Распространенные ошибки на сайтах b2b-сектора

Андрей Гавриков: Рад представить вам Алексея Иванова, одного из старейших экспертов по электронному маркетингу в России, который трудится на этой ниве с 1999 года. Под его руководством проведено уже более 500 проектов в интернет-маркетинге. Соучредитель, генеральный директор компании ISEE Marketing, постоянный спикер конференций, великолепный бизнес-тренер. И сегодня он сделает нам доклад по теме «Основные ошибки на сайтах b2b-компаний». Алексей, приветствую тебя!
Алексей Иванов: Приветствую! Не такой уж я и старый, как ты меня представил. Но про ошибки на сайтах b2b действительно есть что сказать. Немного необычный формат, я привык видеть глаза слушателей, но буду себе представлять, что вы все сидите перед экранами и я вижу ваши глаза. На самом деле на сайтах b2b очень много ошибок. Наверное, даже больше, чем у интернет-магазинов и сайтов, которые работают с частными клиентами. Постараюсь вкратце пройти по самым важным и рассказать, что я предлагаю, для того чтобы их избежать.
Первое, что нужно понимать: пользователи приходят к вам на сайт, чтобы получить нужную информацию, при этом они хотят получить ее быстро. Либо они ищут компанию, в которой нужно что-то купить или куда обратиться. Фактически, если мы говорим о коммерческих сайтах, задача — быстро найти к кому обратиться и понять, почему именно туда хотят обратиться. И с этой точки зрения очень важны входные страницы, на которые приходят люди. Вы должны для себя понимать, кто приходит на ваш сайт. Я советую записать это на бумаге, чтобы было это сформулировано четко, а не просто в общих словах. Потому что сайт вы создаете не для себя, не для директора компании, а для тех людей, которые на него приходят.
Следующий важный вопрос: откуда они приходят на сайт? От этого зависит, что они уже знали о вашей компании, о вашем сайте, до того как пришли. Видели ли они какую-то рекламу, видели ли они какие-то отзывы в соцсетях, видели ли они рекламное объявление или сниппет в поиске? Что они уже о вас узнали, до того как к вам пришли, и что вы знаете об этих людях? Если они искали по какому-то запросу в поиске, увидели объявление и перешли, вы уже очень много знаете об этих людях. И это тоже нужно учитывать. И надо не забывать о том, что вы должны четко для себя сформулировать, чем должно закончиться посещение сайта. Очень многие сайты тех, кто регистрировался на эту конференцию, я смотрел. Видно, что люди приходят на сайт и путь для них не очевиден. И, скорее всего, для вас тоже не очевидно, чем закончится посещение сайта, потому что очень много внутренних ссылок на сайте. Если вы посмотрите ту же карту путей по сайту в «Яндекс.Метрике», то увидите, что люди ходят по сайту, но до какой-то конкретной цели не доходят. И обязательно пропишите для себя сценарий взаимодействия пользователей с вашим сайтом: куда они придут, на какие страницы, что они должны увидеть? В дальнейшем вы можете сравнивать этот сценарий с тем, что на самом деле происходит. Чаще всего оказывается, что люди идут совершенно не туда, куда вы хотели. Вы придумали интересный сайт, посетитель заходит. И вместо того, чтобы читать, что вы ему написали, и переходить на следующую страницу, он кликает на какую-нибудь кнопку «Цена», переходит туда, смотрит либо какой-то текст, либо скачивает файл, и уходит. Весь ваш сценарий оказывается разрушен из-за того, что кнопочка была слишком привлекательная, но при этом не очень нужная в данном случае. Ну и, конечно, запишите, исходя из этого сценария, какова роль входной страницы. Что должна эта входная страница до них донести? И первое, самое главное — это, конечно, понимание, куда человек попал. Потому что по любому запросу мы можем попасть и на Wikipedia, и на какой-то сайт, который что-то предлагает частным лицам, какой-нибудь форум. Когда человек заходит на сайт, он должен понять, что да, эта компания занимается тем, что ему нужно.
Если кто-то увидит здесь свой сайт, не удивляйтесь, это можно считать случайным совпадением. Заходим на такой сайт. Непонятно, чем компания занимается. Видно логотип, под ним — набор букв. На самом деле очень креативно там что-то такое написано, но прочитать это невозможно. Если мы начинаем глазами бегать по странице, видим слово «Роспатент», но тоже нам не очень понятно. Что-то про топ-10 и топ-5 — может быть, поисковой оптимизацией занимаются? Нужно вчитываться, разбираться, то это или нет. И велика вероятность, что пользователь либо закроет сайт, подумав, что это что-то не то, либо перейдет в другую вкладку, где увидит сайт, где будет понятно, что да, компания предлагает то, что нужно этому человеку. На некоторых сайтах еще можно встретить функционал, который мешает понять, чем занимается компания. В данном случае мы видим, что в левом меню вроде бы перечислены какие-то пункты, часть текста закрыта «Онлайн-консультантом». Конечно, возможность онлайн-консультации хороша. Но если она слишком навязчива или неудобно сделана, или человек только зашел, еще не понял, что за сайт, а ему уже «Онлайн-консультант» закрывает нужную информацию, то, конечно, это ухудшит процесс посещения сайта и с меньшей вероятностью человек к вам обратится.
К сожалению, в b2b особенно распространена ситуация, когда сайты выглядят устаревшими или заброшенными. Может быть, вы даже много всего хорошего на сайте пишете, но совершенно забыли о том, что у вас на главной странице есть новость, которой уже больше года. И когда люди заходят, они всей остальной информации на сайте не будут доверять, потому что они увидели прошлогоднюю дату, а значит, здесь все уже очень старое.
В данном примере мы видим очень странные разноцветные шрифты. Впечатление о сайте, даже при том, что есть модные нынче кнопочки Facebook и Twitter, такое, что, наверное, актуальную информацию мы не найдем. Посмотрите на свой сайт с этой точки зрения. Пользователи, приходящие к вам сейчас, привыкают к хорошим, современным сайтам. В том же e-commerce конкуренция очень большая, и качество информации, то, как она преподнесена, благодаря этой конкуренции сильно растет. А люди по сайтам ходят те же самые.
Следующий важный момент — это тексты. На сайтах b2b люди иногда читают тексты. А если начать эти тексты читать, мы с вами увидим, что они, скорее всего, написаны для поисковых систем, когда нужно было перечислить какие-то термины, побольше сделать уникального контента. А реальный человек, ваш потенциальный клиент, читая это текст, не загорится желанием к вам обратиться.

Посмотрите с точки зрения людей, готовы ли вы тексты с сайта распечатать и дать их тем людям, кто приходит к вам в офис и спрашивает про ваши услуги.

Вот тоже пример: оценка основных средств. Если человек приходит, его интересует оценка основных средств. Наверное, нет смысла ему перечислять, что такое основные средства, в каких случаях бывает нужна оценка. Он же уже понимает, у него есть ситуация, когда он понимает, зачем ему нужно. При этом мы на первом экране мы читаем информацию про важность оценки, как будто этот человек и не собирается их оценивать и просто так случайно зашел, гуляя по интернету. С большой вероятностью, увидев такую информацию, человек уйдет со страницы сайта, не дочитает до конца страницы, где будут написаны преимущества оценки в конкретной компании. Даже этот текст про преимущества оценки в конкретной компании очень тяжело читается. Если вы попробуете его прочитать, то поймете, что не каждый сможет это сделать. И даже те, кто прочитает, увидят внизу ссылочки на какие-то другие страницы. Там, опять же, будет много информации. Вопрос: что нужно, чтобы человек обратился в компанию с этой страницы, чтобы он пошел дальше читать? Если нужно, чтобы он шел дальше читать по этим ссылкам, то их как-то надо было сделать, наверное, выше, пока еще пользователь читает интересный контент, а не разочаровался в том, что ничего нового он на этой странице не видит.
И, конечно, ключевой вопрос — это наличие информации на сайте, которая покажет пользователю, что стоит обратиться именно к вам. Человек зашел, увидел интересную ему услугу или интересующий его товар, и дальше он должен понять, что стоит обратиться в вашу компанию. И эта информация должна быть на той же странице, на которой человек увидел эту услугу или товар. К сожалению, часто эта информация размазана по всему сайту.
В продолжение того же примера: зашли на описание услуги «Коммерческая недвижимость», прочитали. Внизу список документов, которые нужны. При этом мы не знаем ни сроки оценки, ни условия. Много что мы еще должны найти на сайте, чтобы принять решение обратиться именно в эту компанию. Перечень документов — это, наоборот, усложнение, а нам еще много всего нужно. Получается, что для пользователя эта информация недостаточна, он не может с этой страницы вам позвонить или обратиться.
Или тоже такой пример, когда текст явно написан с учетом поисковой оптимизации. Но здесь явно не хватает того, что нужно, чтобы захотелось обратиться в конкретную компанию — преимуществ этой компании именно в данном вопросе. Я советую вам показывать посетителю, пришедшему на сайт, только полезную ему информацию. Запишите для себя, что человек, по вашему мнению, хочет сам увидеть, когда он приходит на ваш сайт. И второе — какая информация ему еще нужна, на ваш взгляд, для того чтобы он принял решение к вам обратиться. И, конечно, подумайте, что можно убрать с входной страницы, чтобы эта информация не мешала посетителю.
Многие компании, когда делают сайт, исходят из того, что есть. Размещают на сайте: «У нас есть информация о компании, есть контакты, есть условия работы, есть цены, есть условия доставки, есть каталог, есть список услуг и т. д.». И это все раскладывается по полочкам. В итоге получается сборник материалов, которые были в компании. И получается, что посетитель должен по всему сайту пройти и где-то найти эти преимущества. Очень часто как раз в сегменте b2b я вижу, что главные преимущества компании спрятаны на странице «О компании», и туда почти никто не доходит. Поэтому запомните для себя и осознайте, что посетитель не будет искать. Вы должны из всего, что у вас есть, собрать для него то, что ему нужно.
Вот пример: мы заходим на страницу оборудования, очень много про конкретное оборудование на странице написано, но это каталог. Собственно, при каких условиях можно купить, где купить это оборудование, заказать, будет ли дальнейшее обслуживание в этой компании? Нужно ходить по сайту и все искать.
Для того чтобы избежать этих ошибок, о которых я говорю, я вам советую определиться с целевой аудиторией вашего сайта. Действительно, кто будет приходить, почему будут приходить. И очень важно сформулировать свою ценность для клиента. Здесь это важно не только для того, чтобы вы, когда делаете сайт, ведете рекламную кампанию, могли смотреть на этот листочек, где написана ценность вашего бизнеса для клиентов, и сверяться, правильно вы делаете или нет. Еще очень важно, чтобы эта ценность была четко сформулирована на сайте, чтобы вы ее доносили до пользователей. Человек, зашедший на сайт, нашел то, что нужно, посмотрел, и ему нередко для принятия решения о том, чтобы к вам обратиться, нужно донести эту информацию еще до кого-то. Сотрудник должен пойти к начальнику и сказать: «Давайте мы закажем услуги или купим товар в такой-то компании». Директор спросит: «А почему?» И человек, посмотревший ваш сайт, должен понимать, что нужно ответить на этот вопрос. У вас должна быть сформулирована ценность, и вы ее должны донести до посетителя, чтобы он мог пересказать ее другому человеку. Самый простой вариант — это ответить на вопрос: а почему в эту компанию стоит обратиться? Если после посещения этого сайта у пользователя нет такого вывода, то значит, вы не донесли эту ценность либо она у вас не сформулирована четко.

Опишите шаги, которые нужны со стороны клиента: что он должен сделать на сайте, вне сайта, будет ли он еще заходить на сайт? Фактически вам станет понятно, какая роль будет у сайта. Может быть, сайт нужен не столько для того, чтобы новые клиенты через него приходили, сколько для тех, кто заходит на сайт уже в момент, когда вы ведете переговоры.

Вот к вам обратился потенциальный клиент. Вы с ним общаетесь, кто-то из руководства заходит на главную страницу. И роль главной страницы — произвести впечатление на такого человека. Тот, кто исходно искал, попал по рекламе на какую-то внутреннюю страницу. Вы поймете, какие шаги со стороны клиента нужны и как он будет с сайтом взаимодействовать.
Исходя из этого я советую определиться с концепцией сайта. Очень распространенный вариант для b2b — это одностраничный сайт для каждого пользователя. Когда вы говорите, что человек все равно не купит товар или услугу на сайте: товар или услуга сложные, условия нужно обсуждать, — важно, чтобы человек, зайдя на сайт, к вам обратился. Вы на одной страничке формулируете все, что нужно для конкретного человека, чтобы он к вам мог обратиться. Он зашел и увидел: «Да, компания занимается тем, что мне нужно. Да, более или менее понятно, что по условиям. Надо, конечно, им звонить узнавать». Одна страница, он лишнего времени не тратит на хождение по сайту.
Может быть вариант, когда вам нужно, чтобы прошли какой-то путь по сайту. Это чаще всего бывает, если нужно что-то выбрать, оформить какой-то заказ. Это отчасти усложняет путь посетителя и создает риск того, что он не дойдет до конца. Он прошел несколько страниц, а тут его отвлекли. Тем более в b2b люди чаще в рабочее время заходят на сайт и для работы это делают. Высока вероятность того, что посетителя отвлекут: позвонит телефон, позовут на совещание или еще что-то произойдет… Получается, что человек не прошел тот путь. Чем длиннее этот путь, тем больше вероятность отвлечься.
И бывают ситуации, когда вам нужно, чтобы люди неоднократно возвращались на сайт, и смотрели какую-то информацию, и в конце концов к вам обратились. Это более редкий случай, но в некоторых компаниях встречается такая концепция сайта. И исходя из этой концепции посмотрите на свой существующий сайт. Кстати, если у вас уже есть сайт, вы можете подумать, как бы вы сделали новый, и понять, что вам надо переделать на сайте.
Как принято делать сайты? Все исходят из того, что нужно сделать какую-нибудь красивую главную страницу. Чаще всего для нее нет информации, поэтому дизайнеры вам что-нибудь предложат. Получается много какого-то оформления, не очень нужного. Дальше, исходя из главной страницы, делаются все остальные.
Я же советую пойти по совсем другому пути. Для каждого пользователя главной будет та страница, на которую он пришел. Поэтому напишите для себя, кто ваша целевая аудитория и откуда они придут. Тогда вы сможете понимать, куда они будут приходить: на главную страницу, на внутренние страницы, на какие страницы. И у вас появятся требования к этим входным страницам. Вы понимаете, какая аудитория приходит, какие нужны входные страницы для этой аудитории.
Мы, запуская рекламную кампанию, очень часто сталкиваемся с ситуацией, когда нет на сайте подходящих страниц, куда приводить людей по тем запросам, которые они вводят. Информации на сайте много, но отвечающих на потребности пользователей страниц не хватает. Поэтому вы должны сформировать эти первые страницы, куда люди придут. И очень важно это объединить со страницами принятия решений, на которых посетители сайта возьмут трубку телефона или напишут вам какое-то сообщение, отправят на сайт заявку. Это тоже происходит не случайно: где-нибудь походив по сайту, человек решит к вам обратиться. Вы должны четко понимать, что да, на этой странице, прочитав ее, должен нам позвонить. Это будет страница описания какого-то товара, который нужен вашему посетителю, или страница описания услуги, скорее всего. Вы определяете, что это за страница, и говорите: «Да, на этой странице должны к нам обратиться». И вы должны для этой страницы написать четкие требования, что должно быть на ней, какая она должна быть. У вас, получается, уже есть входные страницы и страницы принятия решений. Возможно, для многих пользователей это будет одна и та же страница. Человек на нее пришел, посмотрел, все понял, позвонил вам. Может быть, страницы будут разные — тогда будет какой-то путь между этими страницами.
И очень важно подготовить реальную информацию для этих страниц. Мне часто присылают макеты нового сайта компании после семинара, говорят: «Вот, что вы скажете про этот макет?» И видно, что на макете какая-нибудь информация для примера внесена. И потом мы видим сайты, которые сделаны, но чего-то не хватает. Был предусмотрен длинный текст, а текста нет, были предусмотрены картинки, а картинок на самом деле нет, или нужная информация не умещается — есть что-то хорошее, но некуда разместить. Обязательно подготовьте реальную информацию, потому что дизайн и структура сайта — это дизайн и структура информации. Не нужно делать дизайн ради дизайна или структуру ради структуры. Если вы пойдете по такому пути, то сможете понять, какой у вас должен быть сайт, и будете иметь реальные ключевые страницы для вашего сайта с реальной информацией. И можно тогда уже все остальное делать, добавлять какие-то еще страницы. Вы поймете, нужна ли вам главная страница, какую роль она играет и что на ней должно быть. Главная в обычном понимании, которая первая при наборе домена открывается.
Очень важно не забывать о том, что коммуникация с вами должна быть простой и удобной. Часто программисты, которые делают сайт, добавляют какую-нибудь капчу, и посложнее, чтобы было не скучно посетителю отправлять вам заявку. Вы представляете, человек пришел к вам в офис, а вы ему задаете какие-нибудь сложные загадки, чтобы определить, что он не робот. Можно и не мучить посетителя.
Если мы посмотрим на эту страницу, то увидим описание услуги. В данном случае надо понять, насколько описание соответствует тому, что человек ждет, есть ли здесь информация, которая отвечает на все вопросы, необходимые для того, чтобы решиться позвонить в компанию. И справа мы видим форму «Оставить заявку». В ней нужно много всего указать, еще ответить, откуда узнали. Лишние поля есть, которые на самом деле не делают обращение к вам проще и удобней. Телефон, который находится сверху, в шапке сайта, — это удобно. Но намного лучше, если в тексте с описанием услуги внизу написано, что подробную информацию по такой-то услуге вы можете получить у нашего специалиста по такому-то телефону в рабочие дни. Человек увидит, что именно по данному вопросу можно звонить, а не в какой-то общий колл-центр, где непонятно, что ответят и чем помогут.
И конечно, когда вы делаете хороший сайт, вам нужно понимать, что происходит с посетителями на сайте, как нужно менять информацию на сайте, чтобы посетители действительно ее читали, чтобы они проходили нужный вам путь, чтобы они доходили до того, чтобы к вам обратиться. И, на мой взгляд, в b2b главная проблема — это очень маленькое количество данных для анализа. Если мы возьмем крупный интернет-магазин, то там можно использовать сложные и большие системы аналитики, собирать данные и понимать, что происходит. В b2b часто люди заходят, смотрят одну страницу, и этого им достаточно, чтобы либо уйти с сайта, либо к вам обратиться. В таком случае даже такой параметр, как глубина просмотра, на самом деле будет ухудшать сайт. Вам нужны те, кто посмотрел одну страницу, но при этом вам позвонил. И вам надо научиться анализировать внутри одной страницы, что люди делают, какую информацию они читают, на что они обращают внимание. Это можно делать с помощью просмотра движений мыши и скроллинга в «Вебвизоре». Практика показывает, что какая-то часть пользователей, — может быть, не все, но это все-таки часть, — водит мышкой в той части экрана, куда смотрит. И по движению мыши можно понять, интересна ли была информация.

Очень важную информацию вам дает скроллинг страницы, как люди проматывают страницу. И вы можете понять, читают или нет то, что вы написали на сайте об услуге. Если после первого абзаца люди быстр-быстро проматывают вниз или, наоборот, уходят со страницы, значит, не читают. Если проматывают слишком быстро, значит, тоже не читают.

Проматывают с какой-то скоростью, которая соответствует скорости чтения текста, значит, у вас текст интересный получился, его читают. На каких пунктах останавливаются при чтении текста — тоже важный вопрос. Вы можете это увидеть и понять. И есть такая особенность многих пользователей, что они читают информацию, которая находится на середине экрана. Человек читает, он прокручивает страницу вниз, чтобы то, что он читает, было в середине экрана. Вы тоже можете понять, какую информацию читали, до какой не дошли. Даже если она попадала на экран, но внизу, скорее всего, ее не очень многие читали.
У меня есть пример как раз — одностраничный сайт с информацией. Работа велась исходя из того, что пользователь должен, посмотрев одну страницу, принять решение. Видим, что люди часть информации не прочитывают: либо не дочитывают, либо слишком быстро проматывают. Мы долго меняли порядок расположения информации, пробовали дробить на несколько страниц, но это оказалось еще хуже. Сейчас, на мой взгляд, нет проблемы в том, чтобы уместить все на одном экране. Намного лучше для пользователей, если у него нужная информация на одной страничке: он может удобно прокрутить. Все привыкли прокручивать страницу, читать ее. Это проще, чем куда-то переходить. И мы, отслеживая движение мыши и скроллинг, меняли порядок блоков на странице описания семинара. И в итоге смогли добиться результата. За три месяца было 9 тыс. посетителей, из них чуть меньше 7 тыс. уникальных, то есть часть людей возвращалась. Понятно, что огромный показатель отказов. Многие приходили и уходили со страницы. С точки зрения классической веб-аналитики можно подумать, что страница плохая. И средняя продолжительность посещения — полторы минуты. Она не соответствует времени, которое нужно, чтобы прочитать страницу. При классическом подходе к веб-аналитике можно решить, что эта страница плохо работала и нужно сделать какую-то другую. Но если мы посмотрим результаты, то окажется, что больше 1,5% тех, кто пришел на эту страницу, зарегистрировались на семинар. Действительно удалось расположить информацию так, чтобы люди ее читали и чтобы она их заинтересовала, подобрать ту информацию, которая нужна именно целевой аудитории. Хотя это сегмент b2b, собственно, семинар по юзабилити, это не платья, где можно закричать: «Вау, какое красивое платье!» Но мы видим, что больше чем 1200 посетителей страницы нажали кнопочку Facebook «Нравится». Притом что она была не очень удобно расположена в самом верху страницы и программное решение не позволяло ее перенести куда-то еще. Мы видим, что фактически каждый пятый нажал кнопку «Нравится», действительно людям понравилась эта страница, они оценили. Я считаю, что, как раз по таким критериям оценивая эффективность каждой страницы вашего сайта, каждой страницы описания услуги вашей, вы сможете довести их до ума, чтобы они были удобные и хорошие для пользователей.
И еще я хочу сказать о вопросе доверия. Я ссылочку привел, где вы можете посмотреть запись одного из моих недавних выступлений как раз по поводу формирования доверия к пользователям. Я считаю, что в b2b и особенно в сфере услуг очень большая проблема связана с тем, что люди заходят, читают, видят, что вы оказываете нужные услуги, но доверия у людей не хватает. У нас в обществе вообще вопрос доверия, к сожалению, является большой проблемой. Исходно все, заходя на сайт, на ваш бизнес смотрят с недоверием — боятся, что вы обманете. Поэтому очень важно подумать о том, как вы можете сформировать доверие к вам. Во-первых, выяснить, что подрывает доверие к вам на вашем сайте. И самое главное — как донести ту информацию, которая повысит доверие к вам. Главное — это отзывы ваших клиентов, тех, кто вас знает, отзывы партнеров, информация о том, с кем вы работаете, кто ваши клиенты. Не просто логотипы известных компаний, но еще и информация о том, что вы для них делали.
Можно подумать и записать для себя, как вы можете показать, что вам стоит доверять. Практика показывает, что при звонке в компанию, при встрече в компании многие как раз эту информацию озвучивают, а на сайте ее почему-то часто не хватает. Я очень советую, поговорите с директором компании и с человеком, который отвечает на звонки, что спрашивают и что нужно отвечать, чтобы захотели заказать товар или услугу вашей компании. Часто выясняется, что директора и те, кто отвечает на звонки, дают разную информацию. Потому что директор стратегически видит, как он хочет, чтобы компания выглядела, а человек, отвечающий на звонки, понимает, что нужно сказать прямо сейчас, чтобы именно этот позвонивший обратился. Исходя из этого тоже можно понять, что нужно на сайте, какие акценты нужно сделать, чтобы эту информацию доносить.
Наверное, на этом мое время практически истекло. Желаю вам, чтобы ваши сайты действительно были удобны для пользователей, чтобы они находили нужную информацию, хотели обратиться именно к вам. К счастью, у ваших конкурентов сайты сейчас в основном ужасные. Поэтому сделав удобный, понятный, аккуратный сайт с нужной людям информацией, вы сможете действительно намного лучше получать аудиторию с сайта и потенциальных клиентов. Спасибо! Буду рад ответить на ваши вопросы.
А. Г.: Да, Алексей, огромное тебе спасибо за доклад, за выступление, за твою прямоту по поводу того, что сайты ужасные. Действительно, согласен, так в большинстве случаев и есть. Вопросы действительно есть, их немало. Первый вопрос от Анны. Она спрашивает о том, какие ключевые различия между сайтами b2c и b2b. Как-то сжато можешь рассказать?
А. И.: Наверное, самое ключевое — это то, что чаще всего на сайте в b2b очень мало посетителей по сравнению с b2c. Поэтому намного важнее с целевой аудиторией очень качественно работать. Я знаю бизнесы, где потенциальная аудитория настолько маленькая, что там есть только десятки посетителей в день. Поэтому мы не можем так же поступать, как делают интернет-магазины, через которые проходит огромный трафик, — кто-нибудь, может быть, купит. Здесь нужно намного внимательнее работать. Правда, есть еще проблема в том, что сама работа часто строится не очень правильно. Здесь нужно погрузиться в специфику бизнеса, это намного сложней. Все мы покупаем велосипеды или телефоны, но какой-нибудь дизельный генератор или еще что-то такое сложное для бизнеса многие никогда не покупали. И те, кто ведет рекламу, кто делает сайт, не понимают в этом бизнесе. Здесь важно погрузиться в него очень глубоко. Наверное, так, если вкратце.
А. Г.: Хорошо, спасибо за ответ. Наталья спрашивает у тебя: «Алексей, как лучше оформить прайс на сайте — по заявке или сразу скачивать через форму подписки?»
А. И.: Наверное, если вам действительно надо показывать цены, то лучше разместить на сайте. Часто людей раздражает, что надо кому-то дать свой e-mail, и их e-mail или телефон потом будут использовать, чтобы им что-то такое постоянно предлагать, и замучают. Вы можете его разместить на сайте. Не надо бояться, что вы не получили их e-mail или телефон. Вы получили информацию, что они смотрели ваш прайс. Вы можете дальше ремаркетингом, ретаргетингом за ними гоняться по всему интернету, и никуда они от вас не денутся. Лучше разместить прямо на сайте прайс в удобном виде, чтобы людям было удобно его читать. Если же он какой-то очень большой, тогда, наверное, надо, чтобы скачивали файл.
А. Г.: Хорошо, спасибо за ответ. Алексей, следующий вопрос от Марины: «Алексей, вы говорили на iMetrics, что можно настроить два счетчика для отдельной статистики по новым посетителям. Не подскажите, как это лучше сделать?»
А. И.: Наверное, для тех, кто не в курсе, могу сказать, что если вы смотрите карту кликов на сайте, то можете разделить тех, кто уже знает о вас, приходит и кликает, по каким-то ссылкам какие-то клики на сайте совершает, и тех, кто впервые пришел по рекламе. В «Карте кликов» в «Яндекс.Метрике» нет возможности такого фильтра. Вы можете зарегистрировать два счетчика. Один показывать всем посетителям сайта, а второй показывать только тем, кто пришел с рекламы и потом какое-то время ходит по сайту. Скажите своему программисту, что вам нужно, чтобы этот счетчик на сайте присутствовал только для тех, кто пришел, допустим, с «Яндекс.Директа» и ходит по сайту… Я думаю, что этот вопрос, скорее, уже технический. Если не очень понятно объяснил, напишите, я вам пришлю более подробный комментарий для программиста.
А. Г.: Хорошо, Алексей, спасибо. Вопрос следующий, от Сергея: «Целесообразно ли держать для ответа на запросы с сайта отдельного человека? Что именно ему поручать?»
А. И.: Здесь вопрос уже, наверное, конкретного бизнеса. Что ждут ваши потенциальные клиенты? У них что-то очень срочное, горящее, надо, чтобы сразу отвечали? Или у них не горящее? Если у вас оставляют заявку на сайте, не пишите, что мы вам прямо сейчас ответим, если вы отвечаете через три часа. Напишите: «Мы вам ответим в течение пяти часов». Ответите через три — люди будут счастливы, что вы превзошли их ожидания. В b2b как раз меньше необходимость в онлайн-консультантах. Когда человек, сидя в офисе, хочет себе купить горные лыжи, ему не всегда удобно по телефону при коллегах и начальнике звонить и что-то спрашивать. Он заходит в «Консультанта», пишет вопросы. Если ему что-то нужно для работы, он может как раз по телефону позвонить. Поэтому не всегда для бизнеса нужны какие-то онлайн-консультанты, не всегда нужны люди, сразу отвечающие на вопрос. Это вопрос ваших бизнес-процессов.
А. Г.: Хорошо, спасибо за ответ. И еще один вопрос от Марины: «Есть ли принципиальное отличие в инструментах Call to Action & Reason to Believe для размещения на посадочной странице, если она b2b и если она b2c?»
А. И.: Не знаю. Опять же, вопрос не столько b2b или b2c, вопрос в том, как у вас идет коммуникация с пользователем. На мой взгляд, принципиальной разницы нет. Если у вас идет звонок с сайта или посмотрели сайт и вам позвонили, вы должны расписать какие-то целевые группы по аудитории, которые вы хотите отслеживать. И какого-то принципиального отличия я здесь не вижу. Наверное, разницы большой нет.
А. Г.: Хорошо, Алексей. И последний вопрос от Игоря: «Скажите, пожалуйста, кроме аналитических способностей, какие инструменты вы считаете необходимыми для анализа юзабилити сайта?» Я так понимаю, под аналитическими способностями, наверное, подразумевается способности маркетологов.
А. И.: Я считаю, что особенно в b2b для анализа юзабилити сайта важно умение понять бизнес, его специфику, его аудиторию, ценность. К сожалению, мне даже присылают какие-то отчеты по аудиту сайта просто посмотреть, насколько этот отчет хороший и полезный. Я вижу, что человек, не понимая бизнес, предлагает какие-то шаблонные варианты, говорит: «Вот эту сделайте страницу, как на странице с холодильниками в том магазине, а здесь сделайте „Корзину“ такую-то». И предлагают какие-то стандартные решения, не подходящие бизнесу. Здесь вопрос не столько аналитических способностей, сколько понимания бизнеса, его специфики, целевой аудитории. Вот это, наверное, главное.
А. Г.: Хорошо, Алексей, на этом, наверное, с вопросам и закончим. Огромное тебе спасибо, что был на нашей конференции, поделился своим опытом. Как всегда, у тебя очень много ярких, запоминающихся примеров о том, как не надо делать на сайтах и как делать надо.