SMSDirect: от SMS до «большого мобайла»

SMSDirect: от SMS до «большого мобайла»

Давно миновала эпоха, когда мобильный маркетинг ассоциировался исключительно с SMS. Однако текстовые сообщения до сих пор используются как канал продвижения, а кроме того, могут быть применены в связке с другими инструментами в мобайле. О том, как работают SMS-рассылки сегодня и как они вписываются в digital-маркетинг, зрителям SeoPult.TV рассказала Наталья Николаева, руководитель проекта SMSDirect группы компаний i-Free.

Наталья Николаева, руководитель SMSDirect.
Родилась в Ленинграде.
Окончила юридический факультет Санкт-Петербургского государственного университета, затем Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ) по специальности «Связи с общественностью».
В 2003-2007 годах — руководитель мобильного комьюнити Jamango (ГК i-Free).
В 2007-2012 годах занималась рекламой и маркетингом в ряде интернет-компаний.
С 2012 года — руководитель подразделения SMSDirect в ГК i-Free.

Сергей Иванов: Я задам первый традиционный вопрос: что представляет собой SMSDirect? Лучше услышать об этом из первых уст. Насколько я знаю, сервис был создан в 2008 году компанией i-Free, но с тех пор эволюционировал. Я полагаю, что сейчас это отнюдь не только SMS.
Наталья Николаева: Да, это не только SMS. Мы начинали как сервис массовых SMS-рассылок. А сейчас мы занимаемся директ-информированием и директ-рекламой с использованием различных digital-каналов. Сейчас мы предлагаем своим клиентам информирование с помощью e-mail, автоматических голосовых рассылок, USSD-запросов. Также мы предлагаем мобильную интернет-рекламу.
С. И.: То есть у вас во главе угла концепция информирования клиентов?
Н. Н.: Да.
С. И.: Наблюдается какая-то синергия в этом информировании или все инструменты используются клиентами по отдельности? Какие миксы существуют?
Н. Н.: Сейчас самый основной тренд — мультиканальность, omni-channel. Ну и, конечно же, грамотному маркетологу и тем, кто готов использовать наш сервис в полной мере, мы предлагаем использовать наши каналы параллельно, одновременно, заменяя один другим. В зависимости от контента и времени отправки использовать самые разные миксы.
С. И.: Вы один такой игрок на рынке? Или все-таки существуют еще какие-то конкуренты? Я поясню: мне вообще не очень известна эта область — именно область информирования. Сами рамки информирования меня, как говорится, еще будут интересовать, я еще задам по ним несколько вопросов.
Н. Н.: Сейчас с конкурентным полем становится все более интересно. Еще пару лет назад, когда мы только начали и когда вход на рынок был достаточно простым, примерно 20 страниц поисковой выдачи было посвящено SMS-информированию.
С. И.: Я уточнить хочу: именно информированию, не рассылке?
Н. Н.: На самом деле что значит «SMS-рассылка» и «SMS-информирование»? Чем они различаются? Рассылка — это, будем так называть, просто сервис, а информирование — это результат его работы, то есть то, что происходит путем рассылки. В рассылке мы информируем клиентов о чем бы то ни было.
С. И.: Да.
Н. Н.: Информирование — это то, что относится к нотификациям, к алертам, к банковским транзакциям, каким-то логистическим…
С. И.: Немалый перечень, который отличает от предлагаемого обычными SMS-спамерами.
Н. Н.: Да, какая-то справка. Есть также информирование маркетинговое. Но мы для себя и для своих клиентов — и вообще ради облегчения понимания того, чем мы занимаемся, — делим информирование и рекламу по такому признаку: есть ли у клиента собственная база? Если у клиента есть база его клиентов, покупателей, лояльных потребителей, которые дали согласие на получение информации от его бренда, или сервиса, или службы, или чего угодно, мы относим такие рассылки к информированию. Если же у клиента базы нет, мы, для того чтобы собрать эту базу, используем легальные базы операторов или терминальных сетей. То есть тех, кто собирает со своих пользователей согласие на рассылку рекламы и дает возможность использовать свою базу другим брендам. Мы говорим уже о рекламе, а не об информировании. И, в общем-то, мы можем предложить как информирование с использованием каналов SMS, e-mail, голосовых, USSD-запросов, так и рекламу с использованием тех же каналов, только с привлечением легальных баз тех, кто их предоставляет.
С. И.: Кому нужно информирование как комплекс услуг?
Н. Н.: Наши основные клиенты — это ритейл и сервисы. Причем мы сконцентрированы больше на офлайн-ритейле. Поэтому, может быть, я буду какие-то вещи говорить, которые в ваших беседах не так традиционны. Потому что мы сконцентрированы на офлайне, на обычных магазинах, на традиционной торговле.
С. И.: А банки?
Н. Н.: Банками мы тоже занимаемся, просто как раз банками занимается отдел, параллельный моему, мои коллеги. Там много собственной специфики, конечно. И банки в большей степени заняты информированием по движению денег на картах — так называемыми транзакционными SMS. Они регулируются совершенно другими правилами как со стороны банков, со стороны операторов, так и со стороны регуляторов. Поэтому о банках можно вести отдельный разговор. А нам все-таки, если мы о сервисе, конечно, лучше говорить о наших клиентах, о конечных пользователях, о брендах, о сервисах, о торговых марках, магазинах.
С. И.: SMS как маркетинговый канал все-таки неуклонно дорожает, но сразу хочется задать вопрос: а как насчет эффективности? Увеличивается ли она параллельно с ростом цен?
Н. Н.: Конечно увеличивается.
С. И.: За счет чего?
Н. Н.: За счет того, что мы очищаем канал. Примерно два года назад мы пропустили, не буду врать, но что-то вроде пары миллиардов единиц трафика за год. Это как раз был пик всеобщего недовольства и постоянных жалоб на спам. Всем не нужно, все страдают.
С. И.: И вы занялись персонализацией.
Н. Н.: Нет, здесь на самом деле мы были бессильны. Это была, в общем-то, рыночная ситуация, которая давала возможность играть в игру с SMS-рассылками абсолютно всем. Позже вступили в силу поправки к закону «О связи», которые сузили для нас и для наших конкурентов возможности по рассылкам, в том числе увеличили цену. Поток SMS, которые доходили до наших с вами телефонов, сократился. Естественно, если сокращается поток, то каждая конкретная SMS, которая все-таки дошла и осталась, увеличивается в ценности как для того, кто ее отправил, так и для того, кто ее прочитал. Ну и естественно, когда клиент платит за что-то не две копейки, а полтора рубля, он и относится к этому по-другому. Если раньше можно было делать по три рассылки в день, то есть проводить «ковровую бомбардировку» по всей базе без большой заботы о том, сколько это стоит, кто это откроет, как на это отреагируют, то теперь все работают в соответствии с правилами прямого маркетинга. Уникальное торговое предложение, вовремя отправленное SMS, комментирование, персонализация. Работать с клиентами стало гораздо интереснее.

Сейчас мы, наверное, меньше 70-80 копеек не опускаемся. Притом что где-то года два назад, даже года полтора назад, перед тем как этот бум закончился, тарифы доходили до двух-трех копеек.

С. И.: Зато это была «ковровая бомбардировка».
Н. Н.: Да, это была «ковровая бомбардировка», и это было неинтересно.
С. И.: Поговорим немножечко о мобильном банкинге. Например, работа с ритейлерами мне видится вполне понятной и прозрачной. Она в большей степени похожа на рекламную рассылку, как мне кажется, если ты мне сейчас не возразишь. А с банкингом как раз интересно, что входит в мобильный банкинг, с точки зрения SMSDirect? Это только уведомления о транзакциях и просроченных кредитах или что-то еще?
Н. Н.: Банк — клиент особенный, и вместе с тем это такой же клиент, как и любой другой. У него точно так же есть технический трафик, точно такие же алерты, например о просроченном платеже, нотификация о пришедших или потраченных с карты, со счета денег. И маркетинговый трафик, который рассказывает о продуктах, о каких-то новых возможностях, которые банк предоставляет какому-то конкретному клиенту. По сути дела, если говорить именно об SMS-информировании, банк отличается только большими объемами и необходимостью высокой скорости доставки. Возможно, да, там есть какие-то специфические сервисы. Например, недавно для одного из банков мы разрабатывали сервис доставки одноразового пароля. Достаточно часто бывает, что это происходит с задержкой. И клиент стоит, например, у окошка, где он должен получить кредит или подтверждение этого кредита, и ждет. И мы разработали такой сервис: если доставка не происходит в течение трех-пяти секунд, мы дозваниваемся до клиента автоматическим звонком и синтезированным голосом сообщаем пароль.
С. И.: Удобная вещь, да. Я не раз с ней сталкивался, и как раз она меня очень сильно выручала.
Н. Н.: Да, и надо сказать, что банки ввиду таких интересных моментов являются локомотивом разработки новых сервисов. Сейчас, например, мы вводим сервис, который тоже изначально был сделан для банка, для сбора обратной связи. Но мы его доработали и вводим в коммерцию для любых наших клиентов. Это опросы на коротком номере, бесплатные для клиентов. На самом деле да, их лучше делать бесплатными. Создается из интерфейса опрос с ветвлением, с логическими переходами, с вариантами ответа, и делается рассылка. Допустим, это может быть массовая рассылка, если опрос на группу лиц настроен, или же одиночная, возникающая в определенном случае. В случае регистрации на сайте или в случае совершения покупки или какого-то онлайн-действия. И пользователю приходит опрос с короткого номера, не знаю, 2124 и уведомление, что опрос бесплатный. И дальше он проходит по заранее прописанному сценарию. Наш клиент может, естественно, получить как индивидуальную, по каждому своему клиенту, статистику, так и, в общем-то, сводную, по всем опросам, проведенным в течение какого-то времени.
С. И.: Отличный инструмент, учитывая высокую читаемость SMS, практически стопроцентную.
Н. Н.: Ну да. И это, в общем-то, интересно с той позиции, как клиенты воспринимают информирование. Информирование — это какой-то императив, который до него доставляется, и дальше делай с ним что хочешь. А здесь такой спокойный и бесплатный интерактив. И это, мне кажется, тоже будет способствовать возвращению авторитетности такого канала, как SMS.
С. И.: Вы работаете и с базами клиентов, и с инструментами, подобными этому опросу. И, я думаю, в вашем арсенале либо уже есть, либо готовятся новые инструменты. Можно предположить, что вы предоставляете клиентам определенную аналитику по рассылкам. Какую аналитику вы можете им предоставить? Какие типы данных, какие типы сведений вы можете дать клиенту? Или это просто отчет?
Н. Н.: Это отчет.
С. И.: Какое поле-то богатое!
Н. Н.: Поле, может быть, есть. Но вы привыкли, конечно, разговаривать с людьми, которые занимаются онлайном. Онлайн более гибкий, в онлайне легче выставляются метрики. Поэтому гораздо больше интересных отчетов можно составить. У нас же конверсионное действие в основном находится в офлайне. Поэтому какую-то мощную аналитику мы не предоставляем, к сожалению. Но я надеюсь, что эта ситуация тоже переменится рано или поздно. Сейчас мы можем представить отчет, который будет выглядеть как количество отправленных, доставленных, статусы доставки, недоставки. Почему так происходит? Где-то отказал оператор, или что-то с абонентской станцией, или сбой сети, или что-нибудь еще. Если мы говорим об опросах, то, соответственно, здесь можно уже получить варианты пользовательских ответов. Если мы говорим о голосовых рассылках с включенной функцией IVR-меню, здесь мы тоже можем предоставлять какую-то аналитику. Но аналитика, соответственно, на базе тех данных, которые мы получаем в процессе нашей коммуникации с клиентом. А здесь наша коммуникация с клиентом нашего клиента зависит опять же от подготовленности нашего клиента. Естественно, мы пытаемся предложить нашим клиентам какую-то аналитику, простановку различных якорей в SMS. У нас есть возможность поставить номер 8-800 и отследить количество прозвонов, которые будут поступать на этот номер после нашей рассылки. Мы даже предлагаем тестирование текстов, еще какие-то инструменты по тестированию сообщений: ссылок, картинок, которые входят в SMS-сообщение, или в MMS, или в любой другой контент, который мы отправляем. Также мы предлагаем простановку ссылки. Мы зарегистрированы в Google Analytics и показываем клиенту, сколько переходит из его сообщения.
С. И.: Не боятся клиенты кликать по ссылке?
Н. Н.: Боятся.
С. И.: Боятся, да. Я боюсь.
Н. Н.: Но кому, как не нам, двигать этот рынок вперед и просвещать и клиентов, и конечных клиентов, потребителей, покупателей? Конечно, мы работаем, и мы создаем этот рынок. Поэтому, говоря об аналитике, как раз мы и приходим к выводу, что не готовы ни наши клиенты, ни клиенты наших клиентов к тому, чтобы делать действительно интеллектуальные рассылки, по которым можно будет делать прогнозную аналитику. Мы, в общем-то, были готовы к запуску сервиса прогнозной аналитики. Но прогнозная аналитика базируется на чем? На истории покупок. Соответственно, помимо того что клиент передает нам сейчас: телефон, имя, фамилию, еще что-то о своем клиенте для персонализированных рассылок, — он должен нам передать историю покупок и сделать интеграцию с каталогом, с чем-нибудь. Здесь наши клиенты, конечно, впадают в полный ступор, им становится очень страшно. У них есть эти данные, у кого-то они более структурированные, у кого-то менее структурированные. Они не знают, что с ними делать, они хотели бы их использовать правильно и извлекать из этого какую-то маркетинговую выгоду. Но они опасаются, им страшно! И мы можем сказать, что при всей нашей готовности, — и моральной, и аппаратной, — мы не видим сейчас пока готовности рынка к инструментам, к отслеживанию конверсий, к чему-то еще. Хотя бы до того уровня, который наблюдается сейчас на рынке онлайн-торговли. Офлайн на другой ступеньке.
С. И.: А какие альтернативы или дополнения к SMS-коммуникации ты видишь именно в поле digital? И не будет ли каннибализации основного направления деятельности этими дополнениями?
Н. Н.: Ну, каннибализация — не знаю, будет или не будет. Мы все равно работаем с огромным риском того, что нас зарегулируют насмерть.
С. И.: Это первая опасность, да?
Н. Н.: Да. Это наш большой риск, и в работе с операторами этот риск возникает, и мы изо всех сил стараемся от него уйти. И всеми параллельными каналами, которые мы разрабатываем, мы с огромным удовольствием, в конечном счете, заменим SMS. И SMS оставим на самый крайний случай. Очень сложный сейчас режим работы с поставщиком услуги, то есть с оператором мобильной связи. И для необходимых случаев, для тех, у кого, допустим, невозможно отправить никакое другое сообщение, или в случаях, предусмотренных законом, как банковская транзакция, хотя там тоже допускаются какие-то дублирующие каналы, пускай остается SMS. А для других мы будем использовать e-mail. Конечно, это прекрасный вид коммуникации.
С. И.: Он уступает, как я понимаю, в раскрываемости, читаемости SMS? По-моему, SMS читают все, близко к 100%.
Н. Н.: Да, SMS читают все. Но, с другой стороны…
С. И.: Да, действий, переходов в меньшей степени.
Н. Н.: Конечно, контент, который допускает e-mail, сложно сравнить с контентом, который можно отправить в SMS. Ну и здесь, я думаю, с ростом количества смартфонов увеличивается удобство использования e-mail. Что еще есть у нас? Push-уведомления.
С. И.: В приложениях?
Н. Н.: Да, это доставка информационных сообщений через какие-то приложения. Мы видим за этим серьезное будущее. Но здесь на нашем пути стоит серьезная неосведомленность даже самых продвинутых наших клиентов. Все слышат о «пушах», говорят: «Прекрасно! Вот наконец-то…»
С. И.: И все стараются выключить эту функцию в своем приложении.
Н. Н.: Нет, я даже не об этом. Я сейчас про клиентов говорю. Они говорят: «Давайте мы заменим SMS и будем…»
С. И.: «…„пушечку“ запустим», да?
Н. Н.: Да, но мы говорим: «Но вы же понимаете, что push — это то, что приходит в приложение?» Соответственно, это то, что клиент должен сделать на своей стороне. Он должен заказать это приложение, запланировать в нем ценность для клиента, которая заставит этого клиента поставить это приложение и не удалить его сразу же после того, как он выйдет из-за столика, получит скидку в ресторане. Чтобы там действительно был какой-то информационный поток. Может быть, «Личный кабинет» с какими-то бонусами, еще что-то. Заставить пользователя его поставить, зарегистрировать в нем пользователя, чтобы он дал свой телефон для рассылки.
С. И.: О голосовых сообщениях мы уже с тобой упоминали — о том же синтезированном звонке клиенту, который нервно топчется у окошка банка. Но зрители, возможно, еще не очень хорошо представляют, что это такое. Расскажи, пожалуйста, о голосовых сообщениях, где и как они в первую очередь востребованы?
Н. Н.: Голосовые сервисы автоматического обзвона предназначены для массового голосового информирования любого количества клиентов. Уникальность сервиса, который предоставляем мы, заключается в том, что мы предоставляем возможность не предзаписанного, а синтезированного сообщения с большими возможностями для персонификации сообщения. Сообщение создается из того же интерфейса, из которого создается SMS-сообщение, с теми же возможностями загрузки баз — до десяти персональных параметров для каждого сообщения. И, соответственно, происходит «раззвон».
С. И.: Text to speech.
Н. Н.: Text to speech, совершенно верно. По большому счету, для маркетингового информирования этот сервис используется в меньшей степени. Я для себя формулирую так: сервис нужен тем, кто теряет деньги из-за того, что пользователь не обращает внимания на информацию, на сообщение через SMS, через письмо и т. д.
С. И.: Голосовые сообщения дороже, чем SMS?
Н. Н.: Да, они дороже, хотя сейчас SMS стоит столько, что разница нивелируется.
С. И.: Может быть, как раз эффективность можно там посчитать? Голосовое сообщение дороже, чем SMS, но и эффективность его кратна ли той разнице в стоимости, сопоставима или нет?
Н. Н.: Смотря для какого канала. Например, если мы говорим о ритейле, то здесь голосовые рассылки используются в большей степени для того, чтобы показать клиенту возможность мультиканальных коммуникаций. Чтобы клиента не утомлять…
С. И.: Я бегу на переговоры, а вдруг мне приходит такой звонок, что хочется телефон об стенку разбить.
Н. Н.: Я тоже не рекомендую клиентам делать рассылки с маркетинговой информацией, такой уж прямо рекламной и одинаковой для всех, с помощью голосовых сообщений. А какое-то поздравление или напоминание…
С. И.: …о невозвращенном кредите.
Н. Н.: О невозвращенном кредите или, например, для каких-то медицинских учреждений, «здоровье и красота», предупреждение о том, что вам неплохо было бы сделать какую-то процедуру, пройти какое-то обследование. Не то предупреждение, которое происходит, допустим, накануне визита, а то, которое через неделю или через месяц после визита или перед запланированным следующим. Такое информирование действительно заметно повышает возвратность клиентов.
С. И.: Насколько я знаю, вы еще занимаетесь мобильной рекламой. Мобильной рекламой в том самом исконном смысле слова или это некое дополнение к SMS-рекламе?
Н. Н.: Ну, как эксперты сейчас делят мобильную рекламу? Есть «контекст», медийка и директ-реклама — ее называют рассылками, но понятие стоит уже расширить. Так как мы хотим использовать, конечно, максимальное количество каналов, которые ведут в мобильный телефон конечного пользователя, мы предоставляем возможности и мобильной рекламы для наших клиентов. Работаем с разными сетками — и с дорогими, и с дешевыми, и с теми, которые только CPM, и CPC, и лидовые. Но надо сказать, что мы были бы рады, чтобы это было не дополнением, а отдельным направлением, полновесным. Но сталкиваемся с проблемой, что для наших клиентов мобильная интернет-реклама на данный момент слишком плохо таргетирована, мы не можем вычленить регион. Может быть, регион можем…
С. И.: Да, как-то странно. А почему?
Н. Н.: Это уже вопрос к тем, кто этой рекламой занимается. Мне кажется, из-за того, что сейчас в основном заказчиками мобильной рекламы являются мобильные приложения. Или какие-то онлайн-магазины, которым, в общем-то, все равно, где рекламироваться. Потому что доставка — это уже вопрос логистики, они могут доставить в любое место. И, соответственно, те, кто организует эту рекламу, не сосредоточиваются на том, чтобы сделать качественный геотаргетинг. Наверное, вы по трендам и по вашим гостям знаете, насколько клиенту важно гео.
С. И.: Ну, это же первоочередная задача.
Н. Н.: Конечно. А для офлайн-ритейла это архиважно. Если мы говорим о Поволжском регионе, если даже там одинаковые префиксы у мобильных телефонов, то все равно между этими городами находится две тысячи километров. И вряд ли кто-то поедет за шубой или кулончиком из одного города в другой. А с точки зрения онлайна — да и ладно, Волга и Волга! О том, что Волга одна из самых больших рек в мире, в этот момент забывают. И когда мы начинаем предлагать нашему клиенту такую рекламу — да, ему это приятно, ему это интересно. Он видит в этом какое-то будущее, как ему кажется, потому что десктопная реклама уже существует и для офлайна, и для онлайна, и для всего остального. Клиент пытается соединить, причем с нашей помощью, все преимущества прямой рассылки и мобильной интернет-рекламы, и он уже готов на все. И тут мы ему говорим, что показать именно в Новом Уренгое эту рекламу мы вряд ли сможем.
С. И.: Логично, логично.
Н. Н.: Поэтому, когда разовьется рынок… Сейчас мы этот задел имеем, мы работаем в соответствии со своей просветительской миссией. И когда наши подрядчики, наши поставщики мобильной рекламы смогут делать более четкий таргетинг, мы будем предлагать ее, продавать нашим клиентам более масштабно, чем сейчас.
С. И.: Наталья Николаева, руководитель проекта SMSDirect, была у нас сегодня в гостях. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!