SEOlib: что теперь работает в SEO?

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Тема нашей сегодняшней передачи — «Метрики в интернет-маркетинге: трафик, позиции, конверсии». Как и что мерять, для того чтобы понимать картину? Об этом мы сегодня поговорим с нашим гостем Юрием Кушнеровым, маркетологом, руководителем компании SeoLib и автором блога MarketNotes.ru. Юрий, привет!
Юрий Кушнеров: Да, добрый день!

Юрий Кушнеров, руководитель компании SeoLib.
Родился в 1979 году в Одессе.
В 2002 году окончил ОНУ им. И. И. Мечникова (факультет «Менеджмент организаций», специальность «Административный менеджмент»).
В 2002-2009 годах преподавал экономику и менеджмент на кафедрах менеджмента и экономической теории ОНУ.
В 2009 году получил степень MBA в Московской бизнес-школе.
В 2002-2007 годах — начальник отдела рекламы и маркетинга агентства недвижимости «Президент».
С 2007 года — учредитель и директор рекламного агентства «Маркетинг-Микс».
В 2007 году стал руководителем компании SeoLib.ru.
Автор блога MarketNotes.ru.

С. И.: Системой SeoLib, насколько я знаю, на данный момент пользуется более 65 тыс. пользователей. Правильные цифры я озвучиваю?
Ю. К.: Да, плюс-минус.
С. И.: Тогда возникает вопрос: неужели клиентам этих сеошников до сих пор нужны отчеты по позициям? А как же трафик?
Ю. К.: Трафик тоже важен. Но сейчас SEO стал настолько сложным, что одной метрикой, к сожалению, нельзя уже ограничиться, как ранее. Например, бывают такие ситуации: как в «Яндексе», так и в Google накладываются определенные фильтры сначала на часть ссылок либо часть слов, затем — на отдельные страницы. И у вас может просесть трафик на 1-2%. В общем-то, если вы отслеживаете, вы это не заметите. Потом фильтр накладывается прямо на весь раздел, на полсайта, на весь сайт. И когда вы обнаруживаете проблему, понимаете, что уже поздно. Поэтому сопоставление просевших позиций и уменьшения трафика дает очень хороший результат. Можно заметить проблему еще до того, как станет слишком поздно.
С. И.: То есть актуальности эта тема не потеряла?
Ю. К.: Не потеряла. Если следить за рынком, то видно, что появляются все новые и новые компании именно в области отслеживания позиций. За последний год, наверное, четыре-пять сильных игроков появилось. Один потом сразу, правда, закрылся, но остальные неплохо себя чувствуют.
С. И.: В связи со всей этой сложностью, ныне существующей, твоя оценка: кто сейчас больше пользуется SeoLib? Это фрилансеры, штатные оптимизаторы, владельцы сайтов, маркетологи,?
Ю. К.: Мы заказывали специальное исследование. У нас подавляющее большинство, 60-70% аудитории — это, конечно, SEO-студии либо отдельные сеошники. Но также есть и веб-мастера, у которых один, максимум два, до трех сайтов. Они как-то их продвигают. Они, конечно, не тратят на это много средств, но, в общем-то, пользуются сервисом довольно активно. У нас есть и бесплатные скрипты, это их любимый инструмент.
С. И.: Все-таки владельцы сайтов, получается, в меньшинстве?
Ю. К.: Их меньше, да.
С. И.: А что еще важно измерять, помимо позиций и трафика, для того чтобы контролировать результаты работы и представлять себе всю картину?
Ю. К.: Если вы анализируете собственный сайт, то в первую очередь вам нужно следить за динамикой. Те же позиции, трафик, как он меняется. Нужно следить за изменением релевантных страниц, как «Яндекс» и Google их подтасовывают. За тем, что делают конкуренты, обязательно нужно следить. И одна из основных метрик — это CTR вашего сайта, ваших страниц на странице выдачи, на SERP. Это один из самых важных показателей. И уменьшение этого CTR очень сильно может повлиять на ваш сайт. Ну и, кроме того, все поведенческие факторы. Это и процент отказов, и время на сайте, и количество просмотренных страниц. Обязательно нужно также учитывать всякие рекомендации, например Google Webmaster Tools, Yandex Webmaster Tools. И еще очень часто поисковые системы оценивают процент конверсий. Многие считают, что если они у себя, скажем, не добавили «Яндекс.Метрику» либо не настроили какие-то цели, то «Яндекс» об этом ничего не знает. Но те, кто пользуется тем же «Вебвизором», знают, что есть такой замечательный инструмент, как «Аналитика форм». И даже если вы в «Яндексе» не указываете, что у вас есть формы на сайте, он все равно о них знает, причем он даже знает, какие поля люди заполняют, какие кнопки нажимают. Не нужно тешить себя мыслью, что если вы не поставили «Яндекс.Метрику», то «Яндекс» не знает, что у вас там низкий уровень конверсии. За конверсией обязательно нужно следить. Это все учитывается.
С. И.: Насколько я знаю, вы провели редизайн SeoLib?
Ю. К.: Да.
С. И.: А чем было вызвано такое решение?
Ю. К.: Мы давно хотели. Несколько раз уже меняли дизайн, но то были мелкие правки. Здесь мы изменили саму парадигму, сам подход. Сам рынок SEO изменился. Я думаю, с этим уже никто не будет спорить.
С. И.: Пришло время…
Ю. К.: Да, пришло время менять. Там было изменение не столько внешнее, сколько внутреннее. И мы теперь подходим более комплексно, скажем, к оценке сайта. Туда добавилось много новых инструментов, в том числе и метрик. Релевантные страницы добавились. И сниппеты мы добавляем, и отслеживание того, что еще есть в выдаче, много всяких интересных штук.
С. И.: Да, насколько я понимаю, для вас редизайн — это в большей степени внутренние изменения.
Ю. К.: Да, больше внутренние. Но внешние тоже. Сам дизайн был устаревший, на него многие жаловались.
С. И.: Кто занимался редизайном сайта?
Ю. К.: К сожалению, мы сменили несколько подрядчиков.
С. И.: Ага, задача-то была нетривиальная!
Ю. К.: Задача была не очень простая. Мы планировали, по самым оптимистичным оценкам, «смениться» за полгода. Но реально процесс занял больше года. Это был длительный, болезненный и затратный процесс. Были задействованы все наши знакомые, партнеры. Еще отдельно заказывали у дизайнеров различные макеты, иконки. Единственное, что мы делали полностью самостоятельно, — это разрабатывали саму концепцию, и все программирование было на нашей стороне. А прототипы и так далее мы заказывали на стороне.
С. И.: А эффективность этого редизайна вы уже оценили? Что изменилось после редизайна?
Ю. К.: Опыт показывает, что после редизайна многие люди уходят.
С. И.: Да.
Ю. К.: У нас этого не произошло. Первое время, понятно, что бы вы ни делали, всегда найдется определенная доля людей, которые будут чем-то недовольны, будут говорить: «Старый был лучше, понятнее, удобнее». Но постепенно и они переходят. И, в общем-то, количество негативных отзывов не так велико, как мы ожидали в первое время.
С. И.: С одной стороны, SEO усложняется, вся ситуация усложняется, а с другой — вы наверняка стремились к некоей простоте, понятности, доступности.
Ю. К.: Безусловно. Это одна из самых сложных задач. Сделать интерфейс понятным, доступным и простым и в то же время впихнуть туда огромное количество различных отчетов, функций и каких-то метрик, которые просто необходимы для отслеживания.
С. И.: А как набор продуктов изменился после редизайна? Какие добавились, убавились, что появилось?
Ю. К.: Добавляются постепенно все новые и новые. Одной из причин, по которой мы меняли дизайн, стало как раз то, что в старый интерфейс уже тяжело было впихнуть все. Это и так уже был достаточно серьезный монстр. Еще, к сожалению, не все, что мы запланировали, реализовано, но все, что было в старых отчетах, есть и в новых.
С. И.: А какие модули добавились?
Ю. К.: Безусловно, один из основных — это «Проверка позиций». На втором месте идет «Анализ ссылок»: несмотря ни на что, очень популярный модуль.
С. И.: Это те, которые были и раньше?
Ю. К.: Да, были. Но мы их немножечко изменили, пересмотрели… Анализировать ссылки можно по огромному количеству показателей. Есть очень много инструментов, но каждый чем-то отличается от прочих. Мы сделали максимальный набор, вплоть до оценки «хороший — плохой» либо по десятибалльной шкале. «Анализ ключевых слов» — очень интересный скрипт, который с помощью минус-слов может дать точную частоту, фразовую и т. д. Безусловно, есть и набор всяких бесплатных инструментов: экспресс-анализ, генерация robots.txt или карты сайта. Очень часто спрашивают еще о скрипте «Анализ текста». Он у нас был и в старой версии, но работал не совсем так, как нам хотелось бы, поэтому сейчас мы его переделываем.
С. И.: Но пока еще не поставили?
Ю. К.: Не поставили, но над ним работают. «Анализ топа» сейчас тоже на стадии тестирования. Наверное, до конца этой недели уже будет доступен. Ты вводишь ключевые слова и анализируешь, кто в выдаче на первых позициях. Это основные.
С. И.: А какими инструментами у вас пользуются чаще всего? Какие были самыми востребованными до редизайна и популярность каких, может быть, растет после редизайна?
Ю. К.: «Анализ ссылок» начал постепенно расти. Я считаю, это связано с тем, что мы его существенно улучшили в плане интерфейса и скорости. И «Анализ ключевых слов»: люди стали более тщательно подходить к тому, по каким именно ключевым словам продвигаться.
С. И.: Раньше это было не так заметно, сейчас более явно?
Ю. К.: Да. Просто подобрать слова, в общем-то, не так сложно. В тот же Wordstat зайди и подбери. А чтобы делать это с учетом плотности вхождения, точности вхождения, региона, убирать какие-то минус-слова и т. д., — такого инструмента раньше не было.
С. И.: Какие еще модули собираетесь добавить в обозримом будущем?
Ю. К.: Безусловно, это работа с репутацией. Это работа с посетителями: откуда пришли и т. д. Определение CTR по ключевым словам, например, из поиска. «Анализ ссылок» будет постепенно совершенствоваться. Ну и ряд других показателей. Работа, в частности, с тем же Webmaster Tools «Яндекса» и Google.
С. И.: А можешь рассказать нашим зрителям о том, сколько человек работает в SeoLib, чем занимаются?
Ю. К.: Постоянно — порядка десяти. На какие-то отдельные задачи привлекаются люди, примерно половина — это разработчики. Отдельно по front-end, отдельно по back-end. Есть тестировщик, который сам все это смотрит и мучается, проверяет всевозможные варианты. Два бухгалтера для работы с Россией и Украиной. Мы с Леной каждый занимается немножечко своим делом: я — больше внешним маркетингом, она — больше внутренним. Есть люди, которые за какие-то договоры отвечают и т. д. У нас нет штатного дизайнера, поэтому такие вещи мы всегда заказываем на стороне. А что касается разработок — всегда только сами делаем.
С. И.: Ну что ж, поднимем самую животрепещущую проблему — проблему ссылок. Мы уже не раз готовили передачи, посвященные отмене ссылочного ранжирования. Так работают ли ссылки сейчас или нет?
Ю. К.: Ссылки работают.
С. И.: Расскажи об этом подробнее. Мы как раз собираем мнения участников рынка, чтобы не поддаваться паническим слухам, измышлениям, домыслам. Практическая работа нам интересна больше всего.
Ю. К.: Наш опыт показывает, что изменился только подход к оценке ссылок. В первую очередь нам говорят, что для коммерческих запросов действуют одни факторы, для некоммерческих — другие. Скажем, в коммерческой сфере четко прослеживается, что работают те ссылки, по которым есть реальные переходы. Как их оценить, накрутить с помощью Userator и т. д., это уже вопрос отдельный.
С. И.: Но сам принцип…

Ю. К.: Открываешь Google Analytics либо «Яндекс.Метрику», смотришь реферальные переходы, открываешь Webmaster Tools, смотришь бэк-линки, сопоставляешь. Те ссылки, которые есть и там и там, работают. Все остальные могут причинить тебе вред.

Вот так. Что касается самих ссылок, то поисковики категорически против точных вхождений, они больше за так называемые естественные ссылки. В последнее время мы еще заметили, что учитывается просто упоминание компании либо юридического адреса без гиперссылки, то есть просто упоминание страницы либо домена.
С. И.: Индексируется, да?
Ю. К.: Да, это все индексируется, поисковики об этом знают, причем и «Яндекс» и Google. И это тоже работает. Но с этим нужно быть осторожным. Ссылки работают, если с умом к ним подходить.
С. И.: А ты можешь два-три практических совета дать нашим зрителям? Что значит «с умом подходить»? А как подходят «без ума»?
Ю. К.: «Без ума» — это когда «чем больше, тем лучше».
С. И.: Это избитый метод, да.
Ю. К.: На самом деле многие до сих пор им пользуются.
С. И.: Казалось бы, сколько уже лет прошло.
Ю. К.: Пытаются найти какие-то автоматические инструменты, автоматический подбор тематики и т. д. Может быть ссылка нетематическая, но если она работает, стоит в нужном месте и по ней действительно переходят люди… Для нас основной показатель того, что ссылка находится в видимой части страницы, она не заспамлена, — это, конечно же, именно переходы. Плюс нужно, безусловно, смотреть на самого донора, и на домен в целом, и на конкретную страницу: насколько она «заспамлена», есть ли на ней живые посетители или это специальный сайт, созданный только для продажи ссылок и т. д.
С. И.: Но все те же факторы были актуальны и раньше.
Ю. К.: Да, они и раньше работали. Просто сейчас к этому подходят как-то более тщательно. Раньше, скажем, на это можно было закрыть глаза, потому что так жестко фильтры не накладывались. Сейчас, особенно у Google, зависит все больше и больше. Его Penguin и Panda постоянно понижают сайты все больше и больше.
С. И.: А что по поводу поведенческих факторов? Мы тоже разбирали эту тему. У нас были представители компании Movebo, которые утверждали, что поведенческие факторы, именно в текущий момент «яндексовского террора», работать будут вдвойне эффективно. Хотя, в общем-то, в ходе дискуссии выяснилось, что не все так просто. Опять же, вспоминаю заявление господина Садовского о том, что за накручивание поведенческих факторов будут жестоко наказывать.
Ю. К.: Да, как и за ссылки.
С. И.: Ну да.
Ю. К.: Поведенческие работают. И мы считаем, что сейчас это один из основных факторов, особенно в коммерческой тематике. На что там поисковик обращает внимание в первую очередь? Всем известный фильтр АГС накладывается за так называемый неинтересный контент, то есть неполезный с точки зрения поисковиков.

Наш опыт показывает, что именно поведенческие факторы подсказывают поисковикам, что контент неинтересен. Это высокий процент отказов, возвращение на страницу поиска, низкое время на сайте, мало просмотренных страниц и «плохое» движение мышки, по «Вебвизору».

Это все говорит о том, что страница неинтересная. Это тот самый поведенческий фактор. Но не следует думать, что он действителен только для коммерческих сайтов. Мы проводили эксперименты для инфосайтов, тех же блогов, и там тоже поведенческие факторы играют огромную роль. Если хорошие поведенческие факторы, то без ссылок может сайт выйти довольно хорошо. Здесь главное, конечно, не перегнуть палку. Если у вас десять человек, не надо делать так, чтобы они у вас двадцать часов сидели и т. д. Любая накрутка в этом плане крайне опасна. И она чаще всего приносит больше вреда, чем пользы.
С. И.: В очередной раз я слышу от тебя, что принципиально ничего не изменилось, но работать надо тоньше, как говорится, с хирургической точностью.
Ю. К.: Да, очень точно. Мне кажется, эти принципы работают давно. Просто поисковики все более тщательно подходят к этим признакам.
С. И.: Все меньше расходятся слово и дело у них.
Ю. К.: Если раньше, например, у вас могло быть 90% «плохих» ссылок и 10% «хороших», это было хорошо. Сейчас строго наоборот: 10% «плохих» могут утянуть назад весь ваш сайт. Скажем, одна «плохая» страница с высоким уровнем отказов может потянуть целый раздел сайта назад. Поэтому нужно тщательно отслеживать не только сайт в целом. Многие смотрят среднее время на сайте, да?
С. И.: Да.
Ю. К.: Или средний показатель отказов. Это как средняя температура по больнице. Нужно смотреть каждый отдельный раздел. Особенно если есть специально заточенные лендинги, их нужно анализировать каждый отдельно. Чем главная страница отличается, например, от страницы раздела. Чем карточка товара отличается от главной, если мы говорим про магазин. Все это нужно анализировать и все больше и больше, мне кажется, переходить в аналитику, а не в какое-то тупое автоматическое действие.
С. И.: По нашим сведениям, многие как раз переходят на непоисковые альтернативные источники трафика именно потому, что с поисковыми, с традиционными нужно работать все искуснее, точнее и не каждому это по плечу. Что ты скажешь по поводу непоисковых источников трафика?
Ю. К.: Я скажу, что это нужно делать, но я бы не назвал их прямо альтернативными. Дело в том, что у каждого инструмента есть свои определенные задачи и цели, которых вы можете достичь. Раньше, конечно, часто противопоставляли контекстную рекламу и SEO. Куда нести деньги? Сейчас вы понимаете, что результат SEO можно будет оценить в лучшем случае через четыре-пять месяцев. А контекстная реклама — это здесь и сейчас. С другой стороны, у тебя закончились деньги — и все упало.
С. И.: Да.
Ю. К.: А SEO продолжает работать. У них совершенно разные цели. А сравнивать, например, то же поисковое продвижение и соцсети, репутацию, упоминания, поисковые баннеры, имидж и т. д. бессмысленно — они совершенно разные. Поэтому здесь я, конечно, советую в первую очередь исходить из того, что клиент хочет. Безусловно, когда вы подходите к задаче комплексно, нужно выделять бюджет на все. Поисковое продвижение все равно остается одним из основных видов продвижения, но только для тех компаний, которые пришли всерьез и надолго.
С. И.: И которые давно этим занимаются.
Ю. К.: Да, это мы уже говорим о подрядчиках.
С. И.: Да, да.
Ю. К.: Когда студент, который вчера окончил вуз, говорит: «Я вас за две недели выведу в топ», — ну, это как бы… Хотя есть клиенты, которые все равно на это до сих пор ведутся.
С. И.: Все продолжается.
Ю. К.: Серьезные компании должны рассчитывать на то, что действительно заметные результаты они получат не раньше, чем через полгода. Какие-то первые подвижки, возможно, через месяц можно будет ощутить, но если вы на что-то серьезно рассчитываете, то это длительный период времени. Если же вам нужен быстрый результат, — пожалуйста, вот вам «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Директ». Соцсети — это немножко другая тема. Если вам важно собрать обратную связь, например, или разрекламировать какое-то событие… Открытие магазина, да? SEO при открытии магазина, который у вас заработает через две недели, глупо использовать, правильно?
С. И.: Ну да.
Ю. К.: Поэтому все зависит от ваших задач.
С. И.: На твой взгляд, сейчас, по состоянию на лето 2014 года, доля SEO в комплексе интернет-маркетинга какова? Растет она или уменьшается? И будет ли она расти или уменьшаться?
Ю. К.: Интуитивно, мне кажется, что сейчас она составляет порядка 60% от всего. Но дело в том, что чем дальше, тем тяжелее будет отделять SEO от всего остального. Например, к нам приходит сайт на аудит, и мы говорим: «У вас тут низкие поведенческие факторы». Или: «У вас плохие тексты, вам нужно переписать». Вроде это уже контент-маркетинг, но в то же время это относится к SEO. Мы говорим: «У вас запутанное меню. Вам нужно поработать с юзабилити». Вроде это работа с сайтом, но это и работа с SEO. «Плохие упоминания, вам нужно поработать с соцсетями» — вроде бы это SMM, в то же время это снова SEO. Интеграция, мне кажется, происходит все больше и больше. И в дальнейшем отделить SEO от других инструментов будет все тяжелее. Я же говорю, если компания подходит к этому серьезно, то бюджет должен идти на комплексное улучшение вашего сайта.
С. И.: Вопрос о твоем блоге MarketNotes.ru. Скажи, какие темы в основном интересуют посетителей блога? Это в большей степени профессиональное сообщество или твои потенциальные клиенты, какова аудитория?
Ю. К.: Там четко прослеживается две группы. У меня часть блога посвящена общим вопросам маркетинга, там довольно много студентов, ну и тех, кто заканчивает обучение. И много приходит писем: «Что нужно, чтобы стать маркетологом?» Другая часть блога содержит статьи, посвященные каким-то узким темам, например ремаркетингу и вопросам юзабилити. Тут люди спрашивают уже конкретно: «Как сделать так, чтобы мой баннер показывался на YouTube? Как на этом можно сэкономить? Куда нужно переставить кнопку, чтобы повысить конверсию в три раза?»

Недавно один человек там довольно строго заявил: «В два раза повысить конверсию может любой, а вот вы, как хороший специалист, должны мне повысить конверсию минимум в четыре раза!» Люди обычно увеличением на 10% гордятся, а тут так с ходу в четыре раза повысь ему конверсию…

С. И.: И что ты ему ответил?
Ю. К.: Я сам подумаю над этим вопросом.
С. И.: Мы сегодня уже не раз упоминали о том, что SEO становится сложнее и начинает потихонечку интегрироваться с другими аспектами интернет-маркетинга. С каждым днем у тебя изменения происходят в предпочтениях клиентов?
Ю. К.: Клиентов следует разделить на две группы: веб-мастер, который занимается SEO собственного сайта, и SEO-студия либо специалист. Специалистам в первую очередь нужно расширять свою область знаний. Если вы помните, раньше были даже узкие SEO-специалисты: этот внутренним SEO занимается, этот внешним, чем-то еще. Сейчас сеошник должен знать оба направления, а кроме того, обладать навыками HTML-верстки, чтобы элементарно что-то прописать, аналитику должен более или менее уметь смотреть. Кроме того, он должен быть и бизнес-консультантом, уметь подсказать, чего вам не хватает. Часто приходят люди, у которых нет реальной бизнес-модели, они просто хотят трафик. А что с этим трафиком делать дальше? Нужно объяснить, что если просто нагнать трафик из поиска, то будет лишь временный всплеск. Куда он дальше пойдет по сайту, как вы будете с ним работать и т. д. Все SEO-компании постепенно будут расширяться в различных областях. В первую очередь это будет, конечно, аналитика. Аналитика, юзабилити, я думаю.
Если мы говорим про веб-мастеров, владельцев собственных сайтов, тех же магазинов, они должны понимать, что онлайн все больше и больше становится похожим на офлайн. И их интернет-магазины должны поддерживать все те же самые принципы: работа с клиентами, работа с отзывами, особенно с негативными отзывами, количество упоминаний бренда, «очищение» своего лица…
С. И.: И все это становится частью SEO, да?
Ю. К.: В обязательном порядке. Они должны понимать, что без этого в дальнейшем к ним уже никто не придет. Поисковики подталкивают нас к тому, чтобы мы заботились о своей репутации.
С. И.: Вот! Я как раз хотел это сказать, потому что я прекрасно помню вызвавшую бурную реакцию фразу Александра Садовского о том, что после введения новых правил SEO умрет, зато все эти деньги пойдут на юзабилити сайтов, и сайты станут хорошими, живыми и прекрасными, и люди на них пойдут «органически». Но фактически, по твоим словам, так и происходит, только на самом деле SEO при этом не умирает!
Ю. К.: Оно трансформируется!
С. И.: Оно трансформируется, да.
Ю. К.: Тут не только юзабилити, как оказывается. Я же говорю, те же самые упоминания, отзывы.
С. И.: Юзабилити, наверное, скорее, в другом понимании.
Ю. К.: Ну да, в более широком, возможно.
С. И.: В широком, да.
Ю. К.: Работа с клиентами в целом, да. И эта сфера будет расширяться. Но, к сожалению, тут специалистов пока еще не так много. Люди часто переходят из компании в компанию… Многие ждут быстрого результата. Они должны понимать, что быстрого результата не бывает, особенно в такой сфере. Несмотря на то что у «Яндекса» происходит апдейт почти каждую неделю, иногда бывает два раза в неделю, все равно какие-то изменения происходят не так быстро.
С. И.: Ну что ж, спасибо тебе большое за экспертные оценки! Мы действительно получили очень интересную, актуальную картину всего происходящего в SEO-отрасли. Опять же, развеяли всевозможные слухи, домыслы, панические страхи.
Ю. К.: Безусловно.
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напомню, что у нас в гостях был руководитель компании SeoLib Юрий Кушнеров. Всего вам доброго, пока!