Маркетинг в социальных сетях для b2b

Андрей Гавриков: Нам сегодня повезло. У нас перед этим выступал замечательный специалист из первой в России компании по веб-аналитике. FА сейчас выступает человек, который организовал одно из самых первых SMM-агентств в России. Человек-легенда, не побоюсь этого слова, великолепный специалист по социальным сетям, по психологии, по пиару, по коммуникациям Дамир Халилов. Прошу приветствовать его с докладом «Социальные сети. Маркетинг для b2b». Дамир, привет!
Дамир Халилов: Привет, Андрей! Меня зовут Дамир Халилов. И сегодня, как Андрей уже сказал, я буду говорить про маркетинг в социальных сетях для b2b. Это несколько сложная тема, поскольку традиционно считается, что социальные сети лучше, конечно же, подходят для b2c-рынков. С точки зрения b2b есть, как правило, несколько проблем, которые делают по меньшей мере сложным продвижение b2b-компаний в социальных сетях. Первая проблема — это охват аудитории. SMM, social media marketing, маркетинг в социальных сетях, — эти термины мы сегодня будем использовать, — предполагает довольно большой охват аудитории, мы подаем нашу информацию десяткам, сотням тысяч людей, иногда и миллионам.
В случае с b2b ситуация несколько иная. В случае с b2b аудитория всегда ограниченная. Чаще всего это ограничение по какому-то профессиональному сегменту, по отраслям бизнеса и т. д. Но оно всегда есть, и аудитории здесь меньше. Поэтому классический подход SMM для b2c, когда вы «кидаете гранату», размещаете везде-везде много информации и потом получаете эффект, выраженный в продажах, узнаваемости и т. д., здесь работает на порядок хуже. Второй момент — это то, что цикл принятия решения о покупке b2b-продуктов сложнее, меньше зависит от эмоциональных факторов. Обычно задача нас как маркетологов — эмоционально «расшатать» аудиторию, зарядить ее, заинтересовать нашим продуктом и после этого провести продажу. В b2b такое работает реже. В b2b люди склонны анализировать, выбирать, поскольку и средняя сумма сделки здесь обычно выше и вообще есть ряд нюансов, которые делают принцип продаж именно таким. Поэтому эмоционально воздействовать в b2b значительно сложнее, чем в b2c.
SMM в России зародился в 2006 году, когда появились «ВКонтакте» и «Одноклассники». Первыми пользователями с точки зрения маркетинга были онлайн-проекты. Затем подтянулся крупный бизнес. Году в 2009-м пришел средний, малый бизнес. И только в 2012 и 2013 годах в социальные сети активно и мощно пришел b2b. И можно говорить даже о том, что сейчас это определенный тренд. И, что немаловажно, он получает выраженный эффект с точки зрения бизнеса.
Давайте для начала рассмотрим ряд задач, которые ставятся перед социальными сетями b2b-бизнесами. Какие задачи вообще компания из b2b-сферы может решать через социальные сети? Таких задач несколько.
Первая понятная и самая важная задача — это прямые продажи, это когда через социальные сети совершаются продажи. Либо люди и представители компаний узнают о вашем продукте, о вашей сфере и совершают покупку, либо они задействуют интерфейс внутри социальных сетей, например приложения и т. д., и совершают покупку там. Часто звучит мнение, что социальные сети не подходят для продаж, и это мнение устаревшее.

Социальные сети отлично генерируют продажи. Естественно, в b2b это происходит несколько сложнее, но тем не менее тоже здорово работает.

Кстати, прежде чем продолжить, я хотел сделать небольшое отступление о том, каким сферам в b2b вообще имеет смысл использовать социальные сети. Очень важный момент: социальные сети никогда не были и не будут панацеей, они не решают все задачи всех сфер бизнеса. Есть понятное ограничение у социальных сетей.
Активность в социальных сетях подходит b2b-бизнесам с более или менее широкой аудиторией. Это, например, рекламный бизнес, типографские услуги. Это IT-индустрия, причем с разных точек зрения: IT-интеграторы, поставщики оборудования и т. д. Это аутсорсинговые услуги, то есть бухучет, юриспруденция и т. п. Это онлайн-продукты формата «1С: консалтинг» и т. д. Оптовая торговля, финансы. И отдельно, кстати, обязательно нужно выделить тренинговый бизнес. Тренинговый бизнес — это классический b2b, хорошо подходящий для социальных сетей. Здесь особенность в том, что, несмотря на то что аудитория — тоже b2b, если мы говорим о бизнес-тренингах, в любом случае она более широкая. Это могут быть представители компаний, причем разных уровней бизнеса, это могут быть владельцы своего бизнеса и т. д. Сегодня мы рассмотрим ряд кейсов по использованию социальных сетей для этих сфер бизнеса.
Возникает вопрос: каким компаниям сферы b2b не стоит идти в социальные сети? В первую очередь, глубоко промышленный b2b. Это дорогое строительное оборудование, грузовые лифты, ткацкие станки, нефтяные вышки и т. п. Основная причина состоит в том, что аудитории, которая готова совершать эти покупки, вообще мало. И это тоже не классическая для социальных сетей аудитория. Поэтому ее лучше находить какими-то традиционными методами. Работа в социальных сетях может использоваться для управления репутацией, для нейтрализации негатива и т. п., но прямые продажи она дает редко. И в этом плане лучше даже использовать классические методики интернет-маркетинга, например контекстную рекламу. Представитель «Яндекс.Директа» много лет рассказывает интересный кейс, когда кто-то продал нефтяную вышку через «Яндекс.Директ», если я не ошибаюсь, потратив что-то около 5 тыс. руб. на клики.
Вернемся. Вторая задача — это общение с ЛПР, с лицами, принимающими решения. Здесь, кстати, есть очень важный нюанс. В случае с продвижением b2b мы уже не задействуем формат огромных аудиторий, сотен тысяч людей. Здесь скорее мы работаем с десятками и сотнями людей, но очень выборочно. Мы здесь уже вместо «гранаты» берем «снайперскую винтовку» и работаем прицельно с той аудиторией, которая нам нужна. Если мы знаем, что в этой компании решение о закупке оборудования принимает CTO, технический директор, IT-директор, то мы выходим конкретно на этих людей и дальше уже с ними работаем. Нам не нужна массовка. Если речь об инфобизнесе, тренинговых продуктах, то зачастую нам интересны HR-менеджеры, менеджеры по обучению и т. д.
Повышение узнаваемости бренда — это классическая задача и для b2c, и для b2b. Здесь тоже есть много инструментов работы, часть из них мы сегодня будем рассматривать.
Еще одна важная задача — это противодействие негативу, когда мы нейтрализуем негатив в адрес компании. Опять же, негатива в онлайне, в социальных сетях действительно много. Постоянно в онлайне проходят различные PR-войны. И просто опубликованный негативный отзыв всегда находит поддержку. Ну, так устроен интернет-пользователь, что позитивная информация его не так заряжает, как негативная. Поэтому негатива много. И надо сказать, что он может сильно мешать бизнесу, особенно в случае с b2b. Подчеркиваю — особенно. Почему? Потому что в большинстве случаев информационное поле b2b-компании меньше, чем информационное поле b2c-компании. И на фоне этого несколько негативных отзывов уже могут мешать деятельности, причем не в абстрактном каком-то формате, а во вполне реальном. Соответственно, есть способы нейтрализации этого негатива.
В онлайне есть три типа негатива. Первый — естественный негатив. Представители компаний, ваши клиенты, остались недовольны взаимодействием с вами и об этом написали на своих площадках, на ваших площадках, на сторонних площадках, не важно. Появилось негативное упоминание.
Второй тип негатива — троллинг, когда человеку в принципе доставляет удовольствие говорить плохо. Он не ставит перед собой каких-то сверхзадач, ему это доставляет удовольствие само по себе.
И третий тип негатива, наиболее опасный, наиболее сложный в отработке — это направленный негатив, когда за волной негатива стоят ваши недоброжелатели, конкуренты и т. д. И как раз в b2b-сфере очень часто мы, например, становимся свидетелями целых воин, когда крупные компании пытаются вытеснить друг друга с рынка, распространяют эту информацию и т. д.
Когда человек делает выбор, какую покупку совершить, большинство людей, естественно, ищет информацию о компании, с которой хочет сотрудничать. В особенности в b2b, где чеки могут быть очень большими, продажи большими, там информацию собирают еще более тщательно. Так вот, по статистике, если более 40% информации, которую человек получает, носит негативный характер, он перестает воспринимать эту компанию как потенциального партнера, поставщика и т. д. Поэтому очень важно негатив нейтрализовать.
Ну и последняя задача — рекрутинг. Понятная задача. Естественно, для HR-менеджера социальные сети — огромное поле для работы. Здесь можно нанимать сотрудников, и для этого есть целый ряд инструментов. Это, во-первых, сети профессиональных связей, такие как LinkedIn, «Мой круг», «Профессионалы.ру». Это профессиональные сообщества: клубы бухгалтеров, клубы программистов на определенных языках и т. д., это лидеры мнений, ну и много всего. Это тоже важное направление, но это все-таки не совсем маркетинг, поэтому мы сейчас подробно на этом останавливаться не будем.
Что же, давайте перейдем к конкретике. Это была вводная часть, для того чтобы понять, кому нужно идти в социальные сети из b2b-компаний и для чего. Теперь давайте рассмотрим конкретные инструменты работы в социальных сетях. Мы начнем с инструментов, а потом перейдем к конкретным сетям, рассмотрим особенности b2b-продвижения в каждой из социальных сетей.
Первый инструмент для b2b — это профессиональные сообщества. Создание и развитие собственных профессиональных сообществ или работа с уже существующими. Здесь я хочу сказать о том, что классические методики SMM, которые применяются для b2c, в случае с b2b чаще всего либо не работают, либо работают на порядок хуже.

Классическая парадигма — прийти, скажем, во «ВКонтакте», на Facebook, в «Одноклассники» и т. д., создать страницу имени себя, страницу компании такой-то и ее развивать, привлекать людей. Иногда это работает, при условии определенной известности бренда и все-таки широкой аудитории. Но чаще всего такой подход для b2b, — просто создавать свои сообщества, — неэффективен.

В дальнейшем мы рассмотрим такой пример. Есть удачные примеры, но это не очень хороший вариант. Такой подход, когда вы создаете сообщество имени себя, имени своей компании, в большинстве случаев не работает. Второе, что не работает, — это «фан»: котики, юмор и т. п. Собственно, это может получать лайки, это может получать републикации и все остальное, но у нас с вами конкретные задачи, мы их перечислили. И в первую очередь, что уж греха таить, обычно задачей являются все-таки продажи. Так вот, все эти котики и прочее никак не воздействует на продажи. Это может привлекать аудиторию, но люди не воспринимают такие сообщества достаточно серьезно и фактически никак с ними не взаимодействуют. Они могут читать, но это не поможет вам продать ваши услуги рекламного агентства, ваши услуги финансового консалтинга и что-то еще. Поэтому есть ряд других подходов. И первый подход — это как раз профессиональные сообщества.
Надо сказать, во «ВКонтакте» есть довольно много профессиональных сообществ. Они есть во «ВКонтакте», они есть на Facebook. Это очевидный поведенческий шаблон. Согласно догмам социальной психологии люди склонны определяться каким-то признаком. И профессия — это всегда один из ключевых идентификаторов вообще человека. И люди склонны объединяться в сообщества по профессиям и обсуждать в этих сообществах профессиональные вопросы. И надо сказать, что во «ВКонтакте» есть тысячи и десятки тысяч активных сообществ, в которых профессионалы общаются друг с другом. Есть клубы бухгалтеров, финансовых директоров, генеральных директоров. Есть неожиданные ниши, как например, на приведенном скриншоте — люди, которые работают в строительной отрасли, что вообще классически считается сложной темой для социальные сетей. Здесь огромное сообщество, несколько десятков тысяч человек, которые, как вы видите по цифрам, очень активно общаются друг с другом, решают какие-то свои вопросы и т. д. Периодически сюда приходят компании b2b-сферы, которые размещают здесь свою рекламу. И, собственно, один из подходов — это работа с уже существующими профессиональными сообществами, когда вы приходите, договариваетесь с администратором. Здесь, кстати, есть очень тонкий и очень важный момент: в социальных сетях не работает формат скрытого маркетинга. Бегать по таким сообществам и писать на стенах что-нибудь типа: «Вот, вчера купил замечательный грейдер и вам тоже рекомендую», — не работает. Здесь работает договоренность с администратором за определенную сумму. Для разных ниш по-разному. В среднем от 15 до 200$ за публикацию, в зависимости от ниши, размера и т. д.
Чаще всего все-таки в b2b вы размещаете анонс своей продукции. При этом он должен быть: а) адаптирован под интересы конкретно этого сообщества — вы должны проанализировать, что люди здесь обсуждают, о чем они говорят; б) оптимизирован под специфику данной социальной сети. Во «ВКонтакте», например, люди не склонны воспринимать большие тексты. Мы проводили исследование: ни один человек не читал текст дальше третьего абзаца, и лишь 30% читали дальше пятой строки. Поэтому оптимально вы должны уложиться, скажем, в 150 символов. Дальше идет графическое изображение. Возможно, инфографика. Мы сегодня рассмотрим несколько примеров таких инфографик. Возможно, фото, привлекающее внимание. И дальше — либо ваши контакты, либо ссылка на страницу.
Другой подход — это создание собственного профессионального сообщества. У меня на скриншоте немножко леденящий душу пример — сообщество бальзамировщиков, по-моему, американских. Это люди, которые занимаются бальзамированием, похоронным бизнесом. И есть ряд сообществ, где они общаются. Я специально не стал на скриншот ставить их обсуждения. Это какие-то леденящие душу, очень страшные обсуждения. Но смысл в том, что там тоже есть реклама. Я хотел сказать, что ряд сообществ изначально создается компанией, которая оказывает услуги в этой сфере. В данном случае я не знаю, какие компании есть в нише бальзамировщиков, но, собственно, те, которые являются поставщиком чего-то. Они создают сообщество профессионалов, скажем, сообщество врачей. Классическая парадигма, как работают фармкомпании: они создают сообщество врачей, иногда — социальную сеть врачей, люди общаются там, они дают информацию. Но периодически они подают информацию конкретно о своем продукте — о лекарстве, на которое у них ведется кампания по продвижению. Соответственно, такие сообщества развиваются, они дают свой эффект. Это такой подход, когда вы объединяете в профессиональное сообщество тех людей, которые являются вашей целевой аудиторией, например, сообщество бухгалтеров, сообщество HR-менеджеров и т. д. Вы наполняете это сообщество информацией. Дальше, если все вы сделаете правильно, люди сами будут давать эту информацию. И вот у вас есть конкретная ячейка конкретно с вашей целевой аудиторией.
Следующий момент — это нишевые или узкоспециализированные сети. Есть и такой подход в работе, когда вы не создаете свое сообщество, не приходите в отдельное сообщество социальной сети, а приходите в большую сеть, где сидит ваша целевая аудитория. Долгое время считалось, что узкоспециализированные сообщества — это один из важнейших трендов и один из наиболее актуальных трендов в социальных сетях, что скоро общетематические социальные сети уступят нишевым. И много говорили о социальных сетях бизнесменов, чиновников, таможенников и т. д. Не скажу, что их много, но они есть. Как минимум есть две большие ниши. Это IT-специалисты — известнейшая социальная сеть «Хабрахабр». Пример вы как раз видите на экране. И второй сегмент — это врачи, у врачей тоже есть своя социальная сеть, и периодически она используется для рекламы.

Вы можете приходить в нишевые социальные сети и вести свой блог, причем работать с той аудиторией, которая уже есть. Как вы видите, один пост у компании КРОК, известного IT-интегратора, — мы его, кстати, сегодня еще упомянем, — это практически идеальный пример реализации SMM для b2b-бизнеса, правда, для широкой аудитории. Здесь, например, 16 тыс. просмотров одного поста при высочайшей концентрации целевой аудитории. Здесь огромное количество технических директоров, CTO, администраторов и т. д.

Перейдем к конкретным социальным сетям. Первая социальная сеть — «ВКонтакте». Долгое время бытовало мнение, что «ВКонтакте» не подходит для b2b, что это сеть исключительно b2c, поскольку там молодая аудитория и т. д. На самом деле все сильно меняется. Аудитория взрослеет, у аудитории появляются более серьезные интересы, аудитория устраивается на работы, и аудитория становится потребителем уже и с точки зрения b2b. Это с одной стороны. С другой стороны, сейчас в социальные сети, и в первую очередь во «ВКонтакте», идет массовый приток людей возрастного сегмента 35+. Поэтому продвижение b2b становится здесь все более актуальным.
Помимо прочего, у «ВКонтакте» есть очень важная особенность: здесь пользователи рассказывают про себя максимально полно. Они дают о себе максимум информации, которую мы можем использовать. Большинство указывает профессию, образование и т. п. В итоге мы можем таргетировать аудиторию по очень многим параметрам. Мы можем таргетировать ее по интересам — скажем, показывать только людям, которые интересуются финансами. Мы можем таргетировать аудиторию по сообществам. Если человек состоит в сообществе «Клуб бухгалтеров», с высокой долей вероятности он является нашей целевой аудиторией. Мы можем таргетировать по должностям — скажем, показывать только генеральным директорам, HR-менеджерам, PR-менеджерам, тем, кто является ЛПР в нашей сфере. Мы можем показывать людям с определенным образованием. В итоге как-то неожиданно «ВКонтакте» вдруг стал довольно хорошо работающим инструментом для b2b.
Здесь, кстати, хочу привести довольно интересный и показательный кейс. Какое-то время назад к нам обратилась компания, ипотечный брокер. У этого ипотечного брокера была задача: привлечь к сотрудничеству банкиров, представителей разных банков, людей, работающих в банковской сфере, для того чтобы по факту они перепродавали их услуги. Они получали клиентов какими-то классическими методами и хотели получать в том числе из социальных сетей. Мы провели кампанию, до сих пор ее поддерживаем. У них эта потребность возникает волнообразно. Когда эта волна на них накатывает, мы привлекаем аудиторию. Так вот, этот кейс очень интересен тем, что он с цифрами, тем, что он дает понимание реальной отдачи каждой из социальных сетей.
Итак, была поставлена задача: получать заявки, получать обращения к консультантам. На каждую заявку компания готова была тратить 100$. Мы начали вести кампанию. Выбрали несколько ключевых направлений. Первое, что мы сделали, — работали в плане размещения рекламы с несколькими группами. Во «ВКонтакте» оказалось две или три, по-моему, группы b2b-направленности. Мы договорились с ними, за 1000$ разместили там рекламу нашего брокера, в итоге получили 80 заявок. Стоимость каждой заявки составляла 20$. Дальше мы стали пробовать таргет. Мы поставили должность «банкир», образование и т. п. Здесь мы получили за месяц 1700 кликов, обошлись они нам в 1400$. Кстати, важный момент заключается в том, что в таком специфическом b2b довольно сложно оптимизировать стоимость. Мы получили 35 заявок, стоимость каждой уже составляла порядка 50$.
На Facebook мы тоже стали вести работу. На Facebook вообще не сработал посев по сообществам, сообществ было очень мало. Реклама там не так эффективна, вообще не было заявок. Таргетированная реклама на Facebook дала определенное количество заявок, каждая стоила 130$.
Но один из самых мощных эффектов дала так называемая консалтинговая акция. Мы договорились с несколькими профессиональными форумами банкиров, что разместим на их площадках нашу ветку, где наш консультант будет отвечать на вопросы. Вопросов было много, мы заплатили за размещение на неделю 2500$, в итоге получили 120 заявок, каждая обошлась в 25$. Вот такое сравнение разных площадок.
Facebook. Facebook — хорошо работающая площадка для b2b. Здесь более обеспеченная, образованная аудитория. Здесь не работает посев, здесь работает либо профессиональное сообщество, либо создание сообщества имени себя. Кстати, очень рекомендую обратить внимание на компанию КРОК. Как я уже говорил, у них идеальная представленность b2b-компании в социальных сетях, причем они есть везде, включая Instagram, Pinterest и т. д. Собственно, важный момент: поскольку мы имеем дело с b2b-услугами или более сложными продуктами, хорошо делать специальные разъясняющие интерактивные элементы. На Facebook есть возможность делать интерактивные вкладки и показывать, как это все работает.
LinkedIn.

LinkedIn — сложная для России социальная сеть. Тем не менее для b2b она хорошо подходит.

На сегодняшний день уже более миллиона активных русскоязычных пользователей в LinkedIn. К сожалению, настолько сильно, как на Западе, в России он все-таки не выстрелил. Есть мнение, кстати, что в России его заменил Facebook. В LinkedIn есть несколько возможностей для работы. Это вообще одна из лучших площадок для создания профессиональных сообществ. Вы опять-таки создаете сообщество специалистов, привлекаете туда целевую аудиторию, а дальше с ней работаете. Оптимально, если от вас как от компании в этом сообществе будут один-два эксперта, которые будут давать оценку, собственно, тем темам, которые там обсуждаются. Особенность LinkedIn в том, что реклама внутри может очень хорошо таргетироваться. Вы можете показывать рекламу людям только из металлургической отрасли, например. Вы можете показывать рекламу HR-менеджерам компаний с персоналом более 1000 человек. По возрасту, по тому, в каких группах LinkedIn состоят люди. Эта реклама может вести как в ваше сообщество, так и на внешний сайт. И, надо сказать, отсюда тоже идет очень хорошая конверсия, если сайт у вас адаптирован под посетителей из социальных сетей.
Ну что же, вот такой минимум информации, которой я хотел поделиться, тот информационный блок, который я хотел рассказать. Резюмируя: у b2b в социальных сетях много возможностей. Ключевые возможности — это создание профессиональных сообществ, работа с существующими сообществами, работа со специализированными сервисами типа LinkedIn. Ну и, собственно, еще один пласт — это работа с лидерами мнений, популярными людьми в вашей отрасли.
Что же, вот то, что я хотел рассказать. Буду рад ответить на ваши вопросы. Спасибо!
А. Г.: Дамир, спасибо за зажигательное выступление! Сообщество бальзамировщиков потрясло всех. В студии, где мы сейчас сидим, наблюдаем за тобой в Twitter, этот пример взорвал аудиторию. Спасибо! Давай перейдем непосредственно к вопросам от наших зрителей. Вопрос первый звучит таким образом: «Дамир, а можно ли только через SMM продавать услуги образовательного проекта в сфере b2b?»
Д. Х.: Можно, но, естественно, вы ограничиваете себя. Вы не сможете только через социальные сети охватить всю целевую аудиторию. Хотя, скажем, у нас есть такой опыт. Не так давно мы огромный, очень большой курс «SMM для бизнеса» продвигали только через социальные сети. Не буду говорить о цифрах. Скажу, что только на бесплатное мероприятие у нас зарегистрировалось 13 тыс. человек.
А. Г.: Отличный результат, отличный кейс. Следующий вопрос: «Не отталкивает ли ЛПР скрытый, „партизанский“ маркетинг? Как понять, отвечает ли с профиля генерального директора именно он, а не кто-нибудь другой?»
Д. Х.: Скрытый маркетинг отталкивает многих, в особенности псевдоскрытый маркетинг. Обычно под скрытым маркетингом подразумевается совсем не скрытый маркетинг, а его суррогат. Идеально скрытый маркетинг — это долгая «прокачка» персонажей, внедрение, подача информации и в итоге сведение вероятности разоблачения практически к нулю. Но скрытый маркетинг работает все хуже. И в особенности если аудитория чувствует, что на самом деле общаются сейчас не конкретные люди, а маркетологи, это сильно отталкивает ее.
Как узнать, что с аккаунта сидит именно генеральный директор? Узнать напрямую не получится, но нужно закладывать определенную погрешность. Если, скажем, вы наберете во «ВКонтакте» «до 16 лет» и «генеральный директор», несколько десятков тысяч таких «директоров» тоже есть. Нужно закладывать определенную погрешность.
А. Г.: Понятно, хорошо. Дамир, вопрос от нашего постоянного комментатора Анны: «Название социальной сети для врачей не припомнишь случайно?»
Д. Х.: К сожалению, не припомню. По-моему, «Доктор на работе», если я не ошибаюсь. Попробуйте в Google набрать. Слово «доктор» там точно присутствует, предлог «на» там точно присутствует, но точно не помню. По-моему, «на работе».
А. Г.: Хорошо, следующий короткий вопрос от Николая: «Дамир, КРОК — это ваш клиент или просто отличная компания?»
Д. Х.: Отличная компания, молодцы, но не наш клиент.
А. Г.: Это был пример отличного контент-маркетинга, когда приводятся и показываются замечательные кейсы, не только свои. Супер! Дамир, вопрос от Ивана: «Стоит ли реагировать и блокировать негатив в форме троллинга в социальных сетях? Если да, то каким образом?»
Д. Х.: Смотрите, в большинстве случаев не стоит. Если кто-то где-то просто написал, что компания такая-то — дрянь, то реагировать не стоит. Во-первых, не кормите троллей. Во-вторых, будет странно выглядеть, что пришла компания и всерьез отвечает подростку, например. Но это в том случае, если охват небольшой. А в большинстве случаев у троллинга охват небольшой. Если же охват все-таки набирается, то реагировать нужно. Здесь лучше всего работает контраргументация. Троллинг — это всегда что-то эмоциональное, все знают, что это ни о чем и т. п., какие-то эмоциональные высказывания, и редко приводятся факты. Если приводятся факты, это уже естественный негатив. Поэтому здесь лучше отвечать конкретными цифрами, результатами тестов, исследований, отзывами других пользователей и т. д. Причем не нужно ввязываться в долгий спор. Скажем, он привел какое-то эмоциональное заключение, вы отвечаете: «Нет, на самом деле это не так. Вот несколько фактов». Или: «Вот отзывы наших постоянных клиентов». Не нужно втягиваться в долгий спор, вы его никогда не переспорите, вы просто завершаете разговор: «Дальнейший разговор нецелесообразен, резюмируем: первое, второе, третье». Для вас важно, чтобы люди, которые будут читать эту ветку, приняли вашу точку зрения.
А. Г.: Хорошо, Дамир, спасибо! Вопрос от Дмитрия: «Есть ли потенциал для нишевых компаний? Например, техника для b2b: отопление, IT-техника и другая. И по каким KPI компания может понять для себя, что она эффективно действует в социальных сетях?»
Д. Х.: Для таких компаний, безусловно, потенциал есть. Каждую нишу, конечно, нужно анализировать отдельно. Как минимум IT-техника — это определенно. Отопительная техника тоже довольно широкая тематика. По каким KPI? Несколько ключевых KPI. Это, естественно, продажи. Есть специальные инструменты долгого отслеживания продаж. Это охват аудитории. Это трафик на сайт, если у вас продающий сайт. Это транзакционные комментарии, когда люди не просто пишут: «Классно!», а пишут: «Я вчера купил» или «Собираюсь пойти купить», «Заинтересовался. Собираюсь посетить тренинг» и т. д. Это ключевые. Еще есть ряд метрик, но это отдельный большой разговор. Их на самом деле более сотни.
А. Г.: Хорошо, Дамир, спасибо тебе за ответ. Остальные вопросы, друзья, мы уже зададим за рамкой нашего эфира. Дамир, спасибо, что был сегодня с нами и делился своим опытом.
Д. Х.: Спасибо! Всего доброго!