Отчетность и решения руководителя бизнеса

Александр Большов: Здравствуйте, коллеги! Завершаем серию наших мастер-классов, посвященных рекламе в социальных сетях. Хотелось бы рассказать про такую, с одной стороны, простую, с другой — всеобъемлющую тему, как отчетность и решения для руководителя бизнеса. Про ту отчетность и те решения, которые, собственно, и определяют дальнейшую судьбу нашей работы, будет ли наша рекламная кампания, наши результаты развиваться, будем ли мы получать результат или нет.
Для начала ответим на вопрос, кто же такой руководитель бизнеса? Прежде всего, для нас это тот человек, который отвечает за коммерческие показатели деятельности. Другими словами, руководителя интересует всего лишь один показатель — прибыль, то есть доходы минус расходы. Простой показатель, однако он объединяет в себе все остальные. Если вы делаете отчет для руководителя бизнеса, вы должны понимать, что делаете отчет для человека, для которого слова P&L, cash-flow и другие не являются чем-то ругательным, а являются вполне обычной, повседневной работой.
Какие показатели в первую очередь необходимы для оценки эффективности рекламы? Это доход от рекламы, затраты на рекламу, то есть то, что, собственно, формирует прибыль, и рентабельность вложения, отношение дохода к затратам. Итак, как я уже сказал, руководителю важно понимать самые главные вещи: принесла ли рекламная кампания прибыль, принесла ли она должный эффект. Поэтому для того, чтобы директору по маркетингу предоставить своему руководителю содержательную отчетность, которая будет включать всю необходимую информацию, ему нужно ответить в этой отчетности всего лишь на три простых вопроса. Первый: соответствуют ли достигнутые показатели целям бизнеса, получили ли мы то, чего хотели в самом начале, или не получили? Второй: если мы получили то, что хотели, можем ли мы этот результат увеличить? И третий: не ухудшится ли наш результат, если начнут действовать какие-то новые внешние факторы?
В данном мастер-классе, конечно, мы не будем учить руководителей бизнеса, как правильно принимать решения, это каждый сам для себя знает, каждый делает в соответствии со своим стилем управления, в соответствии со спецификой бизнеса, которым он управляет. Мы всего лишь попробуем дать рекомендации директорам по маркетингу, каким образом предоставлять отчетность руководителю так, чтобы минимизировать его трудозатраты и повысить для него свою ценность.
Как я уже говорил, руководитель привык оперировать финансовыми показателями, самым главным среди которых является прибыль. Руководитель очень часто смотрит отчеты, которые содержат показатели доходов, расходов, прибыли, рентабельности. Поэтому можно провести аналогию между отчетами по маркетингу и отчетами по финансам, которые привык видеть ваш руководитель, и попробовать транслировать те принципы, на которых основывается финансовая отчетность, на область маркетинга.
Попробуем использовать принципы финансовой отчетности. В данном случае взяты принципы международных стандартов финансовой отчетности для целей предоставления отчета по интернет-рекламе от директора по маркетингу руководителю бизнеса. Итак, что же это за принципы? Основных принципов пять, на слайде они перечислены. Первое — организованность и ответственность. Второе — сопоставимость и единство учетной политики. Третье — измеримость, «денежное измерение» по-другому называется. Четвертое — нейтральность. И пятое — своевременность.
Начнем с первого принципа. Организованность и ответственность. Что же подразумевается? В первую очередь имеется в виду четкая иерархия системы отчетности, когда каждый вышестоящий показатель основан на данных из учетных систем более низкого уровня, то есть за каждый показатель, вплоть до показателей самого нижнего уровня, кто-то отвечает. За каждый показатель, который попадает руководителю, естественно, должна быть персональная ответственность тех людей, которые отчет формируют. Какие чаще всего встречаются ошибки на данном этапе?
Первая ошибка — это то, что зачастую руководителю попадает большой объем неструктурированной информации. Ему могут попадать какие-то отчеты более низких уровней, а отчеты, которые суммируют информацию, наоборот, не попадать. Речь идет о наличии большого объема не связанных между собой в единую систему отчетов. Конечно, в таких условиях очень тяжело принимать правильные решения и очень тяжело выстроить систему администрирования интернет-рекламы эффективно.
Вторая часто встречающаяся ошибка — отсутствие связи между показателями отчетов верхнего уровня с отчетами нижнего уровня, когда отчеты верхнего уровня формируются не на основе тех отчетов, которые лежат уровнем ниже, а на основе какой-то другой информации. Таким образом, в этой иерархии теряется преемственность ответственности, и в системе возникают «пустые» места, в отчетах появляются какие-то «пустые» цифры, а на основании этих «пустых» цифр могут, соответственно, приниматься и «пустые» решения.

Третья часто встречающаяся ошибка — это когда ответственный формирует отчеты не своего уровня. Можно приводить много примеров, но самый простой — это когда директор по маркетингу, допустим, готовит отчет об эффективности тех или иных рекламных объявлений, а специалист по рекламе готовит прогноз рентабельности инвестиций в рекламу.

Зачастую в тех компаниях, в которых нет большого отдела маркетинга, данная ситуация может быть обыденной, и один сотрудник совмещает в себе функции директора по маркетингу и специалиста, и он, что называется, един в трех лицах. Однако в данном случае тоже важно помнить про эту ошибку, потому что если человек совмещает несколько должностей, то в случае подготовки каждого конкретного отчета нужно понимать, в роли кого он этот отчет готовит, и это повлияет, конечно, на то, как этим отчетом пользоваться и какие решения на основе него принимать.
Идем дальше. Сопоставимость и единство учетной политики. Что имеется в виду? Прежде всего, то, что показатели, которые предоставляются руководителю, в первую очередь в динамике, должны быть сопоставимы между собой во времени. Но здесь часто очень возникает ситуация, когда, допустим, мы перешли на какую-то новую систему учета либо на новый счетчик и при этом игнорируем пересчеты за прошлые периоды. Показатели получаются несопоставимыми: до 1 июля мы считали по счетчику «Яндекс.Метрика», после 1 июля считаем по счетчику Google Analytics. Эти данные нельзя сравнивать, данные нужно пересчитывать за прошлые периоды либо вводить какие-то корректировки, если пересчет технически невозможен. Вторая часто встречающаяся ошибка является следствием первой. Это когда между собой сравниваются несравнимые показатели, полученные с помощью разных инструментов отслеживания. Например, если мы сравниваем количество звонков, полученных по данным системы учета и отслеживания звонков, с количеством звонков, полученных по данным ручного учета. Секретарь или офис-менеджер, кто-то считал звонки, и мы сравниваем один показатель с другим. Это некорректно, данное сравнение может нас привести к неправильным решениям.
Следующий немаловажный показатель — измеримость. Показатель крайне важен для руководителя, потому что, как я уже говорил, ему нужно видеть цифры, нужно видеть конкретные измеряемые величины.

Очень часто встречается ошибка, когда количественные измеримые показатели заменяются оценочными суждениями. Можно привести пример: директор по маркетингу говорит, что удалось достичь серьезного увеличения качества трафика. Это первый вариант. Второй вариант: «Показатель отказов за отчетный период был снижен с 30 до 18%». Конечно, это звучит по-разному, и, конечно, разные решения будут приняты на основе первой и на основе второй информации, это абсолютно разная информация.

Во избежание этой ошибки рекомендуется использовать технологию SMART. О ней мы подробно говорим в других мастер-классах нашей серии, поэтому останавливаться на этом не будем.
Еще одна ошибка, которая часто возникает, — это когда неправильно устанавливается KPI рекламной кампании, KPI не привязывается к целям бизнеса. Ну, например, если мы ставим цель получить с рекламы 200 звонков, то должны знать, какое количество звонков дает нам продажу и какой средний чек у продажи именно с этих звонков, именно с этого источника рекламы, который мы запускаем. Иначе мы не сможем прогнозировать рентабельность вложения в рекламу, и наш KPI фактически получается отвязан от тех бизнес-целей, которые мы перед собой ставим. Для того чтоб избежать этой ошибки, рекомендуется проводить тестовые рекламные кампании, в ходе которых мы должны замерить конверсию целевых показателей рекламы в целевые показатели бизнеса. В ходе этой рекламной кампании мы должны понять, что два звонка дают нам одну продажу и средний чек этой продажи, допустим, 100 тыс. руб. Тогда мы сможем, экстраполируя эти данные, прогнозировать результаты по рекламной кампании в целом.
Следующий принцип — нейтральность информации. Принцип очень простой и в то же время очень важный. Информация, представленная в отчетности, не должна иметь цели склонять пользователя к тому или иному решению. Информация нейтральна по определению, это всего лишь факт. Нужно отделять информацию, факты от мнений. Директора прежде всего интересуют конкретные факты, конкретная информация. Часто встречается ошибка, когда мы в принятии решения руководствуемся информацией от заинтересованных сторон. Всем агентствам, всем системам размещения рекламы и площадкам, так или иначе, интересно, чтобы клиент тратил больше денег, потому что это их доходная часть. Если ваш подрядчик, ваше агентство, ваша рекламная площадка рекомендует вам «откручивать» больший бюджет, особенно если подрядчик тот, с которым вы только начинаете работать, то, конечно, такие рекомендации нуждаются в перепроверке. В частности, должно быть какое-то обоснование масштабирования рекламной кампании. Об этом, в частности, говорится в мастер-классе про отчетность для директора по маркетингу.
И вторая ошибка — когда факты подменяются мнениями. Ну, можно привести примеры факта и мнения: «Вот, рекламная кампания не окупается, ее необходимо отключить». Конечно, это мнение, потому что здесь не приведено ни одной цифры, здесь не приведено каких-то твердых сообщений, которые мы можем назвать фактами. Второе сообщение: «ROI данной рекламной кампании ниже, чем у других кампаний клиента, в три раза, в связи с чем рекомендуется отключить эту кампанию». Данное сообщение гораздо конкретнее, здесь нет абсолютных показателей, однако мы видим вполне четкий относительный показатель «ROI в три раза ниже», поэтому на основе этого сообщения вполне можно принимать какие-то решения.
Ну и последний принцип, также крайне важный, — это своевременность предоставления отчетов. Для чего он нам необходим? В первую очередь он необходим потому, что в случае несвоевременного предоставления отчетов информация теряет свою актуальность, а значит, будут терять актуальность и те решения, которые вы принимаете на основе этой информации. Ваши решения будут запоздалыми. Особенно этот принцип актуален в нашей области, в области рекламы в социальных сетях, в области интернет-рекламы вообще. Это очень динамичные сферы, и сегодня ставка по рекламе может быть одна, завтра —совершенно другая. Пришли конкуренты, ситуация может меняться в течение дня. Поэтому если мы в регулярном режиме не будем получать ту информацию, ту отчетность, которую мы должны видеть, то это, конечно, может очень сильно подорвать систему администрирования рекламной кампании, и эффективность от управления ею, конечно, снизиться.
Но почему так часто отчеты предоставляются несвоевременно? Здесь видно всего лишь две причины. Первая — это когда исполнитель просто не мотивирован на своевременное предоставление отчетов. Мотивация здесь имеется в виду совершенно разная. Это материальная мотивация, когда у подрядчика это прописано в договоре, и это персональная ответственность, когда сотрудник на вашей стороне знает, что если не предоставит вам отчет к 10:00, то вы не примете важных решений. Ну и вторая причина — это когда все-таки запоздалый отчет проскочил и мы принимаем на основе него решения. Конечно, эти решения могут быть такими же запоздалыми, как и отчет.
В завершение хочется сказать, что в процессе постройки системы администрирования рекламной кампании, рекламы в интернете может показаться, что данная система очень сложная, что управлять ею тяжело. Однако, по нашему опыту, очень много рекламодателей уже построили эту систему, в том числе вместе с нами. Поэтому в данном случае не стоит бояться, стоит просто делать, возможно, ошибаться, но, надеюсь, наши мастер-классы помогут вам в решении этой задачи. Спасибо большое за внимание, буду рад ответить на все ваши вопросы!