PR интернет-проектов: где, с кем и зачем?

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Вы смотрите канал SeoPult.TV, в эфире программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. Какой PR нужен сегодня интернет-проектам? Как правильно использовать возможности информационного пространства? Надо ли взаимодействовать с офлайновыми СМИ? К кому обращаться в случае необходимости за поддержкой и консультациями? Вот эти вопросы я адресую нашей сегодняшней гостье, генеральному директору коммуникационного агентства А-ТАК Евгении Колобуховой. Евгения, здравствуйте!
Евгения Колобухова: Здравствуйте!

Евгения Колобухова, генеральный директор коммуникационного агентства А-ТАК.
Родилась в 1985 году в Красноярске.
В 2007 году окончила факультет иностранных языков КГПУ им. Астафьева.
С 2003 по 2010 год работала в PR-агентстве SoftPressRelease, в 2006 году став его руководителем.
В 2011 году возглавила коммуникационное агентство A-TAK.

А. В.: Женя, начнем с самого главного: как правильно пиарить интернет-проекты?
Е. К.: Как правильно? Во-первых, интернет-проектам всегда нужно помнить о том, что есть информационное поле, на которое смотрит потребитель, партнер, потенциальный инвестор и все другие группы вашей целевой аудитории. И в этом информационном поле нужно быть, нужно говорить о себе, нести уверенность в своем проекте, в своем, иначе это сделают за вас: сделают конкуренты, сделают те проекты, которые появятся завтра в вашей нише. И это может не сыграть вам на руку и показать вас с худшей стороны.

Помните про так называемое правило первого положительного вброса: когда вы начинаете какую-то бизнес-деятельность, вы должны транслировать уверенность и говорить о ней всем, всегда и везде.

А. В.: А оценить успех PR-кампании в интернете? Какие-то есть объективные характеристики, по которым можно судить о том, что все прошло прекрасно? Лично вы какими пользуетесь?
Е. К.: Мы обычно учитываем три параметра. Первый — количество публикаций. Я под публикациями, оговорюсь, имею в виду и статьи в СМИ, и посты в социальных сетях, в блогах, поскольку это сейчас неразделимые вещи. Мы принимаем во внимание количество публикаций, их качество: положительный ли это отзыв, нейтральный ли, негатив ли, — и вес публикации. Издание изданию рознь, и один сайт очень отличается от другого. Это может быть «Секрет фирмы» или архив пресс-релизов, который, в общем-то, призван работать на другие цели, не репутационные. Вот три параметра, по которым мы отчитываемся перед клиентами и сами для себя оцениваем успех той или иной PR-кампании.
А. В.: Скажите, а клиенты довольны такими отчетами или они могут заказать еще какие-то?
Е. К.: Вообще, это проблема отрасли, давняя и вечная, — измерение эффективности PR-кампании. Так вот условились, что очень часто мы измеряем эффективность количеством публикаций. Существует автоматизированная система мониторинга, которая принимает во внимание охват аудитории каждого издания, где выходит материал с упоминанием бренда, тиражи, рейтинги. Например, система «Медиалогия» высчитывает индекс информационного благоприятствования, и многие клиенты выбирают эту меру оценки эффективности PR-кампании. Но нужно понимать, что количество, качество и вес — это самая простая методика, не требующая дополнительных затрат от клиента. А автоматизированная система мониторинга — это чуть более дорогой метод оценки эффективности.

Можно заказывать масштабные исследования и смотреть на конверсию каждого просмотра публикации, сообщения в соцсети в долгосрочной перспективе, в общем-то, в продажу либо во входящее обращение в компанию. Но эта мера может стоить дороже, чем сама PR-кампания.

Поэтому все зависит от целей и желаний.
А. В.: Евгения, а любой ли интернет-компании нужно себя продвигать в социальных сетях или не обязательно?
Е. К.: Не обязательно. Все зависит от целей. Во-первых, нужно понимать, что за аудитория находится в той или иной социальной сети, будь то Facebook, «Одноклассники» или какая-то еще, ваша ли это аудитория.
А. В.: Почему-то все считают, что надо обязательно туда идти.
Е. К.: Это мода! И это ошибка очень многих людей, но мы, например, не стесняемся на входящие запросы иногда отвечать, что мы, как компетентные люди, не советуем в данном случае идти во «ВКонтакте», потому что там нет аудитории заказчика, это будут деньги на ветер, это для нас будет неинтересный, непоказательный, некачественный проект. Но зачастую бывает очень трудно убедить людей, потому что они часто приходят и начинают рассуждать не отталкиваясь от своих целей и результатов, которых хочется достичь, а исходя из инструментов, которыми пользуются все, например: «А давайте сделаем что-нибудь в Instagram». Их спрашиваешь:
— А зачем? А что? А кто?
— Вот хочу в Instagram!
А. В.: Вы на своем сайте, цитирую, обещаете: «Для стартапов — сеть полезных связей и репутацию эксперта». Каким образом вы это все предоставляете?
Е. К.: У нас на сегодняшний момент очень большой опыт работы со стартапами, с инвесторами, с профильными мероприятиями для стартапов, со СМИ, которые пишут о стартапах, сделках и всей этой кухне. Что мы предлагаем стартапам? Мы предлагаем первоначальные публикации о проекте. Стартап — это кто? Это молодой проект. Обычно это несколько людей, которые могут работать где-то на основной работе и только начинать развивать свой проект. Они ищут инвестора, ищут деньги, которые помогут им развить проект, ищут сотрудников, которые загорятся идеей и придут вкладывать свою душу в проект. И им нужно показать, что идея стоящая, что все серьезно, у них серьезные намерения, и чтобы это объективно кто-то оценил. Таким оценщиком может выступить авторитетный журналист, или это может быть инвестор, который прокомментирует, например, даст свою оценку проекту в статье, которую мы инициируем. Мы знакомим стартапы с организаторами мероприятий, с инвесторами, мы знакомим их с другими компаниями, которые были или являются нашими клиентами, с тем чтобы они могли общаться друг с другом, получать фидбек от более опытных товарищей по цеху. И часто это выливается в интересные партнерства и выходы на лидирующие компании в Рунете, и проект начинает иногда развиваться не в том русле, в котором хотелось изначально команде, но умные ребята, умные команды всегда достаточно гибки — реагируют на рынок и всегда очень благодарны.
А. В.: А что вы можете пожелать или, так скажем, какие советы вы можете дать тем компаниям, тем ребятам, которые только-только начинают свою деятельность в интернете? Как себя позиционировать? Есть какие-то первые и самые правильные шаги, о которых должны знать все?
Е. К.: Старайтесь снять розовые очки. К нам приходит очень много стартаперов, молодых ребят, иногда кажется, что их где-то в стартап-тусовках поят одним напитком: они все приходят к нам с одним набором фраз о том, что они сделали нечто уникальное. Мы даже придумали поговорку: «Уникальные, оловянные, деревянные». Уникальное, инновационное, ни у кого такого нет, горы свернем! Ребята, вы строите бизнес, вам нужно быть очень критично настроенными к собственному продукту и переносить эту критику на себя, на позиционирование, на то, как вы будете транслировать информацию о своем продукте вашим будущим партнерам, потребителям.

Прежде чем говорить, какой вы прекрасный, сделайте хотя бы одну успешную историю внедрения и использования вашего продукта.

Потому что, когда клиентов нет, средств на развитие проекта нет, работающего прототипа нет, есть идея и, например, какой-то первоначальный запас средств и вы хотите, чтобы о вас написали «Секрет фирмы», «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК Daily и Forbes, — это вот must have у всех стартапов, которые обращаются в агентство, — вы должны понимать, что журналисту, чтобы обратить внимание на ваш проект, нужно, по крайней мере, показать одну историю успешного использования, поговорить с тем, кто использовал.
А. В.: Нужно ли останавливаться интернет-проекту, который представлен только в интернете, на продвижении онлайн? Можно ли выходить в офлайн: в бумажные СМИ, на телевидение, на радио? Как вы считаете?
Е. К.: У каждого проекта своя тема, своя аудитория. Если мы говорим о деловых СМИ, как раз тех, которые я перечислила, то часто публикации в них — это работа в двух направлениях. Прежде всего, это репутация надежного игрока на рынке для потребителя. Если я что-то услышала о продукте, я думаю, потратить деньги на них или нет, я захожу в интернет, начинаю смотреть, я вижу, что о них пишут лидирующие деловые издания. По крайней мере, в меня это вселяет уверенность, что меня не обманут, деньги продавец получит и я получу адекватную коммуникацию, если вдруг что-то не так. В таком случае да, нужно выходить. В случае деловых изданий бумажные копии, журналы почему-то — я не знаю почему — имеют в глазах клиента даже больший вес, чем онлайн, хотя и аудитория интернет-проекта больше находится в интернете, и, наверное, сейчас уже это больший охват аудитории сообщения на сайте «Секрета фирмы» или Forbes. Но это имиджевая составляющая, бумажные журналы получают топ-менеджеры очень многих компаний, и в плане деловой репутации быть в бумажном журнале — это прямо то, что только можно пожелать.
А. В.: Вы в любом случае рассматриваете целевую аудиторию интернет-проекта и дальше решаете, нужно ли общаться с офлайн-журналистами или нет?
Е. К.: Конечно.
А. В.: Вы сами общаетесь с ними, ведете какую-то активную работу с журналистами, которые не пишут в интернете?
Е. К.: Мы общаемся, да, у нас бывают очень разные проекты, несмотря на то что, так или иначе, они зачастую связаны с медиа или с технологиями. Мы встречаемся, мы знакомимся, к нам приезжают редакторы, мы ездим в гости в редакции, изучаем тематические планы, смотрим, как можно включить информацию о клиентах в те или иные рубрики, колонки и т. д.
А. В.: Если вы следите за всем этим, тогда наверняка знаете историю одной московской радиостанции, которая сейчас не существует, она закрылась. У нее были низкие рейтинги, они делали все, чтобы их поднять, привлекли некое PR-агентство, чтобы совместно это сделать, и устроили скандал: пригласили звезду, в эфире был очень неприятный скандал с матом и т. д., но мат там постарались как-то «запикать», потом видео появилось в интернете, люди сразу просекли, что это PR-ход, и перестали слушать эту радиостанцию вообще, и она закрылась. Я говорю о подпорченной репутации. Скажите, приходят ли к вам такие компании, которые подпортили, не желая того, естественно, свою репутацию, свой имидж? Как теперь вернуться хотя бы на исходные позиции, что вы предлагаете?
Е. К.: Приходят. В данном случае должен быть предложен антикризисный PR. У нас был пример в агентстве. Стартап обслуживался в агентстве на запуске, затем, когда определенное количество публикаций вышло, стартап решил, что будет заниматься репутацией своими силами, стал развиваться дальше и через пару лет пришел вновь с проблемой: сменилось руководство, руководство умудрилось поссориться с программистами, которые в наше время очень влиятельный народ, и программисты из мести в паблик выложили все персональные данные пользователей сервиса. Это катастрофа, конечно! Была такая история. Что делать в случае кризисов? Нужно настраиваться на то, что это очень долгий проект. Часто помогает ребрендинг, потому что нужно отстраиваться от этой истории, нужно не юлить, а пусть однократно, но громко, на все каналы, озвучить адекватную официальную позицию компании и начать работать на замещение негативного информационного поля чем-то позитивным: делать добрые дела, совершенствовать свой продукт, каким-то образом убеждать пользователей, наверное новых уже, в вашей чистоплотности, в вашей авторитетности и в том, что все меры приняты и ситуация не повторится.
А. В.: Бывает такое, что компания все-таки не оправляется от удара и приходится закрываться или что-то новое запускать?
Е. К.: В моем опыте работы не было такого, чтобы пришлось прямо закрыть бизнес. Может быть, как раз в силу того, что мы работаем в сегменте интернет, где размер компании достаточно невелик.
А. В.: Женя, а что делать с троллингом, что делать с нечестными конкурентами, которые занимаются анти-PR? Как вы решаете эти проблемы со своими клиентами?
Е. К.: Такие случаи обычно появляются на этапе, когда с репутацией у клиента все хорошо, когда конкуренты начинают видеть: «Почему-то все пишут про этот сервис, хотя я делаю то же самое», — и не очень дальновидные люди решают сделать какой-то негативный вброс. Например, недавно была история: мне позвонило издание и сообщило о том, что наш клиент закрывает представительство в России, о чем я не знала, и клиент не знал, и мы продолжаем работать, у нас контракт. Какая-то утка. И несмотря на данный комментарий, вышла публикация о том, что офис закрывается, представитель будет работать в другой стране, комментировать смену работы представитель компании отказался, то есть какая-то очевидная ерунда. Что мы делали? Я решила, что это странного формата издание недостойно того, чтобы я хоть как-то на него реагировала и привлекала к нему лишнее внимание своей аудитории, будь то социальные сети или наши клиенты. Мы дали официальный комментарий этому изданию, и успокоились, и стали работать на то, чтобы выходили другие публикации, показывающие, что деятельность компании шла, идет и не прерывалась и финансовые показатели прекрасные.
А. В.: Это единичный случай, а если троллинг постоянный?
Е. К.: Троллинг постоянный — обычно это удел социальных сетей. В социальных сетях троллинг троллингу рознь: если это проблема сервиса (обычно это касается какой-то технической поддержки), то на это нужно, конечно, оперативно реагировать, решать проблемы, потому что вы говорите со всеми и вас видят все. Идя в социальные сети, нужно иметь под рукой ресурс, который будет все эти вопросы закрывать. Если это какие-то вещи не по существу…
А. В.: ...то и хорошо, пусть будут, да?
Е. К.: …я советую на них даже не реагировать.
А. В.: Вы рассматриваете это тоже как способ продвижения продукта клиента: ну и пусть будет, почему бы и нет? Когда вы видите вот эту грань, где она пролегает: нет, это уже «запредел», а здесь хорошо, что есть скандальчик, это нам на руку?
Е. К.: В общем-то, когда это пользовательский сервис и, например, идет продвижение в социальной сети «ВКонтакте», троллинг, мат и все прочее есть почти всегда. Мат мы можем удалять легко, потому что это мат. Если это цензурно написанный троллинг, который, в общем-то, не очень адекватный и не по существу, зато есть интерес к сервису, это говорит о том, что кого-то это все волнует, в общем-то, пусть будет.
А. В.: Можете рассказать о самом сложном своем клиенте? Если не можете назвать, то расскажите, с каким подводными камнями вы сталкивались в отношениях с этим клиентом и как вы решили его проблемы?

Е. К.: Бывает, приходят стартапы, которым пообещали инвестиции, у них горят глаза, они сделали что-то [якобы] уникальное, убеждают нас очень большими бюджетами, подписываем мы с ними контракты на очень большие, сложные в разработке проекты, емкие информационно и способные прекрасно сработать для них, а назавтра оказывается, что инвестор передумал, деньги получены еще не были, сотрудники не получают зарплаты, работа оказывается коту под хвост.

Последнее время, в 2012 году, таких историй стало очень много.
А. В.: А с чем вы это связываете?
Е. К.: Мне кажется, стартаповское движение стало несколько раздутым. Вот в 2010, 2009 году уровень стартапов лично для меня был немножко другой. То ли были взрослее люди, которые создавали эти проекты и просто уходили с наемной работы в свой малый бизнес, то ли это связано с тем, само явление стартапов стало приносить отрасли достаточно большие деньги: профильные мероприятия, профильные СМИ получают очень хороший трафик, стартапов все больше и больше. Вся эта мода на то, что ты работаешь в офисе, где есть массаж, можешь ходить в тапочках, принимать душ и ходить на мастер-класс по изготовлению макарон, мне кажется, уже перебор, и как-то немножко нужно людей встряхнуть, тех, кто идет делать бизнес. Это очень тяжелая работа. И любой взрослый человек, построивший свой бизнес успешно, вам скажет, что это не тапочки и макароны, а работа в поте лица с цифрами, с конкретными результатами и усилиями.
А. В.: Я думаю, что наши телезрители как раз посмотрят нашу программу с вашими увещеваниями и, может быть, призадумаются, если среди них есть стартаперы. И последний вопрос: как же все-таки правильно выбрать PR-агентство или пиарщика? Что нужно знать, чтобы обратиться по адресу, не прогадать?
Е. К.: Нужно понимать, кого вы хотите увидеть в лице пиарщика. Я не буду говорить об агентстве, давайте назовем это «PR-исполнитель». Кто это будет, не важно: человек в штате агентства или фрилансер. Если вы ищете человека, который будет заниматься информационным полем, делать так, чтобы о вас писали, говорили, и писали и говорили хорошо, то нужно обязательно тестировать на знание русского языка. Если вы это не можете сделать, найдите в интернете тесты. Получить обязательно рекомендации с прошлого места работы. Зачастую бывает так, что о блестящим соискателе, который очаровал меня и моих коллег, получаешь нехорошие рекомендации. Очень грустно, очень не хочется в это верить, но они бывают неоднократными. Обязательно получите рекомендации с прошлых мест работы. Что еще?.. Желательно пригласить, если у вас нет PR-директора или вы не работаете с агентством (рынок очень маленький, попросите кого-то из коллег, из PR-директоров других компаний), просто собеседовать человека, чтобы понять уровень его связей, уровень знания профильных СМИ, какими категориями человек вообще мыслит. Человек не должен путать пресс-волл и пресс-кит, как это, к сожалению, бывает. Я советую предъявлять серьезные требования к соискателям, обязательно тестировать, давать тестовые задания, маленькие. Обычно получасовое задание дает увидеть достаточно много.
А. В.: Ну что же, на этой серьезной ноте разрешите завершить нашу программу и нашу встречу. Спасибо вам большое! И я вам напоминаю, у нас сегодня в гостях была генеральный директор коммуникационного агентства А-ТАК Евгения Колобухова. Спасибо! Меня зовут Александр Ветров, я с вами прощаюсь, это была программа «Бизнес online». До встречи, пока!