Roistat: сквозная аналитика

Roistat: сквозная аналитика

В студии SeoPult.TV Герман Гаврилов, основатель проекта Roistat, обещающего объединить веб-аналитику и данные об интернет-рекламе с бизнес-показателями. Мы обсудили с ним, что умеет сервис, с какими продуктами конкурирует и что дает предпринимателю.

Герман Гаврилов, основатель и генеральный директор Roistat.
Родился 18 июля 1989 года в Великом Новгороде.
Обучался в НовГУ и Санкт-Петербургском политехническом университете.
В 2012 году открыл интернет-магазин ProCanvas.ru.
В 2014 году запустил сервис Roistat.

Михаил Боде: Герман, ты аттестуешь свой проект как, цитирую, «сервис сквозной бизнес-аналитики». Что стоит за этими словами? Для кого он предназначен и что призван делать?
Герман Гаврилов: Сервис для тех, кто устал страдать от того, что данные в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics не сходятся с бизнес-показателями. Основная наша концепция в том, чтобы предоставлять отчет, сводящий данные о рекламе с продажами. Мы связываем затраты по многим источникам рекламы со сведениями о продажах из CRM и сводим их в один отчет. Многие пользуются нами как сервисом управленческого учета. Кое-какие компании даже сдают с помощью нас отчетность перед инвесторами, что нам чрезвычайно приятно.
М. Б.: Проект вырос, насколько мне известно, из потребностей твоего собственного интернет-магазина. Немножко о его истории. Как все было, какая «боль», как нынче принято говорить, заставила тебя создать эту платформу?
Г. Г.: Немного лирики. Я «бизнес-ботан». Я постоянно слушаю ваши передачи, другие, знаю, что цифры нужно считать. У меня есть бизнес по производству картин — интернет-магазин ProCanvas.ru, ему уже четыре года. Разумеется, я пытался в нем применить свои «бизнес-ботанические» навыки во всем объеме.
М. Б.: Ты ведь изначально программист?
Г. Г.: Да, по образования я программист. Мы сводили кучу данных из «Яндекс.Метрики», настраивали Google Analytics — и настроили, все работало. Я, повторюсь, слушал разные передачи на SeoPult.TV. Была у вас про Oh My Stats программа, я и его пытался тут же применить. В общем, я все настраивал, у меня был ворох цифр, но оставалась одна проблема: а… что теперь с ними делать? Цифры везде разные, с бухгалтерской отчетностью они вообще никак вяжутся. Мне «Яндекс.Метрика» показывает, что у меня много-много миллионов, а на счетах-то не много-много миллионов. Это меня дико раздражало, и я не понимал, как со сложившейся ситуацией бороться. Два-три года я мучится от этой боли и в результате сам написал систему, которая связывает заходы с продажами из нашей внутренней CRM. А потом понял, что подобного не хватает многим сервисам. Я пользовался «Яндекс.Метрикой», Google Analytics, Kissmetrics, RJMetrics…
М. Б.: Все-таки системы веб-аналитики ты рассматриваешь как конкурентов?
Г. Г.: С моей точки зрения, у нас конкурентов нет. Системы веб-аналитики таковыми не считаю. У них отдельный сегмент. Мы все-таки ближе к бизнесу, мы про реальные деньги.
Итак, пробовал я разные системы, настраивал. Но вот что получалось. Настроил одно — одни цифры, настроил другое — другие. А с данными из CRM они не сходятся.

Я написал свою систему, и мы ею успешно пользовались. До ее внедрения, например, тратили 1,5 млн руб. [в месяц] на рекламу, но, убрав с помощью своего решения неэффективные рекламные источники (скажем, по первом каналу приходит сто заявок, а из них только две выливаются в продажи, а по второму со ста заявок получаем девяносто пять продаж), посмотрев, какие каналы постоянно дают возвратные продажи, по каким запросам поступают рекламации и т. д., сократили бюджет до 300 тыс. руб.. Причем лиды просели, но продажи не изменились.

Полгода я применял сервис внутри компании, показывал знакомым предпринимателям. Они сразу: «Дай, дай! Тоже хочу посмотреть». Я им в ответ: «Нет, ребята, это не для вас, это luxury сервис». Но созрел для того, чтобы выводить продукт на рынок, благо запросов на него стало очень много. И мы продолжили с партнером делать сервис.
М. Б.: По твоим словам, у сервиса нет конкурентов. Вместе с тем существуют системы, которые декларируют (да и добиваются декларируемого), что обеспечивают приведение рекламных данных к бизнес-показателям. Нельзя не упомянуть побывавших у нас в студии представителей K50 и Alytics — платформ совершенно прекрасных, каждая по-своему. Вот они тебе конкуренты?
Г. Г.: Нет. Ребята прекрасные. Знаю их сервисы. С K50 мы даже общались в Skype, хотели встретиться, хотя пока не встретились. В Facebook иногда переписываемся. Не попасть бы мне под ФАС, но, насколько я понимаю, это сервисы управления контекстной рекламой, о чем и пишут у себя на сайтах. Мы не система управления «контекстом». Да, у нас есть брокер, есть волшебная кнопка «Сделать больше денег» (оптимизация ставок по прибыли), но функционал управления ставками у нас, откровенно говоря, довольно слабый, он предназначен скорее для начинающих, для тех, кто не хочет особо «париться». В то же время той аналитики, которую мы делаем сейчас, я с помощью упомянутых сервисов не смог добиться. Глобального изучения конкуренции я не проводил. Знаю, что к нам приходят от этих сервисов и подтверждают, что там отличный брокер. Но у нас другие преимущества.
М. Б.: Грубо говоря, Roistat их не заменяет и может быть использована в связке с ними?
Г. Г.: Мало того, мы пул разработки с сентября направим на маркет приложений, и мы предполагаем интеграцию с CoMagic, который тоже позиционирует себя как наш конкурент, с R-Broker, K50, Alytics. Победит на рынке, думаю, тот, у кого будет больше интеграций.
М. Б.: Чуть-чуть забегу вперед. Твоя система устроена по модульному принципу, далее мы обсудим отдельные блоки. Но не будет ли таким образом из-за многочисленных интеграций «каннилабизироваться» ваша собственная функциональность? В частности, у вас свое решение для call-tracking, притом что есть возможность подключить CoMagic или CallTracking.ru. Таким образом, не оказываются ли напрасными усилия вашей команды разработки, направленные на создание соответствующих модулей?
Г. Г.: Я думал так же! Битых полтора года. Была идея уничтожить всех, остаться одному — эдакому «папочке». Но сегодня я понимаю, что реалии иные. К нам приходит клиент, говорит: «Мы пользуемся CoMagic, у нас сто номеров куплено. Еще сто у вас покупать не хочется». Получается, что он от нас мог бы отвалиться, поскольку ему нужна аналитика, но он не хочет уводить свой колл-трекинг из CoMagic. Плюс колл-трекинг в том же CoMagic более функциональный — для тех, кому такое нужно. Так что мы приняли решение дружить со всеми, просто занимая свою нишу, а люди с помощью API будут коинтегрироваться. Я не вижу здесь «каннибализации», потому что планирую выход на весь мир и надеюсь на то, что продажи там будут больше, в результате чего размытие на российском рынке окажется не столь значимым.
М. Б.: Обратимся к тому, что умеет твоя система. На главной странице сайта Roistat написано: «67% ваших денег вы выкидываете на неэффективную рекламу». Откуда взялась цифра?
Г. Г.: Это среднее по больнице — по моим клиентам. Есть, допустим, даже такие, у которых косты режутся с 2 млн руб. до 300 тыс. руб. Похожая история была и у моего ProCanvas.ru.
М. Б.: Тезисно: какие модули входят в систему, что они умеют и в чем главная компетенция Roistat?
Г. Г.: Отталкивается все от системы аналитики. У нас своя методология просчета визита. Мы считаем главным визитом рекламный заход. Если фиксируется новый рекламный источник, то засчитывается новый визит. Пусть клиент дальше заходит хоть 500 раз в течение года, он сам как новый не будет идентифицирован. Также козырь Roistat — глубоко настраиваемая отчетность по всем каналам. В систему входит BI-инструмент, которые умеет крутить все эти отчеты, выстраивать разные срезы, воронки и т. д. Но основные фишки начинаются тогда, когда мы используем всю мощность CRM. Мы из системы подтягиваем все данные, которые нам разрешают брать. В итоге есть возможность получать, скажем, отчеты по менеджерам, по кассам, по курьерским службам, какие заказы куда доставляются и пр. По посадочным страницам тоже: например, можно подчистить много лишних рекламных расходов, увидев, что на главную страницу льется случайно настроенный, не тематический трафик. Взять хотя бы мой бизнес по продаже картин. У меня около ста лендингов, пять рекламных аккаунтов в «Яндекс.Директе» по 300 тыс., то есть примерно 1,5 млн рекламных объявлений — работаем «по хардкору». И у нас реклама портретов вела на главную страницу, хотя под них сделана отдельная посадочная. Запрос «исторический портрет» тоже отправлял людей на главную. И когда мы сделали срез по лендингам, увидели, что кое-где заходов много, а лидов вообще нет.
Естественно, в Roistat можно строить графики по разным направлениям. Например, взять «Яндекс.Директ» или отдельную кампанию в нем, посмотреть все показатели или, наоборот, сопоставить «Яндекс.Директ» с Google AdWords по одному показателю.
Есть у нас и брокер — стандартный бид-менеджер. Он сделан под лозунгом Simple. Обеспечивает он прежде всего защиту от «пожатия». Стратегии предельно просты, потому что… да кто пользуется сложными схемами «плюс один цент от первого места» и иже с ними? У нас стандартизированный алгоритм. Он умный, он обучается, смотрит конкуренцию на рынке и пытается занимать выгодную для тебя позицию. Мы даже не объясняем особо, как он работает. Просто он работает классно, и все это чувствуют. Плюс у нас есть «читерская» кнопка «Управление на основе прибыли». Алгоритм дико простой. Ведь мы располагаем всеми данными по продажам, и нам грех не использовать их для управления ставками. Мы видим положительный ROI и понимаем, что ставка 2$ допустима. И в соответствии с опцией управления по прибыли задается максимальная ставка, положим, 2,5$. Если ROI не падает (стабилен или растет), бид-менеджер может попытаться поднять ее выше — до 3, до 4$ за клик. А у нас как раз правильный ROI: мы высчитываем себестоимость товара, при условии что CRM содержит такие данные. Ситуация беспроигрышная. Конечно, на эксперименты нужны какие-то денежные затраты. В брокере также много мелочей для удобства пользователя: быстрая статистика, справка о том, например, сколько объявлений без картинок, информация о допссылках в объявлениях и т. д. В конце концов, мы выстраивали сервис исходя из своих потребностей, для бизнеса, и многие офигевают от него. Звонит нам главный маркетолог Жанна и говорит: «Мне нужна такая штука. Не могу — умираю!» Ставим ее запрос в приоритет. Других маркетологов слушаем. Мы вообще очень внимательно относимся к обратной связи и постоянно корректируем вектор развития.
М. Б.: Какие бизнес-KPI, помимо упомянутого тобой ROI, позволяет отслеживать и оптимизировать Roistat?
Г. Г.: Оптимизируем в брокере на ROI, а показываем что угодно: CPA, CPO, CPC — массу всего. Есть абсолютная конверсия — из захода в продажу. Есть конверсия менеджерская — из заявки в продажу. Учитывается средний чек. Итого около 27 показателей, плюс скоро внедрим мастер, который позволит смотреть всевозможные генерируемые показатели: одно умножить на другое и поделить на третье и т. д.
В нашей системе — мы уже обсуждали его — свой колл-трекинг. Работает элементарнейше, без заумных сложностей. Покупаешь номера, запускаешь колл-трекинг — и мы начинаем мерить. У нашего модуля есть классная функция: звонки по умолчанию заносятся в CRM, что дает нам серьезное преимущество перед всеми. Есть и свой callback, который также заявку сразу вставляет в CRM. И если перезванивает человек, сделка по которому указана в системе, добавляется соответствующее примечание. Да, с кем-то мы схожи по функциональности на 80%, но оставшиеся 20% делают нас гиперуникальными по сравнению со всеми прочими. У нас, напомню, вектор на интеграцию с CRM.
Продажи можно мерить не только колл-трекингом, но и промокодами: у нас реализован механизм промокодирования, он бесплатен и поставляется «из коробки». В CRM клиент имеет возможность указать любую метку, и она разложится у него в Roistat правильным, красивым деревом.
Далее — A/B-тесты. Наша killer feature. Конечно, существуют методологии, как выстраивать сплит-тестирование от прибыли, на основе данных из Universal Analytics, но, на мой взгляд, это все от лукавого. Бизнес-процессы меняются настолько часто, что ты не успеваешь все перекомпоновать в Universal Analytics, и выходит, что данные оказываются неверными. У нас же — снова благодаря интеграции с CRM — A/B-тесты меряются не по конверсии, а действительно по прибыли. Наш кейс: мы тестировали скидку в ProCanvas.ru. Был оффер, и мы сравнивали варианты: «Скидка 30%», «Скидка 20%», «Скидка 10%» и «Без скидки». Естественно, на «Скидку 30%» лидов шло больше. И если бы я пользовался обычными сервисами A/B-тестирования, я бы на нем и остановился. Но, что самое интересное, по данному варианту конверсия менеджеров сильно просела: люди были нацелены на скидку, они не догадывались, что на доставку и на багет та не распространяется. И если по варианту «Без скидки» конверсия менеджеров составляла 60%, то по «Скидке 30%» — около 40%: из ста заявок было сорок продаж. Вдобавок упал средний чек: эта аудитория хуже поддавалась на up-sale, она лишь хотела потратить поменьше. А те, кто покупал без скидки, хорошо «апсейлились», средний чек по ним был заметно выше. В итоге прибыль по варианту «Без скидки» оказалась больше — в несколько раз.
М. Б.: Вы делаете A/B-тесты с доверительным интервалом. Как они организуются и что именно можно ими померить?
Г. Г.: Можно мерить изменения любого показателя. В том числе в разрезе канала. Предположим, как у тебя аудитория «Яндекс.Директа» или даже пришедшие с конкретного ключевого слова реагируют на разные варианты. Если у тебя большой объем трафика, тебе уместно подобное разделение проводить. Все наши показатели — их сейчас, кажется, 27 — можно сравнивать.
А доверительный интервал — это решение главной задачи A/B-тестов. Многие не знают, когда нужно остановиться, когда считать, что тест набрал статистическую значимость и является достоверным. У нас же есть показатели CBA и CBA+ (chance to beat all — «шанс победить остальные варианты»). Как именно это работает, я не знаю. У нас есть специалист по статистике, Юра, который создавал эту модель; она правильная, математически выверенная. Когда я увидел его объяснение, подумал: «Вот это серьезка!» Ну а суть в том, что, когда у тебя CBA больше 90%, можно считать тест достоверным и принимать решение. CBA отталкивается от конверсии, CBA+ — от прибыли. Смотря что тебе нужно — выше конверсию или больше прибыли. Бывает, прибыли нет не потому, что лиды плохие, а потому, что перестраивается отдел продаж. С нашей помощью можно динамически оценивать ситуацию.
Наконец, ты вправе мерить ROI любого канала, внося расходы вручную. Тоже удобное и, по-моему, крутое решение. Например, ты купил баннер на форуме, заплатив за него 5 тыс. руб. Правильно маркируешь ссылку (OpenStat, UTM, нашей фирменной меткой), а потом вбиваешь в систему, что потратил на данный канал 5 тыс. руб., и у тебя все переходы правильно «размажутся». Так, мы в ProCanvas.ru постоянно покупаем рекламу в пабликах, где никакого API нет. Вводишь в Roistat: эту рекламу купил за 3 тыс. руб., тот — за 1,2 тыс. руб., — потом смотришь ROI. Маркетологи это делают, им удобно — быстро меряется ROI. Можно сравнивать результаты за разные периоды времени и т. д.
М. Б.: Перейдем к самому сладкому — к деньгам. Как вы монетизируетесь и какие у вас виды на коммерческое развитие сервиса? Исходя из чего вы формировали свою линейку тарифов? Среди них довольно дорогие — 97 тыс. руб. в месяц.
Г. Г.: Есть и дороже! 97 тыс. руб. в месяц — это до 5 млн уников. Часть клиентов платит больше.

Нашу ценность понимают прежде всего большие ребята. У нас нет семплирования, данные строятся за любой период, мы реально храним все. Есть у нас и мультиканальная аналитика.

Во многих системах можно построить цепочку: по каким каналам к тебе приходил покупатель — ну, положим, сначала через «Яндекс.Директ», потом через AdWords…
М. Б.: И вес бюджета распределяется между каналами?
Г. Г.: Естественно! Пока у нас U-образная модель: первый и последний каналы имеют максимальный вес, по остальным размазывается. Таким образом, если у тебя в бизнесе много мультиканальных продаж, ты видишь реальный ROI, а не просто знаешь цепочку. Знание цепочки само по себе мало что дает.
И когда большие ребята видят наши цены, они кричат: «Давай! Скорее! На халяву же!» Для крупных игроков 100 тыс. руб. в месяц действительно «халява». И от той же мультиканальной аналитики в Roistat они просто обалдевают, понимая, что это реальные цифры.
Формировались тарифы на основе спроса. Определенно цены скоро будут повышены, мы станем дороже. Это же смешно! Самый дешевый тариф — 4,3 тыс. руб. в месяц, следующий, довольно популярный — 9,7 тыс. руб. И когда за 9,7 тыс. руб. в месяц ты режешь косты с 1 млн руб. до 300 тыс. руб., это несправедливо — какой-то демпинг.
По нашим цифрам. Мы пока убыточны, потому что наш бизнес-процесс — разработка и выстраивание поддержки. По плану мы станем прибыльны в сентябре-октябре 2015 года. Только вчера мы переехали в новый офис. Сейчас у нас работает 15 человек, и в августе нужно закрыть еще восемь позиций. Это только начало масштабирования, и, несмотря на него, мы осенью планируем выйти на прибыль. Потом, ты сам знаешь, сколько стоят программисты. На все про все мы потратили несколько десятков миллионов рублей, по факту — из своего бюджета. У нас около 20-30 регистраций в день, причем идут они по сарафанному радио. Однако медиаплан мы уже выстраиваем, и он будет серьезный. Поставим планку 400-500 лидов в день уже вначале. И естественно, не только на российском рынке.
М. Б.: На какие рынки в первую очередь и когда вы планируете экспансию?
Г. Г.: Ставили перед собой цель получить первую [зарубежную] транзакцию еще в июле. В июле, видимо, все-таки не успеваем. Думаю, либо в конце августе, либо в начале сентября. Конечно, прежде всего мы хотим выйти на рынок Америки, а дальше — на весь мир. Честно говоря, я понятия не имею, как будет! Как бы мы ни анализировали рынок. Да, я изучал конкурентов. Да, я вижу, что они делают. Но если на одном рынке не получится, пойдем на другой. Если в США наш инструмент окажется не нужен, пойдем в Бразилию. В Бразилии не выгорит — отправимся в Европу. В Европе не получится — есть Азия. Есть четкое понимание того, что мы нужны. Насколько я ошибаюсь, покажет время.
М. Б.: Дорогие друзья, это была программа «Бизнес Online» на SeoPult.TV. У нас в гостях был основатель и руководитель сервиса Roistat Герман Гаврилов. С вами был я, Михаил Боде. Оставайтесь с нами, всего доброго!