RBK Games: онлайн-парк аттракционов

RBK Games: онлайн-парк аттракционов

Поговорим об игровом рынке. Но не с точки зрения разработчика, а с точки зрения продавца. Куда этот рынок идет? Как на нем выжить? В гостях у передачи «Бизнес Online» генеральный директор компании RBK Games Александр Новоженов.

Александр Новоженов, генеральный директор компании RBK Games.
Родился в 1978 году в Риге.
В 2004 году окончил Институт транспорта и связи (Латвия) по специальности «информационные технологии».
В 1999-2006 годах — руководитель проектов в Parex Bank.
С 2006 года — основатель и генеральный директор компании Amber Games.
В 2013 году стал генеральным директором компании RBK Games.

Михаил Боде: Я представил тебя как генерального директора компании RBK Games. Но знаю, что еще в 2006 году ты основал и возглавил прибалтийскую Amber Games. Каков ее статус на данный момент? И — сразу: входят ли игры Amber Games в пакет RBK Games?
Александр Новоженов: Все верно. В 2006 году я основал Amber Games. Спустя несколько лет компания стала достаточно успешным разработчиком и издателем браузерных игр. Мы сами их создавали и издавали по всему миру. Наш флагманский продукт вышел более чем в 20 странах. Мы работали с различными платформами и порталами, покупали трафик самостоятельно, — в общем, делали много интересных вещей, благодаря которым и родилась идея создания игровой платформы, впоследствии получившей название RBK Games.
На сегодняшний день два продукта Amber Games есть на RBK Games. Но учитывая, что там более 60 игр, эти два продукта не имеют доминирующего положения, как многие почему-то думают. Я не говорю в данном случае про тебя, но такой вопрос периодически задают, почему-то в большей степени иностранцы.
Amber Games переквалифицировалась в разработчика в чистом виде и уже почти два года делает один проект — мобильную f2p-игру в жанре MMO. Осенью планируем вывести ее на международный рынок.
М. Б.: В феврале 2015 года латвийская пресса писали о том, что вы ищете инвестора для Amber Games. Так ли это? Удалось найти?
А. Н.: На сегодняшний день нам, к сожалению, инвестора найти не удалось по ряду причин. Прежде всего, по моему мнению, рынок игр находится в одной из самых сложных своих фаз. Конечно, есть очень сильные компании, которые доминируют в индустрии не только с точки зрения продуктов, но и с точки зрения user acquisition, приобретения трафика. У них довольно большие маркетинговые бюджеты. И средние издатели сегодня очень внимательно смотрят на то, какой продукт брать.
М. Б.: Мы говорим в основном о паблишерах — не о независимых разработчиках?
А. Н.: Совершенно верно. В первую очередь мы искали инвестиций со стороны издателей. К сожалению, на данном этапе не нашли. Тем не менее мы ведем переговоры с двумя такими иностранными компаниями. Чем эти переговоры закончатся, посмотрим. Продукт у нас практически готов, и они видят, что могут получить. Состояние лучше, чем было полгода назад.
М. Б.: На столь сложном фоне та ниша, которую занимает RBK Games, кажется несколько более стабильной. Расскажи, пожалуйста, для начала о бизнес-модели компании, о том, как она работает.
А. Н.: В основу бизнес-модели компании лег классический b2c. Мы привлекаем игровые проекты. Не создаем самостоятельно никакого контента, только лицензируем игры. Создатели игр после подписания контракта с нами выполняют определенные требования: они, используя наш API, устанавливаются к нам на платформу, после чего происходит магия в виде привлечения аудитории для них. У нас на сегодняшний день собраны только fp2 MMO, хотя мы начали потихонечку экспериментировать с социальными играми. В основном на платформе живут браузерные игры. Далее осуществляется продажа каких-то внутриигровых предметов через нашу внутреннюю валюту, определенный процент пользователей начинает платить. Мы получаем доход и делимся им с разработчиками.
М. Б.: Про монетизацию мы подробно поговорим чуть позже. Я для себя хочу понять: вы пытаетесь сделать российский аналог Steam?
А. Н.: Я бы не стал такими громкими словами бросаться. Все-таки Steam — это компания с большой буквы К, и многие кричали, что сумеют по крайней мере в своей стране повторить эту историю успеха. Говоря простым языком, наша модель похожа. Разница в продуктах. Во-первых, мы работаем немножко с другими продуктами, и не думаю, что они заметно представлены в Steam, разве что на них приходится маленький процент. Во-вторых, Steam не занимается прямым привлечением трафика на свою платформу, а мы занимаемся. У них другие виды маркетинга.

В перспективе, конечно, мы хотели бы быть как Steam, в первую очередь в маркетинге, чтобы у нас не было необходимости тратить большие бюджеты на привлечение пользователей.

М. Б.: Каковы аудиторные показатели RBK Games и какова динамика прироста ее аудитории?
А. Н.: На сегодняшний день зарегистрированных пользователей суммарно более 2,5 млн. Сравнительно немного. Активная аудитория — порядка 350 тыс. человек.
М. Б.: Это monthly active users?
А. Н.: Да, это те, кто как минимум два раза за месяц зашел к нам. Наш user acquisition — привлечение пользователей всеми способами, которыми мы владеем, — достигает 100 тыс. в месяц.
М. Б.: А какая у вас дневная аудитория — DAU?
А. Н.: Где-то 30-35 тыс. человек. Это те, кто каждый день играет в какие-то игры. Мы не говорим про тех, кто заходит на сайт: их чуть больше.
М. Б.: Какова доля платящих пользователей от общей аудитории?
А. Н.: В данном сегменте доля платящих крайне низкая. Конечно, мы работаем над ее увеличением. Сейчас она ниже 3%. Зависит от продукта, но в среднем около 2%.
М. Б.: В сравнении с долей платящих пользователей в мобильных играх из сторов показатель более или менее нормальный.
А. Н.: Он вполне нормальный. У нас очень неплохие результаты по life-time, по retention платящих пользователей. Мы видим позитивную динамику. Люди достаточно лояльны к платформе, их интересует в том числе новый контент, акции, то, как мы работаем со своим сообществом, а мы уделяем ему серьезное внимание, нам очень важно, чтобы аудитория оставалась как можно более лояльной к нам. Мы выпускаем новые игры, и, если ядро аудитории у тебя сохраняется и растет, ты тратишь меньше денег на привлечение пользователей.
М. Б.: Кстати, о платежах. В одной из ваших презентаций было сказано, что средний платеж в игре составляет 733 руб. Как вы его рассчитывали? Это средний разовый платеж или все-таки LTV?
А. Н.: Если мне не изменяет память, это средний месячный платеж на одного плательщика. Но я могу ошибаться.
М. Б.: Соответственно, LTV, выходит, выше?
А. Н.: Конечно. Я не помню, как в общем по платформе, но по нашим топовым продуктам на сегодняшний день LTV может составлять порядка 2,5-3,0 тыс. руб.
М. Б.: Все игры RBK Games делятся на три категории: браузерные, клиентские и мобильные. Можешь ранжировать эти направления по числу проектов, размеру аудитории и доле в доходах компании?
А. Н.: Существенная доля в доходах, почти 90%, приходится на браузерные. Доли остальных растут, но сравнительно медленно и слабо по той причине, что у нас нет достаточного инструментария для того, чтобы работать с мобильными или клиентскими играми. Возьмем мобильные. В случае с ними мы выступаем как полноценный конкурент Google Play или App Store, и мы пока не нашли по-настоящему сильной модели работы с ними, кроме банального маркетинга, привлечения пользователя из других игр. Мы занимаемся этим, смотрим, что получается. Выход на мобильные рынки нас тоже интересует. Мы решили достаточно плотно изучить эту тему и движемся относительно медленно. Данное направление для нас на текущий момент не приоритет. Ключевое — браузерные игры. Оно растет.
М. Б.: Коль скоро ты плотно занимаешься браузерными играми, то должен знать, чувствуют ли они себя в России лучше, чем в среднем по миру. Не стагнирует ли данный сегмент с точки зрения аудиторных показателей? Не выкристаллизовалась ли уже та аудитория, которая играет в них — и ей хорошо? Есть ли здесь рост?
А. Н.: Честно говоря, по моему ощущению, у браузерных игр осталось не очень много рыночного потенциала. Конечно, аудитория у них до сих пор существует. В том числе благодаря «Одноклассникам» и «ВКонтакте». Иностранные разработчики с удовольствием идут в Россию и приносят сюда новый контент. И коль скоро пока они приносят контент, пользователи в той или иной степени будут продолжать интересоваться им.
М. Б.: У вас на платформе реализована система оценки игр. Надо заметить, в массе своей эти оценки достаточно высоки. А что бывает с проектом, который «нахватал единиц»? Вы его каким-то образом «отлучаете» от платформы, понижаете в ранжировании? Что с ним происходит?
А. Н.: У нас есть отдельный топ, который строится на основе оценок. Если пользователей, недовольных игрой по определенным причинам, много, то, разумеется, мы должны ее понизить. Например, давать ей меньше трафика. Или вообще ее спрятать. У нас уже были случаи, когда мы отключали игры. Не из-за рейтинга — по другим причинам: из-за нарушения каких-либо правил.
М. Б.: Помимо доступа к играм, вы также предлагаете техподдержку. Ее действие распространяется только на технические проблемы с платформой или, например, на внутриигровые события тоже?
А. Н.: Частично и на внутриигровые события. Это Level 1 Support, поддержка первого уровня. На все типичные вопросы мы отвечаем самостоятельно. У нас продуман специальный процесс обращения к каждому отдельному издателю и получения ответа от него. Далее ответ пользователю мы транслируем самостоятельно. Для него мы first line.
М. Б.: Вы отправляете тикет правообладателю и затем пересылаете его ответ?
А. Н.: Совершенно верно. Пользователь общается с нами, и ему это, думаю, достаточно комфортно. Плюс существуют языковые вопросы. Ряд наших издателей — иностранные компании, в которых не владеют русским языком. У них может быть какая-то локализация, но технической поддержки зачастую не существует.
М. Б.: Вернемся к самому сладкому — к монетизации. Вы как-то влияете на схему монетизации игр, которые присутствуют на платформе, или это епархия правообладателя?
А. Н.: Скорее нет, чем да. Я не берусь утверждать, что мы готовы лезть в монетизацию игр. По моему опыту работы с браузерными проектами, это огромный труд, требующий не только глубокого понимания и больших временных затрат на тестирование тех или иных кейсов, но и обладания изрядным весом в глазах разработчика. Как правило, топовые игры, которые находятся у нас на платформе, представлены worldwide. Слушать одну платформу они вряд ли станут. Однако есть контентная составляющая: акции в игре, совместные акции с платформой и т. д. Такие вещи мы делаем. Но это скорее community support.
М. Б.: Сама RBK Games сейчас зарабатывает исключительно по модели revenue share?
А. Н.: На 90%.
М. Б.: А что приходится на оставшиеся 10%?
А. Н.: Реклама.
М. Б.: Отчисления по модели разделения прибыли стандартны для всех или бывают эксклюзивные договоренности?
А. Н.: В принципе, они стандартны для всех. Могут быть какие-то договоренности, но для их достижения нужны веские основания.
М. Б.: Какой это процент?
А. Н.: Стандартно мы предлагаем девелоперам 50 на 50, как и все остальные российские платформы.
М. Б.: У вас действует партнерская программа по привлечению трафика. Как она устроена?
А. Н.: Это новый продукт для нас. Если RBK Games — это b2c, то для наших партнеров это новое b2b-направление. У нас есть еще одно, по которому нашими партнерами являются правообладатели, приводящие нам контент. Ну а в случае с партнерской программой это юридические и физические лица, компании или сообщества, которые привлекают для нас аудиторию. Мы планируем активно развивать продукт, он пользуется спросом. У нас уже, если мне не изменяет память, свыше 3 тыс. зарегистрированных партнеров. Основная модель, по которой мы работаем с ними, — это revenue share: мы готовы делиться с партнером доходом, который мы получим от привлеченных им пользователей. Также индивидуально с отдельными партнерами мы работаем по CPA, CPC, прямому размещению на сайтах. Доля таких партнеров тоже растет. Но, учитывая специфику российского рынка и особенно качество трафика, мы крайне скрупулезно отбираем тех, с кем мы готовы взаимодействовать по схемам, отличным от revenue share.
М. Б.: Какую часть от общего трафика сейчас дает партнерка?
А. Н.: Процентов двадцать.
М. Б.: Какие еще источники трафика вы используете? И какие из них дают наибольшую отдачу?
А. Н.: К сожалению, не готов раскрывать такую информацию. У нас достаточно большой опыт, мы уже два года этим занимаемся. Работаем как с индивидуальными поставщиками, так и с крупными сетями и испробовали все, что только присутствует на рынке. Пусть у нас не ноу-хау, но накопленный опыт, на приобретение которого мы потратили деньги, притом немалые.
М. Б.: А если сравнить с той ситуацией, которая была три года назад или пять лет назад, эти источники изменились существенно?
А. Н.: Кардинально.
М. Б.: Раньше активно использовались тизерки, те же самые партнерские программы. Тизерки вы не используете?
А. Н.: Используем. Я готов сказать, что мы больше не используем. Мы перестали работать с партнерскими сетями,
М. Б.: Почему?
А. Н.: Нас не удовлетворяет качество трафика. Я не вменяю это в вину сетям. Это проблема их партнеров. Не буду никого называть. Тем не менее эти сети известны на рынке. У нас отличные отношения, мы периодически встречаемся, беседуем. У них свой интерес, у нас — свой, у их поставщиков трафика — свой. И возникает ситуация, в которой эти интересы не могут встретиться.
М. Б.: Поговорим еще немного про привлечение трафика. Сейчас на рынке становится все более популярна его закупка по модели CPA, причем под action часто подразумевается даже не регистрация или инсталл, а внутриигровое событие, например достижение определенного уровня в игре, совершение первой покупки и т. д. Какие схемы подобных схем закупок трафика по CPA вы используете в RBK Games и какие считаете наиболее эффективными?
А. Н.: Мы считаем эффективными те схемы, которые сложнее всего повторить. И, как ты понимаешь, чем дальше зайти требует игра или платформа, тем более эффективна схема, тем сложнее ее воспроизвести недобросовестным поставщикам трафика. Соответственно, для нас она становится интересной. А для них — неинтересной. Мы пробовали различные подобные схемы. К сожалению, достаточное количество трафика по ним получить невозможно.
М. Б.: Это проблема на стороне поставщиков трафика? Они не могут обеспечить соответствующий action, чтобы это были не боты?
А. Н.: Да. Сейчас на рынке поставщики CPA-офферов — преимущественно арбитражники. Для них эта модель не работает. Потому что арбитражник за привлеченный трафик должен заплатить сразу: он работает с myTarget, или с какой-либо соцсетью, или с поисковиком, — и ему приходится ждать, когда пользователь дойдет до какого-то уровня, и еще неизвестно, столько таких людей будет. Он не готов брать на себя такие риски. Так что выпадает из пищевой цепочки. Остаются только владельцы каких-либо ресурсов, владельцы дорвеев и те, кто использует тому подобные, модные или не очень модные технологии.
У нас в Amber Games была в свое время история про белку. Кто-то гнал нам трафик, и совершенно сумасшедший, из «ВКонтакте». Мы стали разбираться. Игра была стратегическая, достаточно хардкорная, с серьезным артом, со средневековым сеттингом. Оказалось, что на лендинге, на который тот поставщик гнал трафик, была нарисована белка с призывом «Догони белку, получи бонус». Ничего общего с нашей игрой. Аудитория, посещавшая ту посадочную страницу, была не нишевой, не таргетированной, общей, она с удовольствием регистрировалась на лендинге, дальше попадала в нашу стратегию, и, естественно, там был очень большой churn rate: существенная часть пришедших переставала играть. И таких «белок» и тому подобных историй на рынке до сих пор много. Эти люди не готовы работать по сложным CPA-офферам. Они все время находятся в поиске простых. Поэтому тут, к сожалению, мы привлекаем мало трафика.
М. Б.: Есть тенденция к выправлению ситуации или это, к сожалению, надолго?
А. Н.: Я чувствую провал в одном важном пункте.

Очень плохо делать прогнозы, но, как мне кажется, сейчас в сегменте онлайн-игр в партнерских сетях будет происходить снижение количества качественных и постоянных офферов.

Других офферов — в финансовой индустрии, банкинге, e-commerce — это, возможно, не коснется: у них другой CPA, другой action. Но если говорить просто action простой, про банальную регистрацию, думаю, будет происходить уменьшение объема таких офферов, сокращение запросов на покупку регистраций от компаний, в связи с чем, возможно, рынок трансформируется.
М. Б.: Куда, по твоему мнению, будет двигаться рынок, а вернее, те сегменты, в которых работает RBK Games? Ясно, что мобайлу ничего не грозит, клиентским играм класса A тоже. А что с браузерками и играми в соцсетях? Не все разработчики еще ушли в мобайл?
А. Н.: Ну, по отчетам «Одноклассников», игровой сегмент продолжает расти. У них диапазон — от софткора до хардкора. Например, их топовая линейка хардкорных игр представлена в том числе компанией Plarium, какие-то игры, возможно, есть и у нас на платформе. По мидкору там куча игр с механикой match3, более казуальных и т. д. Насколько мне известно и как мне кажется, аудитория в России все еще продолжает «обынтернечиваться», она еще не настолько mature, не настолько старая, чтобы все уже перехотели играть в браузерки и начали играть, например, только на мобайле. Плюс нужно принимать во внимание, что браузерные игры и игры на платформах или в соцсетях — это офисный сегмент. Эти люди из офисов никуда уходить не собираются, и не факт, что они захотят долго сидеть на рабочем месте в телефоне. С моей точки зрения, взрыва больше не будет, но жить пока будем.
М. Б.: Как ты думаешь, может ли что-то прийти на смену моделям freemium и f2p?
А. Н.: В России — нет. На других рынках — может быть. Например, я на Gamescom случайно пересекся с человеком, у которого есть небольшая игровая платформа в Швеции. Он мне рассказал, что у него в основном игры категории премиум. Видимо, в таких благополучных странах это продается, но история локальная. И точно не для России.
М. Б.: Александр, спасибо тебе за подробный экскурс в игровой бизнес. Несмотря на метаморфозы, которые он претерпевает, ему явно ничего не грозит. Удачи!
А. Н.: Большое спасибо!
М. Б.: Дорогие друзья, это была программа «Бизнес Online» на SeoPult.TV. Со мной в студии был генеральный директор компании RBK Games Александр Новоженов. С вами был я, Михаил Боде. Оставайтесь с нами. Счастливо!