Мобильная реклама: опыт AdMobi

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. По данным TNS Russia, месячная аудитория мобильного интернета за 2013 год увеличилась на 27% и продолжает стремительно расти. О том, каково запускать нового игрока в этой высококонкурентной горячей нише, в нише, наполненной новыми сервисами и инструментами, мы сегодня спросим нашего гостя — сооснователя и руководителя компании AdMobi Дмитрия Еремеева. Дмитрий, привет!
Дмитрий Еремеев: Привет!

Дмитрий Еремеев, генеральный директор AdMobi.
Родился в 1978 году в Самаре.
В 1998 году окончил Отрадненский нефтяной техникум.
В 1998-2010 годах работал разработчиком и менеджером в ряде IT- и интернет-проектов, включая Rambler и RBC.
С июля 2011 по апрель 2012 года — проджект-менеджер в MaximOnline.ru.
В 2012 году — директор по маркетингу AdInch.
С января 2013 года по апрель 2014 года — директор по развитию бизнеса AdEasy.
Осенью 2013 года запустил сеть мобильной рекламы AdMobi.ru.

С. И.: Чем дальше, тем больше в России доступно мобильных площадок, мобильных сервисов, причем не только российского, но и зарубежного происхождения. Тем не менее есть такое наблюдение, что объем мобильного трафика растет, а вот объем мобильной рекламы отстает от него. Можно ли сказать, что предложение существенно превышает спрос?
Д. Е.: Да, соглашусь с этим. Но есть и другая сторона вопроса: рынок взлетает, сюда имеет смысл заходить новым игрокам. Это можно сравнить с интернетом и российским рынком интернет-рекламы 15-летней давности, когда появлялись новые игроки, все взлетало. И каким-то маленьким игрокам можно было органически вырасти за счет роста рынка.
С. И.: Я как раз и имею в виду, что игроков много, трафик растет, а вот объемы рекламы все-таки отстают. Тогда-то, 15 лет назад, по-моему, пирога хватало всем.
Д. Е.: Тут есть один момент. Можно по-разному смотреть на этот рынок рекламы. Как смотрит на рынок рекламы, например, менеджер из Mindshare? Он смотрит со своей точки зрения. Со своей точки зрения смотрит некая девушка Клава из города Тула, которая продвигает свое туристическое агентство, которая любит покупать «контекст». Есть еще некий владелец компании, которая занимается разработкой игрушек под mobile — он смотрит на рынок мобильной рекламы совершенно по-своему. А есть чуть менее богатый мальчик, который написал свою первую игру и пытается на этом рынке как-то привлекать аудиторию. Это совершенно разные взгляды на рынок. И у меня есть подозрение, что те, кто пытается пессимистически оценивать этот рынок, немножечко неправы. Когда мы «выкатывали» AdMobi, мы думали: «Наша аудитория будет примерно такой». Потом мы решили попробовать зайти вообще с другой стороны. Вы правильно заметили — аудитория растет. Но мобильная аудитория — это не только iPhone, это еще и планшеты. Это люди, которые ходят с большими устройствами по обычным сайтам. Опять же, мы, немножко отходя в сторону, до конца еще не поняли, как это называть. Люди на планшетах ходят по классическому full-size Вебу… В общем, о чем я? Представьте себе туристическое агентство… А, даже не туристическое! Я расскажу реальный кейс. Магазин шуб, Самарская область. Магазин шуб покупает рекламу на билбордах у дороги. Он тратит некий бюджет осенью, когда запускает акции по продвижению шуб. И этот же магазин шуб приходит к нам. Совершенно неожиданно, не через знакомых, а просто. И говорит: «Знаете, а давайте мы вас попробуем. Мы покупали „контекст“. Мы понимаем, что „контекст“ — это история, которая отвечает на вопросы. А вдруг их никто не задавал, вдруг никто не искал „шубы“, „Самара шубы“, „очень дорогие шубы“ и т. д. Короче, вот вам баннеры, вот вам наши картинки с девчонками в шубах. Пожалуйста, сделайте что-нибудь». И они выкупают по CPM всю Самару. Осенью прошлого года они нам сделали бюджет, просто выкупая показы на весь Самарский регион. Казалось бы, кто мог подумать, что такое есть?

Есть такая аудитория, которая: а) хочет экспериментировать; б) понимает, что им это нужно; в) они увидели выгоду по их конверсиям. Мы, AdMobi, по конверсии соизмеримы с этими билбордами у дороги.

Это был феерический, радующий меня кейс, который я рассказываю всем, когда прихожу. Сейчас, к осень, они говорят: «Да, мы у тебя опять выкупим всю Самару. С лета мы будем у тебя забирать всю Самару». При этом они открывают филиалы в ближайших областях и бронируют CPM. Это не игрушки, это не бренды, это маленькие бизнесы, которые готовы покупать показы, а не клики, заметьте! Насмотревшись на это, мы начали «обкусывать» наших даже не то что конкурентов, а старших братьев! Мы пробежались по списку представителей «Бегуна» и «Яндекс.Директа» в регионах, созвонились с ними со всеми: «Так, ребята! У нас есть кейсы, давайте пробовать!» Следующий кейс. Город Новосибирск, уже конец зимы, начало лета. Дилеры — не помню, какая-то японская марка, Mitsubishi, Toyota, что-то такое. По-моему, даже Mitsubishi и Toyota. В общем, запускается какая-то акция, они приходят через агентство. Это результат наших обзвонов по «обкусыванию» наших старших братьев в виде «контекста». Мы заходим на сайты этих агентств, смотрим, представляют ли они «Яндекс.Директ» или «Бегун» в регионах или они предлагают рекламу во «ВКонтакте» и т. д. Отзваниваемся, говорим: «Давайте попробуем! Вот вам скидка, вот вам бонус». Соответственно, у нас есть всякие агентские истории, которые мы готовы предлагать. Мы пока выходим на рынок, готовы давать «плюшки», поэтому местами, признаюсь, они даже еще вкуснее, чем у «Яндекс.Директа» и у «Бегуна».
С. И.: Своими кейсами ты немножечко предвосхитил мой вопрос, потому что я хотел узнать, чем AdMobi отличается от других агентств.
Д. Е.: Очень правильный вопрос.
С. И.: Да, это первое. И второе: сразу расскажи, почему ты ориентируешься в первую очередь на мобильный Веб, а не на приложения? Я думаю, что это основная отличительная черта.
Д. Е.: Сейчас расскажу. Начнем сначала с мобильного Веба. Ну, дай мне все-таки похвалиться сначала про Новосибирск!
С. И.: А, хорошо, хорошо.
Д. Е.: Конверсия соизмерима с показателями билбордов. Конверсия соизмерима с показателями газет, печатной рекламы. Там было многофункциональное агентство полного цикла, которое померило наши конверсии по остальным каналам. И соответственно, «контекст». Наши клиенты, которые нас пробуют, говорят: «Ребята, вы не хуже „контекста“». Единственная наша проблема сейчас — это малое количество трафика. У нас есть набор площадок, у которых мы выкупаем траф, — о’кей, кликов, показов пока не столь много, сколь хотели бы у нас выкупать.
А теперь перейдем к Вебу. Есть большая проблема при входе на рынок приложений, при подключении приложений как площадок. Представим себе разработчика софта. Вот он делает некое приложение. Процесс выкладки, деплоинга на стор занимает какое-то время. Это модерации и т. д., и т. п. И перед этим, или между, или после этого он должен интегрировать код некоей баннерной системы, и это для него лишний, назовем так, «головняк». На Западе уже решены эти проблемы. Решение называется «медиация», когда ставится универсальный SDK, из которого можно подключаться к разным сеткам. Но опять же, мы еще достаточно маленькие, для того чтобы эти универсальные SDK нас как следует нежно, быстро и ласково «женили» и туда выкладывали. Поэтому мы решили, опять же, в силу некоего моего, моих коллег, моей команды вебовского бэкграунда, идти в Веб. И эта история с монетизацией планшетного трафика…
С. И.: …показательна.
Д. Е.: Она показательна, она утвердила нас во мнении, что надо походить по площадкам. Поэтому, собственно, мы это и делаем. Стучимся в какие-то площадки, где стоит «Яндекс.Директ», Google AdWords, либо стучимся в мощные площадки к лидерам рынка, предлагаем себя: «Пробуйте нас! Пробуйте нас!» Кто-то ставит — доволен, кто-то ставит — не совсем доволен. Например, есть площадка, работающая с агентством, которое у нее выкупает все на месяцы вперед. Они ставят нас и говорят: «Нет, что-то, ребята, у вас какая-то фигня». Но, опять же, мы не позиционируемся как агентство, мы позиционируемся как сетка. В любом случае мы находим площадки, их становится все больше и больше. Да, есть такая проблема, реально мы с ней боремся. У меня прямо вчера был очень нехороший разговор с одним из клиентов, который говорит: «Я тебе прислал столько денег, я ждал, что ты их потратишь за неделю, а ты их тратишь уже месяц!» Я говорю: «Ну, простите, мы работаем над этим». И мы над этим действительно работаем.
С. И.: Скоро будет неделя?
Д. Е.: Скоро будет гораздо быстрее. Собственно, после вопроса про Веб был еще какой-то вопрос.
С. И.: Второй вопрос заключался в том, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Д. Е.: Очень правильный вопрос. Нам его задают, когда мы ходим по агентствам и потенциальным прямым рекламодателям. У меня есть один ответ на этот вопрос, может быть, не совсем в тему. Есть старая хорватская поговорка, которая в переводе на русский звучит так: надо ставить лавочку на базаре, а не в чистом поле и не бояться конкуренции. Потому что лавочка в чистом поле не приведет столько потенциальных клиентов, как еще одна лавочка на базаре. Мы не хуже других. Приходят рекламодатели, пробуют одного нашего уважаемого коллегу, второго нашего уважаемого коллегу, и им все равно нужен еще трафик. На рынке мало рекламодателей. Но есть рекламодатели, которым нужно еще. И они приходят к нам, они пробуют нас, они остаются. И они, только вчера ругавшие нас за плохую «открутку», говорят: «Давайте еще». Наша самая главная фича, о которой я готов рассказывать часами, — это работа с планшетным трафом. Мы по планшетному трафу в процентном соотношении просто лидеры. У нас его около 80%. И есть еще одна история, которая, может быть, не совсем про AdMobi. Просто параллельно мы запускаем еще один продукт, который будет специализироваться на большом Вебе. И с какого-то момента, наверное, числа с 20 июня, мы выкатим единый интерфейс, в котором можно покупать будет и mobile, и не mobile.
С. И.: Сейчас вы продаете именно на мобильных версиях сайтов, да?
Д. Е.: Только.
С. И.: А адаптивные сайты?
Д. Е.: Вот именно. Мы работаем и по full-size Вебу, и по мобильным версиям. Наш код можно ставить как на pda.anekdot.ru, так и на anekdot.ru. Мы там есть, это никакая не реклама, это уже состоявшееся партнерство. Соответственно, адаптивные сайты. Там есть несколько форматов появления. Сейчас мы даем возможность работать только с индустриальным стандартом 320 х 50 либо его Retina-версией. Через неделю буквально мы выкатываем 728 х 90 и 240 х 400 с возможностью покупать рекламу на full-size Вебе, но это mobile. Через AdRiver или какие-то другие системы управления вы можете указать, где показывать нас, и мы там покажем свою рекламу. А когда человек заходит с десктопа, он видит «контекст» и т. д.
С. И.: А почему ты выбрал для AdMobi именно те форматы рекламы, которые у тебя сейчас есть? Анимированный баннер или статичный, 320 х 50 пикселей, текстовый блок?
Д. Е.: Это индустриальные стандарты.
С. И.: Ну, например, AdWired вовсю практикует интерактивные rich-media. Или ты просто стараешься действовать постепенно?
Д. Е.: Уважаю AdWired, это один из моих примеров.
С. И.: Один из наших любимых гостей.
Д. Е.: Виталика знаю очень давно. Трудно продавать. Ребята начали достаточно давно. Я их знаю очень-очень давно. Может, они меня уже не помнят, но я их знаю. Но мы сделали стандартный формат, который понятен максимальной доле аудитории. У нас есть один формат, который близок к «контексту»: URL, заголовок и две строчки. Люди привыкли к этому. Те форматы, которые продает Виталик, достаточно сложно продавать. Их проще продавать агентствам по показам. Мы пока не настолько дружны с агентствами, чтобы это делать. В любом случае с частью агентств у нас уже есть предварительная договоренность, и мы тестируем эти форматы. Но чтобы начать, мы зашли с этой стандартной историей 320 х 50.
С. И.: А, кстати, зачем вы убрали из своей сети некоммерческий обмен кликами, показами? Хотя, наверное, лучше так спросить: зачем вообще изначально вводили?
Д. Е.: Очень давняя история у этого функционала. Решил попробовать. До этого я работал в рекламной сети AdInch, и там все начиналось с этого функционала. Вся концепция AdInch, все волшебство AdInch было построено на том, что ребята будут меняться, как в старые добрые времена, переходами, никаких денег и т. д.
С. И.: Решил тряхнуть стариной?
Д. Е.: Я там хотел потестировать кое-какие модели. Собственно, эти модели ни в AdInch, ни у меня не подтвердились. Когда все вешаешь на деньги, это более понятно. Одна из моделей, например: хотелось заработать больше денег и менять деньги на клики, такая хитрая история. Но это все не сработало, мы от этого отказались очень-очень быстро.
С. И.: А к каким условиям, выдвигаемым сетями мобильной рекламы, наиболее чувствительны и отзывчивы, можно так сказать, веб-мастера и администрации площадок? Как привлечь в свой пул как можно больше качественных площадок?
Д. Е.: Все меряется исключительно: а) деньгами; б) приличными баннерами.
С. И.: И все?
Д. Е.: Ну, мне так кажется. А что же еще?
С. И.: Кто больше предложит, тот и победил?
Д. Е.: Ну, еще количеством выпитого пива с друзьями, к которым приходишь и просишь поставить баннер.
С. И.: Это разорительный путь! Я все понимаю, что можно, как говорится:
— Какую вам лучше машину покупать? Или одежду?
— Которые подороже!
Это простой ответ.
Д. Е.: У нас сейчас есть одна «серебряная пуля» — это феерическая комиссия. Либо какие-то площадки мы просто, грубо говоря, «сажаем» на зарплату.
С. И.: А хватает у вас ресурсов?
Д. Е.: Ну да, хватает пока. В любом случае мы очень успешно близимся к выходу в ноль. И это такой карманный инвестиционный продукт, в котором есть некий бюджет, некий план по выходу в безубыточность и т. д. И мы ему пока соответствуем.
С. И.: А вот как добиться эксклюзива на размещение на конкретных сайтах, площадках? Это тоже вопрос комиссии и не более того? Ну, это правда разорительный путь! Вдруг есть какая-то хитрость, кроме пива и комиссии?
Д. Е.: Нет. И баннеры, соответствующие ФЗ. Что можно еще придумать? Есть еще одна история. Опять же, приведу пример с anekdot.ru. Наш самый лучший партнер — Денис Панин. Он говорит: «Так, я вас не выгоняю по одной из причин». Одна из причин — например, у нас есть еще один стелс-проект, который занимается веб-медиацией рекламы и позволяет в зависимости от свойств окружения показывать ту или иную сетку. Такой мини-AdRiver. Соответственно, для anekdot.ru мы сделали такую историю: на определенные таргетинги показываемся мы, на определенные — «Яндекс.Директ». И это все в рамках одной позиции. Ну, это один из примеров. Есть еще много примеров. Например, когда один из наших коллег платит только WebMoney, а мы платим безналом. Или, например, есть площадка... Ты в такие дебри меня заставляешь уходить!
С. И.: Но это же жизненно важно для любой сетки!
Д. Е.: Есть площадка, которая говорит:
— Нам платите только как «Яндекс.Директ»: как физлицо физлицу.
— Ладно, хорошо.
Налоговая, надеюсь, нас не слышит. Есть другая история. Огромный ресурс делает порядка миллиона показов в сутки, при этом просит показывать вплоть до контактов всех рекламодателей. И мы идем навстречу. Опять же, там есть некий элемент доверия. Просто их бухгалтер и юрист просят эти контакты, вплоть до телефонов контактных лиц этих рекламодателей. Да, мы их передаем. Требуют отчетность, которую мы обычно не даем другим площадкам. Например, в какое время какой баннер был показан. Есть крайности, но они в разумных пределах. И мы на эти крайности идем. Да, помимо денег и пива, есть истории, по которым мы отрабатываем.
С. И.: Да, а есть методы и инструменты. А насколько, на твой взгляд, для владельцев сайтов оправданна работа одновременно с двумя сетями мобильной рекламы?
Д. Е.: Вполне. Вполне оправданна.
С. И.: В каких случаях для них это выгодно?
Д. Е.: Google, например, дает денег чуть больше, чем мы. Иногда, на какие-то таргетинги. Но у нас бывают узконишевые истории типа Новосибирска, где мы можем забрать показы. Мы приходим к площадке и говорим: «Слушай, показывай на Москву Google, а на „не Москву“ показывай нас, а мы тебе все настроим». При этом от Google претензий нет, он нас просто не замечает. Мы общаемся, раз в полгода ездим в гости попить чай. Но нет запрета: «Не делайте, не ставьте нас в долю с собой». Есть история, где на одной позиции ставят одну «баннерку», на другой — ставят нас. Или где Google 320 х 50 на мобильной версии интегрируется в «шапку», а мы всплываем раз в минуту из-под нижней кромки. Эти все истории есть. Нужно это или не нужно? Есть поводы работать и с тем, и с тем. Просто человек видит, что в конкретной конфигурации он денег зарабатывает чуть больше, ну и о’кей, он доволен.
С. И.: На твой же взгляд, насколько по сравнению с 2012-2013 годами изменился fill rate, то есть заполняемость сетей мобильной рекламы рекламным трафиком?
Д. Е.: Да, изменился. Когда в 2012 году я, сидя в AdInch, писал всем, кому только можно, предлагал рекламироваться, встречал...

Даже в «Яндексе» по запросу «мобильная реклама» в 2012 году на первую страницу выползали не «реклама в интернете», а эти машины, которые ездят по городу с билбордами. Это тогда считалось мобильной рекламой.

Чуть позже, спустя полгодика, это пропало из результатов поиска. Ищешь «мобильная реклама», все еще более или менее стабильно всплывал SMS. Люди не понимали, о чем речь. Сейчас как-то спокойней стало. Опять же, один из примеров, когда люди из совершенно, казалось бы, неожиданных сфер и ниш вылезают и просят: «Да, нам нужна мобильная реклама, мы это понимаем». Почему это происходит? Люди пользуются мобильным Вебом, люди видят этот баннерок. Люди начинают искать эти темы или, если их продвигает какое-то агентство: «Посмотрите, мы сюда тоже хотим, изучите этот вопрос». Это все начинает работать. В процентном соотношении затрудняюсь померить. Просто могу сказать — да, стало в разы больше, в разы заметнее, проще стало это продавать.
С. И.: В тех же 2012-2013 годах была очень интересная ситуация, когда основными рекламодателями в мобильной рекламе были те же самые разработчики и паблишеры. Инкапсуляция рынка такая имела место, и всем это казалось тупиком. А сейчас что-то изменилось? Реальный сектор хоть как-то подтягивается?
Д. Е.: Да, изменилось, изменилось и растет. Вот буквально сегодня мы запускаем московских «автомобилистов», и это безумно радует. Банкиры тестируют лендинги на mobile. Причем они тестировали их еще даже в году, по-моему, 2010-2011-м, они пытались это лить даже на усеченные WAP-версии. Не знаю, с какой конверсией, но я это замечал. Сейчас есть такие чудесные люди, которые у нас задорого выкупают трафик по кликам и льют это на «адмитады», где на «адмитадах» висят мобильные лендинги всяких кредитов, и они еще умудряются там как-то зарабатывать. Эти сильные духом мужчины, которые берут у нас, в общем-то, недешевый трафик, умудряются это конвертировать. Появились они и в mobile тоже.
С. И.: А в процентном соотношении можешь прикинуть порядки какие-то?
Д. Е.: Сложные вопросы ты задаешь.
С. И.: Хорошо, сколько их у тебя?
Д. Е.: Скажу так...
С. И.: Половина хоть есть?
Д. Е.: Отвечу не тем и не на то. Сейчас открою секретную цифру! Когда я стартовал AdMobi в более или менее живом виде осенью прошлого года, я не мог и ожидать, что «прокачаю» чуть меньше миллиона рублей за осень прошлого года.
С. И.: Исключительно в реальном секторе?
Д. Е.: Нет, там были «игрушечники» — процентов, как бы не соврать, сорок. А все остальное заполнил реальный сектор, если можно назвать реальным сектором арбитражников, которые льют на лендинги банков.
С. И.: Я затрудняюсь, да.
Д. Е.: Не знаю, но суть в том, что это не «игрушечники». 40% игрушек, а 60% уже «не игрушек». А в 2012 году у меня не получалось это продавать. Прошел какой-то инкубационный период, и это растет. И, собственно, мы этому еще и помогаем. Как мы этому помогаем? Стучимся в агентства, которые покупают «контекст»: «Ребята, пробуйте. Ребята, смотрите». Опять же, понятно, что «контекст» — это история, отвечающая на вопросы. Но вернемся в регионы, мозолить глаза этим женщинам, которые, возможно, не хотят шубы, но захотят. Или мужчинам, которые не хотят Mitsubishi, а может быть, захотят. И это, как ни странно, работает. В любом случае идет покупка кликов. Если он не кликнул, значит, он не хочет — мы так смотрим на историю. И это работает. Скажу честно, глядя на кризис и на все-все-все, я думал, что все будет гораздо хуже. Но это не настолько хуже. Та история про игры, которую ты затронул, никуда не пропала. Она тоже есть. Но она бьется на два больших лагеря. Есть люди, которые готовы покупать инсталлы супердешево. И есть люди, которые понимают среднюю конверсию, видят всю статистику от и до. Они понимают, сколько им стоит инсталл в среднем, сколько он им принесет денег. Они понимают, что мотивированный инсталл за доллар или 50 центов — это совсем не то, что немотивированный инсталл за три доллара. Более того, он немотивированный настолько, что человек сначала щелкает по баннеру, идет на стор и потом только ставит. Такие истории живут гораздо дольше, чем остальные. И люди это знают, люди это тестируют. Тестируют нас, зная, как это работает. И остаются с нами. У нас есть рекламодатели, которые с нами практически с первых недель. Была очень страшная история… Сейчас мы начали работать как ООО, а стартовали как ИП. ИП, зарегистрированный в Самарской области. Представьте: колхозы, коровы, нефтяники и т. д.
С. И.: И сеть мобильной рекламы!
Д. Е.: Сеть мобильной рекламы и валютный счет. В Самарской области очень близко к нулю количество «ипэшников», имеющих валютный счет. И тут меня вызывают по месту прописки в сельскую налоговую и кричат: «Мы ничего не понимаем! Тебе прислали 10$ тыс. на валютный счет! Из Франции! Что такое?! Где у тебя кассовый аппарат? Где у тебя магазин? Ты чем торгуешь? У тебя носки, еда или что?» Я говорю: «Вот компьютеры, вот всё...» В общем, долго пришлось объяснять.
С. И.: Сначала — прочесть лекцию.
Д. Е.: Пришлось прочесть лекцию.
С. И.: Совсем недавно AdMobi был интегрирован с трекинг-сервисом AppsFlyer. Что это дало AdMobi?
Д. Е.: Да, наша радость и гордость. Приходят рекламодатели, говорят: «Мы хотим покупать инсталлы». Мы говорим: «Ребята, есть рекламодатель N, он нам разрешил рассказать свою конверсию. В целом, если баннер „вкусный“, если приложение „вкусное“, на 100 кликов — 10 инсталлов». Они такие: «Ну, мы все равно хотим покупать инсталлы. Давайте что-то делать с трекерами». Мы долго от этого отказывались. Отказывались по нескольким причинам. Мы работали над математикой. Площадки тоже такие хитрые ребята, они хотят продавать показы. Они даже клики не хотят продавать.
С. И.: А уж инсталлы — это вообще страшно.
Д. Е.: Про инсталлы совершенно другая история. Про инсталлы с ними страшно разговаривать и начинать беседу. Хотя есть такие площадки, которые говорят: «Ну, давай, не вопрос». Но их очень мало. Опять же, близка к плинтусу доля таких ребят. Что мы попробовали делать сначала с теми ребятами, которые хотят покупать инсталлы? Мы посадили пару человек, которые выкупали у наших же площадок арбитраж или трафик. Да, это интересно. Мы построили математическую модель, научили наш движок автоматически выкупать трафик по кликам на площадках и конвертировать это в инсталлы. Как это делается? Вы заводите кампанию на CPI, указываете: «Я готов платить доллар за инсталлы из Москвы». Система пытается на всех наших площадках скупить вам трафик на инсталлах из Москвы. Если это получается, она отслеживает, с каких площадок были инсталлы, с каких площадок были клики и т. д., и начинает проверять эту гипотезу час за часом. Она это делает сама. Мы еще не выкатывали это в бету, планируем сделать это в следующий понедельник. Можно будет, помимо CPC, CPM, задать просто CPI, указать URL и залить баннер. Собственно, мы готовы выкатить нашу умную машину в бой. И, соответственно, нас выложил AppsFlyer, там можно нас найти как источник. В настоящий момент мы еще договариваемся с MAT, Mobile App Tracker. С ними мы еще делаем последние доработки: можно будет покупать инсталлы с трекингами через MAT или через AppsFlyer.
С. И.: Как раз поясни нашим зрителям такой момент. С одной стороны, модель CPI, cost per install, очень популярна, она в тренде. А с другой стороны, какие красивые виртуозные схемы, какой чудесный обман, когда веб-мастера или арбитражники подмешивают некачественный трафик в качественный, как раз выдавая те же самые мотивированные инсталлы за немотивированные. Как оценить добросовестность мобильной рекламной сети, качество ее трафика клиенту? У тебя должны быть рекомендации: «Ребята, вот эти шалят, а вот здесь все хорошо».
Д. Е.: Помните, несколько лет назад в новостном пространстве встречался такой бренд «РосУкрЭнерго»?
С. И.: Возможно. Мне, слава богу, не попадался.
Д. Е.: Когда один украинский миллиардер, по договоренности с Туркменистаном и «Газпромом», смешивал наш «вкусный» газ и «невкусный» туркменский. Он продавал его на Запад, в Европу, и так выгодно, что хватало денег, чтобы еще «отсыпать» Украине. Вот похожая история.
С. И.: Да. Что это такое, мы прекрасно знаем. А вот какие рекомендации?
Д. Е.: Если получатель доволен и трафиком и конверсией, то какая разница?
С. И.: Но, как правило, получатель доволен на каком-то тестовом периоде, когда ему сначала показывают, что все хорошо.
Д. Е.: Я, нисколько не оправдывая эту схему, просто поясню. Смотри, есть трафик. Допустим, процентов двадцать трафика идет мотивированного. Что он делает? Он поднимает приложение в сторе в позициях за счет даунлоадов, за счет установок.
С. И.: Но мы-то говорим об инсталлах…
Д. Е.: Мы это знаем.
С. И.: … а не о push-стратегии.
Д. Е.: Эта push-стратегия генерит инсталлы за счет людей, которые видят…
С. И.: Да.
Д. Е.: Это одна часть истории. И вторая часть истории — микс. Я не вижу ничего плохого, когда это делается в процентном соотношении 20 на 80 и за 80% закупается нормальный «вкусный» траф. Эта история работает на ура. Мы по договоренности с рекламодателями такие истории делали. В сетке это у нас не присутствует, мы сами как клики выкупали. Приходит рекламодатель и говорит: «Я хочу у вас купить инсталлы». Это даже до интеграции в AppsFlyer. Мы делали такой консалтинг, то есть уникальные истории, на которых учили работать нашу машину, которая выкупает трафик сейчас.
С. И.: На твой взгляд, если именно говорить про наш сегмент, про Рунет, какие системы мобильной аналитики или комбинации этих систем следует использовать разработчику, для того чтобы продвигать свое приложение? И рекламодателю, например, который хочет привести трафик на свой мобильный сайт в Вебе?
Д. Е.: Опять же, есть две большие проблемы. Есть Flurry, есть куча историй про mobile. Всякий, кто пытается разрабатывать софт для mobile, знает все эти бренды, им даже не нужно об этом рассказывать.

Есть большая проблема с мобильным Вебом и мобильной статистикой на сайтах. Человек заходит через 3G, в той же AdMobi, например, по баннеру, а коды Google Analytics не успевают подгрузиться.

Он пробежался по страничкам, на части страничек он даже не «затрекался». У нас был пример, когда один из рекламодателей к нам зашел, сказал: «Я вообще не вижу от вас трафика, ваша статистика расходится». Я говорю:
— А у вас, может, есть какая-то статистика на серверной стороне?
— Да, я возьму у админов.
Админы оказались серьезными ребятами, они держат серверные логи со всеми движениями. Да, они увидели, что наша статистика полностью совпадает. Это большая проблема учета статистики на мобильном Вебе. Когда человек заходит с WiFi, он учитывается, все подгружается быстро, а когда с 3G... У нас просто можно резать по таргетингам: WiFi, 3G, операторы и т. д. И, собственно, мы предлагаем таким недовольным рекламодателям: «А давай мы порежем и с этого же баннера, например, сделаем на WiFi, и ты посмотришь, насколько успешно подгружается статистика». Google Analytics отлично все считает, но не всегда. И, пожалуй, порекомендую только ее на самом деле. «Яндекс.Метрика» и остальные сервисы — да, они что-то видят, но... Да, впрочем, и «Яндекс.Метрику» тоже порекомендую. Просто есть одна проблема: на 3G не все хорошо грузится. Поэтому нужно изыскивать статистику на server-side и смотреть, что можно вытащить. Там тоже есть какие-то решения, которые ребята из большого Веба знают.
С. И.: Поговорим еще про аудиторные закупки. Качественную big data для мобильного таргетинга по соцдему способно предоставить очень ограниченное количество игроков.
Д. Е.: Соглашусь.
С. И.: Откуда вы берете свои данные?
Д. Е.: Ответ простой — есть два ресурса. Первый находится в бете, и там сейчас в сутки заходит меньше 10 тыс. человек. Пока я стесняюсь его назвать. Есть еще один ресурс, назвать который я не стесняюсь, но есть NDA. Да, у нас есть порядка миллиона месячной аудитории, которую мы можем резать по «мальчик — девочка» и возрасту. Мы надеемся, что где-то через полгода их станет больше. Собственно, есть продукт. Мы ходили по разным нашим потенциальным партнерам и т. д., предлагали: «Давайте меняться, давайте работать». С кем-то получается начать работать, с кем-то есть технические заморочки. Просто мы пришли к выводу, что на какие-то деньги, которые остаются после AdMobi, нужно попробовать сделать свою историю, где люди будут указывать пол и возраст. Один из этих ресурсов — это малопосещаемый, малоизвестный, но дающий нам аудиторию небольшой сайт знакомств, где человек указывает пол и возраст. Для этих историй мы делаем мобильные мессенджеры. Может показаться: «Ну вот, он рассказывает какую-то чушь, он хочет победить „ВКонтакте“ и „Одноклассники“». Казалось бы, да, но мы делаем узконишевую историю. Даже если мы будем стабильно иметь те же самые 1-3 млн «уников» в месяц, по которым мы можем резать соцдем, нам уже будет что продать. А что им сделать приятного, чтобы они пользовались нашими сервисами? У нас есть несколько «серебряных пуль», которые мы готовы им предложить. Вот, такая история.
С. И.: А какая часть сейчас в мобильном Вебе покупается по аукционному методу, на твой взгляд?
Д. Е.: Ой, по RTB вообще ничего не скажу. Как бы странно ни звучал мой ответ, но... Возможно, покупается. Просто есть сетки, те же наши коллеги WapStart или AdInch и т. д., у которых работает интеграция в RTB. У нас есть интеграция в RTB. Мы пытаемся часть своих непроданных показов отдавать на RTB. Какая-то доля отдается, но мерить... Я бы, честно скажу, даже не употреблял слово RTB в контексте этой всей индустрии. Да, там RTB есть. Да, мы друг другу продаем рекламу. Да, была история, когда один из наших коллег запустился буквально зимой и радовался: «Вот у нас сколько показов!» При этом он у нас по RTB забирал весь свой инвентарь. Не буду называть, просто из уважения и из NDA. И это нормальные истории, которые есть, но вот долями мерить... Во-первых, это нестабильная цифра будет. Во-вторых, есть медийка, куда приходит, грубо говоря, Mindshare и выкупает 320 х 50 на месяц вперед на каком-то там сайте. А есть все остальное, что уже работает по аукционной модели. Вот это «все остальное» — по моей оценке, 80% всего бизнеса. А вот это — еще маленькое, потому что агентства пока не поняли, что они покупают и т. д.
С. И.: Спасибо тебе большое!
Д. Е.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что у нас в гостях был руководитель рекламной мобильной сети AdMobi Дмитрий Еремеев. Всего вам доброго, пока!