Рынок RTB в начале 2015 года

Рынок RTB в начале 2015 года

Кому нужны programmatic-закупки и насколько этот вид интернет-рекламы хорош, чем может быть плох и можно ли на нем сэкономить? Об этом Анне Зиминой рассказали Артем Плешаков, генеральный директор Intency DSP, и Владимир Климонтович, основатель и технический директор GetIntent.

Анна Зимина: Давайте начнем с небольшого анализа ситуации на рынке. Скажите, что сейчас происходит с RTB, что вы видите, какие подвижки? Может быть, в связи с кризисом, может быть, просто потому, что рынок растет и меняется?
Артем Плешаков: На мой взгляд, кризис привнес как хорошие, так и отрицательные факторы в тот сегмент бизнеса, которым мы занимаемся. По поводу отрицательных сторон можно отметить, что все равно идет сокращение рекламных бюджетов. Мы видим сокращение рекламной активности. Бренды начинают экономить — не важно, маленькие компании или большие. Они начинают пытаться более эффективно распределить бюджет в рамках экономии. Нет того безудержного роста digital, который мы видели до 2013 года, когда, в принципе, ничего не делая, ты все равно получал прирост 30% к твоим биллингам.
Есть и положительная сторона. Мы сейчас предлагаем одни из самых эффективных инструментов в рамках медийной рекламы. Мы видим перераспределение денег. И мы видим быстрое движение рекламодателей к технологической революции, к технологическому прорыву, который мы с Владимиром готовим и стараемся реализовать на рекламном рынке.
Владимир Климонтович: Нам сложно говорить за весь рынок, потому что мы компания довольно специфическая, отличаемся от конкурентов тем, что в основном работаем с малым и средним бизнесом. Кризис, честно говоря, на нас не особо сказался. Мы растем более или менее согласно нашему плану и нашим прогнозам. Что мы заметили структурно в этом рынке? В основном это связано с e-commerce. Если где-то год назад e-commerce очень много экспериментировал и тратил деньги на необычные для него каналы, в том числе на RTB, сейчас, конечно, этого практически нет. Весь e-commerce находится в довольно плохом состоянии, все экономят последнюю копейку и вкладывают деньги в каналы, которые дают гарантированный и осязаемый результат. Есть и другое движение. Мы заметили, что небольшие компании, которые выросли из офлайна, все чаще и чаще обращаются в агентства, с которыми мы в том числе работаем и бюджеты которых мы получаем.
А. З.: Если RTB такой классный и хороший инструмент, каким его считают, а клиенты в условиях кризиса хотят урезать бюджеты, могут ли они как-то на этом классном и хорошем инструменте сэкономить?
А. П.: Конечному клиенту надо очень четко смотреть за всей цепочкой поставщиков. Нередко мы наблюдаем ситуацию, когда конечное агентство даже не третьего-четвертого, а десятого эшелона выдает себя за полноценную платформу RTB. Это, конечно, не так. Они ведут закупки через независимые DSP-платформы, такие как Intency и GetIntent, через кого-то другого, но закладывают туда свою норму маржинальности. И это одна из больших проблем на рынке — клиент не понимает, почем он реально покупает трафик, если этот трафик закупается через агентство, которое просто принимает деньги и отправляет куда-то дальше. Ему нужно четко понимать, это агентство выступает как: а) посредник; б) trade desk; в) действительно технологическое агентство, у которого среди продуктов есть и технологические решения. Когда эту пирамиду потребностей клиент сам раскладывает, он и понимает, может он на этом сэкономить или просто будет терять деньги на оплату труда «а-ля медиапланнера», который просто позвонит мне или Вове и закажет эту рекламу у нас. Это очень важный вопрос. Второй момент — это доходность trade desk, которые зачастую клиенту не сильно и нужны. Сам по себе trade desk — это очень серьезная технологическая платформа, в которую вы можете включить очень большое количество технологических решений. Кроссплатформенность, кастомизированные отчеты и т. д., и т. п. Но не стоит забывать, что у DSP-решений тоже есть свой trade desk, через который вы можете завести достаточно серьезную, эффективную рекламную кампанию. И эта кампания может оказаться объективно дешевле, нежели заказанная через trade desk третьей стороны. Поэтому вопрос в том, кто рекламодатель и что он хочет получить. Если вам необходимы, предположим, кроссплатформенность и необходимость учета всех каналов трафика в одном отчете, наверное, имеет смысл воспользоваться серьезными решениями trade desk.

Если у вас 300 тыс. руб., а тем более 250 тыс. руб., — с этим бюджетом я вас убедительно прошу идти в self-service-платформы или в платформы с минимальным уровнем аккаунтинга, которые позволят именно этот бюджет эффективно использовать на закупку.

В. К.: У меня еще есть довольно хороший практический совет рекламодателям, которые ищут какого-то подрядчика для эксперимента с RTB-каналами. Действительно, Артем прав, очень многие агентства заявляет, что обладают DSP-платформами, не обладая ничем. Они просто обладают аккаунт-менеджерами, которые звонят субподрядчикам и размещают рекламу. На сайте Google есть список всех DSP-партнеров, подключенных к Google. Понятно, что любая зрелая DSP должна быть подключена к Google, поскольку это основной источник трафика в мире. И, соответственно, очень легко проверить, является ли потенциальный подрядчик тем, за кого он себя выдает.
А. З.: Для self-service человеку нужно довольно хорошо разбираться в методологии работы, вообще в том, что такое programmatic, что и как нужно делать, да и элементарно более или менее знать интерфейсы. Как вы считаете, насколько на данный момент подготовлен рынок, насколько рынок образован в этой области?
В. К.: Рынок образован довольно плохо. И, честно говоря, интерфейсы отстают, потому что, в принципе, все компании пытаются сделать какой-то self-service, и у многих он работает. Но, к сожалению, не всегда получается вложить какие-то адекватные усилия именно в то, чтобы сделать интерфейсы понятными. И мы здесь, кстати, не одиноки. Если кто-нибудь зайдет в интерфейс «Яндекс.Директа», там тоже ничего непонятно. Хотя, казалось бы, ситуация намного лучше, «Яндекс.Директ» существует уже более десяти лет.
А. З.: Давайте поговорим о площадках — о тех, кто продает вам трафик. Распространенная ситуация: есть какой-нибудь крупный портал, который решил подключиться к programmatic-закупкам, продавать свой трафик через programmatic. Что они делают? Они процентов девяносто трафика все равно продают через прямые сделки, остальные 10% уходят в аукцион. Из них 90% продается в private deals, и 10% выходит в открытый аукцион. Нормальная ли это ситуация и что мы будет с этим делать?
В. К.: По-моему, это не совсем верная статистика. Все-таки на private-аукцион выходит не такой большой процент. Площадки продают трафик напрямую. Наверное, это хорошо для площадок, поскольку трафик, продаваемый напрямую, стоит гораздо дороже, чем продаваемый через RTB. Соответственно, площадки как-то кормят своих сейлзов, есть какой-то процесс.
А. З.: Отсюда вырастает мнение, что так будет длиться вечно, потому что площадки никогда не перейдут от прямых продаж к RTB.
В. К.: Ну да, это видно по Америке, безусловно. В США немножко другое распределение. Там, наверное, процентов шестьдесят инвентаря продается напрямую. Да, это всегда останется именно так, и даже понятно почему. Потому что крупным рекламодателям, если им нужна какая-то аудитория, безопаснее выкупить все показы на площадке с данной аудиторией. Да, они купят очень много лишнего трафика, зато они гарантировано накроют тех пользователей, которые им нужны. В RTB, возможно, это будет работать лучше. Но, возможно, из-за того, что технология относительно новая, что-нибудь не сработает, они купят мало и не той аудитории. Для них риск пропустить свою аудиторию гораздо более серьезен, чем риск потратить лишние деньги. Наверное, это всегда так и останется. Медийная реклама — довольно большой рынок, и на 40% можно отлично жить и запускать много интересных, хороших и эффективных рекламных кампаний. Более того, даже большие бренды, которые покупают что-то напрямую, не против плюс к этому покупать и RTB. Просто это немножко разный бизнес.
А. П.: Насколько я знаю американский рынок, там только порядка 8% денег идет на private deals. Они планируют, что это будет основным драйвером роста, удвоения рынка programmatic к 2018 году — по-моему, до 20$ млрд. И основной рост как раз заложен именно в развитии технологии programmatic direct. Но пока ситуация обстоит не так. Действительно, с этим процентным соотношением я бы тоже поспорил, особенно зная, как сейчас обстоят дела у площадок.
А. З.: Ну и как же они обстоят?
А. П.: Дела у площадок очень хорошо характеризуются американским словом disaster. Все отчеты Mail.ru и «Яндекса» выложены в открытом доступе. Это общественно доступные документы. Откройте и посмотрите, как обстоят дела с продажами медийной рекламы даже у этих драйверов рынка, мимо которых вы пройти не можете. Сам по себе медийный рынок, особенно баннерный рынок, регулируется очень жесткими договоренностями, коммитами. И каждая копейка там распределена абсолютно на 100%. То есть у рекламодателя, особенно у крупного, не так много возможностей для маневра. Mail.ru и «Яндекс» вы никак не обойдете. Так же как телевизионные коммиты IMHO VI, так же как коммиты Gazprom-Media Digital. Собственно, вы обязаны нести деньги ровно туда и покупать определенный объем рекламы, который в принципе вам не нужен. Но, к сожалению, уже сделка заключена, и вы обязаны его выбирать. Поэтому есть два типа площадок. Это «закоммиченные» и обладающие громадным трафиком, на котором они могут выживать, и целый пул площадок, у которых есть достаточно вменяемый, кстати, абсолютно не «желтый» трафик, почти органическим образом собранный. Они сейчас как раз и объединились в рамках programmatic, в рамках RTB и продают свой трафик. Крупные рекламодатели ничем не рискуют, размещаясь на этих площадках. Потому что если вы умеете работать с блэк-листами и с технологией brand safety, умеете отсекать ненужный трафик, вы совершенно спокойно можете таргетироваться на качественную аудиторию. Вы можете убрать ограничения по частоте показа на одного уникального посетителя и получить, в принципе, аудиторию «а-ля Mail.ru». Понятно, что это немножко более сложный процесс. Но, с другой стороны, стоимость, по которой вы все это сделаете и получите, будет сопоставима… Я слышал, что иногда даже умудряются дойти до «контекста» с точки зрения оптимизации кампании.
А. З.: По CPC?
А. П.: Да, совершенно верно, wow-кейсы. При вложении усилий, при наличии прямых рук вы можете это сделать. Возвращаясь к вопросу по поводу площадок. Смотрите, есть действительно эти замечательные монстры, которых мы все любим, которые уже привыкли к некоей правильной организации своей работы. Они имеют очень большие сейлз-хаусы, иногда выделенные, иногда внутри компании, большие отделы продаж, перед которыми стоят планы, постоянно повышающиеся и повышающиеся. И, с другой стороны, есть остальной рынок, у которого куча трафика. И он ничем не хуже, чем у крупных игроков, которые хотят его продавать. И сейчас они находятся в ситуации, когда им уже не приходят прямые деньги от медийной рекламы, потому что калиточка закрылась, ручеек иссяк. А RTB-реклама дает им возможность правильно монетизировать свою аудиторию.
А. З.: Так, поговорили про клиентов, поговорили про площадки. Давайте про тех, кто обладает самым главным — данными. Что вы думаете о текущем качестве данных — о том, насколько они глубоки, правильно собраны, интересны? Что можно было бы интересного сделать, к чему мы идем?
В. К.: Рынок данных устроен структурно неправильно. И это верно не только для России, но и для всего мира. В принципе, технологическое разделение DSP и DMP кажется довольно абсурдным. Как это обычно работает? Например, мы DSP. Запускаем рекламную кампанию с таргетингом на сегмент, купленный у какого-то внешнего партнера. Наш рекламодатель смотрит на результаты, ему что-то не нравится, он пишет нам письмо или звонит. Мы, просто покупая уже собранные сегменты у DMP, не представляем, откуда, собственно, берется этот сегмент. Мы только видим жалобы рекламодателей от недовольства результатами. Соответственно, мы либо связываем рекламодателей с DMP напрямую, либо сами звоним DMP. Они нам что-то делают, что-то смотрят, спрашивают у нас какие-то циферки и пытаются исправить ситуацию. И этот feedback loop может занимать неделю. Безусловно, это несколько смешно в ситуации, когда торг за один показ происходит в течение ста миллисекунд. И рынок здесь, безусловно, должен в некотором смысле трансформироваться. И люди, которые обладают данными, должны сами заниматься закупками. Соответственно, и весь этот процесс должен происходить алгоритмически. Торговый робот должен видеть, что данная рекламная кампания не работает хорошо с этим сегментом. Соответственно, правила, по которым этот сегмент определяется, нужно немножко подправить. Нужно ослабить или увеличить требования и посмотреть, как это повлияет на рекламную кампанию — в лучшую сторону или в худшую.
А. П.: У нас другая крайность. Мы, к сожалению, движемся в другом направлении. Многие коллеги с рынка, наоборот, спрашивают, где же независимые DMP. Отдавая вам данные, в том числе по клиентской кампании, они позволяют вам использовать эти данные для обогащения других своих рекламных кампаний.
А. З.: Да-да-да.
А. П.: И отчасти это правда, и я знаю, что многие наши коллеги так поступают.
А. З.: Но это неправильно.
А. П.: Это неправильно. Никаких прав на использование этих данных у нас нет и быть не может. Эти данные принадлежат клиентам. Это то же самое, что вы список людей, заходящих к вам в магазин, который вы скрупулезно записываете в вашей бухгалтерской книге, просто отдадите вашему конкуренту и скажете: «На, пользуйся ради бога, мне не жалко». Это неправильно, но это есть. И поэтому, с одной стороны, все действительно пытаются улучшить связку DMP и DSP. И то, про что говорит Вова, является тем самым performance basis RTB, к которому мы как компания движемся. То есть уйти от банальных методологий «охват», «стоимость за клик», а все-таки постараться выстроить всю воронку продаж и проанализировать, что мы в итоге получим. Так вот, чтобы прийти к какому-то внятному параметру наподобие CPA и CPO, вам как раз и необходимо работать на стыке технологий данных. В том числе понимая, что эти данные могут быть действительно замешаны в различные кастомизированные сегменты. Здесь есть очень большая проблема. Вова сказал про ее вторую часть. Я бы хотел все-таки уделить внимание первой. Потому что алгоритмы сбора этих данных…
А. З.: Это тоже еще загадка, тайна за семью печатями.
А. П.: Вы знаете, тут нет ничего загадочного. Это достаточно стандартизованные механизмы.
А. З.: Кто-то из data-поставщиков рассказывает, что да, мы берем вот это и вот это, скрещиваем это вот так и вот так, получаем на выходе такой-то сегмент. Некоторые же — просто неизвестность, темнота.
В. К.: Алгоритмы у всех одни и те же. Это более или менее всем известно, все это делают.
А. З.: Посещенные сайты, какие-то запросы и т. д.
В. К.: Чуть сложнее. Если они запросят отдельные темы, там немножко «сероватый» рынок, потому что поисковые системы борются с тем, что их пытается кто-то использовать. Но если оставить запросы, то алгоритм очень простой. Про человека известен некоторый набор сайтов, которые он посещал. Известно, про что эти сайты. Обычно определяется тематика сайта довольно стандартными алгоритмами машинного обучения, которые более или менее доступны, даже не нужно их самим писать. Потом выясняется: есть человек, он посетил 100 сайтов, из них 30 были категоризированы как сайты про машины. Значит, наверное, человек интересуется машинами. Ну а дальше из этого делается вывод, что, наверное, ему нужно рекламировать новую машину, хотя в случае с машинами это не совсем так. Люди намного больше интересуются, просто в разы, чем покупают или готовы купить.
А. З.: Да, это большая проблема кастомных сегментов.
А. П.: С другой стороны, именно так рынок и развивался. Если вы брали какой-то медийный портал, посвященный машинам, и приходили туда рекламировать новую машину…
А. З.: …да, вы рассчитывали, что там аудитория тех, кто хочет купить.
А. П.: Да, совершенно верно. Не стоит забывать, что именно так зарождается спрос. Ведь сейчас идет как раз очень большой тренд, направленный на performance. Не стоит забывать о том, что мы призваны решать не только эту задачу. В том числе нужен и учет brand awareness, и использование инструментария programmatic, для того чтобы эффективно это делать. И, как сказал Вова, человек действительно посещает сайты, посвященные машинам, мы знаем эту информацию. И дальше возникает основная история: как вы можете эту сырую data интерпретировать? Сейчас проблематика в том, что сырой data настолько много, что уже и непонятно, что же с ней делать.
А. З.: Да ладно!
А. П.: Несколько петабайт данных собрано, предположим, у многих поставщиков. Поверьте, поставщиков данных сейчас становится все больше и больше. И понятно, что поставщиков конечной, очень крутой data, связанной, предположим, с вашей покупкой по вашей кредитной карточке, мало. Но эти данные, так или иначе, будут приходить на рынок, и мы можем и будем их использовать. Вова сказал про «серый» рынок, но вам как клиенту разве есть разница, «серый» это рынок или абсолютно «белый»?
В. К.: Я сказал немножко про другое. Все-таки он «серый» не в том плане, что там происходит что-то незаконное. Просто это рынок, на котором идет борьба крупных игроков, «Яндекс» и Google, которые не хотят отдавать поисковые запросы, и игроков сильно меньше, чем поисковые системы, которые пытаются что-то с этим делать. «Яндекс» шифрует поисковую строку, вроде бы кто-то научился ее расшифровывать. Google вообще не отдает поисковую строку. И дальше здесь вопрос в том, кто на этом рынке победит? Безусловно, в конечном итоге, даже несмотря на какие-то локальные победы data-платформ, победят «Яндекс» и Google. Просто несоизмеримые ресурсы.
А. П.: Да, в такой картине нам приходится жить. Однако запросы есть, их можно тоже интегрировать. И вы знаете, происходит очень интересная история: некоторые рубрики у того же «Яндекса» и Google значительно «перегреты» по стоимости перехода и по стоимости CPC. И когда у вас стоимость клика 80$, а конверсия вашего магазина 1%, — это еще при очень хорошо созданном магазине, лендинге, при дополнительно продуманной всей воронке продаж, — у вас никак методология не составится, если только вы не торгуете наркотиками. Может быть, для этого вам эти рубрики и будут подходить. И «серость» этого рынка в том, что данные вы покупаете в некоем запакованном виде. Покупаете, предположим, у меня — «данные от Артема». Если вы мне верите, готовы сделать тест и на основании этого теста получить какие-то результаты, вы покупаете. Либо мы приходим к тому, что данные действительно должны быть транспарентны и прозрачны. Тогда поставщики данных раскрываются, раскрываются методологии сбора этих данных, и в дальнейшем вы уже начинаете их интегрировать в рамках своей кампании. Ведь не секрет, что самым важным источником получения данных являются данные от клиента, связка с их CRM, возможность «замэтчить» эти данные. И тут мы как раз приходим к тому, что вы можете замечательно все сделать: шикарно эти данные собрать, обработать, проанализировать, получить феерически крутые сегменты. А дальше вы их загружаете в DSP и получаете на выходе…
В. К.: …ноль.
А. П.: Ну, не ноль, но результаты, которые сильно отличаются от того, что вы действительно планировали и прогнозировали. А это уже как раз то, про что сказал Владимир, что зачастую есть необходимость и задача отдать «поводок» на уровень DSP и прекратить покупать некий запакованный пакет. Потому что, может быть, не стоит молоко с огурцами в один пакет класть.
А. З.: Ну, это замкнутый круг. А DSP мы не можем отдать свои данные, не боясь того, что они выйдут куда-то.
В. К.: Нет, здесь риски, безусловно, переоценены.
А. З.: Но они есть.
В. К.: Их практически нет. Информация о пользователе в интернете живет очень мало. Средний срок жизни пользователя, идентифицированного через cookie, составляет не больше месяца. Хорошо, я интернет-магазин, я могу поставить пиксель какой-нибудь DSP на странице с «Корзиной». Да, действительно DSP обладает данными о людях, которые хотят у меня уже почти-почти что-то купить. Теоретически она может пойти продавать это конкурентам. Но, скорее всего, так или иначе это станет заметным. Я как человек, который управляет интернет-магазином, условно, что-то тестирую, ставлю какие-то пиксели в «Корзину». И, безусловно, я вижу баннеры своих конкурентов. Хорошо, я это увидел, я убрал пиксель, прошел месяц, все: аудитория, накопленная за предыдущие полгода сотрудничества, станет бесполезной. Да, безусловно, немножко я потерял каких-то потенциальных клиентов, каких-то продаж в течение месяца. Но при этом DSP потеряла еще больше в плане репутации.
А. З.: Ну да.
В. К.: И мало кто из DSP на это действительно пойдет, а если вдруг и пойдет, обычно это какие-то временщики на рынке, которые хотят побыстрее заработать денег нечестными способами, и их будет видно заранее. Так что с серьезными игроками, которые существуют уже довольно давно и которые уже имеют какой-то пул клиентов, этого опасаться не стоит. Просто нам дороже обманывать клиента ради какой-то сиюминутной выгоды.

А. П.: Вы не забывайте еще в том числе, что почти все DSP имеют в структуре венчурный капитал. Когда к вам приходит венчурный инвестор, а тем более стратег, то все эти мутные истории, связанные с вашей доходностью, стремящейся к 100%, всплывают. И поверьте, это никому не нравится.

Одно дело, когда вы частная компания и созданы с целью обмануть клиента, заработать сейчас себе миллион рублей и пойти потратить его на покупку трех Lada Priora. Другое дело, когда вы строите многомиллионный бизнес, который должен быть белым, прозрачным, пушистым и растущим. Показывать рост, показывать некую норму маржинальности, которую вы получаете. Это две совсем разные задачи.
А. З.: Давайте как-то финализируем все это в каких-то, может быть, советах нашим телезрителям: что делать, чего не делать, «в чем сила, брат»?
В. К.: Я могу дать некоторое количество советов телезрителям. Первый совет: не нужно смотреть на RTB как на какой-то космос, какой-то rocket science, который почему-то доступен только избранным по очень высокой цене и работает просто как часы. Это не так. Это довольно понятный инструмент. Он, может быть, сложно устроен технологически, но не такой сложный с точки зрения клиента. Не так много нужно денег, инструмент действительно эффективный. Но при этом голову никто не отменял, и, если вы покупаете RTB, помните, что оно само по себе не является волшебной коробочкой, в которую запихиваются деньги, а оттуда выходят клиенты. Нужно грамотно выбирать подрядчика, смотреть на статистику кампании, рассказывать DSP, если речь идет о полном аккаунте, про ваш бизнес, про его особенности. Если речь идет о self-сервисе, придется самому смотреть статистику, что-то включать, что-то выключать. Второй совет: тщательно выбирайте подрядчика. Если к вам кто-то приходит и говорит, что он обладает RTB-технологиями, и предлагает вам что-то продать, спросите, что это за технология, на какой платформе они построены, давно ли существует компания. Проверьте по списку в Google, является ли эта компания тем, за кого она себя выдает.
А. П.: Я хочу порекомендовать всем клиентам досконально разбираться в том, что вам продают. Выбор партнеров критично важен. Существуют рейтинги IAB, в которых есть все самые крупные игроки с описанием их истории развития, с описанием капиталов, которые к ним привлечены. Это является достаточно хорошим инструментом для выбора подрядчика в этом направлении. Также надо проводить анализ статистики и анализ того, что происходит. Ни для кого не секрет, что сейчас на рынке появляются «черные» RTB-компании, которые льют откровенно некачественный трафик, выдавая его за кампании, тем самым значительно повышая себе маржинальность. Но клиент получает пустышку, клиент не получает ничего.
А. З.: Спасибо вам большое за подробные, внятные и четкие советы. Я надеюсь, что для наших телезрителей передача окажется полезной и они почерпнут для себя что-то новое из нашего бурного, богатого обсуждения. Напоминаю, что в гостях у нас были Артем Плешаков, генеральный директор Intency DSP, и Владимир Климонтович, основатель и технический директор GetIntent. С вами была я, Анна Зимина, ведущая передачи «Точка зрения». Всего доброго, до свидания!