SMM в 2014 году: откапывая стюардессу

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! С вами я, Сергей Иванов, и это программа «Точка зрения». Как вы знаете, в нее мы приглашаем экспертов из разных областей, чтобы обсудить с ними интересные и спорные вопросы. Сегодня мы затронем ту отрасль, где спорных вопросов набралось столько, что ее пора заносить в Книгу рекордов Гиннесса. Мы будем говорить об SMM, или о маркетинге в соцсетях. Наши эксперты, наши гости — Николай Сюсько и Максим Юрин. Николай, Максим, привет!
Максим Юрин: Здравствуйте!
Николай Сюсько: Здравствуйте!
С. И.: Итак, Николай Сюсько — директор по развитию бизнеса в агентстве Affect, а Максим Юрин — директор по маркетингу в социальных медиа агентства Red Keds.
Н. С.: Совершенно верно.
С. И.: Тогда продолжим. Мы часто встречали тезис о том, что SMM — это бессмысленное баловство для больших компаний и очень эффективный инструмент для маленьких. В больших компаниях менеджер скован гайдлайном, он не умеет быстро коммуницировать, быстро реагировать, у него очень много ограничений. А маленькие действительно имеют недорогой и очень быстрый способ общения, могут старгетировать свое кафе по станции метро, по геотаргетингу и т. д., и т. п. По вашему мнению, большие компании могут SMM использовать эффективно?
М. Ю.: С моей точки зрения, в последние два года ситуация немножко поменялась. Все-таки, наверное, два года назад был бум выхода именно больших компаний, крупных в social media, в соцсети.
С. И.: Застолбили для себя.
М. Ю.: Да, застолбили. И сейчас для более или менее известной большой компании, бренда, о котором знают больше, условно говоря, нескольких тысяч человек, это уже must have, обязательная вещь. И мне кажется, это во многом просто потому, что сейчас большая часть аудитории с какими-то жалобами, претензиями и чем-то еще прежде всего идет в социальные сети. Если большая компания это никак не контролирует, просто пускает на самотек, она может получить очень большие репутационные проблемы. Что как минимум должна делать большая компания? Заботиться о некоей репутации в социальных сетях.
С. И.: Ничего особенного они получить оттуда не хотят, но не оставляют на самотек, не более того?
М. Ю.: Это минимум такой, да. Понятно, что можно выбирать…
С. И.: А что будет, если компания большая, крупная пустит это на самотек? Что, кто-то заведет паблик «нелюбителей»?
М. Ю.: Достаточно хороший пример мне привел один знакомый из сервиса по мониторингу соцсетей. Они оказывали услуги одному большому производителю продуктов питания и как-то отмониторили, что в пятницу, в конце дня, один более или менее известный блогер написал, что где-то он нашел стекло в упаковке. И менеджеры компании на это не отреагировали, потому что пятница, вечер, нужно идти в бар и т. д.
С. И.: К другому стеклу приобщаться.
М. Ю.: Да. И несмотря на то что компания по мониторингу их убеждала, что надо быстрее отреагировать, они этого не сделали. И за выходные в соцсетях действительно поднялся шум. Отдельные группы, паблики с тысячами человек, тысячи репостов, ретвитов, прочее, прочее. В понедельник они утром пришли на работу и, собственно, уже масштаб трагедии был гораздо больший.
С. И.: Уже всех накрыл.
М. Ю.: Да. Если резюмировать, мне кажется, минимум — это какой-то мониторинг и реагирование на то, что происходит. Ну а нормальный вариант, вариант максимум — это какая-то долгосрочная полноценная коммуникация, контент, продакшн, медиа. И, в принципе, я бы не сказал, что сейчас это прерогатива маленьких компаний. Если тебя знают люди, они ожидают того, что у тебя есть что-то в соцсетях.
С. И.: А чем различается SMM больших и маленьких компаний?
Н. С.: У меня есть хорошее дополнение. Все ли помнят кейс Gillette, когда в социальных сетях все подняли большой шум насчет рекламы Gillette на НТВ? Мол, давайте бойкотировать продукцию Gillette в социальных сетях и вообще в офлайне. Это было связано с выборами и подставным сюжетом о «белоленточниках». А результат — никто ничего не бойкотирует. Мне кажется, что сегодня мы где-то переоцениваем силу интернета, потому что есть очень большой информационный шум. Один месседж заглушается тысячами развлекательных сообщений — сообщений, которые не являются пищей для ума. Они являются, собственно, пустышками, которые мы потребляем. И в потоке потребления информации эти призывы теряются. К сожалению, сейчас не было ни одного настолько сильного месседжа. Разве что у Сбербанка — HR-кейс с девушкой, которая написала о бабушках. И у «Аэрофлота», но там вопрос был связан с социальными проблемами, с жизнью людей и с отношением к старшему поколению. Эти темы всегда трогали, были универсальными, всем понятными и трогали за живое. Можно сказать, что этот репутационный шум был настолько сильным, что на него мгновенно следовало обратить внимание.
Еще один момент: когда мы говорим про большие и малые компании, я бы сравнил это с инвестициями в футбольный клуб. Когда Абрамович купил «Челси», он купил себе некую игрушку, развлечение. У него был серьезный бизнес, он заработал деньги и вложился в игру, например, своей жизни. Но без хорошего тренера ничего бы у него не получилось. Не смог бы он самостоятельно определять ход сезона, ход матча и не смог бы обеспечить успех. Для этого был приглашен тренер — тренер, который подсказывает инвестору, как правильно тратить деньги. Это прекрасная параллель «агентство — клиент». Сейчас есть очень простая проблема: для больших компаний почему все очень сложно работает в социальных медиа? Это происходит из-за того, что бренд-менеджеры, маркетологи не до конца образованны. Я не говорю, что наши digital-специалисты — это гуру маркетинга в digital. Нет. Но и у клиентов есть некий такой грешок. Поэтому мы должны друг друга дополнять, обучать.

Например, когда я на Facebook встречаю BONAQUA со знаком ®, как trademark, это смотрится очень глупо. Большие, заглавные буквы, ® — это too much official. Этого не должно быть! Люди, которые работают в маркетинге, не понимают среду.

С. И.: Те самые скованные гайдлайном менеджеры.
Н. С.: Бинго! Они не понимают, что это диалог. Мы три года трубим о том, что это не монолог, это диалог. К сожалению, все еще, я знаю, в больших компаниях 50% контента может присылаться…
М. Ю.: Пресс-релизы и copy-paste.
Н. С.: Да, пресс-релиз и copy-paste западных ресурсов. Даже мы не мыслим культурным кодом или не перефразируем англоязычные клише под нашу ментальность. У маленьких компаний есть большущее преимущество — мобильность. Они могут быстрее реагировать на изменения.
С. И.: И та самая активность и интерактивность.
Н. С.: Нужно понимать, что каждый запрос потребителя, негативный или позитивный, — это инфоповод, который ты можешь использовать. В пиаре есть такая классная черта: они всегда ищут инфоповод, они всегда в поиске новой информации, которую можно использовать и обыграть во имя того или иного бренда, компании и персоналии.
М. Ю.: В идеальном SMM тоже должны быть похожие ситуации.
Н. С.: В идеальном, да. Но и в идеальном SMM с большими компаниями это делать довольно сложно, потому что они скорее скажут: «Официальную информацию можно использовать, а какие-то сомнительные инфоповоды, в которые вы верите, — ну, мы не знаем». С маленькими компаниям намного легче, потому что там еще есть фактор эксперимента. Эксперимента в каком стиле? Например, вы помогли человеку решить проблему. Вы эту проблему публично озвучиваете. Немногие бренд-менеджеры могут признать и готовы публично рассказывать всем о том, что у них есть проблемы, проблемы их бренда. И вы показываете, как вы на нее реагируете как маленькая компания. Это очень большой плюс, потому что качество продукта, как правило, в маленькой компании не лучше, у них лучше сервис, быстрее. Есть очевидные преимущества, о которых можно и нужно рассказывать в социальных медиа. И есть инструменты, которые, в принципе, помогают. Это история, как сейчас HTC запостила в Twitter, насчет использования смартфона в перчатках. Это не про маленькие компании, но про подход. И Nokia отреагировала: «Да, нормально используем, все о'кей». Вот такой мгновенный должен быть SMM. Маленькие компании могут быть более агрессивными. Это хорошая черта, поскольку ты показываешь, что ты как минимум амбициозный. Или твое руководство амбициозное. Оно не готово отсиживаться в окопе, оно готово лезть на рожон, оно готово привлекать всеобщее внимание. В большинстве случаев это делается только для того, чтобы СМИ или влиятельные блогеры помогли вытащить это дальше.
С. И.: SMM как некий импульс.
Н. С.: Твоя задача — привлечь внимание. Если ты привлек внимание пяти калек, большого value тебе не будет, если ты не стартап и один из этих пяти калек — инвестор. Это утопия. И ты привлекаешь скорее внимание СМИ. И это должна быть задача СМИ или блогера — тех, у кого есть большущая аудитория.
С. И.: Да, возникает такой момент: есть мнение, что настоящий SMM должен делаться на чужих площадках. Создать паблик в соцсетях, паблик любителей компании, постить там котиков — это не хардкор. Хардкор — это когда ты рекламируешься на «Хабре», на тематических форумах, в сообществах, активно там продвигаешься и платишь за это деньги. Есть какая-то правда в этом тезисе, что настоящий SMM должен делаться не на своих площадках? Вот это будет SMM.
М. Ю.: Мне кажется, не столько важны площадки, сколько инфоповоды и реагирование. Хороший пример получения большого охвата — кейс с Олимпийским огнем и брендом Zippo. С одной стороны, хороший, с другой стороны — не очень. Погас факел, и какой-то охранник поджег его зажигалкой, а через полчаса международная страничка Zippo в Facebook меняет обложку официального сообщества на эту фотографию и пишет там хештег #zippo_saves_olympics — «Zippo спасает Олимпийские игры». Получает огромный пиар-охват и т. д. Она, в принципе, это сделала на своей площадке, но получила охват на площадках уровня Lenta.ru и зарубежных СМИ. Я бы во главу угла ставил не площадку и ее принадлежность, а именно какую-то работу с отзывами, с инфоповодами, диалог и т. д. Можно у себя построить классный диалог, из которого потом получится классный PR-кейс. Можно промониторить, допустим, какой-то отзыв где-то еще и туда классно вклиниться.
С. И.: Здесь мы тоже впадаем в некое противоречие. Олимпиада бывает раз в четыре года, и не каждый раз огонь гаснет. Это уникальный счастливый случай, когда о тебе реально узнает весь мир… Мы знаем чудесные примеры, например «проблема 2000» была прекрасно использована. Эти вещи можно вставлять в кейсы, но, по-моему, руководствоваться ими нельзя. Мы говорим о некой активности. Я думаю, что работать на тех самых чужих площадках, на том же «Хабре», в тематических сообществах, может быть, не столь эффектно, но не менее сложно.
Н. С.: Есть проблема: аудитория сейчас очень разрозненная. Она рассредоточена по разным площадкам. Мы можем руководствоваться рейтингами самых посещаемых сайтов, на этих сайтах есть определенные разделы…
С. И.: Тогда нужны четко сегментированные площадки.
Н. С.: Да, они сегментированы, но нет состоявшихся хороших сообществ, с которыми ты можешь интегрироваться в формате, условно говоря, партнера. Сейчас мы пытаемся это сделать с женской аудиторией. Там проще. Когда медиа у тебя — некий рупор твоего месседжа, а ты как бренд — партнер целого движения. И здесь нужно понимать, что таким брендам, как Nike, сложно вклиниваться. Куда им вклиниваться? У нас нет сообщества бегунов. Они должны создавать движение, они должны становиться во главе. И это очень хороший, смелый шаг со стороны компании — начинать брать на себя ответственность.
С. И.: Выпускать браслет, для того чтобы сидячий «офисный планктон» начал бегать, потому что с браслетом — это прикольно.
Н. С.: Более того, вытащить этот «планктон» на улицу, показать, как правильно бегать.
М. Ю.: Сделать это модным.
Н. С.: Да, сделать это модным. И немногие бренды готовы быть первопроходцами. И здесь, конечно же, очевидная история — им нужно создать комьюнити.
С. И.: Где?
Н. С.: Комьюнити где? На Sports.ru? Эти люди потребляют контент по-другому. Они, может, даже сетевые гики спортивные, которые следят за спортивной жизнью, но никогда не будут бегать. «Планктон» нужно сосредоточить на одной площадке. Они берут на себя финансовую ответственность растить эту аудиторию у себя, на своей платформе.
С. И.: Правда ли, что любое упоминание бренда в соцмедиа повышает лояльность к бренду, повышает узнаваемость бренда и в конце концов идет ему на пользу? Можно нарушать правила соцсетей, оскорблять пользователей, скандалить — узнаваемость будет повышаться, интерес будет повышаться. Так ли это?
М. Ю.: Мне кажется, нет, не любое, конечно.
С. И.: Упоминаемость будет повышаться.
М. Ю.: Упоминаемость? Да, абсолютные показатели упоминаемости будут выше, но есть упоминания с таким негативным смыслом и от более или менее известных личностей, которые это преимущество абсолютного числа упоминаний сводят на нет.
С. И.: То есть слово «любой» здесь неприемлемо?
М. Ю.: Тот же Land Rover и Артемий Лебедев — это уже закрепилось и три года буквально в брифах присутствует.
С. И.: Но это мы сейчас про особый внутренний мир бренд-менеджеров. А если брать широкое сообщество?
М. Ю.: Так нет, это уже есть, в принципе, в умах людей…
С. И.: Тёма припечатал — и все.
М. Ю.: Из блогосферы пришло, что, хотя Land Rover — армейский британский бренд, на котором солдаты Великобритании ездили по болотам, не смог проехать, Артемия Лебедева перевезти по какой-то сельской дороге. И это уже, мне кажется, закрепилось. В обычном случае, когда мы проводим мониторинг по соцсетям какого-то известного бренда, 95% — это белый шум, не позитивные и не негативные комментарии. А остальные 5% как-то делятся между собой. Конечно, хорошо, когда абсолютное число этого белого шума выше, это значит, что о бренде как-то говорят. Но я бы не сказал, что абсолютно любое упоминание полезно. Отрицательные упоминания могут очень сильно насолить. Как и резко положительные отзывы от каких-то лидеров мнений могут некоторые продукты на новый уровень вывести.
Н. С.: А вот вам еще одна проблема.

Я считаю, что, наверное, 95% SMM вообще не нужно делать. Почему? Потому что не анализируется его эффект, его результат.

Во многих брифах указана лояльность. Можно ходить с этой лояльностью, повесить себе на футболку, бегать и говорить, что мы повышаем лояльность. Умные люди скажут: «А как вы измеряете повышение лояльности? Кого вы опрашиваете и каким образом?» И львиная доля агентств скажет клиентам: «Мы этого не делаем, мы не замеряем лояльность». Что конкретный Вася Пупкин во «ВКонтакте», в Facebook, в «Одноклассниках», в Twitter, где бы он ни был, думал о бренде до вступления, например, в сообщество и через год, после того как он год находится? Мы не анализируем аудиторию. Без аналитики это, наверное, очень странное занятие.
М. Ю.: Мы же можем замерить эти упоминания, сколько белого шума, какое соотношение отрицательных и положительных — сейчас и через год.
Н. С.: Это мы и делаем. Мы наращиваем массу.
С. И.: Белый шум — это хорошо?
Н. С.: Считается, что чем больше говорят о бренде, тем больше вероятность, что, может быть, его купят. Здесь хороший вопрос: как ты анализируешь аудиторию в торговых сетях? Ты подходишь с анкетой. Анкетирование: узнаешь ли ты упаковку, узнаешь ли бренд с подсказкой, без подсказки и т. д. И у тебя получается общая картина в сравнении с конкурентами, где ты находишься. И бренд-менеджеры пользуются этой информацией, потому что эти исследования им привычны, они понятны. Есть, конечно, статистическая погрешность, но есть стандарты. Нет нормальных стандартов оценки SMM. Мы оцениваем, например, ядро сообщества — энное количество человек, которые проявляют большую активность в сообществе. Второе: мы оцениваем охват. Мне кажется, что хорошие бренд-менеджеры должны идти глубже охвата, они должны вовлекаться в жизнь сообщества. Вот мы стартанули, что изменилось через год, что мы сделали? Например, сейчас у Nestle есть мармеладки Jumble. УТП этих мармеладок — у них сто разных форм. В каждой новой упаковке новая форма, и для молодежи, для молодой аудитории это некий фан. Покупая новую упаковку, ты видишь там новое содержимое. И здесь задача SMM — просто рассказать об этом. И тогда понятно, когда ты через год задаешь вопрос, достигли ли мы этого, проинформировали ли мы нашу аудиторию и как она на это отреагировала?
Н. С.: Давайте я риторический вопрос задам… Может, Макс знает ответ, но я не знаю ни единого случая, чтобы пост на Facebook продал автомобиль.
М. Ю.: Я до недавнего времени тоже, может быть, не знал, но буквально недавно к одному автомобильному бренду съездили на брифинг. И брифинг был на редизайн, скажем так, приложения на Facebook, которое рассказывает о такой банальной вещи, как кредитная программа на покупку автомобиля. И вроде бы показалось нам не совсем эффективным такое приложение. Мы задали простой вопрос: «А зачем вы хотите реанимировать это приложение?» И они сказали: «У нас есть собственная система аналитики и мониторинга, она нам показала, что благодаря этому приложению мы продали две машины». Там был достаточно премиальный бренд, так что две машины — это хороший результат. И касательно продаж, мне кажется, здесь все-таки основная проблема даже не наличии или отсутствии эффекта SMM, а в возможности это как-то отследить, промониторить и т. д. Здесь также нужно разделять большие и маленькие компании. Для больших это практически невозможно, потому что есть очень много других видов рекламы, телевизор и прочее, прочее, у которой в разы больше охвата и бюджета по сравнению с SMM. Есть даже не просто реклама, а такие вещи, как логистика, мерчандайзинг и прочее, прочее. И, по идее, все это нужно учитывать. И для больших компаний, которые йогурты продают во всех магазинах, вычленить влияние social media практически невозможно. Но это возможно сделать для более мелких компаний и компаний, которые подвязаны на e-commerce, то есть интернет-магазинов. Там это сделать достаточно легко и, мне кажется, за примерами далеко ходить не надо. Это всем известные сообщества женской одежды, которые зачастую представлены просто какими-то отдельными физлицами, тетеньками, которые ездят в Европу, покупают там последние коллекции итальянской одежды и успешно продают их через паблики во «ВКонтакте». Если резюмировать, мне кажется, продажи в SMM есть, их не может не быть. Просто у тех брендов, с которыми мы работаем, основная проблема — как измерить, как оценить. Как понять, что с «наружки», с баннера или с ролика конкретно было куплено?
Н. С.: Почему мне нравятся автомобильные бренды? Потому что в свое время они от белого шума перешли к CRM-историям. Они понимают, что им нужно отслеживать конкретного человека?
М. Ю.: Да, запись на тест-драйв.
Н. С.: Да, Вася Пупкин с непонятным аватаром какого-то страшилища, знает ли он вообще о нашем бренде? На каком автомобиле он катается? Планирует ли он менять машину? Если планирует, то какого типа машина и когда? И очень важно в этот период сказать ему что-то… Когда-то я читал кейс от Panasonic. Три года назад ты купил, например, телевизор, через три года они тебе присылают письмо: «Мы знаем, что у тебя есть телек, ты молодец, что ты с нами! А теперь у нас есть новый, экологический формат телевизоров. Можешь пополнить свою домашнюю коллекцию». Спустя три года! До этого времени они могли ничего не присылать. Просто у них есть статистика, как часто люди меняют телевизор.
С. И.: Вернемся к технологиям.
Н. С.: Поехали.
С. И.: Какие, на ваш взгляд, последствия будет иметь тот факт, что соцсети обнаружили внутри себя SMM и решили быстренько это отрегулировать? Сколько это регулирование несет плюсов и минусов, удобств и неудобств в работе именно для вас, SMM-специалистов?
М. Ю.: Твоя любимая тема, по-моему.
Н. С.: Любимая тема? Я чувствую, что Facebook на мне зарабатывает.
С. И.: Но он не совсем просто так зарабатывает. Он же что-то предоставляет.
Н. С.: Нет, к сожалению, я как пользователь, не как специалист, очень возмущен. Я всегда открывал страницу как PR-площадку. В Facebook я открыл ее как возможность общения с моими любимыми музыкантами тет-а-тет: я ему пишу, он мне отвечает. Раньше такого не было. На MySpace никто тебе в основном не отвечал. Спустя три года я понимаю, что только от силы 10% моих подписчиков видит мои сообщения.
М. Ю.: И сообщения музыкантам за деньги уже посылают, чтобы оно в «Другое» не попало.
Н. С.: Бинго! Музыкант уже открыл себе страницу, уже мы с ним не общаемся, и я чувствую какой-то странный диссонанс. Я пишу какие-то важные вещи в моей жизни, а их видит вот столько человек.
С. И.: Это ты как пользователь.
Н. С.: Да.
С. И.: Хорошо, теперь как SMM-специалист. Возможно, для клиента, для твоего заработка это удобный инструмент. Ты озвучиваешь клиенту бюджет, озвучиваешь алгоритм работы — и дело пошло, нет?
Н. С.: А я вам расскажу классную историю, потом Максу передам слово. Это когда «ВКонтакте» перестал индексировать ютюбовские просмотры.
М. Ю.: Все поломалось.
Н. С.: Мы подписались, грубо говоря, что будем сеять вирусный ролик. Основная площадка для посева — социальные сети. «ВКонтакте» массово генерирует просмотры для нашей целевой аудитории. Подписались под одну цену контакта, «ВКонтакте» отключает индексирование всех просмотров, и мы попадаем в ситуацию, когда чуть ли не должны работать в минус. И что делать? Договор подписан, ты должен идти к клиенту, говорить, что это форс-мажор, мы зависим от площадки. Это же «ВКонтакте», ты никогда не знаешь, что будет завтра. Просто хороший, талантливый медиаменеджер у нас, который еле смог в ноль выйти, прибыли толком не было никакой. И ты понимаешь, что такое может случаться. И такие ситуации, когда «ВКонтакте» «взял и решил», не облегчают нам жизнь. Они только усложняют. Они даже еще не успели заработать на нас, а уже сделали нам плохо.
С. И.: Максим?
М. Ю.: К теме YouTube и «ВКонтакте»: вспомнилась грязная SMM-технология. Записывайте. Выкладываешь скриншот YouTube с кнопочкой Play и делаешь его исходящей ссылкой. И человек думает, что он сейчас кликнет на «Play» и заиграет видео, а вместо этого переходит на YouTube. Возвращаясь к теме заработка, регулирования и прочего. Мне кажется, уже надо как-то с этим смириться, потому что, когда любая площадка приобретает внушительную аудиторию, несколько десятков миллионов человек, неизбежно там появляется реклама. И площадка будет на ком угодно зарабатывать, просто чтобы поддерживать жизнеспособность. И я думаю, что для соцсетей пока еще все достаточно неплохо. Хотя бы есть более четкое таргетирование той же самой рекламы, того же самого заработка.
С. И.: Если в общем взять, регулирование для вас — это благо или зло?
М. Ю.: А регулирование чего?
С. И.: SMM, собственно.
Н. С.: А мне нравится. Знаете почему? Например, в приложении «ВКонтакте» нужно платить единую цену. Мне это нравится, потому что все едины по цене, все мы находимся в ситуации, когда нужен креатив, когда важна творческая составляющая, а не тот объем денег, который ты откручиваешь в той или иной соцсети. Мне кажется, что сейчас есть большая проблема в SMM: нет новаторства, нет каких-то инноваций, нет свежей мысли, нет прорывных пабликов. Я даже пытался вспомнить какие-то отечественные проекты за прошлый год, которыми хочется гордиться, но как-то никто не вспомнился. Ждешь свежей мысли, взгляда out of the box. И когда все едины по цене, есть очень хорошее пространство для творческого полета.
С. И.: Что бы вы предложили соцсетям, чтобы хаоса стало меньше, порядка больше и мы могли получать профита больше?
Н. С.: А я скажу! Чтобы с пабликами разобрались. Мне нравится, что сейчас они начинают контролировать рекламу в пабликах. Почему это хорошо? Когда рекламу в пабликах делают подростки… Например, есть момент, что MDK продает создание мема за какие-то очень большие деньги.
М. Ю.: 80 тыс.
Н. С.: 80 тыс., да.
М. Ю.: Ну, нормально.
Н. С.: Но они не разбираются в маркетинге и брендинге, они не могут подкрепить эти 80 тыс. какими-то прогнозами. Все, что они могут сказать: «Тысячи, миллионы человек увидят этот мем».
М. Ю.: Ты считаешь, это отрицательный момент?
Н. С.: Я считаю, что это отрицательный момент, когда они не знают, как конкретно этот новый мем сыграет для бренда.
С. И.: Ну, никто никогда не знает, даже с обычным рекламным роликом. Ценообразование-то идет от аудитории, а не от эффективности.
Н. С.: Сделав десять мемов… Я думаю, мы должны уже сегодня учиться. Если у нас есть «Реутов ТВ» и есть какой-то локальный бренд в Реутове, например птицефабрика, то где-то должно быть понимание, как интегрировать эту птицефабрику настолько аккуратно, настолько лаконично, чтобы эта птицефабрика четко ассоциировалась с городом. Например, на ассоциативном уровне, на уровне узнаваемости бренда и ассоциации с конкретным местом, «экологически чистым», например. И мы должны подходить к мемам с такой точки зрения. Есть старая история с рекламой Stimorol — «айс, не айс», — когда реклама выходит в народ и становится нарицательным выражением. Когда «сникерсни» ты уже используешь в своем лексиконе. А мемы — это вещь, которая становится народной. Сила мема в том, что он расходится и становится популярным сам по себе и люди пользуются им, вне зависимости от того, бренд — не бренд. И ты должен продавать это не просто как размещение в едином паблике, а как целостную историю, где есть логичное начало и логичный конец. Причем конец не в стиле «тысяча человек увидела». Мем — это как раз вирус, он должен заражать людей и они должны теоретически создавать свои UGC-мемы. Вот в этом история.
С. И.: Кстати, о фишках. Мы знаем, что Facebook очень хорошо контролирует SMM, требует покупать рекламу, для того чтобы все было видно. Соответственно, у «Одноклассников» и во «ВКонтакте», которые более популярны в России, несколько иной подход. И возникает сразу вопрос: может, стоит штамповать какие-то посты, не заботясь о Facebook, поскольку там деньги уплачены, менеджеры более ответственно подходят к написанию, к каждому обращению? Качество насколько отличается?
Н. С.: Смотрите, в «Одноклассниках» есть классная история, связанная с тем, что с ними можно, в принципе, поговорить, просто связаться…
М. Ю.: Там менее избалованная, это прямо видно, аудитория.
Н. С.: Знаете, как раньше: с кем общаться в Facebook? Со Скоробогатовой. У нее миллион писем, она не отвечает. Что мы делаем? Ищем специалиста в Европе. Если не находим в Европе, ищем в Америке, причем своего, русского, который устроился к ним, он программистом работает, нам помогает. Абсурд! Мы давно хотели как-то делать просмотры на YouTube через «Одноклассники». Есть большущая аудитория, причем совершенно другая по возрасту, она отличается от «ВКонтакте». У них есть, например, box на главной странице «Видео», но туда интегрироваться нельзя, очень много бюрократической истории все еще остается. Тем не менее они открыты к диалогу. У них были кейсы со страницей 404, то есть видно, что они готовы к экспериментам и они обратили наконец внимание на SMM, начали его пиарить, начали его продвигать. И мне нравится, что сейчас происходит с нашими соцсетями.
С. И.: Там количество маркетинговых инструментов увеличивается, функционал?
Н. С.: За несколько лет они увеличили статистический функционал. Мы наконец-то можем показать бренд-менеджеру: «Смотрите, сегодня лайкуло 50 человек, зашерило…» Нам не нужно ручками считать. Уже есть какие-то автоматические сервисы.
С. И.: А маркетинговые инструменты «Одноклассников» и «ВКонтакте» сильно различается? И чем?
М. Ю.: Сильно, пока сильно. «Одноклассники» последний год, наверное, движутся, конечно, в сторону более совершенных аналитических, рекламных инструментов и прочих. Но пока…
С. И.: Не догоняют?
М. Ю.: Да, на две головы ниже все-таки, чем «ВКонтакте» и Facebook.
С. И.: А в чем именно?
М. Ю.: Подробность, удобство, отчеты, статистика, работа службы поддержки. Пока «ВКонтакте», Facebook гораздо лучше в плане маркетинговых инструментов. Но надо заметить, что динамика у «Одноклассников» достаточно хорошая. И это немножко балансируется тем, что в «Одноклассниках», как я уже сказал, аудитория еще не так избалована рекламой, не так им это все приелось. Они больше открыты для диалога.
С. И.: Живой контакт гораздо больше делает.
М. Ю.: Ты пришел в «Одноклассники» с каким-нибудь мемом двухлетней давности или с рекламной кампанией, которая не особо представляет собой, с нашей точки зрения, с точки зрения Facebook, какой-то великой ценности. И аудитория «Одноклассников» приняла его на ура.
С. И.: Неизбалованная.
М. Ю.: За это лично я всегда прощаю «Одноклассникам» недоработки.
С. И.: Есть другие площадки для российских компаний? Может быть, у вас есть мысли, как российским компаниям правильно использовать, предположим, Google Plus, Instagram, Pinterest, Foursquare? Что вы посоветуете?
М. Ю.: Здесь, конечно, очень много факторов: аудитория твоего бренда, основа контента, какие-то продуктовые преимущества и т. д. Но мне пока все-таки кажется, что на текущем уровне развития SMM в России, как бы ни хотели многие агентства и бренды пытаться выискивать какие-то суперплощадки, которые подойдут только им, пока, в принципе, только три основные соцсети: «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники». Если в них правильно работать, можно удовлетворить потребности компании с точки зрения аудитории, с точки зрения функционала и т. д. Я бы отталкивался от того, что надо навести порядок там. Если уже все хорошо, то думаем: давайте супермодный Instagram заведем, Pinterest, Google Plus. Но я, если честно, не верю в Google Plus в России. Была даже шутка: «Моя девушка увидела историю моего браузера и заметила, что я подписан на порносообщество в Google Plus. О господи! Теперь она знает, что я пользуюсь Google Plus».
Н. С.: Есть лайфхак по поводу трендов.

Появление новой социальной сети — это всегда тренд. И есть повышенное внимание. Здесь можно оперативно реагировать, реализовывая определенные разовые кейсы. Не постоянное многолетнее сообщество, а разовые кейсы.

М. Ю.: Да-да-да.
Н. С.: Есть интерес к Pinterest — сделать быстро на нем кейс, оформить его в видео и сказать, что мы первые, мы везде, где модно.
С. И.: Выпускать из виду их не стоит, надо присматриваться, заметить самую взрывную точку роста, когда она возникнет, да?
Н. С.: Да, но все эти точки взрывного роста уже прошли во всех упомянутых сообществах.
С. И.: В России.
Н. С.: Да, конечно. Нужно понимать, что первая аудитория — это гики, по большому счету. Это те, кто любит самое новое лишь потому, что это новое. Масса аудитории в основном отсеивается в первые полгода. У тех, кто продолжает пользоваться теми или иными сервисами есть, может, пять друзей… Мне нравится, кстати, куда Instagram идет. Там, конечно, все интереснее. Сейчас видел на полках в магазине упаковки Lipton, вы с ними работаете. У них ссылка на страницу с линком на Instagram вынесена на упаковку. Почему? Потому что digital-менеджеры очень верят в эту историю, в этот канал. Верят в том числе в то, что там были какие-то success stories. И только поэтому, чтобы получилось, мы дальше используем. Но это был, я думаю, эксперимент из серии «а давайте попробуем». Я бы даже, наверное, говорил брендам: «Экспериментируйте, пробуйте!»
С. И.: Да, вот как раз вопрос: на ваш взгляд, есть какие-то недооцененные площадки? Может быть, с кем-то уже пора начать работать, кто-то сейчас взорвет рынок? Есть какие-то прикидки? Или недооцененного, ускользнувшего из вашего поля зрения в России не существует?
М. Ю.: Не знаю, такой большой рынок. В принципе, я думаю, что совсем недооцененных нет.
С. И.: Где-то что-то, может, и зреет, да?
М. Ю.: Мне вспомнилось, как Коля сказал, что первый этап уже прошел… Я общался недавно с представителями западного SMM, и они назвали одной из таких площадок и форматов очень быстро набирающую популярность вещь — SnapChat и прочие эти сервисы.
С. И.: Именно мессенджеры, да?
М. Ю.: Туда отсылается сообщение, через 10 секунд оно стирается и т. д. И реально у них маркетологи пытаются сейчас что-то в рамках этих площадок придумать. Может быть, у нас пока это как-то недооценено или, в принципе, сложно придумать…
С. И.: Но сами по себе эти социальные мессенджеры, еще, собственно, не внедрены. Telegam пытается.
М. Ю.: Не буду заявлять со 100% вероятностью, но на Западе с точки зрения маркетинга уже пытаются что-то с этим делать.
С. И.: Хорошо. Давайте лучше перейдем от кухни SMM к кухне эсэмэмщиков. Скажите мне, пожалуйста, как сейчас выглядит борьба между digital-агентствами за клиентов? Если их такое количество и плодятся они как грибы после дождя, действительно ли спрос превышает предложение и пока на рынке отнюдь не тесно?
Н. С.: Мы еще не подрались, нормально пока.
С. И.: Конкуренции нет?
М. Ю.: Среди топ-20, топ-30 оказывающих SMM-услуги российских агентств пока хватает, мне кажется, запросов на всех. Я думаю, Коля согласится со мной. Проблема в том, как из этих запросов отфильтровать что-то подходящее нам. Тех людей, с которыми мы сможем нормально работать, понимать друг друга и т. д. Мне кажется, что пока за запросы, за клиента, больше дерутся сами агентства со своими клиентами, чтобы найти какой-то формат.
С. И.: А за крупных, за больших, за богатых клиентов все-таки должны драться? Их-то все-таки ограниченное количество? Есть истории, когда отбивали клиентов друг у друга?
Н. С.: Я думаю, дерутся знаете за что? За кадры. Кадров не хватает на рынке. Не хватает и не будет хватать еще несколько лет.
М. Ю.: В основном каждый год эти крупные ребята проводят тендеры.
С. И.: Играют в четыре стула и пять детей, да? Меняют клиентов, меняют стульчики, переходят друг от друга.
М. Ю.: Каждый год транснациональные компании проводят тендер. С одной стороны, это хорошо, вроде честно. Ты можешь постоянно участвовать в тендере, отбить что-то у кого-то. Но с другой стороны, начинает уже немножко надоедать. Кампании планируются все более долгосрочные, все более сложные в плане продакшена. И очень часто за год, где еще по два месяца уходит на подготовку, согласование документов, ничего завершить нельзя, не получается, в том числе в SMM какую-то идею до логического конца довести. А потом все меняется: новое агентство, новый тендер, зачастую какая-то новая команда со стороны клиента. Мне кажется, проблема именно в этом — в организации процесса и алгоритма работы с клиентом.
Н. С.: А мне нравится. Ежегодные тендеры заставляют агентство всегда находиться в тонусе.
М. Ю.: В тонусе. Еще тендер на тендер…
Н. С.: Всегда думать: а что мы можем еще предложить? Я даже встречал ряд клиентов, которые говорят, что нам нравится не то чтобы передергивать наше агентство, но всегда немножко ставить под сомнение его работу, чтобы оно выдавало больший результат, не расслаблялось. Часто мы подписываем годовой контракт — и до свидания. Как по рельсам, знаете: пять команд собрали, все они работают, все заняты, все кушают, и клиент доволен. Как-то в рутину превращается. И этот момент говорит о том, что рутина есть рутина, но есть момент, когда ты должен делать что-то большее. И поэтому сейчас все чаще встречаются тендеры из серии «мы, в принципе, довольны тем, что