PriceLabs: обуздывая «Яндекс.Маркет»

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Сегодня у нас в гостях Александр Акатов — основатель сервиса PriceLabs, который занимается управлением ставками в «Яндекс.Маркете». Александр, привет!

Александр Акатов: Добрый день!
Александр Акатов, генеральный директор PriceLabs.
Родился в 1981 году в Москве.
Выпускник факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ.
Создал и продал несколько интернет-магазинов.
В 2010 году вместе с братом открыл агентство интернет-рекламы Akatov Media.
В том же году братья основали компанию PriceLabs, в рамках которой развивается одноименная система управления ставками на «Яндекс.Маркете».

С. И.: Расскажи нам, пожалуйста, с самого начала о том, чем занимается твой сервис, как устроена твоя система, какие у нее клиенты А дальше я задам тебе дополнительные вопросы.
А. А.: У сервиса три предназначения. Первое — это мониторинг цен конкурентов. Интернет-магазин подключается сначала к «Яндекс.Маркету», потом дает нашему сервису доступ к «Яндекс.Маркету», и мы каждый день мониторим цены на те позиции, которые есть у данного интернет-магазина. Это первое. Второе — управление ставками. Там существует множество стратегий, но одна из них — это чтобы интернет-магазин просто находился в карточках товаров. Есть еще стратегия по маржинальности и т. д. И третье — подключение к покупке на «Яндекс.Маркете». Это новый CPA-сервис «Яндекса».
С. И.: Да-да-да. Мы об этом чуть подробнее поговорим позже. Про первый сервис мне как-то удивительно: разве клиент не может сам, отсортировав предложения на «Яндекс.Маркете» по цене, промониторить ставки конкурентов? В чем удобство и польза получения информации через сервис?
А. А.: Дело в том, что у интернет-магазина могут быть десятки тысяч товарных позиций. И ручной просмотр цен по конкурентам невозможен.
С. И.: Я представил себе ситуацию, видимо, с точки зрения пользователя, который ищет ровно один-единственный товар, забывает о богатом ассортименте интернет-магазина.
А. А.: Да. Соответственно, наш сервис делает мониторинг цен по всему ассортименту. Правда, у товаров должна быть карточка на «Яндекс.Маркете». И мы предоставляем такую информацию для интернет-магазина.
С. И.: А сколько у вас клиентов сейчас?
А. А.: Около 60, наверное.
С. И.: 60 клиентов, да? И кто эти клиенты — крупные компании, мелкие, средние? Каково распределение по разным сегментам?
А. А.: Я бы сказал, что в основном это средние компании. Большие компании у нас есть, — это, допустим, Ozon, RBT, — но их совсем немного.
С. И.: Они с лихвой перекрывают своими объемами всех мелких.
А. А.: Да.
С. И.: А сколько в среднем тратит клиент на ваш сервис и от чего зависит стоимость?

А. А.: Средний чек у нас — 4 тыс. руб.
С. И.: За какой период?
А. А.: За месяц. Столько платят небольшие интернет-магазины.
С. И.: А если это Ozon?
А. А.: Если это Ozon, то десятки, сотни тысяч рублей.

С. И.: А стоимость зависит от количества позиций, которые мониторятся и управляются, да?
А. А.: Нет, в основном она зависит от бюджета, который тратит интернет-магазин на «Яндекс.Маркете». Он варьируется: от 10% для небольших интернет-магазинов до 1-4% для крупных интернет-магазинов. Это очень большая сумма.
С. И.: А как выглядит ваша конкурентная среда? Есть ли другие сервисы? И насколько их функционал похож на ваш, есть какие-то различия?
А. А.: Надо сказать, что первый такой сервис предоставила компания ApiShops. Могу более подробно, если хотите, про нее рассказать.
С. И.: Чем вы отличаетесь от ApiShops?
А. А.: Дело в том, что у нас есть управление по маржинальности: интернет-магазин загружает ту сумму, которую он может тратить на привлечение заказа. У ApiShops такого нет. Но я думаю, они просто на другом сконцентрированы. У них партнерская программа сейчас — это то, над чем они в основном работают, а сервисы для интернет-магазинов менее приоритетны. Плюс у нас есть расширенная аналитика: можно посмотреть, сколько интернет-магазин потратил денег за любой период, по количеству кликов по каждому товару. И можно подключить Google Analytics, чтобы смотреть, с какого конкретно объявления в «Яндекс.Маркете» пришел заказ, и, допустим, отключать те товары, которые невыгодно размещать.
С. И.: А помимо ApiShops, есть кто-то еще значительный на рынке? У вас 60 клиентов. Даже трудно представить, какой это процент составляет от количества интернет-магазинов в «Яндекс.Маркете».
А. А.: По поводу 60 клиентов: через нас прошло около 600 компаний, соответственно, 10% стали нашими постоянными клиентами. У нас есть пробный период. Я думаю, что на «Яндекс.Маркете» размещается около 10 тыс. магазинов. Соответственно, не всем интернет-магазинам нужна подобная система. Это зависит от того, есть ли карточка товара по ассортименту интернет-магазина. Если карточка товара есть, то такая система, скорее всего, нужна.
С. И.: Кто еще?
А. А.: Еще есть собственные разработки веб-студий, которые предоставляют…
С. И.: …встроенные решения.
А. А.: Да. Это раз. Есть компании MarketMonster, YMCo, B2basket…
С. И.: А какие-то глобальные западные игроки приходят на этот рынок, как-то участвуют?
А. А.: В «Яндекс.Маркет», по-моему, нет. На текущий момент глобальные игроки не дошли до этого рынка. Я, кстати, вспомнил, есть хорошие конкуренты — это K50. В принципе, все.
С. И.: Есть ваш PriceLabs, есть конкуренты, есть, думаю, какие-нибудь внутренние разработки.
А. А.: Внутри интернет-магазинов, да.
С. И.: Если оценивать ситуацию уже со стороны «Яндекс.Маркета», какой процент магазинов, по твоим оценкам, использует подобные системы, сервисы автоматического управления ставками? Все?
А. А.: Нет, я думаю, очень-очень немногие. Я подозреваю, из 10 тыс. интернет-магазинов на «Яндекс.Маркете» подобные системы используют максимум 500.
С. И.: Но, на твой экспертный взгляд, каким типам магазинов наиболее полезны подобные системы? Какими товарами они должны торговать или, например, какой ассортимент иметь, для того чтобы получать максимальную эффективность от автоматизированных сервисов?
А. А.: Это интернет-магазины электроники, бытовой техники.
С. И.: Наиболее широко представленные на «Яндекс.Маркете».
А. А.: Да. Как работает «Яндекс.Маркет»? Он смотрит, на какие товары больше всего кликов, и по этим товарам создает карточки товаров, чтобы предоставить покупателю разнообразную информацию, описание, наиболее детализированные. Соответственно, это наиболее часто покупаемые товары: электроника, бытовая техника, крупная бытовая техника, спорттовары, детские товары, инструменты.
С. И.: На твой взгляд, за счет чего происходит конкуренция между сервисами, которые ты назвал? Ведь вы используете один и тот же API «Яндекс.Маркета» и, соответственно, должны предлагать какой-то дополнительный набор сервисов. За счет чего вы конкурируете между собой?
А. А.: Прежде всего, удобство использования. Человек, подключившись к сервису, должен сразу понять, в какие клавиши ему тыкать. Тому, кто впервые с этим сталкивается, конечно, довольно-таки трудно. И второе — это дополнительные возможности. Например, управление по маржинальности товара или получение информации о заказах через Google Analytics.
С. И.: Как распределяются интернет-магазины по типу использования контроля ставок? Есть специальные сервисы, есть разработки агентств, есть внутренние разработки. Можно представить картину, как все это выглядит?
А. А.: Я думаю, что как минимум у половины крупных интернет-магазинов есть собственные внутренние разработки либо разработки агентств, которые их ведут. Соответственно, у средних интернет-магазинов, скорее всего, нет такого сервиса, но они пользуются теми сервисами, которые есть на рынке: PriceLabs, ApiShops и пр. У больших интернет-магазинов просто не доходят до этого руки. Я еще, кстати, забыл сказать, что весь рынок движется к использованию таких сервисов.
С. И.: Я сейчас своим вопросом немножко натолкну тебя на саморекламу, но надеюсь на твою объективность. Какие ты видишь достоинства, недостатки и преимущества у каждого из сервисов: агентские, внутренние и наподобие твоего? Где слабые места? Я понимаю, что ты скажешь: «Конечно, такой специализированый сервис типа PriceLabs — это самое лучшее, потому что этим занимаются профессионалы долго и целенаправленно». Но тем не менее.
А. А.: Да, это, конечно, довольно сложный вопрос. Давайте рассмотрим плюсы собственных сервисов. Если есть программист в штате, он может делать какие-то небольшие доработки прямо для конкретного интернет-магазина. В этом основной плюс. У нас три программиста, которые каждый месяц делают, делают, делают доработки — это более всеобъемлюще у SaaS-решения. Дальше смотрим агентства. Агентствам довольно дорого содержать такой сервис, если у них нет необходимого количества клиентов. Соответственно, функционал у них будет поскромнее, чем у SaaS-решений. Но плюс, опять же, в том, что какие-то разработки под клиента могут делаться быстрее, нежели SaaS-решение.
С. И.: Получается, что, в принципе, контингент потенциальных клиентов у вас достаточно велик. Не каждый может программиста себе выделить, и не каждый, как я понимаю, обладает достаточным опытом, для того чтобы выработать требования для внутренней системы. Если брать, например, тот же API «Яндекс.Маркета», какого функционала в настоящий момент тебе не хватает?
А. А.: API «Яндекс.Маркета» довольно хорош, он хорошо продуман, хорошо сделан. Но можно чуть-чуть побыстрее работать. Обновление «Яндекс.Маркета» занимает от трех до шести часов. Хотелось бы, чтобы это происходило немножко побыстрее. Еще хотелось бы больше возможностей по мониторингу цен.
С. И.: Каких?
А. А.: «Яндекс.Маркет» предоставляет не всю информацию по ценам конкурентов. Хотелось бы получать всю информацию, которая у него есть.
С. И.: По каким критериям они что-то не отдают и, наоборот, что-то отдают?
А. А.: У «Яндекс.Маркета» есть два API — контентный и партнерский. Контентный API он предоставляет для сайтов, но не для интернет-магазинов. Там есть полная информация по товару, полная информация по конкурентам. Партнерский API предоставляют для интернет-магазинов. Там есть информация по ценам только, допустим, о десяти конкурентах, которые находятся в карточке товара. Плюс информация по минимальной, средней и максимальной цене. Этого, конечно, не всегда достаточно для маркетинга интернет-магазина.
С. И.: Это сознательная политика?
А. А.: Я думаю, сознательная, чтобы люди больше конкурировали именно в карточке товара, чтобы больше тратили денег на клики.
С. И.: Какие обновления «Яндекс.Маркета» в последнее время стали самыми важными для твоего сервиса и твоих клиентов?
А. А.: В первую очередь это покупка на «Яндекс.Маркете». Мы как раз сейчас сделали интерфейс, для того чтобы магазины могли быстро подключиться к покупке на «Яндекс.Маркете». Но на текущий момент я вижу, что эта возможность доступна у совсем немногих магазинов.
С. И.: А вы как-то перерабатываете свои сервисы для работы по модели CPA?
А. А.: Нет.
С. И.: Вы пока ожидаете, как ситуация сложится, насколько будет востребована эта функция?
А. А.: Да.
С. И.: А еще какие-то новинки от «Яндекс.Маркета» ожидаются в ближайшее время? Я думаю, поскольку вы плотно с ними работаете, можно догадаться, куда идет весь процесс.
А. А.: Я подозреваю, что сейчас «Яндекс.Маркет» будет развивать «Покупку на Маркете». И, соответственно, сейчас ему нужно как можно подключить к этой системе больше интернет-магазинов. Дальше будет уже аукцион конкретно по покупке. Если сейчас магазин должен платить 1% за заказ, то через некоторое время это будет аукцион.
С. И.: А это как-то повлияет на сервис PriceLabs?
А. А.: Я думаю, да, повлияет. Но посмотрим, будем держать руку на пульсе. Конкретнее пока не могу ничего сказать.
С. И.: Ты довольно-таки плотно и давно наблюдаешь за деятельностью «Яндекс.Маркета». Какие закономерности в развитии «Яндекс.Маркета», инновации и, наоборот, какие-то откаты назад тебе кажутся, скажем, наиболее перспективными? И что ты ждешь в дальнейшем от развития всех рекламных сервисов «Яндекса», помимо этой аукционной модели? Куда все это движется?
А. А.: Это, конечно, хороший вопрос.
С. И.: Да, даже так: что кажется тебе позитивным, а что нет?
А. А.: Да, «Яндекс» хочет собрать всю аудиторию на своей площадке. И чтобы пользователь делал заказ, записывался в ресторан, не посещая сайт конкретного места или интернет-магазина.
С. И.: Это никому не нравится. Тем не менее все понимают, что таковы новые правила игры. «Яндекс» уже не раз замахивался на такой «глобал», но справиться с этим достаточно сложно — преодолеть инертность и нежелание интернет-магазинов к такой агрегации, к такому объединению и замыканию на «Яндекс».
А. А.: Да.
С. И.: С другой стороны, это же тоже дает много возможностей. Вы работаете с «Яндексом», для вас еще больше инструментов для привлечения своих клиентов.
А. А.: Да, все это началось с «Яндекс.Островов». Чтобы пользователь мог, не уходя из поисковой выдачи, сделать заказ или записаться. Я беседовал со многими интернет-магазинами. В основном, конечно, им это не очень нравится. Особенно крупные интернет-магазины не хотят подключаться по модели покупки, чтобы какими-то своими маркетинговыми действиями удержать, захватить клиента. «Яндекс» это понимает. Сложно бороться с «Яндексом».
Смотрите, все дело в конверсии. Если есть посетитель поисковых систем, который приходит в поиск и если магазин умеет конвертировать его лучше, чем другой, то для него, конечно, это будет не очень хорошо. Если он умеет конвертировать хуже, чем другой, то «Яндекс» ему в помощь. Все просто.
С. И.: Понятно, да, здесь не может быть одного мнения. В начале нашего разговора ты упомянул о трех стратегиях управления ставками, о трех стратегиях твоего сервиса. Можешь дать несколько практических советов о том, что это за стратегии и какой лучше воспользоваться магазину в зависимости от того, какие цели он преследует, чем он занимается.
А. А.: Да, у интернет-магазина может быть несколько стратегий поведения. Первое: он может продавать по самой минимальной цене на «Яндекс.Маркете». Это может позволить себе достаточно крупный интернет-магазин. Тогда он может просто выставлять минимальную ставку и мониторить цены конкурентов. Таким образом, у него всегда будет достаточное количество посетителей из «Яндекс.Маркета». Это первая стратегия. Вторая: если ты продаешь достаточно высокомаржинальный товар, то тебе лучше находиться в карточке товара на каких-то местах, с которых тебя не выталкивают конкуренты. Это стратегия для маржинальных товаров. Третья стратегия самая лучшая: когда тебе известна твоя маржа, ты знаешь свой коэффициент конверсии с «Яндекс.Маркета», ты можешь поделить количество кликов на количество заказов и получить максимальную стоимость одного клика. Это управление по марже. Таким образом, ты для каждого товара можешь прописать эту максимальную стоимость, поставить стратегию нахождения, допустим, на четвертом месте, и это будет самое эффективное.
С. И.: А вы как-то клиентам рекомендуете выбирать лучшую стратегию? Или они самостоятельно решают, исходя из своих задач?
А. А.: Да, тем клиентам, которые к нам обращаются, мы советуем. Но в основном люди должны понимать, что они делают, когда используют наш сервис. Это рисковое дело.
С. И.: Понятно, да. Тем не менее какая-то ориентировка дается клиенту?
А. А.: Конечно, да. Я лично общаюсь по телефону и всегда смотрю, какая стратегия у интернет-магазина, советую, как ему управлять ставками.
С. И.: В одной из статей Forbes написал о том, что тебе для создания сервиса не потребовалось никаких инвестиций. А ты можешь подробнее рассказать, какие силы и ресурсы были вложены в создание и развитие?
А. А.: У меня с моим братом была веб-студия. И у нас был как раз сервис того типа, который мы обсуждали. Мы предлагали этот сервис. Потом к нам обратился крупный интернет-магазин…
С. И.: И это стало отправной точкой для создания собственного сервиса.
А. А.: Да, грех было не сделать открытый сервис. Я нашел технического директора, это мой друг Алексей, с которым пришлось поделиться довольно большой долей в этом проекте. После того как я это сделал, голова о технической части у меня больше не болела. И я получил партнера, который помогает двигаться вперед, он «пушит» весь сервис. Об инвестициях: инфраструктура — офис, интернет — была у веб-студии, нам осталось найти еще двух программистов, которых мы оплачивали из денег тех интернет-магазинов, которые использовали нашу локальную систему. Месяца три, наверное, мы делали первую версию. Мы ее сделали, получили еще больше клиентов.
С. И.: Это было поступательное развитие?
А. А.: Да, поступательное развитие.
С. И.: Дальше развитие предполагает привлечение каких-то инвестиций? Если вы собираетесь развиваться, то куда? И будете ли искать инвестиции? И куда будете развиваться? Например, управление ставками в «Яндекс.Директе» не планируете?
А. А.: Да, это, я думаю, мы сделаем. Поскольку в «Яндекс.Директе» довольно «прокачанные» конкуренты, довольно известные и с большим функционалом, мы сделаем эту функциональность. Но я не думаю, что это будет наш локомотив. Я думаю, можно развиваться в партнерском маркетинге. И, возможно, мы туда пойдем.
С. И.: А управление ставками в социальных сетях или выход на региональные рынки рассматриваете?
А. А.: А что значит выход на региональные рынки?
С. И.: Скажем, привлечение клиентов из регионов. Они там в меньшей степени охвачены вниманием и сервисами. Они могут просто не знать, например, о таком чудесном инструменте, как ваш сервис.
А. А.: Да, мы пробовали много методов привлечения клиентов. Это прямой маркетинг, соответственно, «Яндекс.Директ», Google AdWords, пиар всевозможный. Конкретно для нашего сервиса почему-то прямые продажи не очень хорошо работают. Я не знаю почему. Насчет регионов: на самом деле у нас довольно много клиентов именно из регионов. В Ростовской области, допустим, очень много клиентов, в Санкт-Петербурге. И Урал: Челябинск, Екатеринбург — там тоже довольно много клиентов.
С. И.: По твоим оценкам, насколько популярна у пользователей мобильная версия «Яндекс.Маркета»? И отличается ли работа магазинов именно с мобильной версии?
А. А.: Около 10% пользователей приходит с мобильной версии «Яндекс.Маркета».
С. И.: Вы как-то работаете с мобильной версией? Она какое-то значение имеет?
А. А.: Мы не различаем, для нас это не важно.
С. И.: И для магазина в том числе тоже?
А. А.: Я думаю, нет. Надо более подробно, конечно, смотреть. Но, естественно, количество пользователей мобильной версии будет увеличиваться.
С. И.: По твоей оценке, насколько сейчас сложно и дорого конкурировать магазинам в «Яндекс.Маркете»? Какова цена успешного входа для нового магазина в «Яндекс.Маркет», выживания в нем и получения каких-то успешных показателей?
А. А.: Дорого. Без знаний и без каких-то сервисов очень сложно войти и начать зарабатывать.

Стоимость клика [в «Яндекс.Маркете»] в настоящий момент очень большая. И много магазинов, много владельцев и много контекстологов интернет-магазинов не понимают, что стоимость клика сильно завышена, и все равно размещают свои предложения.

С. И.: Ты оптимистично сказал, что средний чек 4 тыс. руб?
А. А.: У нас.
С. И.: У вас, да. Через вас это гораздо дешевле, нет?
А. А.: Нет, просто интернет-магазин, работая через нас, понимает, на что идут эти траты, оправдано это или нет. А размещаться на «Яндекс.Маркете», не понимая, получаешь ты прибыль или нет, — вот это проблема.
С. И.: А новому магазину тяжело входить на этот рынок? С чем он сталкивается?
А. А.: Смотрите, вот как бы я, например, новый интернет-магазин выводил в «Яндекс.Маркет». Я бы туда входил, потому что «Яндекс.Маркет» — это большой канал покупателей. Я бы туда вошел и поставил минимальные ставки. Сейчас я знаю, что есть сервисы, но если бы я не знал, я бы стал читать информацию, как можно получить больше клиентов с «Яндекс.Маркета», и начал бы экспериментировать.
С. И.: Получается, что рецептов не существует — только опыт, который набирается по ходу завоевания рынка. А известны ли тебе случаи, когда интернет-магазин отказывался от работы с «Яндекс.Маркетом»? И чем в таком случае он мог бы его заменить? Вот поработал, поработал, а потом сказал: «Ну нет!» Всеволод Страх, например, сказал, что не боится перехода на CPA-модель и в любую секунду может расстаться с агрегаторами.
А. А.: Правильная стратегия интернет-магазина — иметь много источников трафика. И у тебя не должно быть одного доминирующего источника трафика. Плох тот интернет-магазин, который получает заказы только из «Яндекс.Маркета».
С. И.: А таких не большинство, получающих заказ только из «Яндекс.Маркета»?
А. А.: Я думаю, их довольно много, но не большинство. У интернет-магазина должны быть хорошо настроены «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Директ», Google AdWords, поисковое продвижение. И сейчас надо смотреть, конечно, в партнерский маркетинг.
С. И.: Скажем, полный отказ от «Яндекс.Маркета» встречался в твоей практике? Он оправдан, бывает такое?
А. А.: Только если какой-то кризис настает.
С. И.: Когда это просто очень дорого становится?
А. А.: Да, но когда это дорого, ты можешь просто скинуть ставки до минимального уровня, и тогда будешь получать трафик, просто не в таком объеме. Но я думаю, это будет выгодно.
С. И.: Такие случаи были?
А. А.: Такие случаи были, но я не думаю, что это правильно.
С. И.: Полноценной замены «Яндекс.Маркету» на нашем рынке сейчас нет?
А. А.: Я думаю, что нет. «Яндекс.Маркет» — это один из доминирующих каналов, и на текущий момент ему нет замены.
С. И.: Ну что ж, это фактически экспертный приговор. Я думаю, что твое мнение как эксперта будет услышано нашими телезрителями. И они заинтересуются сервисом управления ставками или как минимум задумаются об этом и пересмотрят свои стратегии. Спасибо тебе большое за интересный рассказ о сервисе и о рынке! На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес Online». Смотрите наши передачи, задавайте вопросы, предлагайте темы. Всего вам доброго, пока!