KPI, KPI, какой хочешь, выбирай

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Бизнесу в интернете важно ставить перед собой четко измеримые цели. Какую же степень точности ему выбрать? О конъюнктуре KPI на 2014 год мы поговорим с нашим сегодняшним гостем — директором по развитию технологий компании Artics Internet Solutions Кириллом Петровским. Кирилл, привет!
Кирилл Петровский: Здравствуйте!

Кирилл Петровский, руководитель отдела развития технологий Artics Internet Solutions.
Родился в 1983 году в Санкт-Петербурге.
В 2006 году окончил физико-механический факультет Санкт-Петербургского государственного политехнического университета (кафедра теплофизики, магистр).
В 2004-2005 годах — программист в проекте «Смешарики».
В 2005-2007 годах — руководитель веб-направления в проекте «Смешарики».
В 2007-2009 годах — менеджер проектов в Artics Internet Solutions.
В мае 2009 года стал директором по технологиям в Artics Internet Solutions.

С. И.: Кирилл, что изменилось в метриках интернет-маркетинга за текущий год, может быть, полтора? Какая сейчас ситуация, какова конъюнктура?
К. П.: Набор KPI не изменился. Произошло изменение в том, какие KPI бизнесы выбирают для практического использования. В первую очередь мы говорим о зоне performance-маркетинга — маркетинга, направленного на результат, где бизнесы нацелены на то, чтобы измерять конкретные действия. Они в первую очередь драйвят свою прибыль, прибыль является их конечной целью… Для таких бизнесов произошел переход от измерения действий на сайте и корректировки их числа в сторону оптимизации реальной прибыли. Это главное изменение. Еще год назад нам приходилось объяснять клиентам, что нужно работать на более глубокие события — на те, которые происходят вне сайта… Даже в простом случае интернет-магазина, когда человек делает заказ, он потом может от него отказаться. Или он потом может сделать повторный заказ. Или он может, поговорив по телефону, добавить товары в свой заказ, либо убрать, если чего-то нет на складе. Это все влияет на конечную доходность. И мы стремимся, — бизнесы положительно реагируют на это наше стремление, — предлагать им работать на их реальную доходность. И это произошло за последний год. Многие компании, которые раньше этого не делали и ориентировались только на события на сайте, начинают делиться своей внутренней информацией, отдавать эти данные в автоматическом режиме.
С. И.: Ты практически предвосхитил мой следующий вопрос о том, чем плохи ныне существующие KPI отрасли. Но давай все-таки еще раз размежуем существующие KPI и то, на что необходимо переходить, какие ключевые KPI нужно ставить во главу угла.
К. П.: Если взять всю цепочку KPI, которые существуют, то начинается все с показа рекламного объявления. Дальше у нас происходит клик. В этом месте наш главный KPI — это CTR. Он существует очень-очень-очень давно, и сейчас он практически перестал приносить практическую пользу. Это чисто технический параметр, и бизнесы не ориентируются на CTR при оценке эффективности рекламы. Дальше, когда у нас происходит клик, есть цена клика, количество кликов, которые можно получить за бюджет. Это тоже старая метрика, и сейчас бизнесы на нее не ориентируются, кроме разве что некоторых медийных ресурсов на стадии запуска, когда им важно получать много трафика. А для основной массы уже сформировавшихся бизнесов это не имеет значения. Дальше идут конверсии на сайте. Это то, где сейчас находятся многие бизнесы и где год назад находились практически все. Они измеряют какое-то действие, которое происходит на сайте. Это может быть отправка заявки, сделанный заказ, прочтенная статья в СМИ. Большой спектр действий, но они все происходят на сайте. И, соответственно, при оптимизации маркетинговых кампаний таргетируется в первую очередь стоимость одной конверсии. Эта модель имела свои плюсы, да. Сейчас же бизнесы хотят перейти к следующей ступени эффективности. И эта ступень — переход к оценке реальной доходности. Любой бизнес нацелен на получение денег, кроме различных НКО. Но мы их сейчас не будем рассматривать.
С. И.: Они нацелены на нечто иное.
К. П.: Да. Так вот, будучи нацеленными на какую-то конечную прибыль, компания ее получает уже вне сайта. И эта информация находится только у них, внутри компании, в их системах управления — в их CRM или в их ERP. Она есть только у них. Например, если мы говорим про те же банки, то что у них происходит, после того как они получили заявку с сайта? Она сначала проходит скоринг, проводится оценка качества заявки. Она может быть хорошей, может быть плохой. Может быть, человек оставил несуществующий телефон. Может быть, у него уже долгов на 500 тыс., и ему ни в коем случае нельзя давать новый кредит. Может быть, он неправильно указал свои паспортные данные, не прошел эту валидацию. Даже если он прошел валидацию, что происходит дальше? Человек должен прийти в отделение, подписать договор, получить деньги или принести деньги, если это вклад. И человек тоже может этого не сделать. У него поменялись планы, он пошел в другой банк, он передумал и т. д. Возникает другая точка, которая стоит ближе к реальной прибыли организации. Она находится глубоко. Конверсия в эту прибыль происходит через некоторое время после того, как произошла конверсия на сайте. И естественно, оптимизация на эту более глубокую конверсию сложнее. Но чтобы работать эффективно, чтобы выйти на новый уровень, компании должны научиться работать на этот новый параметр, научиться делать то, чего они не делали раньше.
С. И.: Кирилл, а как сопрягаются старые и новые метрики? Как безболезненно внедрить, условно говоря, KPI 2.0? Ты уже частично рассказал про это, но тем не менее о сопряжении хотелось бы немножко подробнее.
К. П.: Да, это, кстати, очень правильный вопрос. Действительно, есть какая-то организация, и у нее уже налажен процесс работы. Как ей перейти на новый подход? Этот переход может быть очень-очень плавным. Никто не мешает продолжать оптимизировать свой маркетинг и оценивать его по прежнему KPI, но параллельно начать внедрять оценку и расчет нового, более глубокого параметра, приближенного к доходности. Это технический процесс, он всегда связан с определенными интеграциями, так как мы говорим здесь не о стандартных инструментах измерения конверсии на сайте типа Google Analytics или «Яндекс.Метрики», а о внутренних системах клиента. Как правило, особенно у больших компаний, у каждой компании эта система своя. Технические ресурсы там нужно бронировать заблаговременно, потому что у всех они ограничены. Это длительный процесс, он занимает много времени. Можно продолжать работать по прежней схеме, наладить параллельно техническую интеграцию, чтобы этот новый параметр корректно обсчитывался и поступал в систему управления рекламой. После того как настройка произошла, можно начать переходить на этот новый параметр. Что для этого нужно? Для этого должны быть выполнены два условия. Первое — достаточное количество конверсий. Это очевидная вещь, но очень важная. Если мы говорим, например, про недвижимость или сложные вещи типа покупки мебели, — те конверсии, которые требуют от человека существенных финансовых вложений, — то они всегда ограничены в количестве. Все-таки количество людей, покупающих квартиры, меньше, чем количество людей, покупающих флэшки в интернет-магазине. Поэтому, естественно, конверсий будут меньше. Мы не можем оптимизировать рекламу, когда у нас одна конверсия. Эти данные просто будут статистически недостоверными, и их нужно собрать в большем объеме. Накопив существенное число конверсий, можно начинать оптимизировать. Второе условие: должна быть оперативность поступления данных. Продолжу пример с недвижимостью. Если у нас человек отправляет на сайт заявку о том, что ему интересен какой-то объект недвижимости, сегодня, а покупает квартиру, подписывает договор через три месяца, как мы можем оптимизировать маркетинг? Никак. Соответственно, нужно выбирать тот показатель, который доступен с высокой степенью оперативности. В идеале, конечно, получать показатель прибыльности каждый день. Это реально в случае с интернет-магазинами. Это реально в случае с travel-компаниями, у которых тоже присутствует финансовая составляющая, достаточная и оперативная. Можно оперативно управлять, если данные поступают с задержкой в неделю. Здесь еще задержка между изменениями в рекламе и тем, как реагирует на это конверсия, будет большой, но приемлемой.

Если мы говорим про период больше недели, оперативно оптимизировать рекламу по такому сильно отложенному KPI нельзя. Соответственно, можно оценивать этот показатель, ориентироваться на него, следить за ним, но оперативное управление будет осуществляться по более высокочастотным KPI, которые поступают или каждый день, или хотя бы каждую неделю.

С. И.: В какой момент у компании возникает потребность переходить на этот более глубокий KPI? Когда она уже начинает понимать, что метрики, которыми она пользуется, исчерпали свои возможности?
К. П.: Это зависит от степени оптимизации работы на существующий KPI. Еще это зависит от того, возникают ли у бизнеса проблемы с тем KPI, который он использует сейчас. Возьмем пример тех же банков.
С. И.: Да, лучше на примере.
К. П.: Это очень простая и понятная история. Они до недавних пор в огромном количестве собирали заявки на кредиты. Как это часто происходило? Они могли разместить свое предложение о том, что хотят получать заявки на кредиты, у лидогенераторов. И здесь возникала следующая проблема: они получали эти заявки, которые потом не превращались в реальных клиентов. Это были низкокачественные заявки, которые могли не проходить скоринг, могли не превращаться потом в реальных клиентов, не доходить до отделения. Банк видит, что его текущие KPI, направленные на число заявок, выполняются, но реальная прибыль бизнеса не растет. И он понимает, что ему нужно менять модель, работать на выдачу, на подписание реальных договоров с людьми. Если мы говорим про недвижимость, то работать надо на продажу реальных квартир. В случае с магазинами — на реально доставленные заказы, которые вручены людям. А если мы говорим, например, про доставку в какие-нибудь отдаленные регионы, то чтобы деньги дошли до компании и были реально зачислены на ее счет.
С. И.: Artics Internet Solutions — агентство performance-маркетинга. Соответственно, у меня возникает вопрос: а как трансформируются KPI именно в вашей деятельности, как они отражаются непосредственно на performance-маркетинге?
К. П.: Цель агентств performance-маркетинга — это работа для клиента. Мы эффективны как бизнес, как агентство, когда эффективны наши клиенты. Соответственно, мы всеми силами стараемся улучшить те результаты, которые получает клиент, и ту реальную прибыль, которую получает клиент. Поэтому мы совершенно синхронны в наших стремлениях со стремлениями бизнеса. Мы приходим к ним и говорим: «Пожалуйста, мы считаем, что вам нужно оптимизировать не на этот показатель, а на тот, который находится ближе к вашей реальной прибыли». Год назад нам нужно было действительно ходить и активно это рассказывать.
С. И.: Для клиентов это было неочевидно?
К. П.: Многие знали об этом, но им нужно было предложить решение.
С. И.: Техническое, да.
К. П.: Иногда техническое, иногда организационное. Мы как агентство приносим свою экспертизу и помогаем бизнесам пробивать те барьеры, которые у них, возможно, существуют внутри компании. Мы помогаем директорам по маркетингу перестраивать конструкцию внутри компаний, если мы понимаем, что это будет выгодно нашим клиентам. Поэтому для нас больше всего изменилось то, что если год назад мы доносили эту мысль, то сейчас, я думаю, порядка 70-80% наших клиентов уже реально это используют. И они готовы делиться своей информацией, для того чтобы мы оптимизировали рекламу не на онлайновые KPI, а на более глубокие параметры, которые находятся близко к реальной доходности. Что интересно, это началось в большей степени с наших международных клиентов. Потому что в России существует предубеждение, что делиться информацией — это страшно.
С. И.: Да-да.
К. П.: Но его нет на Западе. Там эта история достаточно легко воспринимается. С агентствами на Западе делиться гораздо легче, чем с Google. Поставить код счетчика Google на сайт международной компании — это часто большая проблема. А в России — наоборот: не делятся информацией с агентством, которое находится в гораздо более тесных отношениях с клиентом, чем Google, но при этом легко ставят счетчик Google Analytics.
С. И.: Потому что Google абстрактен. Они не очень представляют, кто это и что.
К. П.: Да. И нет реального подозрения, что какая-то информация может утекать из Google и использоваться против них.
С. И.: Насколько этот процесс поддается автоматизации?
К. П.: Если мы работаем на глубокий KPI, то автоматизация может не делаться только в том случае, когда информация поступает редко. Раз в неделю или реже — здесь еще можно обойтись без автоматизации. Если информация о результативности кампании приходит от клиента редко, то можно ее обрабатывать в ручном режиме. Но в случае, когда эта информация поступает каждый день, а это правильный случай, к которому нужно стремиться, автоматизация совершенно неизбежна. У нас есть информация о доходности, о затратах по рекламе, которая в огромном количестве поступает из систем рекламы, из клиентских систем, из счетчиков на сайте, которые мы по-прежнему продолжаем использовать. Мы все это получаем и совмещаем. И нужно привязывать информацию об эффективности к каждому ключевому слову. А ключевых слов в хорошей performance-кампании сотни тысяч, миллионы! Поэтому, когда нужно каждый день агрегировать эту информацию, увязывать затраты с конверсиями, делать определенные расчеты эффективности, менять ставки на основе этой информации, делать все вручную совершенно невозможно, абсолютно. И в этом случае на помощь приходит система автоматизации. Мы в нашем агентстве разработали свою систему, начали делать ее еще в 2009 году.
С. И.: Эта система AdTrack, да?
К. П.: Да, это система AdTrack, совершенно верно. В чем плюс своей собственной платформы? В том, что мы можем очень гибко интегрироваться с клиентами. Мы не завязаны на какой-то фиксированный формат обмена данными, который существует в открытых платформах. Есть клиент, у него есть система, которая хранит данные в каком-то виде. Ей нужен особый формат меток в ссылках. Не все клиенты работают со стандартными UTM-метками от Google Analytics. Для каждого клиента нужно создавать свой интерфейс подключения к его данным, свой трансформатор его данных и свой механизм интеграции этой системы управления. И наличие своей собственной платформы позволяет нам это сделать быстро. А время — это такой ресурс, который на нашем рынке имеет абсолютную ценность. Потеряв время, можно позволить своим конкурентам уйти вперед, потерять прибыль. А в условиях жесткого рынка в конце концов иногда даже и проиграть, уйти с рынка вообще.
С. И.: А ты можешь привести какой-нибудь кейс работы системы с банками или с теми же автодилерами? Эффективный пример автоматизации.
К. П.: Да, конечно. Приведу два примера. В travel, например, у нас есть интеграции и с авиакомпаниями, и с агентствами, которые продают билеты, и с метапоисковиками. Самый сложный, наверное, случай с метапоисковиками. Как они работают? Они же сами не продают.
С. И.: Да.
К. П.: К ним приходят посетители, они совершают поиск на метапоисковике, видят предложения от авиакомпаний и агентов. Дальше они переходят на сайты этих авиакомпаний, агентов и совершают покупку уже там. Таким образом, цепочка от клика по рекламе до реальной доходности довольно длинная. Человек пришел на сайт, сделал поиск — это может быть одним KPI, который быстро считается на сайте. Следующий KPI — человек с сайта метапоисковика ушел на сайт конечного агентства. Этот KPI тоже считается быстро и поступает быстро. Его можно считать «Яндекс.Метрикой» или Google Analytics. А следующий параметр — это та реальная доходность, которую приносит этот человек. Ее мы уже никак не можем померить. Как в данном случае начинает работать эта конструкция? У нашего клиента есть своя собственная платформа сбора данных о доходности. Он интегрирован со всеми агентствами по продаже билетов, со всеми авиакомпаниями. Они в своем формате отдают ему информацию о том, какой доход принесли те пользователи, которых метапоисковик к ним отправил. Собрав эту информацию, метапоисковик каждый день отдает ее нам в автоматическом режиме. Один раз настроили и забыли. Эта информация к нам приходит, мы ее интегрируем с нашей платформой управления AdTrack. Причем в данном примере эта интеграция содержала нестандартные метки. Мы не использовали UTM-метки. Мы использовали метки в формате, предоставленном клиентом. И это именно тот формат, который требует его система управления. С другими метками она просто не будет работать. И вся эта конструкция налажена, она работает. Мы помечаем трафик, он приходит на сайт метапоисковика. Дальше люди уходят с метапоисковика дальше, на сайты конечных агентств, производят там покупки, это приносит какую-то прибыль. Причем, что интересно, у метапоисковика же со всеми агентами разные схемы, разные договоры. Разные комиссии, разные объемы — все эти показатели учитываются в отношениях между метапоисковиком и агентствами, а мы получаем уже конечную доходность. И эта информация позволяет нам качественно оптимизировать кампании. Это довольно большой и сложный кейс. Там на разных этапах были разные KPI, но это все в итоге позволило нам выйти на те целевые показатели ROI, которые требовал клиент.
С. И.: Насколько я понимаю, предлагаемые вами KPI — это гораздо более чуткий индикатор в интернет-маркетинге. Насколько часто нужно мониторить все эти данные и корректировать их? И можно ли сразу разделить KPI на промежуточные и основные?
К. П.: Да. Я, собственно, повторю: есть более часто поступающие данные, и есть более редко поступающие данные. И мы для себя приняли в качестве времени отсечки, после которого оперативная оптимизация будет невозможна, период в одну неделю. Мы, конечно, всегда приходим и говорим: «Пожалуйста, отдавайте нам данные автоматически и каждый день». Но не все клиенты могут это делать просто в силу того, как у них устроен бизнес. Иногда они вынуждены присылать нам информацию, выгружая ее вручную. Иногда они не могут это автоматизировать просто в силу внутренних политик. Иногда у них нет ресурсов, для того чтобы сделать эту выгрузку автоматической, и они будут нам присылать ее не каждый день, а реже. Если они нам присылают данные реже чем раз в неделю, то тогда мы будем использовать этот параметр не для оперативной оптимизации, а для оценки. Мы просто будем знать, что реклама идет и приносит такой-то объем реального дохода, но мы не сможем ее оптимизировать, как бы нам ни хотелось. И тогда мы будем использовать показатели на сайте, которые поступают чаще. Или это могут быть показатели вне сайта, которые, тем не менее, которые поступают чаще. Простой пример приведу, опять же, с банками. Возьмем простую воронку: сначала происходит заявка на сайте, дальше происходит скоринг, оценка качества, и дальше — подписание реального договора. Так вот, если подписание реального договора может произойти с задержкой больше недели, мы на него не будем ориентироваться. Но, например, скоринг… Правда, у некоторых и скоринг тоже занимает много дней. Но часто скоринг автоматический и происходит быстро. И мы можем получать информацию о качестве заявки в тот же день, когда заявка произошла. Таким образом, мы будем оптимизировать кампанию не на показатель, полученный с сайта, а на показатель, полученный из внутренней клиентской системы. Но он будет оперативным, мы его получаем каждый день, и мы можем его оптимизировать.
С. И.: Хороший пример, Кирилл. Но у меня еще такой вопрос: на твой взгляд, что мешает компаниям эффективно работать с этими углубленными KPI и что мешает их внедрению? Это неумение сопрягать метрики с собственной CRM?
К. П.: Конечно, главный вопрос на самом деле организационный — в широком смысле.

Бизнесу нужно решиться на то, чтобы поделиться своими данными. Это первый вопрос, который бизнес должен для себя решить и пойти на это.

Как я и говорил, у многих по этому поводу по-прежнему есть психологический блок: они боятся. Кто-то боится обоснованно. Действительно, он мог работать с кем-то, и его данные куда-то утекли. Но большинство компаний с этой проблемой в реальной жизни не сталкивалось, но они фокусируются на том, что боятся отдать свои данные. Хотя на самом деле, условно говоря, их сотрудники в переговорке или на встречах с коллегами, которые работают в компаниях-конкурентах, будут сливать те же данные, а то и похлеще.
С. И.: Ну да.
К. П.: На самом деле контролировать агентство в плане надежности хранения данных гораздо легче. Можно подписать NDA, и агентство будет как юридическое лицо нести серьезную ответственность за это. И сотрудники агентств умеют относиться к сохранности информации как следует, потому что они с этим часто сталкиваются. Это важно, они всегда работают с чувствительной информацией, которую им поставляют клиенты. После того как клиент решился отдать свои данные, следующим шагом является технологическая часть — нужно начать отдавать эти данные в техническом смысле. Здесь какие могут быть проблемы? Первая проблема — нет CRM. Это встречается иногда в очень больших организациях, от чего, конечно, волосы дыбом встают. Ну как так — огромный бизнес, а у него вся работа построена на Excel-табличках? Но это существует.
С. И.: Да.
К. П.: Если такое встречается, конечно, это грустно. Бизнес должен постараться все-таки решить эту проблему. Даже из Excel-табличек можно выгружать данные, но это всегда будет ручной процесс, и это вообще не нормальная история. Если все-таки CRM есть, нужен механизм, который будет автоматически отдавать эти данные наружу. Если это какая-то стандартная «коробочная» CRM, которая есть на рынке, то у нее такой механизм, скорее всего, есть. Его просто нужно настроить, это быстро и несложно. Если это большой бизнес, почти всегда его внутренняя система будет большой, сложной и самописной, кастомизированной под этого конкретного клиента. Соответственно, нужно будет выделить внутренние ресурсы компании на то, чтобы эту выгрузку организовать. Часто нужно ждать несколько месяцев, прежде чем сотрудники компании смогут реализовать необходимую выгрузку. А дальше нужно ее проверить на корректность, и это тоже проблема, потому что выгруженные данные могут оказаться некорректными, и задача по исправлению этой проблемы опять встанет в очередь еще на несколько месяцев. Далее, когда эти данные выгружены, нужно их использовать для оптимизации рекламы, и здесь возникает вопрос интеграции с платформой управления рекламой. Здесь все зависит от того, как работает агентство, с которым работает клиент. Даже если он ведет всю эту рекламу самостоятельно, у него все равно есть сотрудники, которые управляют рекламой. Для эффективного управления рекламой они, скорее всего, будут использовать какую-то платформу. Здесь тоже возникает вопрос того, что эта платформа может. Если у нее есть стандартные интерфейсы для интеграции данных, прекрасно. Вы получили данные из CRM, трансформировали их в нужном виде, загрузили. Хуже, если этих интерфейсов нет. Тогда нужно их создать. Если идет работа с агентством, значит, нужно, чтобы сотрудники агентства сделали эту интеграцию. Если это работа внутри, значит, нужно, чтобы собственные разработчики сделали эту трансформацию и загрузили данную систему управления. Это тоже может быть быстрым процессом, может быть долгим. По-разному. Самый плохой случай — когда система управления не позволяет загружать внешние данные, она работает только с заранее заданными метриками. Например, только со своими счетчиками. Или она работает только с популярными счетчиками типа Google Analytics или «Яндекс.Метрики» и не позволяет ничего внешнего. Это, конечно, проблема. И тогда, собственно говоря, нужно менять систему управления.
С. И.: Я смотрю, это вообще краеугольная проблема — нужно поменять систему управления.
К. П.: Да, в широком смысле. Иногда в бизнесах нужно менять систему управления, к сожалению. Иногда это проходит очень быстро. Не надо этого бояться. Это хоть и звучит страшно, но в удачных случаях за полторы недели всю цепочку можно пройти, от принятия решения до реализации и начала оптимизации рекламы на новые KPI. А в плохих случаях это может занимать 6, 8, 12 месяцев, когда компания огромная и каждое решение нужно продавливать через несколько барьеров.
С. И.: Ну что ж, Кирилл, спасибо большое за интересный экспертный экскурс в тему, которой лично я уделяю большое внимание. Мне очень нравится, что потихонечку интернет-маркетинг переходит от действий, которые я называю «искусство ради искусства», к решению реальных и насущных проблем бизнеса.
К. П.: Да, действительно, я рад тому, как движется рынок. Он становится более зрелым, ведет себя более адекватно.
С. И.: Ну, осталось только избавиться от табличек в Excel, и зрелость наступит.
К. П.: Да.
С. И.: Спасибо большое!
К. П.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас был директор по развитию технологий компании Artics Internet Solutions Кирилл Петровский. С вами был Сергей Иванов, вы смотрели программу «Бизнес Online». Всего вам доброго, пока!