Онлайн-гемблинг: ставка на доход

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые телезрители! Мы продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу, и тема нашего сегодняшнего выпуска — онлайн-гемблинг, и я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Мои гости — Олег Власов, руководитель выставок и конференций RACE, iGRA и RGW, и Роман Бут, бизнес-аналитик в сфере онлайн-гемблинга.
Роман Бут: Здравствуйте!
Д. К.: Если мы говорим о необходимости знаний, наверняка веб-мастера умеют добывать трафик, создавать сайты. С чего им стоит начать в юридической стороне вопроса, и насколько вся эта история имеет право на существование в России, и каков западный опыт работы в индустрии?
Олег Власов: Будущий партнер, аффилиат, веб-мастер, выбирая для себя рынок, как минимум должен ознакомиться с теми правовыми основами, которые там существуют, чтобы понимать элементарную координатную сетку.

В России игорный бизнес не запрещен, как многие считают, но очень жестко отрегулирован. С другой стороны, веб-мастера, партнеры аффилиатных программ имеют дело не столько с законом «Об организации азартных игр», поскольку они не занимаются организацией азартных игр, сколько с законами, связанными с рекламой азартных игр, которая тоже не запрещена в Российской Федерации, но также достаточно четко отрегулирована.

Нужно понять только сам принцип: да, это существует, — нужно понимать правила игры, и если ты идешь в конкретную страну, на конкретный рынок, то ты должен уделить время тому, чтобы изучить ее законодательство.
Д. К.: Роман, распространена ситуация: новый веб-мастер решает выбрать для себя это направление, какая поддержка ему, как правило, оказывается внутри партнерских сетей, внутри игры, возможно ли получить — и есть ли такая практика на ранней стадии — какую-то юридическую экспертизу?
Р. Б.: Вообще, если говорить об онлайн-гемблинге, одна из интересных его особенностей заключается в том, что есть довольно небольшое количество каких-то агрегаторов, на которых веб-мастер может получить сразу большое количество предложений. В основном операторы рынка сами напрямую имеют свои партнерские программы и предлагают их веб-мастеру. К сожалению, на рынке СНГ очень редко кто-то из них может дать хорошие консультации для веб-мастеров по юридической поддержке, поэтому здесь ответ скорее «нет», чем «да». Но, с другой стороны, крупные операторы поддерживают своих партнеров на начальных этапах, если видят перспективу в этих партнерах, им предлагают зачастую какие-то стартовые пакеты с улучшенными условиями, чтобы им было проще освоиться, посмотреть, что как происходит, и как можно быстрее вернуть свои инвестиции.
Д. К.: Как в принципе различаются между собой российский рынок, рынок СНГ и западный? Каковы характерные признаки российского рынка, партнерского маркетинга в этой сфере? И как обстоит дело на Западе?
О. В.: В первую очередь, если говорить о легальных продуктах, нужно понимать, что российским гражданам не запрещено играть в казино. Запрещено организовывать игру, а вот играть разрешено, поэтому в основном российские игроки идут на иностранные ресурсы. И соответственно, если веб-мастера работают, то в основном с англоязычными, редко переведенными ресурсами. Это если говорить об онлайн-казино. Здесь нужно смотреть конкретно по секторам: по покерному, по бетинговому. Если посмотреть на последний, то все больше и больше интерес у российских букмекеров к онлайн-продуктам, к «белым» продуктам, есть попытки создать такие продукты, и появляются партнерские программы. Во многом специфика от страны к стране обусловлена тем же самым состоянием законодательства. Допустим, европейский рынок: там существуют практически все формы гемблинга и азартных игр. Если говорить про американский рынок, то там все еще хуже, чем в России. Поэтому это организационный аспект.
Р. Б.: В первую очередь я хочу сказать, что рынок русскоговорящих стран очень перспективный, поэтому большинство иностранных компаний, которые имеют какие-то претензии на то, чтобы получить наших игроков, на самом деле имеет и русскоязычную службу поддержки и русскоязычную версию сайта. Это в первую очередь если говорить о ставках на спорт, об онлайн-покере. Также они работают с российским платежными системами, то есть если вы используете WebMoney, QIWI, которые у нас очень популярны, да и вообще на постсоветском пространстве, то это не проблема. Зарубежные операторы делают все, чтобы нашим игрокам было удобно.

Рынки на Западе и в СНГ очень сильно различаются. В первую очередь отличие в том, что на Западе люди рассматривают покер, ставки, казино исключительно как способ развлечения. У нас — по крайней мере, как я вижу эту ситуацию — из-за того, что довольно низка доходность на душу населения по сравнению с западными странами, люди пытаются выигрывать, то есть они пытаются обыгрывать букмекеров, они пытаются выигрывать в покер.

Поэтому имеется специфика в работе веб-мастеров, которым нужно обязательно знать: если вы хотите, например, привлечь трафик, то гораздо выгоднее будет привлекать тех, кто будет проигрывать деньги. Если мы говорим о ставках на спорт, то аффилейты в абсолютном большинстве случаев получают свою прибыль от проигрыша игрока компании. Соответственно, игроки из СНГ не очень охотно расстаются со своими деньгами, многие даже умудряются выигрывать; здесь нужно учитывать эту специфику и делать на нее поправку. Доходность игроков западного рынка значительно выше. Но нужно понимать, что там гораздо более жесткая конкуренция, там огромное количество веб-мастеров, которые работают годами. Потому что если у нас онлайн-покер, например, в 2005 году только-только начал более или менее появляться, был в зачаточном состоянии, то на Западе он задолго до того существовал, и там онлайн-гемблинг очень сильно развит, поэтому конкуренция выше. Вообще, в СНГ веб-мастера действительно находятся даже сейчас, спустя столько лет, на довольно слабом уровне, и поэтому это еще очень интересная ниша для веб-мастеров, в которой можно занять свое место.
Д. К.: Как выглядит успешный веб-мастер, у которого есть сейчас какой-то серьезный доход и который видит для себя какие-то перспективы в «выращивании» здесь серьезного бизнеса?
Р. Б.: Ну, на данный момент можно рассмотреть две категории веб-мастеров. Первые — это те, которые создавали некое комьюнити. Они получали посетителей через эффект сарафанного радио. Соответственно, там появляется постоянно какой-то интересный контент, люди что-то обсуждают, привлекают друзей, знакомых, складывается аудитория, которую потом конвертируют в один из покер-румов или еще какому-нибудь оператору продают какой-то продукт. Но к настоящему времени данный вид веб-мастеров сильно сократил свой рост и развитие. Сейчас самый популярный тренд среди веб-мастеров — это SEO-трафик. Создается большое количество сайтов, заточенных под какие-то запросы, и люди получают информацию, уже оттуда конвертируются; здесь нет создания комьюнити, идет целенаправленная работа с тематическими поисковыми запросами. И эта работа на самом деле в большой степени обусловлена особенностями законодательства в СНГ. У нас, с одной стороны, реклама не запрещена, с другой — очень многие компании не хотят связываться с этой тематикой, они просто боятся, что что-то может произойти, и они не хотят, так сказать, попадать в группу риска. Поэтому если мы говорим о покере, о ставках... Возьмем «Яндекс.Директ», это очень популярная сеть для привлечения трафика, и здесь ее использование, к сожалению, невозможно, то есть вы не сможете здесь таким путем привлечь трафик. Также социальные сети, например «ВКонтакте», возьмем; они тоже очень неохотно принимают какую-либо рекламу ставок, казино — вообще игр, где можно играть на реальные деньги. Это накладывает свои ограничения.
Д. К.: Что касается невозможности рекламы или сложностях, я замечал неоднократно — и это было как в докризисный так и послекризисный период — интересную механику: рекламные системы не запрещали всевозможные обучающие курсы, которые рассказывали о том, как обыграть казино, как зарабатывать на этом денег. Эта механика сейчас устарела и не используется либо придумали какие-то другие, которые адаптированы для российского менталитета?
Р. Б.: Ну, на самом деле они не устарели, они по-прежнему используются, то есть фактически в том же «Яндекс.Директе» можно свободно разместить рекламу приложения об игре на бесплатные деньги в покер, также возможно обучение покеру, такая информация размещается, но по ней идет несколько меньшая конверсия, поэтому она требует более кропотливой работы, и она все-таки больше на long run нацелена. Поэтому если веб-мастер заинтересован в том, чтобы как можно скорее вернуть свои инвестиции, то для него это будет сложная тематика. А что касается обучающих курсов, как обыграть казино, это очень интересная специфическая тема, схема Мартингейла называется, но, к сожалению, это фактически попытка привлечь низкокачественный трафика, то есть привлекаются не люди, которые заинтересованы в том, чтобы действительно поиграть в казино, а те, кто хочет заработать деньги. Люди вносят какой-то минимальный депозит, они пытаются «по Мартингейлу» раскрутиться, и, естественно, у абсолютного большинства это не получается, и человек уходит, он больше не будет играть. Поэтому такая схема имеет, конечно, право на жизнь, она существует, по ней привлекается трафик. Но если говорить о крупных онлайн-гемблинг-операторах, то они стараются вообще отказаться от аффилейтов, которые по данной схеме привлекают трафик, потому что самим онлайн-операторам не очень интересен такой трафик. Всем интересен именно целевой трафик — люди, которые заинтересованы в том, чтобы играть, а не которые пытаются прийти и выиграть миллион.
Д. К.: А вы как организатор конференций, выставок наверняка видите рынок. Какие западные игроки сюда приходят, с каким целями, с каким ожиданиями? Неужели Россия и СНГ попадают в стратегическую область монстров, они хотят прийти и получить вот этих странных личностей в свой пул постоянных клиентов?
О. В.: Отличный вопрос! Мы наблюдаем интерес со стороны таких крупных операторов, как 888, например.
Р. Б.: То есть если взять, например, покерную экосистему, то, несмотря на то что оператор имеет свою прибыль не оттого, что игрок проиграл… В покере, в отличие от казино, люди играют между собой, а оператор берет небольшую комиссию от всех разыгрываемых банков, но для того, чтобы всегда сумма этих разыгрываемых банков всегда придерживалась определенного уровня, необходимо, чтобы в системе находились деньги. Соответственно, как только в каком-то регионе начинается перекос и люди начинают выносить денег больше, чем вносить, это плохо сказывается на экосистеме. И если, например, еще три года назад на это практически никто даже не обращал внимания, потому что было очень много любителей и люди развлекались, то сейчас люди пытаются зарабатывать покером. Но важно отметить, что рынок СНГ довольно перспективный все равно. Некоторые страны по некоторым продуктам онлайн-гемблинга действительно не очень хороши... Если онлайн-покер пытается с рынка Украины выйти, то, например, ставки на спорт в Украине довольно популярны, и это очень интересный рынок, к которому пытаются присматриваться операторы. Выйти туда сложно, там есть свои лидеры индустрии, но многие заинтересованы, и так же можно сказать о Белоруссии: по ставкам это интересный рынок, по покеру — не очень.

С точки зрения казино, все рынки СНГ-стран находятся на довольно перспективном уровне: здесь есть доходность, она значительно ниже, чем на Западе, и тем не менее не наступило еще того переломного момента, когда будет невыгодно держать какой-то штат, работать и привлекать игроков из этих стран на наш рынок.

Д. К.: А есть ли примеры успешных российских компаний, которые давно работают на рынке онлайн-гемблинга и которые под давлением законодательства ушли из российской юрисдикции, но продолжают на вполне законных основаниях работать на мировом или европейском рынке?
О. В.: Разработчики и владельцы российских букмекерских продуктов начали активно выставляться на международных аффилиатных выставках. Первый раз я заметил это в Барселоне прошлой осенью, очень активно выставились несколько компаний в Лондоне в феврале, и они туда идут со своими продуктами, причем стараются показывать, постепенно добавляя, те продукты, которые не пускают в работу в России. И они в этом случае рассчитывают на европейский рынок в первую очередь, и, что самое интересное, они планируют привлечь европейских аффилиатов или тех российских аффилиатов, которые будут с ними работать на европейский рынок.
Д. К.: Если мы возвращаемся к партнерам, которые и создают все эти замечательные обороты, то какие источники трафика, кроме, понятное дело, комьюнити, которое собрано на поисковые запросы, возможны? Что еще может являться источником, с которым веб-мастер в дальнейшем сможет поработать, чтобы его площадка трансформировала свою аудиторию в хороший доход?
Р. Б.: Ну, люди пытаются находить некие сайты, на которых сидит платежеспособная аудитория, и идет банальное размещение баннеров, организация каких-то акций под какие-то определенные площадки. Помню, в свое время очень неплохо у некоторых веб-мастеров выстрелила акция, когда онлайн-покер набирал обороты в Рунете: люди нашли клубы владельцев автомобилей премиум-брендов — это довольно интересная аудитория, — начали делать какие-то специальные закрытые турниры для этих клубов и оттуда привлекать трафик.
Д. К.: Если более глубоко погрузиться в продукты, которые существуют в трех направлениях, какие можно выделить как основные, которые драйвят каждое из направлений?
Р. Б.: Ну, если мы говорим о решениях как для операторов, так и для веб-мастеров, самый главный продукт по доходности — это казино, в нем самая высокая доходность.

Обычно маржа в казино колеблется на уровне 20-25% от оборота, это, можно сказать, запредельный показатель. По ставкам на спорт тоже очень хорошая доходность: на Западе это 10-15%, в СНГ — 5-7%.

Д. К.: Изучая особенности психологического портрета пользователя, который платит, по каким признакам можно определить, что человек — игрок: по времени, которое он может потратить, либо он такой «интеллектуальный спортсмен», которому без разницы, играть в шахматы, в покер или обыгрывать казино?
Р. Б.: Если мы говорим именно о любителях, то любители в случае со ставками на спорт — это просто люди, которые делают ставку. То есть он смотрит какой-то футбольный матч, где играют две команды, одна является очевидным фаворитом, и он может сделать ставку легко не на фаворита только потому, что эта команда, за которую он болеет. Поэтому основные источники такого трафика любителей — это все-таки те, кто посещает какие-то спортивные сайты, следят за спортивными событиями.
О. В.: Есть еще один очень важный момент, который сильно влияет на заработок партнеров в гемблинговом сегменте, и в частности в сегменте ставок. Это удержание игроков. В интернет-магазинах, как правило, не так остро стоит проблема удержания. Да и, в общем-то, как мне кажется, никто не ставит задачу перед аффилиатами, и сами они ее перед собой не ставят, потому что основной их заработок не зависит от того, как долго и как часто человек будет возвращаться в данном случае, допустим, в систему ставок или в покер-клуб. Здесь работают не разовые покупки, а именно lifetime value игрока, которое оценивается в течение достаточно длительного времени, и именно так и формируется основной заработок аффилиатов в этом сегменте.
Д. К.: Эту работу перекладывают на плечи веб-мастера, который и так уже привлек этого замечательного игрока в продукт. Мы знаем, что интернет-магазины, которые активно занимаются развитием, используют такие каналы, как e-mail-маркетинг, для поддержания интереса. Если я правильно понял, то здесь веб-мастер должен прилагать усилия, возвращать этого человека обратно в игру, выступая таким адвокатом дьявола.
О. В.: Ну, адвокатом дьявола — это сильно сказано!
Р. Б.: Ну да. Нет, на самом деле здесь есть одна очень интересная особенность. Существует несколько категорий компаний в онлайн-гемблинге, и у них абсолютно разная стратегия работы с партнерами.

Есть очень крупные компании, у которых очень сильный собственный маркетинг, и они платят аффилейтам довольно незначительную комиссию, зато весь маркетинг по удержанию клиента, по максимизации lifetime value они берут на себя. И с моей точки зрения, это очень правильный подход.

Веб-мастер все-таки специалист именно по привлечению трафика, и зачастую именно для удержания этого трафика и его стимуляции нужно иметь очень большое количество инструментов, знаний, и все-таки этим должен заниматься сам оператор. Но если мы возьмем большинство компаний, то очень много небольших среди них, которые не так давно начали заниматься работой с онлайн-партнерами, и они не хотят себя утруждать, они просто выдают очень большой процент сделки изначально аффилейту и говорят: «Ты получил хороший процент, иди занимайся маркетингом, все в твоих руках». Эта схема, в принципе, тоже неплохая. Как я говорил, очень много крупных веб-мастеров, которые создают комьюнити, и для них эта схема даже приоритетна, потому что они могут сами запускать какие-то процессы, сами увеличивать свою доходность, минимизируя издержки на какие-то акции и т. д. Но это уже все-таки более сложная структура, и я бы сказал, что если кто-то сейчас хочет начать в роли веб-мастера в области онлайн-гемблинга, то гораздо перспективнее связываться с теми компаниями, которые весь дальнейший маркетинг по работе с клиентами берут на себя. Это удобно. Здесь очень важно отметить, что вообще существуют абсолютно разные схемы работы с онлайн-партнерами. Если мы говорим об онлайн-покере, то одна из самых популярных схем на СНГ-рынке, да и, в принципе, в мире — это revenue share: фактически компания просто отдает партнеру некий процент за вычетом каких-то комиссий платежных систем, чего-то еще, какие-то, возможно, бонусы и т. д. Вот согласно этой схеме возможны два сценария. Один — когда весь маркетинг берет на себя компания, аффилейт просто привлекает игрока и потом получает какой-то небольшой процент с игрока. В этой схеме есть одна очень интересная особенность: нужно понимать, что на самом деле, хоть и прописано, что якобы вы получаете процент и он всегда остается, но условия для аффилейтов постепенно ухудшаются, есть такой тренд в последнее время, и, чтобы иметь хорошие условия, необходимо всегда привлекать новый трафик, то есть все заинтересованы в новом трафике. Поэтому если вы работаете по revenue share и компания маркетинг берет на себя, то нужно понимать, что от вас хотят постоянного притока новых клиентов. Стоит остановиться на минуту, и сразу условия будут становиться хуже, и в конечном счете это может вообще стать нерентабельно. Есть еще очень распространенная схема — CPA, но одна очень интересная особенность заключается в том, что в СНГ ее очень сильно не любят, это связано с тем, что у нас веб-мастера пытаются хитрить. Особенность CPA-схемы в покере таковы, что фактически игрок должен сделать какую-то прибыль для компании, и эта прибыль зачастую может быть в три раза меньше выплаты партнеру. То есть компания делает авансовый платеж и потом уже сама с этим игроком работает, пытается реализовать последующую прибыль у себя, при этом с партнером она как бы рассчиталась. Ну и, соответственно, многие партнеры, пользуясь этим, привлекают специфический трафик, который строго выполняет условия сделки CPA и после этого сразу уходят из компании, то есть он прекращает играть, и это так называемый фрод. Соответственно, когда приходили компании, еще зарубежные, на наш рынок, они не очень хорошо представляли тенденции нашего рынка, то, как у нас веб-мастера любят работать, поэтому CPA-схема сейчас очень редко предлагается российским партнерам. И даже когда ее предлагают, изначально пытаются выбрать веб-мастера, который действительно будет находить casual-трафик; в основном это SEO-аффилейты, с которыми перспективно работать по такой схеме, потому что она высокорискованная. Если мы говорим о ставках на спорт и о казино, то здесь по такой схеме, как CPA, вообще практически никто не работает с СНГ-рынком. Я, честно говоря, очень давно не слышал о таких предложениях, потому что в таких играх, как ставки на спорт, как казино, преимущество оператора над игроком не очень большое, и за счет выплаты по CPA или, например, бонуса на первый депозит игроку компания может себя поставить в условия, при которых она будет заведомо в минусе, учитывая специфику нашего рынка. Поэтому именно по ставками и по казино основные схемы выплат базируются на том, сколько игрок проиграет оператору, и уже партнер получает процент от этого проигрыша. Есть еще менее популярная схема, когда выплачивается процент от оборота, но по факту это...
О. В.: Это очень мало.
Д. К.: С какого финансового порога здесь начинается, сколько веб-мастер должен вложить денег, чтобы у него пошел хоть какой-то доход?
Р. Б.: Как я говорил, конкуренция на нашем рынке довольно слабая, и сейчас очень перспективно, например, по НЧ-запросам, по которым можно продвинуться, вообще разместив какой-то качественный контент, «заточенный» под поисковую систему. Оттуда можно получать трафик, и многие веб-мастера сейчас просто разворачивают сетки сайтов на бесплатном движке вроде WordPress, некоторые даже не утруждают себя покупкой какого-то симпатичного дизайна: создают простейший сайт, адаптируют под НЧ-запросы и уже начинают с этого получать какой-то трафик. Поэтому можно сказать, что входной билет очень низкий. Другой вопрос, что при таком подходе, конечно, миллионов не заработать. Поэтому, чтобы собрать какой-то хороший трафик, выйти на приличный уровень доходов, уже потребуется разворачивать некую сетку сайтов. Придется тратиться на контент, хостинг, сам сайт; уже будут определенные издержки, но они довольно незначительные.
Д. К.: Ну, если мы перешли в предметную область, какова примерно конверсия с тысячи привлеченных пользователей в деньги, сколько я могу заработать с этой аудитории?
Р. Б.: Где-то на уровне 2%. Это конверсия от человека, который пришел из поисковой системы по некоему запросу, связанному с тематикой онлайн-гемблинга, и он впоследствии внесет свой депозит и начнет привлекать. Несколько больше конверсия по людям, которые просто зарегистрируются, но многие будут играть на виртуальные фишки, с них, к сожалению, не удастся получить доход.
О. В.: Многим системам, которые предлагают одновременно игру и на виртуальные фишки, и на реальные деньги, действительно после привлечения игрока не всегда удается конвертировать его в реального, в real-money player.
Д. К.: Но если говорить про деньги, вот я веб-мастер, я умею делать сетки сайтов, я не знаю, под продажу ссылок, под открутку контекстной рекламы, я примерно знаю, какие технические показатели тИЦ и РR мне нужны, чтобы я зарабатывал на ссылках, сколько мне трафика дает конверсия на «Яндекс.Директе», на Google AdSense. Здесь я привлек тысячу человек, эта тысяча человек сколько мне даст денег? Хороших, то есть я умею от «мусора»…
Р. Б.: Здесь очень важно, куда именно вы привлекаете. Почему это важно? Потому что, как отметил Олег, далеко не все операторы умеют работать с трафиком, который к ним привлекли, и поэтому lifetime value в одних компаниях будет достаточно большим, в других он может составлять 50$ с человека.

В среднем в онлайн-покере, по моим данным, сейчас по СНГ lifetime value игрока — примерно 120$, реализуется он в течение семи месяцев.

То есть если вы привлекли тысячу игроков, можно уже примерно представить, какая будет доходность с них, учитывая условия партнерской программы. В казино и в ставках на спорт эти показатели будут выше. В ставках на спорт, насколько мне известно, lifetime value — где-то 250-300$. К сожалению, в течение какого времени он реализуется, я сейчас точно не могу сказать, не буду врать.
Д. К.: Тогда в качестве завершающего вопроса: а если я не игрок, я не знаю, как мне, как веб-мастеру, глядя на эту замечательную площадку, вообще понять, какими признаками обладает эта площадка, умеет она удерживать игрока или мне придется делать за эту площадку всю основную работу?
Р. Б.: Ну, на самом деле в интернете очень много информации. С моей точки зрения, ключевой показатель — это отзывы клиентов о компании. Если, например, вы собираетесь работать с компанией Х, будет довольно логичным в поисковой системе посмотреть отзывы на эту компанию. Если вдруг вы увидите, что там идут жалобы клиентов типа «Мне уже второй месяц не выплачивают деньги», «Мои письма игнорируют», то очевидно, что проблем не избежать. У хорошей компании, как правило, довольно хорошие отзывы о ней. И очень важный момент: в основном крупные компании, с которыми действительно выгодно работать, — это уже компании с многолетнем опытом, они представлены в течение длительного времени на рынке, как правило, они имеют огромную филиальную сеть, как офлайновую, так и онлайновую, и в этом случае вы будете в надежных руках с большой долей вероятности.
Д. К.: Отлично. Ну, я надеюсь, тема онлайн-гемблинга для нашей аудитории стала более открытой, прозрачной, понятной. Если у кого-то есть желание погрузиться в эту историю чуть глубже, чуть подробнее, я думаю, не проблема найти наших уважаемых гостей в интернете и посмотреть на их деятельность под новым углом. Соответственно, информация доступна, вы можете решить для себя, хотите ли вы открывать новые сегменты, новые бизнесы. Мы постарались открыть вам завесу над таким неоднозначным сектором партнерского маркетинга, как онлайн-гемблинг. Спасибо за внимание, до новых встреч!