Мобильная реклама: взгляд WapStart

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. 2013 год закончился, и пришло время подвести некоторые итоги рынка мобильной рекламы. А поможет нам в этом вице-президент по развитию бизнеса компании WapStart Андрей Шатров. Андрей, привет!
Андрей Шатров: Привет!

Андрей Шатров, вице-президент по развитию бизнеса компании WapStart.
Родился в 1975 году в Москве.
В 1997 году окончил Московский гуманитарный институт имени Е. Р. Дашковой по специальности «Юриспруденция и гражданское право».
В 2010-2013 годах — директор по продажам компании WapStart.
В 2013-2014 годах — вице-президент по развитию бизнеса компании WapStart.

С. И.: Андрей, с твоего прошлого прихода к нам в студию прошел год, поэтому, мне кажется, ты можешь поделиться самыми свежими цифрами обо всех изменениях. Какие показатели сейчас по мобильной рекламе: мировые, российские и по твоей сети, собственно?
А. Ш.: По росту все хорошо. Я думаю, что есть смысл начать с Запада, с глобальных «братьев старших», на которых мы все, в общем-то, смотрим и равняемся. Если взять компанию Google, то по сравнению с 2012 годом прирост у них двукратный. Если в 2012 году у Google было 4,6$ млрд по мобильной рекламе, то в 2013 году уже порядка 9$ млрд. Скакнул еще один важный игрок, всеми нами любимый. Это Facebook, у которого мобильной аудитории уже больше 50%, которая постоянно юзает соцсеть со смартфонов и планшетов. Если за 2012 год у них было всего лишь порядка 0,5$ млрд выручки, то за 2013 год это 3$ млрд.
С. И.: В России такой же скачок?
А. Ш.: Я могу сказать, что по четырем игрокам, — это «Яндекс», Mail.ru, это мы, WapStart, и Google, — выручки выросли в два-три раза, они составляют порядка 10-30 млн руб. ежемесячно.
С. И.: Аналогичные показатели, пусть абсолютные цифры и не сходятся.
А. Ш.: Это глобальные показатели. Если говорить про WapStart в принципе, то у нас скачки в два-три раза по таким параметрам, как объем трафика, выручка, количество рекламодателей и, естественно, денег.
С. И.: А если говорить конкретно о вашей сети, о цифрах, сколько у вас сейчас площадок, сколько показов?

А. Ш.: На сегодняшний день мы объединяем порядка 10 тыс. площадок, причем 65% из них — это мобильные приложения.

Если говорить по объему трафика, на сегодняшний день мы генерим 5 или 6 млрд показов в месяц.
С. И.: Насколько я знаю, излюбленной темой рекламодателей до сих пор остаются мобильные приложения. Как-то изменилась эта ситуация? Что-то еще рекламируется?
А. Ш.: Мобильные приложение, безусловно, остаются трендом.
С. И.: Доминируют, да?
А. Ш.: Доминируют, это и есть прирост. Причем заходят сейчас все классические сегменты — они уже давно зашли. Это и банки, и «автомобилисты», какие-то сервисы, продажа билетов, — их очень много. Сейчас заходят те бренды, которые находятся в топе-50. Это FMCG-компании, это какие-то глобальные бренды, фармацевтические компании. Для них теперь в мобильной рекламе существуют форматы видео и rich-media.
С. И.: А на твой взгляд, в данные по рынку корректно или некорректно включать SMS-, MMS-рассылки, push-уведомления? Их ты включаешь или нет?
А. Ш.: Нет, абсолютно.
С. И.: Хотя вроде бы они занимают немаленькую долю рынка, в том числе и в деньгах.
А. Ш.: Однозначно нет.
С. И.: Куда ты их отнесешь?
А. Ш.: Это просто мобильные услуги, которые существуют у операторов. В 2013 году их никто не учитывает. Мобильная реклама — это все стандартные форматы, которые есть, и нестандартные — видео. Где существует графическое объявление, текстовое, есть площадка и где есть сам рекламодатель. Все.
С. И.: А вы как-то используете push-уведомления у себя в практике?
А. Ш.: Нет, конечно.
С. И.: Год назад ты говорил, цитирую: «Трафик в большей степени к нам приходит из западных сеток». За год как-то отношение поменялось или все так же?
А. Ш.: Оно только увеличилось.
С. И.: Увеличилось?
А. Ш.: Да.
С. И.: Именно соотношение?
А. Ш.: Именно соотношение увеличивается, потому что, к сожалению, на сегодняшний день разработчиков в мире больше, приложений больше и они лучше. Соответственно, аудитория в западных приложениях из России прирастает. Если сравнивать с нашими 5-6 млрд показов в месяц, то все западные сетки уже давно эти цифры имеют в сутки.
С. И.: А это может быть еще как-то связано с тем, что наши разработчики тоже нацелены на западные рынки и, соответственно, идет круговорот: приложения — туда, а реклама, соответственно, уже обратно?
А. Ш.: Да, да, да. Все правильно. Американский рынок готов платить по различным freemium-моделям. В России пока пользователь только-только начинает доверять различным сторам, для того чтобы оплачивать какие-то услуги.
С. И.: А как сейчас в твоей сети WapStart распределяются показы по мобильным приложениям и в мобильном Вебе? И, соответственно, насколько различается ценовая политика?
А. Ш.: В ценовой политике никакого различия нет. Любой пользователь, будь у него iOS или Android, может сидеть как на мобильном сайте, так и в Вебе, так и в мобильном приложении. Тут важен только вид таргетинга, главное — эту аудиторию вычленять с этих площадок. А соотношение — в приложениях показов, безусловно, больше, их порядка 65-70%.
С. И.: А есть какие-то различия по таргетированию? Насколько оно более точно в приложениях и в мобильном Вебе?
А. Ш: Это зависит от игрока, который ставит код на данную площадку. В нашей сети никакого различия нет. Мы можем применять таргетинг как по гео, так и по платформе, вне зависимости от того, где мобильный пользователь находится: на мобильной площадке, либо в мобильном приложении, либо в Вебе.
С. И.: Год назад ты говорил о каком-то клиенте, который тратит на mobile порядка миллиона долларов. Интересно, ты за год его сохранил? И если сохранил, то как-то он изменился, пересмотрел ли отношение к мобильной рекламе?
А. Ш.: Я могу сказать, что у нас в 2013 году была задача увеличить объем и количество рекламодателей, чтобы не делать зависимость от одного-двух игроков. Безусловно, мы его сохранили. И более того, таких рекламодателей появилось несколько. Но для нас задачей было именно масштабирование, чтобы количество рекламодателей и кампаний возрастало в разы, для того чтобы генерить больший рост объема выручки.
С. И.: Возвращаясь к этой красивой цифре — миллион, что может предложить мобильная реклама за эти деньги? Вырази это, пожалуйста, в показах, в аудитории, в продолжительности. Что это такое?
А. Ш.: Ты имеешь в виду миллион долларов?
С. И.: Да.
А. Ш.: Если бы мы планировали данную кампанию на 12 месяцев, то объем трафика сейчас был бы не очень большой. Это открутка 2-3 млн руб. в месяц. Это не такие большие показатели, притом что тенденция роста трафика очень большая, дефицита в трафике нет. У нас и была задача обеспечить такой объем любому рекламодателю, который будет приходить из месяца в месяц. А не так, чтобы один и тот же трафик раздавать пяти-десять клиентам. Это нелогично.
С. И.: Тем не менее какой объем аудитории и сколько показов, на каких площадках можно охватить за миллион? Можешь «кухню» немножечко приоткрыть? Красивая цифра — миллион!
А. Ш.: Это мне нужно будет сейчас, получается, весь алгоритм в голове построить.
С. И.: Не будем, конечно, сейчас все ваши технологии раскрывать.
А. Ш.: Я могу сказать, что ежесуточно это порядка 100-150 тыс. кликов. Если говорить про показы, то это более 2-3 млрд показов в сутки.
С. И.: Помимо мобильной рекламы, насколько я знаю, WapStart предлагает еще и рекламу в большом Вебе, тоже с таргетированием. А как клиенты определяют, что им действительно необходима какая-то доля именно в mobile, какая-то — в большом Вебе? Как строится соотношение? Насколько они охотно идут еще на дополнительную рекламу в большом Вебе?
А. Ш.: Мы не продаем рекламодателю площадки либо площадочки отдельно. По большому счету, WapStart — это таргетинг, где мы предоставляем клиенту аудиторию. Безусловно, у нас есть таргетинг по сегментам площадок. Но, как я уже сказал, если клиенту нужен, например, планшетный трафик, то ему неважно, где он сидит: будет ли это веб-площадка или мобильное приложение. Главное — эту аудиторию получить и транслировать её то сообщение, которое рекламодатель хочет донести до мобильного пользователя. Пока, к сожалению, доля вебовского трафика с мобильной аудитории не очень большая. Ведь если вебовская площадка доросла до того, что у нее доля мобильной аудитории превысила 20-30%, то очевидно, что они делают что-то мобильное.
С. И.: А какой сейчас средний CTR в мобильной рекламе?
А. Ш.: CTR различается на мобильных сайтах, в приложениях…
С. И.: Да, вот интересно!

А. Ш.: В приложениях средний CTR выше — от 1 до 7%. На мобильных версиях сайтов — от 0,5 до 1%.

Тут, в общем-то, я Америку не открыл. Очевидно, что приложение — в одном экране, а мобильный сайт, как правило, это «портянка» — новостная лента и т. д.
С. И.: CTR как-то меняется при использовании стандартных баннеров и rich-media?
А. Ш.: В rich-media CTR намного выше. В нем больше интерактивности, очень много возможностей что-либо добавить. А стандартное размещение — это, как правило, графика, текстовые объявления.
С. И.: А какие схемы оплаты при работе с рекламодателями и площадками сейчас наиболее популярны? И какие используете вы? CPM, CPA? Какие сейчас больше используются?
А. Ш.: Мы с 2013 года работаем по CPC и CPM. По CPC, как мы и работали с 2005 года, стандартно за клик по аукционному принципу. Еще в 2012 году мы выпустили rich-media и видео, но необходимость продавать их рынку возникла только в 2013 году. Теперь мы работаем и по CPM.
С. И.: А какие схемы вы используете при оплате рекламы для разработчиков мобильных приложений, которые выступают в качестве рекламодателей? За инсталл, за что?
А. Ш.: Нет, все то же самое, все стандартно. Но доля тех разработчиков, которые сами ставят наш код, рекламируют и эти же деньги как рекламодатели откручивают в нашей сети, очень небольшая. Как я уже сказал, для нас разработчик — это помощник в создании приложений либо мобильных версий сайтов нашим клиентам — всем тем классическим рекламодателям, которые давно уже известны в Вебе.
С. И.: Какие приложения, помимо игр, всем известных и популярных, вы еще рекламируете? Какое соотношение платных и бесплатных приложений?
А. Ш.: Платных, я могу сказать, вообще нет.
С. И.: Почему?
А. Ш.: Объясню простой причиной: у нас народ очень привык к халяве в принципе. И я даже не могу вспомнить ни одного рекламодателя, который мог у нас продвигаться, где инсталл стоит каких-то денег.
С. И.: Самое интересное, что его-то как раз и надо продвигать — заставить человека выложить денежку.
А. Ш.: Да, парадоксально. Возможно, рынок еще не созрел для этого. 99% абсолютно бесплатных приложений, где есть конверсия.
С. И.: А какой тип приложений, что это?
А. Ш.: На сегодняшний день у нас порядка 200 компаний. Это банки, это различные сервисы, услуги. Сейчас очень много появляется клиентов из e-commerce. Та же Lamoda, которая сделала приложение. Любые другие сервисы, услуги, банки, доставка билетов, пиццы, такси, — мы их всех знаем, и у нас доля разработчиков игр, которые продвигают через нашу сеть свои приложения, составляет всего порядка 10%.
С. И.: Какие новые и самые, может быть, для вас неожиданные типы приложений появились в 2013 году? То, чего не было раньше.
А. Ш.: Наверное, это e-commerce.
С. И.: То есть он вообще не присутствовал и было непонятно, зачем он?
А. Ш.: Абсолютно. Еще «недвижка»
С. И.: Активно пошла?
А. Ш.: Да, очень много приложений, особенно бизнес-, элитного, жилого, нежилого, — они уже все подготовлены. И, наверное, компании, которые продают мебель. Для нас это тоже было очень большим удивлением. Зашли в mobile, абсолютно хорошего качества делают мобильные приложения либо мобильные сайты и приходят к нам продвигаться.
С. И.: Вопрос к тебе, Андрей, как к эксперту: знаешь ли ты примеры качественных, хороших приложений, которые задушила некачественная, неумелая и неправильная реклама? Были такие случаи?
А. Ш: Да. Расскажу на примере тех же «Одноклассников». Когда мы несколько лет назад предлагали им сотрудничество, они, и не только они, говорили, что, безусловно, заботятся о своей аудитории и реклама может отпугивать их. Я вспоминаю их вебовский сайт сегодня и лет 10-12 назад, когда они говорили то же самое. Естественно, это не социальный проект. Мы прекрасно понимаем, что такие площадки чего-то обычно ждут: либо объема аудитории, для того чтобы хорошо монетизироваться, либо клиентов — тупо денег клиентов. Например, на сегодняшний день Game Insight монетизирует свои приложения, хотя несколько лет назад они открещивались от этого.
С. И.: Есть ли какой-то правильный баланс, чтобы, скажем, жажда наживы не мешала развитию самого приложения? Где то соотношение, которое не отпугнет пользователей?
А. Ш.: Я думаю, что это контент, который размещается, то есть чистота рекламы. Та реклама, которая вокруг нас, должна быть нами потребляема и не раздражать. Сейчас такие рекламодатели уже есть, раньше такого не было. Я летом ехал как-то в метро, зашел мужчина лет сорока пяти, у него был большой Samsung Galaxy. У него была «читалка», внизу был баннер. Он подошел ко мне, стоял. Думаю: «Наверное, сейчас закроет?» Все же считают, что реклама… Проехали одну станцию, две, три, пять, уже минут пятнадцать — ничего подобного. Реклама не отпугивает. Он не обращает на нее внимание, она его не раздражает, и он ждет что-то…
С. И.: Правильное таргетирование и попадание в целевую аудиторию?
А. Ш.: Да, абсолютно. Меня не раздражает реклама.
С. И.: Но вдруг она совершенно не попадает, совсем что-то раздражающее? Классический пример — прокладки будут показывать, но мне не нужны они никогда.
А. Ш.: Согласен, согласен. Меня самого не раздражает, хотя я, возможно, с профессиональной точки зрения смотрю на это. Но, по крайней мере, в смартфоне, в планшете реклама более персонализирована. Это не компьютер, в который смотрят все. Это твое устройство. У нас многие мужчины либо женщины не передают друг другу телефон в принципе.
С. И.: Да, это интимная вещь.
А. Ш.: Это интимная вещь, поэтому человек готов смотреть. И кстати, количество и продолжительность просмотров видеоряда в смартфоне, в планшете намного больше, чем в Вебе. Это очень классное качество.
С. И.: А как вы решаете вопрос контроля за корректностью, этичностью той же рекламы? Разработчик-то ведь не может никак на это повлиять, он же общается с сетью, а что там показывает сеть, он никак не контролирует.
А. Ш.: Это стандартные вещи, давно отработанные. Если площадка не хочет что-то показывать, у нас есть такой функционал.
С. И.: Перечень какой-то?
А. Ш.: Да. Контент разделен. Кто-то не хочет размещать 18+, кто-то не хочет размещать у себя конкурентов — пожалуйста, фильтруйте контент, пускайте только то, что вы считаете нужным.
С. И.: Насколько я знаю, вы в WapStart используете сложную модель таргетинга: гео, модель устройства… Что там еще есть, какие показатели?
А. Ш.: География, мы видим, Wi-Fi — не Wi-Fi, мобильных операторов, тематики площадок.
С. И.: Какие-то соцдем-характеристики?
А. Ш.: Соцдем у нас будет доступен в этом году. Естественно, это будет актуально в основном для CPM-рекламы, когда рекламодатель будет покупать по показам.
С. И.: У вас есть кейс какого-нибудь очень изящного решения по таргетингам — по хитрому использованию именно этих таргетингов?
А. Ш.: Хитрые? Наверное, тут ноу-хау никакого нет.

Например, работая с компанией Samsung, мы таргетируем на топ-15 моделей. Не просто платформу выбираем, а именно топ-15 моделей. Это когда клиент хочет размещаться только на каких-то сверхвысокобюджетных телефонах. Это у нас не в общем доступе, но такие технические возможности есть.

С. И.: Сейчас есть возможность осуществлять таргетинг «супергео», который позиционирует пользователя с точностью до улицы, до дома. Сейчас вроде бы это не очень востребовано по ряду причин, но, на твой взгляд, есть перспективы у «супергео» и как его можно использовать?
А. Ш.: Есть перспектива, однозначно. Наверное, с конца 2012 года мы начали изучать этот вопрос, тем более что McDonald’s и KFC заинтересованы в этом.
С. И.: Уже есть конкретные клиенты?
А. Ш.: Да. Проблема в том, что пока аудитория не наращена очень сильно, я имею в виду мобильную аудиторию. Если мы будем таргетироваться возле какого-то одного магазина в районе, то сколько пользователей мобильных будет в этот момент в интернете? Их будет очень немного. Соответственно, рынку пока это не нужно.
С. И.: На твой взгляд, каковы перспективы мобильного RTB? Они у нас постоянно меняются от передачи к передаче — от радужных до никаких. У нас была, насколько я помню, Елена Пикунова, она, конечно, была очень скептично к этому настроена. Но это было тоже почти год назад. А что сейчас?
А. Ш.: RTB, конечно, в России еще не загорелось пламенем…
С. И.: И даже, по-моему, не затлело.
А. Ш.: Да. Но я вижу две пользы. На стороне площадок это повышение монетизации, потому что есть возможность аукциона. А самое важное для рекламодателя то, что в RTB больше данных о пользователях.
С. И.: Да, но именно при недостатке данных оно практически неэффективно. И возникает у нас некий замкнутый круг: RTB эффективно при большом количестве данных, данных нет, RTB неэффективно. Когда этот круг будет разорван?
А. Ш.: На Западе есть DMP, насколько вы знаете, Data Management Platforms, которые как раз обеспечивают и получают эти данные. В данном случае очень важен соцдем. Мы тоже в этом направлении идем, мы с ними общаемся. И для нас это будет очень важным показателем, для того чтобы наша сеть научилась получать больше данных о пользователе. Мы сейчас с ними общаемся, мы будем интегрироваться.
С. И.: Именно с западной DMP?
А. Ш.: Да, именно с западной. Потому что часть российской аудитории с западных площадок идет оттуда, а они это все обрабатывают. Но говорить, что это будет какой-то глобальный кусок по деньгам, пока очень сложно. Потому что, насколько я знаю, на Западе тоже не так много денег…
С. И.: …в RTB крутится, да.
А. Ш.: По-моему, 15-20%, и то я могу ошибаться. Но это будет дополнительно. Особенно важно для брендов, для которых соцдем будет очень важен.
С. И.: Ну что ж, некие итоги 2013 года, некую картину мы обозрели. Интересно было бы взглянуть на 2014-й. Я в данном случае хотел бы, может быть, не брать абстрактные рассуждения. Куда вы конкретно намереваетесь двигаться в 2014 году? Какие шаги и в каких направлениях вы будете предпринимать?
А. Ш.: Безусловно, технологии, которые будут позволять дополнительно новые виды таргетинга. Изучение аудитории — нам очень важно дать рекламодателю больше данных о пользователях. Соцдем, как я уже говорил. Это, естественно, ретаргетинг, который будет повышать конверсию для рекламодателя. Новые форматы.
С. И.: Да, вот что это такое — новые форматы?
А. Ш: Я уже сказал, что это видео и rich-media. Пока это доступно только для смартфонов, но на Западе это большой тренд и для планшетов. Сейчас пока не так много рекламы от брендов у нас идет на планшетах.
С. И.: А технические условия позволяют, скорость передачи данных достаточная?
А. Ш.: Абсолютно. Здесь теперь очень важно, что это был качественный креатив и чтобы бренд понимал, как ему решать свою задачу за счет данного канала.
С. И.: И не ставил бюджет на rich-media в mobile в строке «Прочее» и «Остаток» в своих бюджетах, как это сейчас делается?
А. Ш.: Да. Но я могу сказать, что порядка, наверное, 15-20 брендов уже rich-media и видеоформат используют.
С. И.: Полноценно выделяя их именно в отдельное направление?
А. Ш.: Да. И на 2014 год планы у всех достаточно радужные.
С. И.: Количество площадок собираетесь увеличивать? Или уже больше некуда?
А. Ш.: Нет, ну почему? У нас задача в 2014 году, если по цифрам, выдерживать объем трафика на уровне миллиарда показов в сутки.
С. И.: Если мы говорим о будущем в 2014 году с точки зрения WapStart, то насколько те шаги, которые вы собираетесь предпринимать, характерны для остальных игроков рынка? Все движутся в этом же направлении или, на твой взгляд, разные стратегии у остальных игроков?
А. Ш.: Безусловно, мы где-то схожи, особенно, например, с компанией Google.
С. И.: Хорошее сравнение.
А. Ш.: Но мы являемся их партнером. Мы также с ними интегрированы как площадка. Мы продвигаем Google в нашей сети. Не секрет, что они через нас уже не первый месяц продвигают достаточно много своих продуктов. Насколько я знаю остальных игроков, у всех, в общем-то, схожее направление: технология, трафик, деньги, выручка и образование рынка. Это очень важно. На сегодняшний день, особенно для e-commerce, который заходит в mobile, очень важен подсчет конверсий. Тренд на рынке был такой, что если клиент приходил продвигать приложение, то он считал, что финальная конверсия — это инсталл. Ничего подобного. Очень важно, что пользователь делает после того, как он скачал это приложение: он воспользовался услугой, не воспользовался, что-то купил, не купил. Почему он этого не сделал? И с агентствами мы проводили и будем проводить большую работу, будем проводить семинары, где мы будем учиться измерять и правильно считать конверсию для бренда. Тогда для всех в этом рынке все будет очевидно. И когда клиент это поймет и увидит, вкладывать большой объем денег, как он это делает на Вебе, будет абсолютно логичным. Вот и все.

На одной из конференций известный композитор Шульгин, когда у него спросили: «Слушайте, а когда будет взрыв, вы считаете, по мобильной рекламе в деньгах?», сказал классную вещь: «Вы знаете, когда строился Ноев ковчег, не было точной даты, когда будут ливневые дожди. Просто строили ковчег и ждали».

Я призываю всех участников рынка строить наш «ковчег», а именно рынок, и развивать его. И когда будет каждый год прирост по деньгам, всем будет очевидно, насколько мы выросли, каков рынок на сегодняшний день и каков он будет завтра.
С. И.: Да, господин Шульгин известен своими религиозными воззрениями, которые многих заражают.
А. Ш.: Мне очень понравилось.
С. И.: Да, это красивый образ. Спасибо большое, Андрей! На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители. Это была программа «Бизнес-online». Всего вам доброго, пока!