23:53) Продающий заголовок, о чем уже рассказал, описание технических характеристик для разных видов аудитории, знаки доверия, как я говорил, благодарственные письма, сертификаты, отзывы, качественные фото или 3D модель. Так же в блоке номер 8 на предыдущем слайде, можно сделать 3D модели. Отрисовка, конечно, более дорогая, но дает возможность человеку создать ощущение, как будто он посещал ваш магазин в режиме off-line. Т.е. он пришел, как будто в действительности потрогал, открыл, как-то поэксплуатировал эту вещь. Один из известных сайтов в Интернете holodilnik.ru. Они все свои холодильники сделали в 3D моделях, что в итоге повлияло на их конверсию в несколько раз. Так что здесь такая же рекомендация.
(24:45) Следующий еще момент, функционал для мужчин и для женщин. Тоже, исходя из психологического портрета, кто больше употребляет ваш продукт. Например, если мы берем продажу одежды, мужчины, они замеряют все по сантиметрам и заказывают. А женщины, им очень важно кинестическое ощущение ткани. Т.е. в магазине они всегда выбирают, какого качества ткань. Если вы продаете одежду для мужчин, вам стоит ее показывать в сантиметрах, как что на нем будет сидеть. Если женщине, то удобно будет, когда вы наводите мышкой на фотографию платья, и в макросъемке вам показывают ткань. Соответственно это будет в какой-то мере заменять кинестическое ощущение. Это тоже стоит учитывать.
(25:41) Теперь слайд по поводу цены. Расскажу вам непосредственно по поводу пятой части, где "Сделай сейчас" или должна быть цена. В чем вообще психология цены? Здесь такой скриншот, подходящий под эту тему. Есть понятие "Модель спроса и предложения". Есть на рынке какая-то средняя величина, т.е., у вас есть определенная цена и определенный спрос - они идеальны. Т.е. это та цена, по которой играет основной рынок в ваших продуктах или услугах. Есть порог меньшей цены, когда вы демпингуете цену - вы ее занижаете - поднимается спрос, но с одной вещи заработок идет на порядок меньше. Вы тратите какой-то бюджет на привлечение клиентов, у вас финансовые модели свои, расходные части присутствуют. Часто люди, которые занимаются стартапами, т.е., молодые люди, приходящие в бизнес, они делают как раз таки эту ошибку. Они на рынок заходят с более низкой ценой. Это приводит к тому, что спрос вроде как идет, появляется магия денег, потом проходит какой-то период времени, и люди потихоньку понимают, что они приходят к банкроту. Что происходит при повышении цены? Если они понимают это заранее, повышают цену, особенно в услугах, часть постоянных клиентов может просто разойтись, потому что люди не любят повышение цен. Люди любят, когда цены понижаются. Т.е., тем же самым вы можете часть бюджета компании слить.
(27:08) Лучше заходить на рынок с ценой чуть-чуть выше нормы. Т.е. у вас спрос на порядок ниже идет - цена выше. Что это вам дает? Первый момент, во-первых, зарабатываете на товаре немного больше, чем остальные, более красиво его преподнося. Второй момент, если у вас попросят скидку - в основном это в 90% случаях просят либо какую-то скидку, либо бонус - у вас всегда есть рубеж вернуться на среднюю нормальную цену на рынке. Т.е., тем самым, вы будете продавать нормально. То, что касается непосредственно страницы, здесь рекомендация такая. Если у вас цена идет как преимущество, ее стоит выделять - самая низкая цена в Интернете. Можно ее какой-то акцией обговорить, например, "Найдете дешевле - сделаем скидку!". Есть еще другой вариант. Когда цена очень большая, ее можно подробить по дням, т.е. например, как это делает Эльдорадо. Вам показывают одну большую сумму, а потом показывают, сколько вы будете платить в день. Сумму, которая в день, ее более легко морально проглотить для целевой аудитории. Она будет продавать легче.
(28:16) Следующий момент, когда у вас встает вопрос ставить или не ставить цену. В некоторых нишах бизнеса такое возникает. Здесь есть такой момент. Если ваши конкуренты в Интернете выставляют цену, а вы не собираетесь этого делать, на самом деле, вы просто проиграете. Потому что у человека помимо вас еще сайтов 17 есть на выбор, когда он изучает предложения на поисковых системах. Соответственно конверсия будет в разы ниже. Здесь лучше показывать цену.
(28:45) Следующий момент, если касаемо опта, к примеру, когда цена зависит от объема. Мы тестировали один из тригеров, это перечеркнуть цену старую и новую не писать. Люди видят, что это средняя цена по рынку - она явно, наверное, ниже – и, соответственно, это провоцировало больший объем звонков.
(29:08) То же самое, если у вас услуга индивидуальная и зависит от объема или функционала. Здесь можно предоставить несколько вариантов. Лучше желательно три пакета. Например: "Эконом", "Стандарт" и "VIP". Не два. Если вы предложите человеку два пакета, когда очень дешево и очень дорого, скорее всего, на вашем сайте начнут покупать именно эконом вариант. Потому что у человека, на самом деле, не остается выбора. А вот когда у вас есть три варианта, уже появляется чувство выбора. Это психология подачи цены на странице.
(29:50) Дальше. То, что еще стоит знать, это "Скользкая горка". Термин пришел из классического маркетинга 70-х годов, из копирайтинга, от людей, которые занимались в основном почтовым маркетингом, они письма составляли. "Скользкая горка" это принцип составления страницы под структуру диалога с вашей целевой аудиторией. Т.е., что они спрашивают первым, что они спрашивают вторым, что они спрашивают третьим. Когда вы долго работаете на рынке, например 2-3 года в какой-то определенной нише, вы хорошо знаете эту структуру. К чему это приводит? Человек смотрит первый блок. У вас, соответственно, самое сладкое послание там идет. Чуть-чуть скролит вниз, у него появляется подсознательный вопрос, и следующий подзаголовок на странице дает на него ответ. Соответственно, что происходит? Человек, таким образом, прокрутит вашу страницу до самого низа. Т.е. у вас будет фактически просмотрено все ваше рекламное послание и все ваши преимущества.
(30:47) Здесь еще нужно учитывать такой момент. Люди в Интернете не читают. Во время скролинга, я не рекомендую выставлять огромнейшие портянки текста. Если у вас есть текст о ваших гарантиях, о каких-то преимуществах, разбавляйте его инфографикой. Это такие ярлычки - PNG картинки - которые выставляются в левой части, и человеку удобно, когда он сканирует страницу. Т.е. он видит определенный блок контента, ну например, значок $, и он понимает, что здесь разговор о цене или о преимуществе. Или щит - это будет разговор о компании. И он просто берет ту информацию, тот контент, который ему наиболее важен. То есть вот это и есть юзабилити - подача информации со страницы сайта.
(31:25) Следующая из личного опыта рекомендация – ставьте цену в самом низу, потому что если вы ставите цену чуть выше, она рвет "Скользкую горку". Потом в Яндекс.Метрике в карте скролинка можете увидеть: у вас идет сначала красная, потом оранжево-красная, и потом цена и серый разрыв. Т.е. мало кто дальше смотрит. Т.е. цену лучше всего ставить в самый низ. И саму "Скользкую горку" я бы рекомендовал заканчивать в форме захвата. Это те формы, в которых человек может оставить свой email, телефон и отправить вам заявку. Это рассчитано на тот небольшой процент аудитории, который полностью просканировал ваше рекламное послание, соответственно, целиком ознакомился, но по какой-то причине не стал вам звонить или обращаться к on-line консультант. Здесь последняя зацепка попробовать вытащить хотя бы его email для последующей работы с ним уже по email маркетингу.
(32:22) Чтобы форма захвата была более продающей, в нее нужно пробрасывать какую-то уникальную акцию - УТП - уникальное торговое предложение. Вообще, для того чтобы лидировать на каком-то рынке, увеличивать продажи, основное, что нужно продумать, это уникальное торговое предложение. Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Очень часто путают, к сожалению, с ценой - с низкими ценами. Классический пример уникального предложения. Интернет-магазин продает кроссовки. Вы делаете им заказ, приезжает курьер. Во-первых, он привозит вам сразу две пары - выгодно для магазина, так как если они наткнутся на шопоголика, они, как минимум, чек в два раза увеличат. Если же человеку не понравится одна модель, он может всегда вторую выбрать - это удобство. Но, вообще, УТП заключается не в этом, а в том, что когда вы сделали заказ, курьер снимает слепок вашей ноги, и следующие кроссовки, которые к вам придут, они будут непосредственно под вашу ногу. Это и есть уникальное торговое предложение. Это как раз таки тот крючок, который заставляет увеличивать продажи и привлекает внимание целевой аудитории на вашем рынке к вам.
(35:32) Так же стоит понимать, что есть какие-то ниши бизнеса, где у УТП просто руки, грубо говоря, развернуты. Можно применять как угодно. Их там миллионы версий, что и как можно фантазировать. А есть так же тупиковые ниши. К примеру, продажа оптом холоднокатаной ленты. Здесь будут играть только условия логистики, расположение склада и цена. Т.е. какое-либо УТП здесь придумать тяжело. Но даже в этих нишах есть люди, которые находят различные уникальные торговые предложения, просто наблюдая за товаром, аудиторией, самим процессом, как товар поставляется к финальному клиенту.
(34:17) Одна из компаний в Англии занималась продажей кирпичей. Они обратили внимание на то, что когда кирпичи привозят на стройку, их сваливают в одну кучу. Т.е. очень большая отбраковка товара из-за этого происходит. Эта компания была первой на рынке, которая начала привозить кирпичи в палетах. Это и было их уникальным торговым предложением. Процент брака был на порядок ниже, чем у конкурентов, и это дало им преимущество на рынке.
(34:50) Теперь непосредственно советы по разработке УТП. Первый момент, это адекватность. Т.е. ваше уникальное предложение должно быть полезным и адекватным. Ну, к примеру, если люди летом заказывают пластиковые окна, не надо предлагать им лыжи в подарок. Второй момент, ваше УТП должно служить удовлетворению какой-то потребности человека. Т.е. оно действительно должно быть полезным. Не просто какая-то безделушка, которую он выкинет. А еще лучше искать тематическую связь между вашим товаром, услугой и вещью, которую вы можете подарить. Следующий момент, ваше уникальное торговое предложение должно быть доступным и простым. Не надо выдумывать что-то сложное и потом 20 раз объяснять целевому клиенту, что и как. Этим вы можете его просто напугать.
(35:45) Как искать? Самое первое, это голоса вашей целевой аудитории. Внимательно слушайте то, что говорят непосредственно ваши клиенты. Что есть у конкурентов? Что им нравится больше? Что бы они хотели видеть? Из всего из этого вы как раз поймете, что выкладывать для целевого рынка. Так же связка мыслительных процессов "Аудитория - продукт, продукт - аудитория". Т.е. пытаться смотреть на продукт глазами аудитории, а потом продукт подтачивать под аудиторию. Как-то модернизировать, менять, что-то дополнять и опять же тестировать все это на аудитории.
(36:21) Ну это из личного опыта: "Явное всегда на поверхности". Чтобы найти что-то действительно рабочее, это будет всегда прямо перед вами, однако найти бывает сложно.
(36:34) Главная ошибка - отсутствие какого-либо тестирования. Бывает так, что люди сделали страницу, разработали какое-то уникальное торговое предложение, пустили на нее трафик целевой аудитории, и оно не стало продавать, и они, соответственно, говорят: "Это не работает, это не качественно". Здесь ошибка в том, что не тестируют разные уникальные торговые предложения. Если говорить о лэндинг-пейджах и уникальных торговых предложениях на них, то часто на нем можно протестировать три уникальных торговых предложения. Во-первых, самый первый экран, где у вас непосредственно форма захвата будет, середина лэндинга, когда человек уже половину проскролил - здесь пробросить какое-нибудь второе уникальное предложение, и третье уникальное торговое предложение в самом низу. При всем при этом, если выставите цели в счетчике «Яндекс.Метрики» либо в Google Analytics, то потом вы увидите, какое уникальное торговое предложение собирает лучше. Их можно местами поменять. Если видите, что второе собирает лучше, поставьте его на первый экран, соответственно конверсия и объем заявок от этого начинают увеличиваться.
(37:38) Следующий момент - это живой интерфейс. Как сделать интерфейс более живым, но при этом не отпугнуть пользователей? Дело в том что такие вещи как, к примеру, анимация, когда ее выставляют очень-очень много. Особенно любят, чтобы у них все двигалось, люди, которые только-только начинают разрабатывать сайты. На самом деле это вызывает тошнотворное ощущение, мало того, это мешает человеку ознакомиться с контентом. Банально тяжело читать текст, когда у вас на заднем плане, либо по бокам что-то двигается. С анимацией надо быть очень осторожным. Это как скальпель в руках хирурга. Если есть на странице какой-то элемент, к которому вы бы хотели привлечь внимание целевой аудитории, сделайте его с какой-то анимацией, с какой-то эмоциональной окраской. Если же нет, то постоянная анимация будет только раздражать. Соответственно, на часть вашего рекламного послания человек может даже не обратить внимания, потому что он начнет сканировать страницу и уйдет куда-нибудь влево или вправо, где у вас в углу находится какой-нибудь прыгающий элемент.
(38:41) Живой интерфейс строится непосредственно по показателям времени - сколько времмни человек проводит у вас на странице. К примеру, возьмем посадочную страницу. Человек пришел и, например, выбирает фильтр для воды. В среднем проходит от 40 секунд до минуты. До минуты остаются те, кто дальше делает какое-то полезное действие - уходит в корзину или кликает на кнопку. Здесь на 40 секундах я бы рекомендовал протестировать on-line консультант. Т.е. выставить "Консультант" с призывом к действию, который через 40 секунд будет появляться. Фотография - желательно не постановочная - какой-нибудь девушки с рабочим местом "Добрый день! Чем могу вам помочь?" Во-первых, у вас количество контактов с сайта увеличится, потому что есть часть пользователей, которые стесняются позвонить по разным причинам. Может они ресепшена стесняются или еще каких-то вещей. Бол