Партнерские программы в социальных сетях

Дамир Халилов: Привет! Меня зовут Дамир Халилов, я руководитель SMM-агентства GreenPR, и сегодня я хотел бы рассказать о таком интересном инструменте продвижения в социальных сетях, как партнерские программы. Несколько лет идет мощный тренд социализации Рунета. Россия заняла первое место в Европе по популярности социальных сетей. Аудитория социальных сетей превысила аудиторию поисковиков. Появилось поколение людей, которые приходят в интернет исключительно для того, чтобы общаться в социальных сетях. Это уникальная аудитория: ее нельзя найти на тематических порталах, в поисковиках или где-то еще — вся она сосредоточена в социальных сетях. В наиболее популярной российской сети «ВКонтакте» ежедневно просматривается более двух миллиардов страниц, то есть глубина просмотра — более 100 страниц на каждого человека. Естественно, такая большая и активная среда является идеальной для проведения маркетинговой и PR-активности. Все большее распространение получает такой инструмент, как продвижение через социальные сети.
Одним из ключевых инструментов является создание собственного сообщества. Скажем, вы создаете во «ВКонтакте» группу, привлекаете туда целевую аудиторию и там ведете с ней работу: публикуете контент, оттуда ведутся продажи, повышается узнаваемость бренда и т. д. Это интересный инструмент, но он достоин отдельного разговора. Я бы хотел более подробно рассказать о другом. Существует подход, при котором мы не создаем свою группу, а ведем продвижение в существующих. На сегодняшний день во «ВКонтакте» более 12 млн групп, и значительная часть из них — действительно живые и активные сообщества. Итак, мы ведем продвижение своего продукта, компании, интернет-магазина, персонального бренда в существующих группах. Каким образом? Мы находим группы, которые нам интересны, где есть наша целевая аудитория, и дальше договариваемся напрямую с администраторами сообществ о том, что они публикуют у себя определенную информацию. Это могут быть ссылки на ваш внешний сайт, ссылки на ваше собственное сообщество либо ссылки непосредственно на продающие страницы, например на страницу конкретного продукта интернет-магазина.

Если вы продвигаетесь в сторонних группах, есть два основных способа стимулирования, мотивации администраторов — ради чего они будут размещать в своих группах эту информацию.

Первый подход — это так называемая абонентская плата: вы договариваетесь о том, что каждый месяц, каждую неделю либо другой временной промежуток вы выплачиваете администратору группы определенную сумму за то, что он держит в ней вашу рекламу. Это хороший подход, но он имеет один большой минус: все риски сосредоточены на вас, то есть вы выбираете группу, вешаете свою рекламу, и если она вам ничего не дала, ничего не продалось, то вы теряете деньги.
Но есть второй подход, о котором мы, собственно, и поговорим, — это так называемые партнерские отношения.

Вы договариваетесь о том, что выплачиваете администратору какую-то сумму только в том случае, если пользователи, которые пришли из его сообщества, выполнили какое-то целевое для вас действие.

В свою очередь, в партнерских отношениях есть три подхода. Первый — оплата за трафик. Вы заранее договариваетесь о следующем: вы даете администратору группы уникальный URL — ссылку с уникальным идентификатором, и каждый раз, когда пользователи будут переходить по ней на ваш сайт, вы будете через Google Analytics отслеживать, что люди перешли именно с этого сообщества, именно с этого размещения. Также вы заранее договариваетесь, сколько готовы платить за каждого посетителя из группы, с администраторами сообществ. У этого подхода имеется серьезный недостаток. Он заключается в том, что трафик — наиболее легко накручиваемая метрика, то есть в итоге вы можете платить за какие-то абстрактные клики, за переходы ботов.
Второй подход — оплата за целевое действие. Вы опять-таки даете администратору уникальный идентификатор, человек кликает по ссылке и переходит на ваш сайт, но вы платите только за тех, кто совершил нужное вам действие. Это может быть регистрация на сайте, заполнение анкеты, прохождение теста, заявка на консультацию, что-то еще. В большинстве случаев это так называемые лиды, то есть первый шаг на пути к продаже.
Приведу небольшой пример. Мы работаем со многими языковыми школами, и очень часто я слышу от их администраторов о том, что один из наиболее конверсионных элементов на их сайте — тест на знание английского языка. Человек проходит этот тест, отвечает на какие-то вопросы, ему говорят его уровень, но он должен оставить свой телефон, e-mail или какой-то другой контакт для связи. И по статистике, в 10% случаев прохождение тестов заканчивается продажей. Нам несложно посчитать, что если мы готовы платить 2000 руб. за привлечение каждого ученика, то мы готовы платить и 200 руб. за прохождение каждого теста. Значит, мы можем договориться с администраторами, что будем оплачивать каждое прохождение теста пользователем, который перешел из их сообщества.
Наконец, третий метод партнерских отношений — оплата за продажу. Здесь вы вообще ничем не рискуете, оплачивая только конкретные покупки, совершенные человеком, который перешел из сообщества. Вы платите определенный процент с продажи администратору группы. Встает вопрос: а как узнать, откуда пришел пользователь? Как понять, что он пришел именно из этого сообщества? Есть несколько основных способов.
Первый — веб-аналитика. Вы даете уникальный идентификатор, видите, что человек прошел вот таким-то путем, зашел на нужную страницу и кликнул «Купить». В итоге администратор получает вознаграждение — обычно от 5 до 15%.
Второй подход — система промокодов. Это когда в каждом сообществе администратор публикует рядом со ссылкой уникальный код. Он может быть любым — буквенным или численным. Он дает небольшую скидку, от 3 до 5%, человеку, который его применяет, а нам — понимание, откуда пришел человек. То есть покупатель при любой покупке — через интернет, по телефону, приходя в офис и т. д. — называет код, и мы понимаем, откуда он. Существуют специальные сервисы, с помощью которых можно создать бесконечное число уникальных телефонных номеров. Естественно, все они переадресовывают на один телефон, но вы понимаете, откуда был звонок. И в сообществе вы уже публикуете не ссылку, а, скажем, анонс товара и тот самый телефонный номер, и, когда человек звонит, вы понимаете, откуда произошла продажа, и опять-таки оплачиваете администратору определенный процент.
Чтобы проиллюстрировать этот инструмент, приведу кейс, который очень ярко показывает, как можно работать в режиме такой партнерской программы. Какое-то время назад один из наиболее популярных российских магазинов футболок решил создать новый канал продаж — через группы «ВКонтакте». Они выбрали как раз формат партнерских отношений. Было выделено 90 групп. Футболки в основном были с принтами футболистов, музыкальных коллективов, фильмов, сериалов и т. д. То есть были выбраны аналогичные сообщества во «ВКонтакте». Скажем, клуб любителей «Сплин» — для футболок со «Сплином» и т.д. В каждой из групп были вывешены три маленьких баннера с принтами. Каждый из баннеров вел на соответствующую страницу интернет-магазина. В каждой из 90 групп были размещены эти объявления. Модель была следующая: партнерские отчисления — 15% с продажи, причем прибыль магазина составляла 30% с продажи одной футболки, то есть они были готовы делиться ровно половиной прибыли. Ежедневно в среднем было две продажи с каждой из групп, итого 180 продаж ежедневно. Средняя стоимость футболки — 300 руб., итого в месяц было 5400 продаж, и оборот составлял 1 620 000 руб.

Маржа, то есть непосредственная прибыль магазина, составляла 540 тыс. руб. Половина шла администраторам групп, то есть 270 тыс. руб. составляла итоговая прибыль магазина, а 270 тыс. — всех администраторов групп.

Самый интересный момент кейса: оказалось, из 90 групп только в половине идут активные продажи, в половине не было никаких продаж. Администраторы магазина пришли к тому, что каждый месяц ротировали набор групп. Все время было 90 групп, но часть они удаляли и набирали вместо них новые. И выяснился еще один интересный момент: среднее время жизни одной группы — три месяца, то есть три месяца с группы активно идут продажи, после чего они резко падают. Связано это с тем, что те, кто хотел купить футболку, уже купили, а кто не хотел, и не думали покупать. Соответственно, каждые три месяца необходимо обновлять эту подборку групп. Еще один любопытный момент: за четыре месяца группа восстанавливается, то есть если четыре месяца не продавать ничего с группы, то снова можно вести в ней продажи. У кого-то застирались футболки, кому-то захотелось новую и т. п.

С помощью постоянной ротации интернет-магазин смог довести чистую прибыль до 600 тыс. руб. в месяц. В принципе, небольшой показатель для интернет-магазина, но важная особенность этих партнерских отношений состоит в том, что это практически пассивная модель. Они раз в месяц вешают эти объявления, и продажи сами по себе идут в течение какого-то времени.

Итак, преимущества и недостатки такого подхода. Главное преимущество в том, что вы не несете никаких рисков: если ничего не продалось, вы ничего не платите. Основных недостатков два. Первый: вы не формируете вокруг себя постоянное сообщество, то есть в любой момент администраторы могут отказаться вести с вами дела, и источник продаж исчезнет. Второй: сложно мотивировать администраторов сообществ получать не стабильную плату ежемесячно, а работать в таких партнерских отношениях.
Инструмент сейчас все большее распространение, все больше компаний к нему прибегает. На мой взгляд, он оптимален именно для тех компаний, которые ориентированы не на брендинг, не на более абстрактные вещи, а на продажи. Здесь можно выстроить четкую, хорошую, понятную, эффективную модель продаж. Большое спасибо за внимание. Дамир Халилов.