Специалисты по партнерскому маркетингу

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу. Тема нашего сегодняшнего выпуска: «Специалисты по партнерскому маркетингу». Откуда они берутся и в кого трансформируются? Хотели бы мы это рассмотреть на примере e-commerce. Гостем нашей передачи является Алексей Рябов, компания Wikimart, специалист по интернет-маркетингу.
Алексей Рябов: Добрый день, коллеги!
Д. К.: Алексей, откуда возникают специалисты по партнерскому маркетингу?
А. Р.: На самом деле специалисты по партнерскому маркетингу не какое-то уникальное явление. Ни для кого не секрет, что любые топ-менеджеры или просто руководители направлений, те люди, которые давно находятся в интернете и строили российский интернет, являются самоучками. До сих пор люди в интернет приходят из самых-самых разных областей деятельности. Например, не так давно в Wikimart пришел стажер, который является по профессиональной подготовке тренером по керлингу, но он еще хочет реализовать себя в области интернет-маркетинга. Поэтому специалисты по партнерским программам могут иметь практически любой бэкграунд, как технический, так и экономический, маркетинговый — какой угодно. Сказать, откуда они приходят, какой институт их готовит, какие курсы, практически невозможно. Но что должно объединять специалистов по партнерскому маркетингу, это умение строить отношения с партнерами, сильные коммуникационные навыки, как с крупнейшими affiliate-брокерами, так и с веб-мастерами, которые в этих affiliate-брокерах работают. Это определяющий критерий, пожалуй, для сильного специалиста по партнерскому маркетингу.
Д. К.: У вас в компанию, как ты отметил, люди приходят с разной степенью квалификации. Человек погружается в партнерское направление. Предварительно он наверняка изучает какие-то смежные области, чтобы было проще говорить с партнерами и CPA-системами на одном языке?
А. Р.: Давайте я скажу за себя. Я пришел в компанию на должность специалиста по контекстной рекламе и, соответственно, отвечал за выполнение этой работы, за ведение части контекстной рекламы на департамент электроники и бытовой техники. Делал все самостоятельно, все делал руками. Но потом потихонечку эти компетенции стали передавать стажерам, агентствам, которые ведут Wikimart. И понемногу освобождалось время, и появлялась возможность брать на себя новые каналы. И один из таких каналов, на который Wikimart делал как раз ставку, — это CPA. Не только affiliate-маркетинг, но и любой CPA-канал, любые партнеры, которые с нами готовы работать по CPA. То есть, по сути, у меня был бэкграунд специалиста по контекстной рекламе.
Д. К.: И насколько легко, имея знания, связанные с контекстной рекламой, было переключаться на смежную специальность и какое время примерно на это уходило?
А. Р.: Когда я занимался «контекстом», я старался не только подбирать «ключи» и писать тексты объявлений, но и понимать, что контекстная реклама — это часть интернет-маркетинга. Что это часть бизнес-процессов компании, что с помощью этих «ключей», ставок и слов компания решает свои задачи. CPA-маркетинг, по сути, все то же самое, только чуть-чуть меняются инструменты. Так что переключиться не так тяжело.
Д. К.: В среднем такого специалиста проще вырастить внутри компании или стоит привлечь готового специалиста извне?
А. Р.: На самом деле это очень сложный вопрос. Но на примере Wikimart... Это большая компания, мы стараемся скорее брать стажеров. Пускай они не являются, естественно, сначала профессионалами в области интернет-маркетинга, но они должны отвечать ряду критериев. Прежде всего, соответствовать духу Wikimart, быть «викимартовцами», как у нас принято говорить, и при этом иметь хорошее свежее «соображение». Потому что на собеседовании часто задают задачи про оптимизацию работы лифтов, какие-то задачи про коробки и носки, то есть задачи на логическое мышление, на то, как быстро человек может решать любые задачи, которые перед ним будут поставлены. И не важно, что это: анализ SEO-алгоритмов, подключение, интеграция партнеров или подбор ключевых слов. Главное, чтобы человек мог быстро соображать. Это первый подход. А второй подход — и в Wikimart такое есть, — это когда берутся люди уже готовые, с каким-то сильным бэкграундом. Но тогда собеседование проходит еще жестче. Собеседование многоэтапное, с домашними заданиями, и общение с руководителем направления очень тесное, очень предметное. Необходимо заходить в интерфейсы и в режиме реального времени показывать, где, что, как ты делал, как это все работает, чтобы доказать свою профпригодность.
Д. К.: А что является источником знаний, которые воспринимает человек? Это опыт общения с коллегами? Это внутренние какие-то образовательные программы? Или программы, на которые компания отправляет специалистов?
А. Р.: Опять же, тут CPA-маркетинг не является чем-то уникальным. Ему можно учиться, как любому другому направлению. Прежде всего, конечно, это курсы — онлайн- и офлайн-, конференции, книги, семинары. Но, пожалуй, самое важное — попасть в профессиональное онлайн-комьюнити.

Например, группы на Facebook очень часто сейчас организуются, какие-то форумы специальные, блоги ведущих специалистов по CPA-маркетингу. Как раз там, где информация, в отличие от книг и конференций, обновляется практически в режиме реального времени. Это хороший источник знаний. Но специалистам в области CPA-маркетинга я бы порекомендовал сделать такую вещь: в тех партнерках, в affiliate-брокерах, с которыми мы собираемся работать — или специалист собирается работать, — попытаться зарегистрироваться в качестве веб-мастера и попытаться заработать там какие-то деньги.

Посмотреть, насколько это вообще сложно, какие там есть инструменты. Иначе говоря, посмотреть со стороны веб-мастера и понять, насколько же все-таки это сложно — сгенерить какой-то минимальный трафик, получить какие-то заказы, получить за это деньги и еще выйти в плюс. Тогда станет сразу понятно, что нужно веб-мастерам, каких инструментов не хватает, что нужно предоставить, как заработать с сайта.
Д. К.: У тебя такой опыт по работе с партнерками был?
А. Р.: Не профессиональный, конечно, но минимальный был. Пытался заниматься арбитражем трафика.
Д. К.: Ну чужих офферах, на своих?
А. Р.: На чужих, конечно.
Д. К.: И степень успешности? Сколько времени ты на это тратил?
А. Р.: Это не являлось источником заработка, [экспериментировал, чтобы] просто понять, как это работает. Что будет, если я сейчас размещу объявление? Буду ли я конкурировать с рекламодателем? Буду ли я конкурировать с другими веб-мастерами? Какая там конверсия? Сколько я потрачу денег? Сколько я получу заказов?
Д. К.: То есть, другими словами, можно сколь угодно теоретизировать, получать знания из одного источника, но лучше один раз самому пройти…
А. Р.: Да, и сразу станет понятно, какую тяжелую работу проделывают веб-мастера для компании, для рекламодателя. И когда, допустим, встает вопрос о том, что партнерскую программу нужно свернуть, сразу становится понятным, что это затронет интересы десятков людей, которые, возможно, несколько месяцев работали для генерации трафика на сайт.
Д. К.: Говоря все-таки про специалистов, с какими техническими особенностями встречается специалист, что он для себя нового открывает? И что тебя лично удивило, порадовало, когда ты открыл для себя партнерское направление?
А. Р.: Здесь уровень подготовки специалиста очень сильно зависит от того, насколько сильно будет интегрирован оффер. Применительно к e-commerce, пожалуй, можно выделить даже четыре схемы интеграции с партнерами. Первая — это фиксированная ставка за оформленный заказ, когда человек пришел на сайт с партнерскими метками, совершил заказ, и в ту же секунду отработал счетчик на thank you page, «Спасибо за заказ», и партнеру перечислилось, условно говоря, 300 руб. сразу же. Вот эта интеграция крайне простая, и она не сложнее базового функционала «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Следующий функционал — это когда мы платим за подтвержденные заказы, когда трафик, приходящий к нам с партнеров, конвертируется в заказы. Эти заказы уходят на холд, и потом спустя какой-то промежуток времени — как правило, нам на это хватает недели, — они проверяются на предмет фейковости. Человеку звонят, выясняется, оформлял ли он заказ, подтверждается, и заказ считается подтвержденным, если человек сказал: «Да, заказ мой». И мы за это платим партнеру, притом что сам заказ может быть не оплачен. Здесь могут быть проблемы с логистами и т. д. и т. п. Естественно, мы при расчете коэффициентов на это закладываемся. В данном случае уже интеграция должна быть сложнее, нужно писать некоторые системы, обменивающиеся данными по API, по XML, чтобы они могли статусы заказов в CRM сайта передавать партнерам. И пожалуй, самая сложная система интеграции — это когда оплата заказа идет по схеме cost per sale, за реальную продажу. Когда рекламодатель получает реальные деньги от своего клиента и начисляет своему партнеру вознаграждение, но не фиксированное, а в процентах. И этот процент может зависеть от многих факторов, таких как категория товаров. Если заказ был сделан, в «Электронике», это может быть 2%, а если в «Одежде» — 15%. Эта комиссия может быть разной в зависимости от объема, который делает партнер. И самое главное, здесь уже менеджер должен понимать бизнес-процессы самой компании: что считается оплаченным заказом. Потому что если заказ был сделан с кредитной карты, там есть время холда, когда деньги списались у клиента, но магазин их еще не получил. Потом может случиться все что угодно, и деньги могут уйти обратно клиенту, а партнеру мы уже свое вознаграждение выписали. На Wikimart ситуация еще сложнее, так как это маркетплейс-площадка, на которой представлены товары других магазинов и товары магазина Wikimart. Здесь, по сути, все наши товары делятся на две большие группы: маркетплейс-товары от магазинов и ритейл. И схемы бизнес-процессов оплаты этих товаров совершенно разные. Во всем, что связано с ритейлом, мы сами понимаем, что товар доставлен, оплачен, в каком количестве, когда и кем. А все, что связано с маркетплейсом, — оплата, доставка товара, — перекладывается на уровень магазина, и не всегда магазин находит возможным нам сообщать о том, что этот товар он доставил, этот товар он оплатил. Поэтому здесь надо очень четко понимать, что, кому, когда и зачем мы платим. Естественно, специалист по партнерским программам должен иметь технический бэкграунд, чтобы придумать эту схему интеграции.
Д. К.: Возьмем ситуацию, когда у нас сейчас уже насчитывается несколько сот партнерских CPA-систем и каждая вновь подключающаяся программа магазина должна чем-то выделяться. Это в том числе некие обращения к веб-мастерской среде и некоторые ходы. Разработкой этих ходов занимается непосредственно служба глобального маркетинга или это лежит на плечах человека, который ведет партнерскую программу?
А. Р.: Вообще, было бы здорово, если бы человек, который ведет партнерскую программу, транслировал посылы глобального маркетинга своим партнерам. Как это происходит примерно? Самое простое, что можно сделать, — это интегрироваться с партнерами, выложить свою партнерскую программу и никогда больше ее не обновлять. Ничего не писать, ни с кем не общаться. Таких партнеров и магазинов очень много. Второй путь, которым можно пойти после того, как мы создали партнерскую программу, — транслировать нашим партнерам все маркетинговые акции, которые проходят на сайте. Примерно в таком формате сообщать: «Уважаемые партнеры! На сайте Wikimart на такой-то странице с такого-то по такое-то число проводится такая-то акция. По этой акции мы предлагаем 3 тыс. товаров с такой-то скидкой. Для того чтобы вы могли вести трафик, вот вам ссылка на лендинг, вот вам Flash-баннеры, вот вам промокод. Пожалуйста, ждем ваших заказов, ждем вашего трафика!» И, что самое интересное, все эти новости попадают по рассылке или в личные кабинеты всех веб-мастеров, которые с нами работают, и они могут это сразу же применить для генерации трафика. И второй момент: новые веб-мастера, которые приходят и видят, насколько живая партнерская программа. Если у партнерской программы большой список новостей, эти новости обновляются раз в неделю, раз в хотя бы какой-то промежуток времени, то понятно, что партнерская программа живая, на той стороне находится живой человек, что с этой партнерской программой, скорее всего, будет интересно работать.
Д. К.: У вас наверняка стоял вопрос о том, как эффективнее работать: через CPA-системы или внутри себя создать структуру, которая занималась бы партнерской программой. В какую сторону вы движетесь, какой выбор компания сделала?
А. Р.: Да, на самом деле вопрос такой стоял примерно полгода назад, и стоял он очень остро. У нас в том или ином виде была реализована партнерская витрина, которую можно было с некими оговорками интегрировать уже на сайты. По сути, было три варианта развития событий. Либо мы эту витрину доводим до ума и предлагаем ее партнерам как готовый продукт, либо эту витрину мы оставляем как есть, тратим деньги только на саппорт, либо мы ее замораживаем. Первый вариант, когда мы эту витрину развиваем (мы стали думать, как это делать), оказался даже для такой крупной компании, как Wikimart, довольно сложным.

Витрина — это сложный технологически продукт. По сути, это полнофункциональный магазин, который партнер, не очень продвинутый в технологическом плане, должен развернуть на своем сайте, на своем хостинге в один клик. Плюс эта витрина должна поддерживать аналитику, должна поддерживать возможность работы как с SEO-трафиком, так и с контекстной рекламой.

То есть партнер должен иметь какую-то возможность «лить» трафик на эту витрину. Потом, эта витрина должна постоянно поддерживаться, постоянно обновляться. Плюс на эту витрину необходимо постоянно привлекать веб-мастеров, это тоже большая задача. И еще одна большая задача — биллинг этих веб-мастеров. По сути, целый отдел в компании нужно создавать, который бы занимался поддержкой такого проекта. Задача стояла — дать заказы не через три-четыре месяца, а через месяц, быстро, мы стали смотреть, какой функционал предлагают, например, крупные CPA-affiliate-брокеры, такие как Admitad. И вот, допустим, оказалось, что в Admitad есть даже CMS, написанная специально под Admitad, которая позволяет веб-мастерам в один клик развернуть на своем хостинге как полнофункциональный интернет-магазин, полнофункциональную витрину, так и, допустим, купонный сайт на купонном фиде от любого рекламодателя, в том числе от Wikimart. То есть этот функционал уже реализован. И мало того что там реализованы и биллинг и пиар и есть готовая база очень крупных и сильных веб-мастеров у любых крупных партнеров. Естественно, они берут свою комиссию как affiliate-брокеры, но, опять же, поддерживать этот отдел... Еще неизвестно, что окажется выгоднее. И поэтому даже в такой крупной компании, как Wikimart, мы приняли решение двигаться в сторону affiliate-брокеров и временно приостановить работы по собственной партнерской витрине.
Д. К.: Говоря про специалистов по партнерским программам, как ты видишь себе в дальнейшем его развитие? Находясь в текущем положении, он и SEO-специалист, и специалист по контекстной рекламе, развился, открыл для себя направление партнерских программ. Куда он может в дальнейшем двигаться? Что будет для него существенным шагом вперед, куда ему стремиться?
А. Р.: Как правило, в крупной компании есть целый отдел интернет-маркетинга. И какие-то специалисты занимаются SEO, какие-то — «контекстом», какие-то — affiliate-брокерами, какие-то — медийной рекламой и т. д. И над всем этим отделом обычно стоит руководитель отдела маркетинга, он может называться по-разному. И, безусловно, менеджер, который отвечает за один канал, должен стремиться в какой-то момент дорасти до руководителя отдела либо в этой компании, либо в другой. Потому что надо понимать, что тот человек, который руководит маркетингом компании, как правило, имеет какой-то бэкграунд: то ли он был аналитиком, то ли SEO-специалистом, может быть, он был специалистом по пиару. В любом случае он имел какой-то бэкграунд, сильно прорабатывал отдельный канал, и с этим бэкграундом ему проще контролировать все остальные каналы. Поэтому специалист по партнерским программам, как и любой специалист по интернет-маркетингу, наверное, должен стремиться от специалиста дорасти до руководителя.
Д. К.: Спасибо большое, что нашел время прийти ответить на вопросы, которые не всегда бывают участникам программы удобны. Я надеюсь, что у вас расширится функционал партнерских сетей, к которым вы подключились, и придет все больше и больше веб-мастеров. А вам, уважаемые зрители, надеюсь, стало чуть более ясно, как возникают специалисты по партнерскому маркетингу, куда они двигаются и из каких составляющих складывается их история успеха. Всего доброго, до новых встреч!