Постановка целей рекламной кампании в соцсетях

Александр Большов: Здравствуйте, коллеги, зрители канала SeoPult.TV! Продолжаем серию наших мастер-классов о рекламе в социальных сетях, предоставленную компанией Registratura.ru. И сегодня мы коснемся такой известной темы, как планирование и постановка целей в таргетированной рекламе. Про планирование достаточно много сказано, много докладов на эту тему, и сегодня хотелось бы остановиться именно на специфике планирования и постановки целей применительно к инструментам таргетированной рекламы, к тому, как их можно использовать на данном этапе и какую пользу рекламодателю это принесет. Итак, начнем.
Планирование рекламной кампании. Можно разделить весь этап планирования на пять подэтапов. Первое — это определение целей рекламной кампании, когда мы определяемся, что нам, собственно, от рекламы нужно, что мы хотим, как мы этого хотим и т. д. Дальше мы должны определить целевую аудиторию — кому непосредственно мы будем транслировать данную рекламу — и после определения целевой аудитории составить структуру рекламной кампании. Именно на этих двух этапах и проявляются особенности, которые связаны со спецификой таргетированной рекламы, и про них я расскажу чуть попозже. Дальше мы рассчитываем бюджет и устанавливаем сроки запуска рекламных кампаний, а затем проверяем, что все у нас готово, наши бизнес-процессы готовы, все работает и мы готовы стартовать.
Итак, начнем с первого этапа — определение целей рекламной кампании. Ну, какие цели, мы часто слышим от рекламодателя: вывести новый бренд на рынок, провести и поддержать акцию, увеличить посещаемость ресурса или количество активных действий на сайте, нарастить продажи. Безусловно, все эти цели очень хорошие, все эти цели правильные, направления правильные, надо над ними работать, однако есть у этих целей один недостаток — они невыполнимы. Почему? Прежде всего потому, что данные цели дают бесконечную возможность вариаций для исполнителя по их выполнению, то есть критерий выполнения целей непонятен. Да, сейчас я буду рассказывать про технологию Smart. Многие руководители знают про эту технологию, многие менеджеры, давайте попробуем изложить те цели, которые сейчас прозвучали, с помощью данного инструмента.

«Вывод нового бренда на рынок» — как можно сформулировать по-другому? «Увеличить поисковый спрос в „Яндексе“ по нашим брендовым запросам до 1 августа на 15%» — это альтернативная формулировка. Дальше, если мы говорим про цель «Проведение или поддержка акций», как можно сформулировать ее таким образом, чтобы оценить впоследствии ее достижимость? «Привести на день открытых дверей в институт зарегистрированных в количестве 2 тыс. человек».

Если мы говорим про посещаемость ресурса, например, можно предложить такую формулировку: «К 31 июля увеличить количество переходов на сайт в два раза». Далее, если мы говорим про увеличение количества регистраций на сайте, то цель может звучать следующим образом: «Оформлено минимум 500 заявок на кредит в течение данного месяца». Ну и одна из самых популярных целей, особенно в области e-commerce, где все этапы продаж замеряются и «простреливаются», — это увеличение продаж. Здесь, если конкретизировать, можно сказать так: «Увеличить отношение затрат на рекламу к доходу с рекламы с 1/5 до 1/7». Как же у нас это получилось — сформулировать цели правильно? Разложим на примере одной цели по нашей технологии Smart, как мы ее формулировали.
Итак, первый критерий — это конкретность, цель должна быть конкретной, в данном случае мы говорим, что мы хотим увеличить конкретный показатель, это поисковый спрос, причем именно по статистике «Яндекса», поскольку поисковиков существует много, но мы хотим измерять именно по статистике «Яндекса». Второй критерий — измеримость. В данном случае измеримость у нас означает, что мы измеряем данную цель в процентах. Следующий шаг — это достижимость. Критерий достижимости выходит за пределы формулировки этой цели, однако можно посоветовать рассматривать альтернативы: если мы уже добивались данной цели с помощью каких-то других инструментов или знаем, что наши конкуренты или партнеры добивались этой цели, то мы уже приближаемся к критерию достижимости, он у нас есть. Следующее — критерий ориентировки на результат. Здесь критерий очень простой: это то, что мы должны увеличить, то есть увеличение показателей, увеличение поискового спроса и есть наш результат. Определенность во времени, да, присутствует: к 01.08. Остановимся поподробнее на критерии измеримости, так как в области интернет-маркетинга это, наверное, основной критерий, поскольку достаточно большую возможность интернет-реклама дает для всякого рода замеров, метрик, измерений и аналитики. Здесь можно представить следующие показатели, которые чаще всего используют рекламодатели для измерения своих результатов: количество переходов на сайт, показатель поискового спроса как с помощью статистики «Яндекса» — «Подбор слов», так и с помощью статистики Google — Google Trends. Далее, это заказы, выполненные на сайте; данную цель мы измеряем с помощью счетчиков, установленных на сайте. Заполненные заявки, количество регистраций — также все это фиксируется счетчиками. Либо количество входящих звонков с рекламы, что также измеряется с помощью систем учета звонков, каких на рынке представлено достаточно много. Попробуем посмотреть на цели рекламодателя с точки зрения двух факторов. То есть цели определяются у нас двумя факторами. Первое — это способ измерения, про который мы только что сказали (что мы измеряем и как), а второе — это тип бизнеса, которому то или иное измерение необходимо. В данной таблице представлены несколько типов бизнеса и определенные измерения, которые тем или иным типам бизнеса подходят либо не подходят. Возьмем первый пример — интернет-магазин. Для интернет-магазина, конечно, самое важное — это заказы, выполненные на сайте, это его основной показатель, однако многие интернет-магазины, особенно те, которые являются стартапами, только выходят на рынок, оценивают также количество поисковых запросов и динамику их роста. Следующий тип рекламодателей — банки. Наиболее популярные продукты, которые продвигают банки в интернете, — это потребительские кредиты. Зачастую продвигаются еще и вклады, поэтому у банков их KPI, их показателем чаще всего являются отправленные и принятые заявки, то есть, когда пользователь увидел страницу «Спасибо за вашу отправленную заявку», — это тот самый случай, когда банк достиг своей цели. Также для банков немаловажна динамика поисковых запросов. Если мы говорим про какой-то бренд, то, помимо поискового спроса и того, о чем уже говорилось, помимо отправленных заявок, для него часто важны еще переходы на сайт, трафик с определенным качеством, то есть с определенной степенью вовлеченности аудитории в данную конкретную акцию или в данный конкретный бренд. Также это может измеряться с помощью регистрации на какие-то акции или заявок на какие-то мероприятия. Следующее, про что хочу сказать, — это две тематики: автодилеры и новостные порталы. Для автодилеров очень важным показателем является количество входящих звонков в автосалон, он основной. Зачастую используются и другие показатели: отправленные заявки автодилеры часто используют либо как заявки на бесплатный тест-драйв, либо как заявки на какие-то дни открытых дверей, то есть под какие-то специальные акции, иногда они измеряют количество переходов на сайт, но чаще всего эта метрика используется тогда, когда не полностью настроена система администрирования входящих звонков, и, конечно, важно количество поисковых запросов.
Ну и последний пример, который хочется привести, — это новостной портал. Для новостного портала, конечно, очень важно, чтобы представители аудитории заходили на их сайт и читали их новости, контент, то есть важна вовлеченность аудитории в контент. Для того чтобы измерить эту вовлеченность, существует показатель количества переходов на сайт, и, конечно, все представители данной отрасли считают еще качество данного трафика в показателях, как правило, глубины просмотра. Глубина просмотра показывает, насколько человек вовлекся в их новостной портал, насколько им интересен контент и какое, в конечном счете, количество просмотренных страниц он данному новостному порталу дал. Ну, последнее, а для вас самое первое — это ваш бизнес. Здесь вопросы, на которые нужно прежде всего ответить вам: что для вас является целью и как эти цели, с помощью каких инструментов будут измеряться.?
Не будем подробно описывать все возможности таргетирования, которые дают социальные сети, они представлены на слайде. Можно сказать, что все эти возможности в целом нам необходимы как раз для следующего этапа — описания нашей целевой аудитории. И когда мы переходим к этому этапу, то здесь как раз и работает специфика рекламы в социальных сетях, то, что комбинация настроек нашего таргетинга и дает нам картину нашей целевой аудитории. Потому что если мы посмотрим на следующие слайды, как правило, система размещения таргетированной рекламы дает полную информацию на этапе создания объявлений по стоимости аудитории, по ее размеру, зарегистрированному в соцсетях, по географическим, возрастным характеристикам, и, таким образом, принятие решения для нас становится достаточно простой задачей.
Далее, после того как мы выбрали свою аудиторию, мы должны составить структуру рекламной кампании и понять все-таки, как мы будем эту рекламную кампанию вести. Мы поняли, кому мы ее будем вести, теперь нам нужно понять, как мы будем вести эту рекламную кампанию. Но для того чтобы это понять, рекомендуется составить рекламодателю список всех категорий продуктов, которые он будет рекламировать. Вот пример, который здесь приведен, — это когда категории продуктов относятся к уровню рекламной кампании, а сам продукт относится к уровню тизерного объявления. Все зависит от целей и от конкретных задач каждого рекламодателя. В случае если какой-то продукт имеет особое для вас значение либо он является топ-сейлом, вполне возможно, что данный продукт можно поднять и на уровень рекламной кампании и отдельно вести учет на уровне отдельных рекламных кампаний. Это все то, что нужно решить именно вам и с чем вам нужно поработать, прежде чем принимать решение о том, какой будет структура у вашей рекламной кампании, и о том, как, собственно, в какой структуре эта рекламная кампания будет идти. Что важно помнить на этом этапе? Что в структуре, которую вы разработаете, вы и будете вести учет, отслеживать результаты.
Итак, после определения структуры нам остается сформировать бюджет и определить сроки. Казалось бы, все готово для запуска, однако на данном этапе кроется одна из больших опасностей, когда маркетолог или директор по маркетингу сделал всю свою работу, но забыл про то, что есть целый механизм, и то, что он является частью этого механизма, и нужно проверить, как все винтики, все шестеренки взаимодействуют между собой, то есть проверить готовность процессов. Ответьте на пять вопросов для проверки процессов. Первый: достаточно ли менеджеров для обработки тех целей, которые вы поставили? Вы хотите 200 звонков, разложите, сколько это звонков в день, хватит ли у вас менеджеров, чтобы столько звонков в день обработать. Если речь идет про заявки по электронной почте, соответственно, есть ли регламенты, которые поддерживают прием и обработку заявок, контролируется ли исполнение этих регламентов и есть ли кто-то, кто за это несет конкретную ответственность. Второй вопрос, как ни странно: готовы ли посадочные страницы? Ну, если мы даем рекламу, мы должны вести ее на какую-то страницу и мы должны с этой страницы, собственно, вести человека к цели, поэтому следующий вопрос: ведут ли посадочные станицы к установленной цели? Потому что да, посадочная страница, если у нас цель, например звонки, а на ней найти телефон достаточно проблематично, в этом случае не будет вести к установленной цели, и в этом случае данный пункт нуждается в перепроверке, то есть нужно провести какой-то редизайн либо изменение расположения элементов на странице, что-то нужно с этим сделать. После этого мы проверяем, работают ли все инструменты отслеживания Google Analytics, или системы отслеживания звонков, или какие-то другие системы учета, если мы их используем. Это те системы, которые отслеживают количество наших целей, а значит, те, которые нам дают понять, какой результат мы, собственно, получим. Ну и последний вопрос: работает ли логистика? Если мы доставляем какой-то товар или у нас есть склад, нам нужно проверить, что те условия, которые мы заявляем в плане логистики, действительно соблюдаются, они действительно работают. Поэтому последний, пятый пункт — проверить налаженность логистики.
Итак, у нас все готово, и мы можем запускать рекламную кампанию. Ну, готов ответить на все ваши вопросы. В заключение хочу сказать отдельное спасибо нашему руководителю отдела интернет-маркетинга Елене Беспаловой, которая вместе со мной готовила этот доклад, этот мастер-класс. Спасибо!