Лид-контроль: CPA-маркетинг через агентство

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии Сергей Иванов. На CPA-маркетинг мы чаще всего смотрим с точки зрения игроков рынка: сетей, веб-мастеров, арбитражников и т. д. А каково приходится клиенту и насколько удобно, насколько возможно ему без головной боли покупать лиды напрямую? Об этом мы сегодня поговорим с нашим гостем — директором проектов Artics Internet Solutions Евгением Рензяевым.
Евгений Рензяев: Добрый день!
С. И.: Привет!?

Евгений Рензяев, директор проектов Artics Internet Solutions.?
Родился в 1984 году в Люберцах.
В 2009-2012 годах работал в службе поддержки коммерческих сервисов «Яндекса», затем менеджером по маркетингу «Яндекс.Директа».?
В 2012-2013 годах — специалист по контекстной рекламе в агентстве AdWatch.
В 2013-2014 годах — руководитель группы веб-аналитики в iProspect Russia.
С 2014 года — директор по проектам в Artics Internet Solutions.

С. И.: Давай обозначим сначала статус-кво. Итак, традиционно сложившаяся ситуация в CPA-маркетинге — когда клиент общается для покупки лидов напрямую с сетями. Скажи, пожалуйста, как, по твоим наблюдениям, проходит закупка лидов напрямую заказчиком у сетей и почему в России сложилась такая ситуация?
Е. Р.: В большинстве случаев, на мой взгляд, рекламодатели представляют схему взаимодействия с CPA-сетями достаточно простой и выгодной. И они ожидают получить практически мгновенный результат. Есть мнение, что после заключения договора в течение буквально месяца-двух, максимум трех они получают значительный результат и значительное увеличение количества заявок, заказов и т. п. На самом деле, по ощущениям, в большинстве случаев складывается прямо противоположная ситуация, и рекламодатели могут даже остаться разочарованными. Потому что то, что им, может быть, обещали, или то, что они ждали, не получается. И почему осуществляется выбор именно в пользу непосредственно площадки, а не рекламного агентства? Многим, наверное, представляется, что здесь участие рекламного агентства минимально и, возможно, это даже в дальнейшем превратится в некий пассивный заработок. По сути, представляется схема: мы заключили договор, мы получаем лиды, мы платим только за эти лиды, и, в общем-то, непонятно, зачем здесь нужно рекламное агентство.
С. И.: Ну да, какая-то странная «прокладка», которая на первый взгляд, в общем-то, удорожает стоимость процесса. Но, с другой стороны, у многих крупных рекламодателей вся digital-активность отдана на откуп именно агентствам, включая affiliate-маркетинг. Скажи, пожалуйста, в таком случае, кто из рекламодателей напрямую работает, а кто отдает это дело на аутсорс? Какую-то дифференциацию провести можно, какие-то критерии обозначить?
Е. Р.: Вряд ли можно четко дифференцировать, но суть в том, что большинству рекламодателей это просто удобно. Они имеют единую точку входа — агентство, которое, собственно, закрывает все интернет-каналы. Для них это действительно удобно и, наверное, в большинстве случаев…
С. И.: …экономит собственный человеческий ресурс, да?
Е. Р.: Конечно. Потому что выделять отдельного специалиста, который будет заниматься этим направлением… Это и с точки зрения документооборота определенный профит имеет. И вместо того чтобы заключать договоры с множеством партнеров, можно заключить один договор с агентством и всю эту головную боль забыть.
С. И.: Это зависит от бюджетов в первую очередь, да?
Е. Р.: Я не думаю, что это зависит от бюджетов. Наверное, все-таки рекламодатели с небольшими бюджетами, как правило, в партнерские программы обращаются напрямую. Здесь речь идет именно о крупных рекламодателях, которые уже сотрудничают с каким-либо агентством и, как правило, отдают ему на откуп управление каналом.
С. И.: Но можешь нам приблизительно цифры какие-то, хотя бы прикидочные, представить — какая часть рекламодателей напрямую работает, а какая через агентство? 50/50, 10/90?
Е. Р.: Как таковой статистики где-то нет, но если по ощущениям, наверное, все-таки процентов семьдесят крупных рекламодателей дают это на откуп агентств.
С. И.: А, даже так? Это немалая доля.
Е. Р.: На мой взгляд. Есть, конечно, множество рекламодателей…
С. И.: Я-то начал с того, что привычная схема — это когда напрямую работают.
Е. Р.: Это по известным мне рекламодателям. И действительно они передают это в рекламное агентство. Есть ряд рекламодателей, которые работают напрямую, но, опять же, здесь сталкиваются с определенными проблемами либо эти проблемы не замечают, им кажется, что все так, как и должно быть.
С. И.: А за рубежом — я имею в виду США, Европу — агентства более плотно интегрированы?
Е. Р.: А на западных рынках, наверное, по статистике, тоже 70-80% рекламодателей передают это в рекламное агентство.
С. И.: А, так же.
Е. Р.: И, в общем-то, там уже давно сложилась такая традиция, и в большинстве случаев работают напрямую с агентством.
С. И.: Ну, давай вернемся к тому, с чего мы начали. Какие, на твой взгляд, главные преимущества и недостатки общения с лидогенераторами напрямую?
Е. Р.: Здесь множество нюансов. Если начать с первого этапа, это процесс интеграции, подключения партнерской программы, то не у каждого рекламодателя есть специалисты, достаточно квалифицированные и понимающие, как с этим работать. И даже уже на этом этапе начинаются некоторые проблемы. Как подготовить оффер? Что в нем должно быть описано? Какие материалы должны предоставить? Есть множество вопросов, связанных с технической интеграцией, которые отдаются на откуп специалистам, занимающихся, может быть, разработкой сайта, какими-то другими функциями, — IT-специалистам. И задача перед ними ставится достаточно простая — установить те или иные коды для отслеживания конверсии. При этом иногда не вникают в детали, не понимают, что множество партнеров, множество кодов, как это может между собой пересекаться, не случилась ли такая ситуация, когда придется платить дважды кому-то из рекламодателей. И все эти нюансы необходимо, конечно же, учитывать при подключении. Но это именно на этапе интеграции. В дальнейшем, собственно, работа, как я уже сказал, выстраивается: мы получили информацию о том, что от вас пришел лид, мы за него заплатили. Но возникают вопросы. Тот объем, который вы сейчас получаете, максимальный или на самом деле есть куда развиваться? Количество партнеров, с которыми вы работаете, полное или, может быть, есть еще партнеры, которые вам готовы предложить схожие услуги и обеспечить лучший объем? На все эти вопросы, так или иначе, нужно отвечать, и нужен человек, который этим направлением займется.
С. И.: Тут ты как раз уже начал отвечать на вопрос, который я тебе еще не задал. Какие проблемы позволяет решить работа именно с агентством performance-маркетинга и на этапе интеграции, и на этапе контроля? Мы сейчас взвешиваем на двух чашах весов плюсы и минусы. Каких издержек можно избежать, как оптимизировать кампанию? Собственно, самое главное — контроль. Расскажи, пожалуйста.
Е. Р.: Если возвращаться к начальному этапу интеграции, то мы, со своей стороны, пошли по пути упрощения. Основная задача этой процедуры — достаточно быстро развернуть и подключить всех партнеров. Для этого мы разрабатываем собственную систему. Есть платформа iTrack, которую мы достаточно давно в компании используем. Изначально она, конечно же, предназначалась для традиционных рекламных источников, таких как контекстная реклама, социальные сети, какие-то форматы медийной рекламы. Но тем не менее сейчас идем по направлению развития для партнерского маркетинга. Что здесь подразумевается? Это, прежде всего, вопрос интеграции и обмена данными между партнерами, агентством и клиентом. Действительно, помимо каких-то кодов отслеживания конверсии, которые в большинстве случаев необходимы, есть еще различные XML-фиды, данные для обмена статусами по заявкам. Все это требует, так или иначе, участия клиента. В зависимости от компании эта процедура может затянуться, и затянуться надолго. Поэтому мы эту процедуру упростили и в рамках единого кода, единой информации по обмену данными все это интегрируем достаточно просто и оперативно. Это действительно удобно. С точки зрения дальнейшего управления рекламными кампаниями здесь есть вопросы организационные, вопросы технические и аналитические.
С. И.: А уменьшение стоимости лида возможно также?
Е. Р.: Как правило, каждый из рекламодателей для себя уже определил, какую цену он готов заплатить за тот или иной лид. Это, конечно же, как правило, индивидуальные условия, и мы обсуждаем некий процент с лида. При этом, конечно же, мы объясняем, какие услуги мы предоставляем не только с точки зрения интеграции, но и в дальнейшем. Какая будет заложена сумма — это вопрос обсуждения с рекламодателем.
С точки зрения дальнейшего процесса как это происходит? Мы подключили, получили какие-то конверсии, а может быть, не получили — получили два-три крупных партнера, может быть, еще несколько небольших. И очень часто у клиента действительно складывается такая ситуация, когда нет ни трафика, ни конверсий. При этом партнер может отвечать: «Да-да, скоро все будет», — но ничего нет. В каких это случаях чаще возникает? Есть уже на рынке партнерского маркетинга такие крупные рекламодатели, с которыми все просто и понятно: финансовая сфера, электронная коммерция. И, наверное, сами веб-мастера заинтересованы и понимают, как с этим работать, какую выгоду они получат. Схемы достаточно просты. Но есть какие-то направления бизнеса, с которыми непонятно, как работать, какую выгоду ты с этого получишь. Все, что угодно: ты можешь продавать строительные материалы или те же самые матрасы. Интересно ли веб-мастеру подключаться, при условии что, например, выплата еще может быть в течение месяца, а то и двух? Задумается. И, естественно, это вещи, над которыми нужно задуматься клиенту, но в большинстве случаев, может быть, у него нет на это ресурсов. Поэтому мы, со своей стороны, обеспечиваем специалистами, которые прекрасно понимают всю суть работы с партнерами. И первоначально, конечно же, это коммуникация: обсуждение условий, подготовка правильного оффера, донесение информации до веб-мастеров, почему им выгодно. Это важная составляющая, на которую кое-кто, может быть, не очень обращает внимание. В том числе это предоставление какой-то аналитической информации по договоренности с клиентом, чтобы было точнее понимание, что же я в итоге могу получить, на что я могу рассчитывать. Ну и более детальное описание каких-то выгодных схем вознаграждений. Потому что в большинстве случаев схема вознаграждений может быть такой: «Вы нам лид, мы вам столько-то заплатим». Не всегда это работает, и нужно как-то мотивировать веб-мастеров.
С. И.: Да, как раз подробнее хотелось бы узнать об этом.
Е. Р.: Схем мотивации достаточно много. Нужно все это индивидуально обсуждать. Можно выделять тех веб-мастеров, которые особенно выделились по какому-то промежутку времени. Кстати, стоит упомянуть, что наша система позволяет отдельно отследить каждого веб-мастера и результаты работы по нему. Поэтому это в дальнейшем возможно обсуждать, может быть, на индивидуальных условиях, может быть, это выносить непосредственно в условия программы — какие-то дополнительные бонусы за то, что веб-мастер показывает лучший результат. Как правило, за объем. Могут быть и другие схемы. Это может быть какое-то поощрение в виде подарка по достижении определенных результатов. Но это может быть и некое материальное поощрение. Может быть, в целом можно написать тому же самому веб-мастеру письмо о том, что он молодец и в этом месяце хорошо поработал. Приятно? Несомненно. Может быть, это как-то в дальнейшем даже смотивирует больше работать. И вообще коммуникация между клиентом и веб-мастером важна. В данном случае эту коммуникацию мы берем на себя. То есть, если потребуется какая-то информация о том, что не так, что работает, может быть, какая-то аналитика, естественно, мы готовы эту информацию предоставить.
С. И.: Несмотря на наличие таких чудесных опций и бонусов, я предвижу возражение рекламодателей, которые могут сказать: «А не проще ли мне взять себе в штат бывшего сотрудника из партнерских сетей, который знает кухню всей этой ниши как свои пять пальцев?» Что бы ты ответил на это?
Е. Р.: Если есть специалисты, готовые пойти в штат, то…
С. И.: …берите, да?
Е. Р.: …возможно, это действительно может быть выгодно. Действительно, человек, который хорошо разбирается, это все может организовать. Но вопрос-то в том, что не все готовы на это пойти. И с точки зрения разработки платформ, каких-то систем отслеживания это, как правило, требует тоже определенных вложений. Готова ли IT-инфраструктура на это или нет, тоже вопрос. Иногда ограничиваются достаточно простыми системами отслеживания, а иногда хотят понимать, как это работает, более глубоко и проводить какую-то более детальную аналитику. Крупный рекламодатель, возможно, себе это может позволить и с этим направлением работать напрямую. Такие существуют. Рекламодателю, который ограничен в бюджетах, все-таки, на мой взгляд, здесь выгоднее обратиться в агентство, в котором уже существуют подобные технологии, которое готово их показать, рассказать, как работает, и проводить всю эту работу.
С. И.: А можешь рассказать, как агентство тестирует сеть? Есть у вас какие-нибудь уникальные базовые методики или лайфхаки, которые позволяют определить добросовестность партнеров?
Е. Р.: Это индивидуальный подход в каждом конкретном случае. И как определяется эффективность сети или того или иного веб-мастера? Прежде всего, естественно, мы оцениваем качество трафика. В зависимости от клиента качество трафика может оцениваться на различных уровнях. Да, есть какие-то базовые метрики, показатели вовлеченности пользователей, а есть метрики явные. Если говорить о финансовом секторе, мы знаем, что у нас есть заявка, например, на кредитный продукт. Мы знаем, что эта заявка может быть одобрена или отклонена. И мы точно так же знаем, что в дальнейшем даже при одобрении по какой-то причине этот потенциальный клиент может в банк не обратиться. То есть несколько уровней, да? И, естественно, мы можем отследить при тесной интеграции с банком информацию на каждом этапе и, собственно, понимать, какая сеть обеспечит наилучший приток пользователей, как она конвертируется. Действительно, такая статистика наблюдается. И в пользу каких-то определенных сетей, если говорить о сравнении с традиционными каналами, той же самой контекстной рекламой и партнерским маркетингом, мы иногда видим следующую ситуацию. Например, с точки зрения конверсии в заявки CPA-сети показывают отличный результат, а с точки зрения одобренных кредитов у них ситуация уже хуже, чем, например, в контекстной рекламе, — там прямо противоположная ситуация. Естественно, все это отслеживается. Причем технически это возможно отследить до уровня веб-мастера и уже обсуждать, либо индивидуально выходить на контакт с ним, либо принимать решение о подключении-отключении тех или иных партнеров. При этом можно составлять так называемые белые или черные списки, если необходимо. Можно понять, что качество трафика от этого партнера или веб-мастера низкое, и мы его просто отключим.
С. И.: Естественно, что агентство берет за свои услуги комиссию. Ты можешь рассказать, за что именно и какого порядка цифры?
Е. Р.: Порядок? Как я говорил, это, скорее всего, индивидуальные условия. Нет фиксированной комиссии. Наверное, на рынке пока еще не сложилось четкого понимания, какая же комиссия в данном случае должна быть. Порядок оплаты — с каждого лида определенный процент. Естественно, это обсуждение между клиентом и нами, и для партнеров, для партнерских программ мы уже говорим конкретную цифру, сколько за каждый лид мы готовы заплатить. Поэтому схема здесь достаточно прозрачная для клиента. Он прекрасно понимает и всегда может проверить, какая на стороне площадки производится оплата и сколько мы за свои услуги берем сверху. При этом в данном случае процент, как правило, небольшой, и мы заинтересованы в наращивании объемов по клиенту.
С. И.: Когда клиент считает расходы, свои затраты в связи с привлечением агентства, когда он считает, что это финансово оправданно для него, в каких случаях? Где его профит?
Е. Р.: Профит, наверное, уже в перечисленных возможностях, и здесь эту информацию пытаемся донести. С точки зрения бюджета, наверное, оценивается не только профит клиента, но и профит агентства. Понятно, что с бюджетом, условно говоря, менее 100 тыс. руб., наверное, не очень интересно работать, потому что это какие-то копейки получаются. И речь идет о бюджетах, может быть, не на порядок больше, но, как правило, около полумиллиона, когда уже можно говорить о взаимовыгодном сотрудничестве. При этом если мы понимаем потенциал клиента, то можем начинать и совершенно с других бюджетов, значительно меньших. Может быть, иногда у клиента даже еще нет опыта работы с партнерскими сетями, и никто не может точно сказать, вообще результат будет или нет. Мы, со своей стороны, готовы взяться за такого клиента и уже в перспективе оценить, насколько это выгодно и действительно можно ли с ним работать.
С. И.: На каких договоренностях строится работа заказчика и агентства? Ты можешь описать те самые KPI, которые ставятся перед агентством? Они такие же, как перед партнерской сетью, или еще дополнительные?
Е. Р.: В большинстве случаев да, это, конечно же, стоимость за лид, но, как правило, мы еще обсуждаем и объемы. То есть речь идет об увеличении объемов. Естественно, клиенту рассказываются и причины, почему объемы не могут быть увеличены мгновенно, как может быть по другим каналам. Это кропотливая работа и требует как минимум несколько месяцев на то, чтобы именно это предложение заинтересовало веб-мастеров, они начали наконец-то с ним работать.
С. И.: Ну а, скажем, повышение эффективности партнерской сети? Как раз вначале ты говорил о том, что действительно можно выбрать еще и другие сети и заказчик может не знать о других сетях, предположим, более эффективную выбрать и т. д.
Е. Р.: Все верно. Есть крупные партнеры, которые у всех на слуху. Тот же самый CityAds, AdmitAd. И, как правило, все идут туда. Это во многом оправданно. Действительно, они могут обеспечивать 50, 60, 70% объема. Но есть еще ряд других партнерок, менее известных, но, может быть, со своим профилем. Кто-то специализируется на финансовых услугах, кто-то, может быть, на продвижении мобильных приложений. Естественно, эту специфику надо понимать и заходить к ним. Поэтому — стараться выбрать таких партнеров, и они все подключаются. А с точки зрения оценки их эффективности это работа, которая начинается с самого первого дня, по сути. Потому что всю эту статистику мы накапливаем, анализируем и в дальнейшем принимаем решение.
С. И.: Ну что ж, Евгений, спасибо тебе большое! Я всякий раз пытался тебя подловить на коварном вопросе, зачем мне нужно переходить в партнерские сети не напрямую, а через агентства. Я думаю, что наши зрители в моем лице были тобою убеждены. Спасибо тебе большое!
Е. Р.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что сегодня мы говорили о проблемах клиента при работе с партнерскими сетями. А помогал нам в этом разобраться директор проектов Artics Internet Solutions Евгений Рензяев. Всего вам доброго, пока!