TheQuestion.ru: «социальные» вопросы и ответы

TheQuestion.ru: «социальные» вопросы и ответы

Обсуждаем с Тоней Самсоновой, основателем проекта TheQuestion.ru, возможно ли сделать популярную Q&A-площадку на базе экспертных мнений, но с саморегулирующимся сообществом.

Тоня Самсонова, основатель TheQuestion.ru.
Родилась в 1986 году в Москве.
С 2005 года работает на радиостанции «Эхо Москвы».
В 2006 году окончила социологический факультет Высшей школы экономики.
С 2011 года — редактор отдела «Россия: политика и общество» Slon.ru.
С 2012 года — ведущая телеканала «Дождь».
В 2013 году переехала в Великобританию.
В 2015 году запустила проект TheQuestion.ru.

Сергей Иванов: Всю весну и все лето мы встречаем упоминания о TheQuestion. И не могли остаться в стороне и не позвать тебя, чтобы узнать, как он возник и что представляет собой. На наш взгляд, площадка очень интересна и скорее похожа на медиа, чем на классический сайт с вопросами и ответами.
Тоня Самсонова: В веб-версии проект запустился в марте — пока прошло всего пять месяцев. До последнего месяца он висел с логотипом «альфа». Только в июле мы перевели его в бету. Но букв алфавита много, и мы продолжаем итерировать и развивать TheQuestion до того состояния, каким мы его задумали, и постепенно доделываем его. Команда довольно большая. Придумываем мы проект не одноразово — все время в процессе. А сама мысль появилась, наверное, летом прошлого года.
Когда, например, случается проблема с банковской системой SWIFT… У меня есть высшее образование, я могу почитать Wikipedia, позвонить друзьям. Мне по силам разобраться в том, что это, и сформулировать какой-то вопрос. Но, скорее всего, человек, который каждый день работает с данной системой, который от нее зависит, задаст вопрос гораздо более глубокий, чем я. Причем задаст его, вероятно, «Яндексу». И поисковик выдаст ему ту писанину, которую выдам я как редактор. И дай бог мне хватит мозгов сформулировать вопрос так же, как сумеет умный пользователь. Скорее всего, не хватит: я не могу быть экспертом по всем темам. Вы понимаете, что вы как журналист, задача которого — в общем виде отвечать на вопросы тех, кому нужна информация, «журналист как сервис», можете справиться со своей миссией, если у вас есть полные данные о том, какие поисковые запросы делают осведомленные пользователи. Но у вас таких данных нет, они есть у «Яндекса». И от «Яндекса», в свою очередь, никто всерьез не ждет столь точных и исчерпывающих сведений. Я не пребываю в уверенности, что, если спрошу: «Так кто же слил Навальному яхту Пескова?» — «Яндекс» выдаст ответ. Скорее всего, не выдаст или выдаст блог Навального по ключевым словам. И это огромный зазор. С одной стороны, сидят редакторы с журналистами и вымучивают вопросы, с другой — умный пользователь, у которого есть вопросы, однако он не получает на них ответов, потому что не может позвонить редактору и сказать: «Слушай, найди мне ответ». Вернее, кто-то может, кто-то нет. Смычки в медиа не происходит. А она должна происходить, ведь дело в технологиях. Давайте узнаем все про спрос на информацию и попробуем тем, кто эту информацию производит, дать возможность о нем узнать. Давайте сделаем такой рынок информации, на котором производители контента и те, кто предъявляет на него спрос, будут уравновешены между собой.
С. И.: Думаю, предпосылки нам теперь ясны. Копнем в сторону технологий. Начиная делать сервис, на кого вы больше ориентировались? На Quora, где на вопросы отвечают эксперты? Или задумка была гораздо шире и вам хотелось привнести что-то свое в мир Q&A-площадок? Их спектр достаточно широк — от About.com до тех же «Ответов@Mail.ru», где с модерацией чуть более чем никак и где многовато слабоструктурированного трэша.
Т. С.: Когда мы придумывали эту историю, я понимала, что делать ее ручками мне. А я не могу придумать того, чего я никогда не делала. Все равно методы, подходы к работе такие же, какие были в моем предыдущем опыте.

Мы видим свою модель редакции как broadcasting service. Для меня это все равно радио. Это вы видите здесь тексты, ссылки и т. д. Для меня же это многоканальное радио, и мы ведем вещание в прямом эфире, каковым для нас являются соцсети.

Так повернута голова, от своего опыта никуда не денешься. Quora — проект потрясающий, и «Ответов@Mail.ru» — проект потрясающий. Мы писали бизнес-план, сравнивали себя с конкурентами. Есть какая-то подготовительная работа перед стартом. И мы нашли 750 сервисов вопросов и ответов, не только русскоязычных. Я думаю, что Quora — лучший пример, потому что она больше всех остальных похожа на радио, которое мне кажется…
С. И.: Ближе и роднее.
Т. С.: Даже не ближе и роднее. Оно кажется невероятным технологическим прорывом. Когда я тестировала идею TheQuestion вообще, я исходила из предпосылки, что, если у вас неограниченный доступ к пользователям, сидящим онлайн, вы можете задать вопрос и, при условии что тот сформулирован очень четко и точечно, кто-нибудь из этих людей обязательно узнает себя в качестве эксперта, способного на вопрос ответить, поймет: «Это ж про меня!» — и начнет отвечать. Возможно, сам человек не пассионарный, он никогда не звонил на радио, ему кажется, что это неинтересно. Но если спросить очень детально и очень классно, то человек найдется, ему будет хотеться поделиться своим опытом.
С. И.: Я понимаю, что акцент на сам response очень важен. Тем не менее хочется поговорить еще и о структуре. На что больше похож TheQuestion? Это классический Q&A-сайт типа Quora с ответами экспертов, это площадка типа Wikihow, где добровольцы составляют из ответов инструкции-руководства?..
Т. С.: Мне сложно сравнивать, но я могу честно и подробно рассказать, как оно устроено у нас. Мы запустились до того, как открылся сайт. У нас было два-три журналиста, и каждый со своими друзьями-экспертами, которых те просили писать колонки, будучи редакторами, и брали у них интервью. Мы сделали landing page, на которой можно было задать вопрос, подписаться на ответы, проголосовать за вопросы других людей. Мы выбирали самые популярные заданные за день вопросы и сделали себе такую админку — сначала в Trello, потом перенесли ее к себе на сайт, — где журналист говорил: «Я забираю первый, восьмой и десятый вопросы, потому что у меня есть друг-химик, друг-орнитолог и друг — молекулярный биолог». Другой писал: «А у меня все лингвисты, поэтому забираю себе второй и пятый». Дальше они звонили каждый своему эксперту и говорили, например: «Василий, тут вопрос, почему, когда птица с яйцом летит, у нее не меняется центр тяжести». Василий писал ответ: смешной же вопрос — и по адресу. Мы давали ответ и публиковали его сразу в соцсети. Это было удобно, но всякий раз с экспертом приходилось коммуницировать через кого-то. Нельзя было отправить ссылку на вопрос, попросить человека зайти и написать ответ. Мы сделали сайт, на котором можно было это сделать, это была альфа-версия. После того как мы его открыли, осталась та же самая лента вопросов, заданных разными людьми, не всех из которых мы знали. Сначала задают вопросы ваши друзья, потом спрашивающих на сайте становятся тысячи, потом десятки тысяч, и вы не знаете каждого в лицо. Можно было зайти, найти вопрос, относящийся к вашей теме. Если вы врач, то отвечаете на вопрос про медицину. Если военный эксперт, то на вопрос про военные технологии. Когда редактор понимает, что вопрос очень хороший и хотелось бы получить ответ поскорее, он берет его, посылает по Facebook через direct message эксперту и просит того дать ответ. Такая же опция, впрочем, есть у кого угодно. Мы изначально сделали сервис, где у редактора не больше прав, чем у обычного пользователя. Он просто знает, где расположены нужные кнопки. Но, по сути, редактор не обладает дополнительными правами, и любой пользователь, найдя хороший вопрос, может отправить его своему приятелю, который, как он знает, точно ответит.
С. И.: Итак, я простой пользователь, отвечаю на некий вопрос, но у меня есть пул своих экспертов…
Т. С.: Конечно, приводите их, пожалуйста.
С. И.: Как производится оценка привлекаемых пользователями экспертов? У ваших сотрудников есть друзья-орнитологи, которые гарантированно профессиональны, а мои орнитологи еще бог знает какие.
Т. С.: У вас появляется тема. Есть люди, которые отвечают на вопросы, протегированные данной темой. И мы на старте не знаем, хороший это физик или нет. В редакции никто не занимается физикой и даже не в состоянии отличить компетентный ответ от некомпетентного и заметить какую-то ерунду. Но мы надеемся, что наши пользователи придут в тему, среди них будут физики и они проголосуют плюсом или минусом за ответ. Система устроена так, что под вопросом может быть не один правильный ответ, а восемь разных, дополняющих друг друга. Наверх поднимается тот, который получил больше всего плюсов. Дальше возникает, как я ее называю, «проблема Михаила Хазина». У вас есть публичный эксперт, выступающий в теме, базовые термины которой недоступны ста процентам людей, говорящих по-русски. Он делает прогноз, и, кажется, очень достоверный, если ты не в теме. Говорит, что все будет так, а не иначе потому-то и потому-то, приводя ссылки на каких-то умных чуваков. И он пользуется популярностью, у него свой фан-клуб. Эти люди приходят и плюсуют его ответы. Вы сидите, видите ответ Михаила Хазина, понимаете, что, скорее всего, он не очень достоверен. Под ним — ответ экономиста из Гарварда. Но экономиста из Гарварда не любят, а Хазина любят.
С. И.: Слишком скучен, учен и длинен.
Т. С.: Или у него нет ста друзей, которые за него проголосовали бы. Что нам делать? И редактор не может вмешаться, поскольку не знает, кто прав. Допустим, тема — химия. Тогда мы понимаем, что, помимо меритократического принципа, в соответствии с которым экспертом признается тот, кто набрал больше всего плюсов, должен быть другой принцип верификации, более близкий к тому, как осуществляется регуляция в научном сообществе. А там устроено следующим образом. Скажем, вы кандидат наук, хотите получить докторскую степень. Вы приходите со своей бумажкой, читаете доклад. Сидит панель из профессоров, и они говорят: «Нет, извини, дружок, мы тебя не пускаем в свой клуб, потому что ты написал плохо». Вы приходите в следующий раз, потом снова, до тех пока пока вас не признают, или отступаете. Они являются для вас барьером входа в экспертное сообщества. Для нас таким ограничителем мог бы стать больший вес голоса в теме для эксперта, который подтвердил свою компетентность. Вы выстраиваете социальную иерархию внутри темы, и у пользователей, которые подтвердили свою экспертность именно в ней, например у химика — только в химии, здесь вес голоса+5. Так, возможно, химик — либерал, он будет минусовать тех, кто за Путина. Мы же не хотим давать его голосу больший вес в теме, в которой он не эксперт. В такой теме он будет обычным пользователем. Но в химии он верифицирован.
С. И.: Действует ли модерация на вашей площадке? Как формируется список вопросов на главной странице? Он составляется редакцией или определяется тем, насколько активно пользователи лайкают тот или иной вопрос, выказывая свои предпочтения? Или это вообще личный выбор юзера?
Т. С.: Если вы зарегистрированный пользователь, то лента формируется для вас персонально. Мы называем ее частной лентой: на что вы подписались, то и читаете. И вы на на главной странице всегда видите темы, на которые подписаны, в хронологическом порядке, и людей, на которых подписаны. Вы можете посмотреть все заданные вопросы, все вопросы по какой-то теме и т. д. Вот, на мой взгляд, самая интересная фича: вы заходите, например, в тему «Война», или «История», или «Россия», или «Политика» и выбираете из 5 тыс. вопросов, заданных в ней, самые популярные без ответов. Это значит, что кто-то очень классный и любопытный задал ровно тот вопрос, который ни одному редактору не пришел в голову. И это золотое дно. Но ваша лента формируется в зависимости от того, какие темы вы выбрали. Если вы ни на что не подписаны, то, скорее всего, вы не ходите на главную страницу. Ходящих на главную страницу 20%, а остальные приходят на конкретный текст. Тем не менее вы зашли на главную и видите те вопросы, что попали в соцсети, поскольку понравились нам. Если вы ни на что не подписались, мы про вас ничего не знаем, тогда, пожалуйста, доверяйте нам, и мы за вас сформируем ленту, чтобы вы на нее посмотрели и сказали: «Про это читать не хочу, про это нет». Она работает как медиа для тех, кто не формирует ленту себе сам. Либо туда попадают самые популярные вопросы с самым большим количеством ответов.
С. И.: А вопросы какого типа никогда не появятся на TheQuestion? Есть что-то категорически неприемлемое для вас?
Т. С.: У нас очень жесткие правила. И бывают случаи, когда нам приходятся удалять вопросы, им не соответствующие. В частности, ваш вопрос должен быть понятен не только вам. Если он непонятен, то эксперт не сможет на него ответить и другие не поймут его. У нас не сервис в духе: «Ой, доктор, что-то у меня чешется в пятке». Доктор вас не видит. Вы должны потрудиться задать вопрос в общем виде, например: «Почему у людей иногда чешется в пятке?»
Вообще, задавать вопросы сложнее, чем писать ответы. И ответов на сайте появляется больше, чем вопросов.
С. И.: Как раз хотел спросить тебя про соотношение вопросов и ответов.
Т. С.: В итогах недели, которые мы смотрим, две линии. Они лежат одна на другой — и так все пять месяцев.
И у нас есть правила, как формулировать вопросы. В вопросе не может содержаться предположение. Простой пример: «Почему все бабы дуры?» Возможно, вы и правы. Но вы не понимаете, что делаете допущение. Вам кажется, что вы задаете вопрос об очевидном. Но в чем тогда ваш вопрос? Давайте попробуем сформулировать. И вы начинаете думать в обратную сторону, разворачивая свой вопрос, и вдруг понимаете, что вас интересует какая-то очень классная штука. И скорее всего, в таком случае придет эксперт и ответит, потому что она может оказаться парадоксально интересна. И я верю, что за живым интересом кроется живой вопрос, который не всегда легко сформулировать. Усилия нужно тратить, условно говоря, на «заголовок», на поисковый запрос.
С. И.: Сколько у вас посетителей на сайте? Сколько зарегистрировано? Велико ли ядро аудитории?
Т. С.: За пять месяцев мы сумели преодолеть отметку в миллион сессий в месяц. Большинство, 75% — это люди, которые возвращаются. В день мы накапливаем 25% новых. Понятно, что у нас есть ядро зарегистрированных пользователей. Это те, кто когда-либо писал вопросы или ответы. Их порядка 50 тыс. человек. Мы знаем, в чем они эксперты, в чем разбираются, на что они подписаны. Мы можем прочитать их ответы и посмотреть, насколько хорошо они пишут. Теперь представьте, что происходит что-то — и у вас есть контакты этих людей, вы можете найти пилота Boeing, который вам ответит на вопрос, слышит ли пилот, когда ему хлопают при посадке. Просто находите в своей базе человека в теме авиации с высокой экспертизой, с высоким рейтингом.
— О, у нас есть пилот Boeing?
— А какой у него Facebook?
— Такой-то.
— Давайте ему напишем: «Вы не могли бы ответить на вопрос?»
Это фантастика.
С. И.: Насколько я знаю, у вас любопытные каналы привлечения пользователей на сайт. Значительная доля приходится на социальные сети, что не для каждого подобного проекта характерно. Каким образом вы привлекаете посетителей?
Т. С.: Как можем!
С. И.: Кажется, на соцсети у вас приходится 60%?
Т. С.: Больше. Мы придумали TheQuestion. Мы собрались его делать, начали это. Было сложно: надо придумать большую систему, надо написать ТЗ (или не надо?)…
С. И.: Многие ничего еще не сделали, а уже задумываются о том, как привлечь аудиторию.
Т. С.: Да. И поэтому, когда я поняла, что все это очень длинно, мне стало ясно, что открываться нужно сразу — в социальных сетях. Еще не имея сайта, мы вышли в социальные сети, начали задавать вопросы, просить задавать вопросы, искать ответы. И к моменту, когда у нас был сайт, мы уже точно знали, что модель работает. Вы же не знаете, пока не запуститесь. Очень хотелось быстро проверить гипотезы
С. И.: Какие интересные паттерны поведения вы заметили у своей аудитории? Сколько времени люди проводят на сайте? На вопросы в каких тематиках наиболее активно отвечают?
Т. С.: У нас очень классное время просмотра в приложении. И мне кажется, что оно с точки зрения того, как люди должны пользоваться сервисом, организовано разумнее. Приложение используют те, кто уже знает о TheQuestion. Они приходят и начинают скроллить. И, натыкаясь на интересный вопрос в ленте, вероятность чего довольно высока, они открывают его, начинают читать и потом идут дальше.

За одну сессию пользователь нашего приложения смотрит 15 экранов и сидит в нем девять с половиной минут.

И когда мы это увидели, подумали: «Вау!» У нас есть пиковая активность — перед сном, когда человек все закончил, отложил, лег в кровать и читает TheQuestion. И мы думаем: «Он же засыпает с нами! И просыпается с нами!» Он видит утром notification о том, что на его вопрос ответили.
С. И.: Да, приятно лечь спать и знать, что с утра получишь ответ.
Т. С.: Ты ему еще, может, и снишься!
С. И.: Так можно заработаться «квесченоманию».
Т. С.: Они подсаживаются, пишут в Twitter: «Прекратите, мы подсели!» Это здорово. Что касается сайта, там время просмотра меньше. Если у вас большое количество трафика из социальных сетей, то часто человек оттуда заходит на вопрос, который ему показался классным, прочитал текст — тот может быть достаточно длинным, или там несколько ответов, или и то и другое, — и он закрывает сайт. А что ему еще делать? До нас совсем недавно дошло: он happy, он закрывает сайт, даже не зная о том, что у нас еще масса тем. Мы будем над этим работать. В приложении сделано разумнее: вы прочитали ответ и видите подсказки, которые позволяют вам найти нечто еще более интересное. Нам понятно, как такой девятиминутный опыт перенести на сайт и сделать среднюю сессию длиннее.
О самых популярных темах. Когда Secret появился в Москве и был взрыв, я нашла контакты Дэвида Биттоу, которые делал проект, позвонила ему и попросила его дать мне интервью. Сказала: «Здрасьте, я Тоня, журналист из России, мне очень интересны стартапы, вы такой классный!..» Еще никакого TheQuestion не было. И тот разговор меня очень сильно вдохновил на то, чтобы его делать. Когда Secret закрылся, я написала Дэвиду письмо: «Чувак, спасибо. Если бы мы тогда не поговорили, я бы никогда не решилась делать TheQuestion». Так вот, когда Secret пришел в Москву, он очень сильно отличался от того, что было в Лондоне.
С. И.: Secret без протестантской этики.
Т. С.: Да. В Лондоне обсуждали, у кого во дворе какая зарплата. Я сидела дома и видела, что в 500 м от меня кто-то писал: «На соседней улице живет парень, с которым мы ходили в один и тот же класс. Но эта сволочь зарабатывает 2£ млн, а я всего 200£ тыс.». И я подумала: «Что люди обсуждают?» Вот у нас — нормальные вещи.
С. И.: Кто с кем и сколько раз.
Т. С.: И главное, где. И тут ты понимаешь, что люди контекстны. Если я скачала приложение, в нем все обсуждают, где потрахаться, о чем я буду думать и что стану туда писать? Я что, решу: «Отличное приложение для whistleblowing. Спрошу-ка я, сколько стоят часы Пескова»? Наверное, нет. Ситуации задают модели поведения. Рамки, правила и нормы, которые вы вводите, задают паттерны поведения.
С. И.: Вы привлекали инвестфонды или бизнес-ангелов? Чувствуется, что история должна быть нестандартной.
Т. С.: С одной стороны, она очень нестандартная, с другой — очень стандартная. Я же не знала, как это делать: всю жизнь работала журналистом. И спросила своих коллег-стартаперов в Лондоне. Спросила Биттоу, почитала Wired, посмотрела, как они это делают. Попробовала сделать то же самое. Провела месяц, говоря со всеми: и с бизнес-ангелами, и с фондами, и с другими инвесторами. А в конце вы приходите к сделке.
С. И.: Поговорим о монетизации. Наш любимый вопрос, без которого нам нельзя обойтись. Насколько я понимаю, для Q&A-сервисов это достаточно больная тема. Та же Quora начала предпринимать первые попытки монетизации через шесть лет после старта. Какие у вас планы на монетизацию? Какие механизмы вы хотите включить?
Т. С.: У вас есть пользователи, про которых вы знаете, в чем они эксперты и про что им интересно, а эти вещи про ваших пользователей знать очень круто, если у вас их много. У вас есть другие пользователи, которые пишут ответы. И те и другие создают сообщество внутри темы. Вы можете знать, как показать текст тем, кому он интересен, и, главное, вам не нужно придумывать рекламный текст. И вообще незачем делать рекламу. Что такое реклама? Вы сидите и думаете: «Я произвожу продукт. Мне нужно объяснить его особенности своим потенциальным клиентам, найти язык общения с ними на тему, которая им интересна, чтобы растолковать им, что мой продукт хорош, да и вообще рассказать о своем существовании». И вам приходится создавать рекламный текст. А пользователю словно говорят: «Вы смотрите свою любимую передачу, и теперь вам нужно прерываться и слушать рекламу». Не надо прерываться. Если вас интересуют путешествия и вы едете в Берлин, то вы найдете текст о том, что поделать в Берлине, и он будет написан экспертом.
С. И.: Вы хотите пойти по пути нативной рекламы? «В каких кафе в Праге покушать аутентичную кухню?»
Т. С.: Допустим, вы рекламодатель. У вас есть аудитория, которой интересен ваш проект, и мы можем ее найти. У вас есть вопросы о продукте, которые задает эта аудитория. И у вас есть ответы на эти вопросы.
Почему реклама называется нативной? Потому что она, типа, интереснее, естественнее, чем обычная…
С. И.: Не отличается от контента.
Т. С.: Да. А на самом деле вас часто обманывают. Мне кажется, я читаю искренний текст, а это не так. Рекламодатель, по нашей задумке, получает людей, которым интересно, о чем его бизнес, вопросы и их рейтинг по популярности в теме, которая ему интересна. Это скорее не нативная реклама, а интересные людям тексты. Там же есть ответы экспертов. И вам остается только встать рядом и показать свой баннер или ссылку, выкупить эту тему.
С. И.: В первую очередь рекламная модель?
Т. С.: Да. У нас было несколько рекламных проектов. Идея в том, что если мы публикуем текст, проспонсированный нашим клиентом, то его качество для пользователя должно быть таким же, как очень хороший экспертный ответ. Допустим, вы компания, продающая собачьи корма. Вам нужно знать, кто из наших пользователей интересуется собаками, у кого они есть. Вам нужно знать, про что они спрашивают, например, можно ли жить с маленькой собакой в большой квартире, как жить с кошкой и собакой, почему кошки забираются в коробки и т. д. Вам отвечает зоопсихолог. И получается, что вы нашли контентную историю с людьми, которым интересен ваш бизнес, которые являются вашей целевой аудиторией. Вы знаете, сколько их, что им интересно. И вы приходите к ним.
С. И.: В какую сторону вы планируете развиваться? Я понимаю, что сейчас вы строите сильное комьюнити с широким диапазоном компетенций, и возникает очень много рабочих моментов, способных определить судьбу проекта. Усиление редакционного контента, улучшение коммуникаций на площадке, мультиязычность… — куда вы идете? Наверняка планы лет на пять вперед у вас есть — или?..
Т. С.: Когда мы только начинали TheQuestion, я говорила: «Start small». Вы открываетесь как Twitter-аккаунт. Не надо никому рассказывать и создавать ожидания: дескать, мы сейчас станем самой большой социальной сетью в России или в мире. Даже если очень хочется. А ведь очень хочется. На данный момент ты то, что ты есть. А что ты о себе мечтаешь, ты еще не сделал. Я не хочу создавать ожидания. Хочу постоянно показывать новый продукт все более высокого качества.
С. И.: Большое спасибо, Тоня. Я думаю, что концепция «мир как реализация собственных представлений» должна присутствовать у каждого.
Т. С.: Спасибо!
С. И.: Напоминаю, друзья, что в гостях у нас была основатель проекта TheQuestion Тоня Самсонова. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока.