Tinkoff Digital: он такой один

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», меня зовут Сергей Иванов. Одним из признаков зрелости российского интернет-рынка является то, что им начинают все больше интересоваться состоявшиеся бизнесмены из более традиционных сфер. Известный предприниматель Олег Тиньков в качестве пятого по счету своего бизнеса летом 2012 года открыл компанию, которая собирается запускать собственные интернет-проекты. О том, что это за компания, как она видит себя на рынке и что нового хочет привнести на него, нам сегодня расскажет генеральный директор компании Tinkoff Digital Анна Знаменская.

Анна Знаменская, генеральный директор Tinkoff Digital.
Выпускница факультета экономики и управления Уральского государственного технического университета (Екатеринбург).
С 2000 по 2001 — менеджер по рекламе в «Cosmopolitan Урал».
С 2001 по 2003 — директор по рекламе филиала в УРФО издательского дома «Коммерсантъ».
С 2003 по 2004 год — гендиректор филиала в УРФО издательского дома «Коммерсантъ».
С апреля по ноябрь 2004 года — коммерческий директор E-xecutive.
С 2004 по 2007 год — гендиректор В2В Media.
С 2007 по 2009 год — коммерческий директор Rambler Internet Holding.
С 2009 по 2011 год — СЕО Ivi.ru.
С 2012 года - СЕО Tinkoff Digital.

С. И.: Добрый день, Анна!
Анна Знаменская: Здравствуйте!
С. И.: Анна, давайте для начала нарисуем общий портрет компании Tinkoff Digital, чтобы нашим телезрителям было более понятно, о чем идет речь, и зафиксируем состояние дел на сегодняшний день. Я обозначу некую рамку, на которую мы можем наносить мазки. Итак, компания была открыта в июне 2012 года, и нам интересно, каков ее объем, какие проекты уже запущены, какие находятся в стадии разработки, кто соинвесторы, сколько денег инвестировали, какие у них доли.
А. З.: Компания Tinkoff Digital, как вы заметили, создана не так давно, фактически пять месяцев мы работаем. Первые недели, наверное, даже месяц мы занимались тем, что определяли стратегию: будем ли мы инвестировать в какие-то существующие проекты или новые стартапы, будем ли мы делать свои собственные стартапы внутри компании.
С. И.: На начальной стадии не было понятно, инвестировать в сторонние или в свои?
А. З.: Вначале да, безусловно. Мы определялись со стратегией, но, наверное, в любой компании, когда она создается, возможна…
С. И.: Стадия поиска.
А. З.: Да, у нас была стадия поиска, нахождения своей ниши. Мы решили, что сфокусируемся на рекламных и мобильных технологиях. Но это понятно, потому что рекламная часть интернет-рынка растет очень сильно. Конечно, большую долю сейчас занимает «контекст», медийная реклама свой рост притормозила, но в то же время появляются все новые игроки, новые рекламодатели, например в e-commerce. В биллинге крупных медийных порталов, таких как Mail.ru, «РБК», Mamba, SUP, e-commerce-компании занимают все большую и большую долю выручки, и как раз этим клиентам очень важна эффективность. И поэтому появляются новые рекламные инструменты, которые приводят к тому, что клиент может совершенно точно посчитать не только цену показа или клика, но и некий экшен.

Была модная тема со всякими CPA-сетями, но все-таки CPA-сети, по моему мнению, не очень капитализируемая история. Бизнес-модель не очень устойчивая: много частных лиц находится в процессе. Поэтому мы решили, что сфокусируемся на рекламных технологиях и на mobile.

Сейчас у нас два проекта в стадии коммерческого продакшена, и один-полтора проекта в стадии разработки. Мы не так давно запустили RTB-платформу.
С. И.: Про real-time bidding мы можем говорить бесконечно! Тем более что у нас как минимум четыре передачи было ему посвящено.
А. З.: Даже четыре? С ума сойти!
С. И.: Да! Приходили совершенно представители различных компаний и сетей, которые им занимаются, мнения кардинально различались. Но мне сейчас в вашем ответе интереснее всего то, что, достаточно профессионально рассуждая об этих вещах, вы говорите «мы». Меня сразу интересует: кто «мы»? Ведь Олег Тиньков до недавнего времени не занимался интернет-бизнесом, и специфика его — поправьте меня, если я не прав, — была ему не совсем ясна. Кто же эти «мы», которые так точно и конкретно формулируют как минимум сферу интересов и стоящие перед ними задачи?
А. З.: «Мы» в данном случае — это скорее я и команда, потому что это люди, которые операционно занимаются бизнесом, но в том числе и Олег, потому что он, конечно, был тем человеком, который определял стратегию, и вместе с ним мы решали, куда будем двигаться. Ну, как известно, акционеры у нас — Олег Тиньков и банк Goldman Sachs, который тоже соинвестировал бизнес вместе с Олегом, очевидно находя большие преимущества в рынке интернет-рекламы. У нас есть уже команда: команда управленческая, команды в проектах. Но надо сказать, что скорее было наоборот: сначала Олег принял решение, что он хочет в интернет, и это было связано в первую очередь с тем, что, как вы знаете, банк ТКС — это один из самых динамично развивающихся банков. Компания стоит уже миллиард, они недавно привлекли еще финансирование. Это компания, которая находится полностью онлайн, у нее нет ни одного банкомата.
С. И.: Да, его называют самым динамичным интернет-банком.
А. З.: У нее нет ни одного банкомата, нет ни одного отделения. И когда я разговариваю с людьми на рынке, они говорят: «Вот мы там ездили в такой-то банк. — И они спрашивают: — Мы хотим как Тиньков, мы хотим как Тиньков!»
С. И.: Да-да-да!
А. З.: На самом деле ТКС является реально неким эталоном эффективности вложения в интернет-рекламу. И как раз из понимания того, что банк получает большое количество, до половины фактически, заявок из онлайна, в том числе из mobile, а mobile…
С. И.: Еще на шаг впереди.
А. З.: Mobile — на шаг впереди, и mobile на текущий момент дешевле, чем простой Веб. Я считаю, что mobile – это вообще очень недомонетизированная ниша, потому что порядка 30 млн человек — уже половина населения России — выходит в интернет с помощью мобильных телефонов. Понятно, что это не все это смартфоны, не везде можно показывать большие форматы рекламы, тем не менее эта аудитория есть, она активна, она пользуется мобильными сервисами. Особенно если мы говорим про людей, у которых есть смартфоны: это люди, у которых есть деньги, они априори нравятся, нужны рекламодателям...
С. И.: Практически готовая аудитория.
А. З.: …которые могут потреблять эти товары и услуги, но на самом деле пока нет таких больших затрат в mobile, потому что нет инфраструктуры. Рекламодателю для того, чтобы разместить рекламу в mobile... Ну, условно, есть Google AdWords, можно через Америку, по кредитной карте как-то, есть российские мобильные компании, не очень большие. А дальше, если ты хочешь размещать рекламу в каких-то приложениях, нужно писать в Америку, искать эти сети, искать приложения. Нет «одного окна» или нескольких больших «окон», которые позволили бы эффективно разместить рекламные кампании в mobile.
С. И.: Ну, слушайте, если б я был Олегом Тиньковым, я, наверное, недолго бы колебался в выборе направления.
А. З.: Ну да, он недолго колебался. Он вообще не колебался, я бы не сказала, что…
С. И.: Давайте вернемся все-таки к компании Tinkoff Digital. Многие ее ошибочно, по непониманию, называют фондом. Можете нам рассказать, чем она отличается от тех же фондов и, например, от других интернет-компаний?
А. З.: Вначале, когда мы запускались, поскольку мы употребляли — Олег употреблял — слова «инвестировать в интернет», люди ошибочно понимали, что это как венчурное инвестирование, что создается некий фонд venture capital, который будет инвестировать в интернет-проекты за доли от 15 до 30%, как это обычно бывает. Но дело в том, что Олег — предприниматель, капиталист, он хочет видеть, как бизнес развивается и растет непосредственно рядом с ним, и он хочет вкладывать свои деньги, потому что все-таки венчурное инвестирование предполагает некие стадии: seed, A, B. Ты инвестируешь, компания уходит в свободное плавание, потом в нее еще кто-то инвестирует. По сути, у тебя нет никакого контроля над процессом. Для Олега все-таки это неприемлемая, в общем-то, ситуация. Это связано еще с другим фактором, очень важным, — с тем, что рынок несколько перегрет.
С. И.: Стартапами?
А. З.: Да. Сейчас, с одной стороны, стартаперы ходят и говорят, что нет денег, с другой — когда возникает какой-то хороший проект, он довольно быстро находит инвестиции, потому что в докризисные годы появилось очень много, скажем так, непрофильных денег, и эти непрофильные деньги стали идти в интернет. Я работала в «Коммерсанте» десять лет назад, и был такой период, когда каждый олигарх хотел иметь газету!
С. И.: Собственную газету.
А. З.: Каждый хотел иметь газету. А сейчас каждый хочет иметь интернет-стартап.
С. И.: Но не каждая газета — «Коммерсантъ», и не каждый стартап — это YouTube.
А. З.: Да, безусловно! Facebook.
С. И.: Или Facebook и т.д.

А. З.: Есть сейчас некая проблема, которая связана с тем, что много непрофильных денег, много непрофильных инвесторов.

И реально люди приходят с презентации и говорят: «Мы будем делать вот это, мы хотим 5$ млн за 20%». Мы говорим:
— Друзья мои, а что есть? Выручка есть?
— Нет, выручки нет.
— Команда?
— Да, команда, пять человек, написан прототип, и есть десять серверов.
Причем — я уверена — самое интересное, что они кого-нибудь найдут. Они найдут кого-нибудь, кто заплатит 5$ млн за эти 20%.
С. И.: На волне ажиотажа.
А. З.: Но у Олега совершенно другой склад ума: show me your money, покажи деньги, покажи выручку, покажи продукт. И поэтому мы решили, что будем строить компании внутри Tinkoff Digital.
С. И.: Тем не менее вы категорически отвергаете возможность будущего отпускания своих стартапов другим инверторам? Или такова тактическая ситуация в нынешний моменты?
А. З.: Сейчас наша основная задача — это именно запуск компании, операционного бизнеса, получение выручки. Как говорит Олег, «тактика — это уже стратегия», поэтому сейчас есть определенная тактика, как довести компании до уровня роста, а дальше возможно привлечение каких-то внешних инвестиций. Но мы пока об этом не думали, поскольку сейчас есть инвестиции в размере 20$ млн, которые были заявлены, но мы стараемся экономно их расходовать.
С. И.: В начале нашей беседы мы говорили о том, что вас в основном интересует онлайн- реклама, насколько я понимаю, e-commerce и мобильные приложения.
А. З.: Ну, e-commerce на самом деле нас пока не интересует. На самом деле с e-commerce есть еще одна вещь: нужно понимать, что во всех e-commerce-проектах много офлайновой части. Тот же самый KupiVIP, например: его очень большая заслуга заключается в его логистике, KupiVIP может доставить в любой город страны быстро, дешево. И Wikimart, например, который сейчас тоже строит свои логистические центры. Поэтому абсолютно точно мы не будем связываться с офлайном, это 100%, потому что даже банк, который явился, в общем-то, толчком к созданию нашего бизнеса, как вы знаете, весь онлайновый. В первую очередь это рекламные технологии и mobile — два направления.

Наш первый проект — это RTB. Это DSP-платформа (Demand Side Platform), которая позволяет покупать рекламу по RTB. Фактически мы начали продажи.

И второй наш проект, который находится практически в состоянии боевой готовности, — это мобильная сеть, причем первая мобильная сеть в России, которая построена именно на RTB. Мы умеем по RTB покупать трафик у западных сетей на российских пользователей, и я думаю, что в феврале, когда мы выйдем, у нас будет порядка 2 млрд показов, как минимум. Это довольно большой мобильный трафик, но я думаю, что он будет расти.
С. И.: А нет потаенного желания — или, может быть, это уже как-то так высказано — заниматься сервисами онлайн-кинотеатров или видеорекламы, учитывая ваш опыт в этих сферах?
А. З.: Для меня это пройденный этап. Я думаю, что создание еще одного онлайн-кинотеатра в России, особенно если это опять будут непрофильные инвестиционные деньги, приведет только к тому, что хуже всего будет пользователю. Сейчас очень высокие цены на контент.

Когда я начинала Ivi.ru, была в основном модель revenue sharing и какие-то нормальные минимальные гарантии, которые стартап мог отбить. Сейчас речь вообще не идет об эффективности инвестиций в контент.

Если раньше мы тратили, мы понимали, сколько зарабатываем с точки зрения рекламы на показах, то сейчас практически весь контент покупается в минус, потому что цены просто сумасшедшие и очень большая конкуренция. Помимо Ivi.ru, Now.ru, сейчас появились разные проекты, которые принадлежат операторам связи. Ну, Omlet.ru — понятно, еще ростелекомовские проекты, какие-то Mnogogo, сейчас их гигантское количество, очень «многого». Пользователи, мне кажется, страдают от этого.
С. И.: Идея мобильного RTB, с одной стороны, кажется лежащей на поверхности, а с другой стороны, практические шаги, сделанные в этой области, для меня являются полной неожиданностью. И в этой связи я хотел бы просто поинтересоваться: а какие еще направления, идеи являются, с вашей точки зрения, недооцененными, перспективными? Есть какие-то мысли? Потому что с мобильным RTB — это действительно находка.
А. З.: Ну, мне кажется, все, что связано с геолокацией. Если посмотреть на тот же американский рынок, есть много проектов, которые понимают, где находится пользователь, и никто пока не умеет это монетизировать. Конкретное нахождение пользователя в конкретной точке и людей вокруг него, социализация. Безусловно, это все в mobile, потому что человек всегда находится со своим мобильным девайсом, от компьютера он отходит. Поэтому в сочетании social, mobile и геолокации , на их стыке, мне кажется, проектов довольно мало, и они недооценены и недомонетизированы.
С. И.: Насколько мы знаем, вы недавно как раз запустили проект Shopfee. Это геймификация шопинга в мобильном приложении или что-то другое?
А. З.: На самом деле это немножко другая история. Проект Shopfee не имеет отношения к Tinkoff Digital.
С. И.: Вот так?
А. З.: Это проект, которому Олег дал денег до появления Tinkoff Digital.
С. И.: Как в долг?
А. З.: Да, это некая кредитная история, я бы сказала. Пришли молодые ребята, показали ему проект, который ему понравился, и фактически он дал им, можно сказать, кредит. Сама идея с точки зрения ритейла очень интересная, потому что программа лояльности, если посмотреть на аналог, на Shopkick в Америке, — очень успешный бизнес: там больше 5 млн зарегистрированных пользователей. В России ритейловые компании довольно консервативны. Но, безусловно, сам механизм программы лояльности через mobile очень эффективны, потому что даже каждый из нас, я уверена, имеет дома по 40 карточек, по 50 — вот такие стопки.
С. И.: Да, с возможностью дисконтов и бонусов.
А. З.: Да, и в тот самый момент, когда тебе понравились кроссовки, раз в год, ты говоришь: «У меня есть карточка в „Спортмастере”, но она, конечно же, лежит дома». И если бы был какой-то механизм, когда можно было бы аккумулировать эти баллы, или какие-то мобильные программы лояльности... Я думаю, что это очень перспективная такая история.
С. И.: Возвращаясь к экзекьюшен и команде. Tinkoff Digital как раз нанимает достаточно большое количество людей.
А. З.: Да.
С. И.: И это больной вопрос, который волнует и интересует всех: наверняка вы испытываете кадровый голод. Как вы с ним боретесь, где вы находите специалистов? Или вы их выращиваете? Что вам приходится для этого делать?

А. З.: Я нахожу людей в Facebook в первую очередь.

С. И.: Интересно!
А. З.: Да, мой Facebook — это способ привлечения.
С. И.: И попадание устраивает вас?
А. З.: Ну да, безусловно. Там целевая аудитория, и все люди, которые так или иначе занимаются интернетом, смогут увидеть мой пост. Если они не у меня в друзьях, я думаю, что перепосты, по крайней мере, увидят. Ищем по-разному. В основном это социальные сети, это знакомые, но надо сказать, что личность Олега привлекает очень многих людей, к нам приходит очень много людей только с желанием. Если бы мы были большой компанией, было бы здорово взять таких людей без опыта и научить их, вырастить. И мы, в общем, так и собираемся делать, но не на этом этапе.
С. И.: Не хватает ресурсов?
А. З.: Да, сейчас у нас период жесткого стартапа, нам нужно срочно запустить определенный продукт, и нам нужны люди, которые приходят на работу и через час начинают реально делать то, что нужно делать.
С. И.: А кого больше всего не хватает? Все говорят — программистов.
А. З.: Программистов?... Да, вы знаете, мне показалось, что сейчас даже сложнее найти хорошего продуктолога, чем программиста.
С. И.: Мне кажется, в первый раз в нашей студии раздается такое мнение, что не хватает именно продуктолога, а не программиста.
А. З.: Программист, конечно, это редкая сейчас профессия, там нужно много математики, а молодые люди ленятся заниматься математикой и идти в профильные вузы, но, по крайней мере, программист — это профессия унифицированная. Если человек пишет на PHP, или на Java, или на C++, когда он присылает резюме, мы точно знаем, чего от него можно ожидать. Когда мы смотрим человека на профессию продуктолога... «Менеджером по продукту» называют, или есть такая должность, как «директор по развитию»: когда человека неизвестно как назвать в компании, его называют «директором по развитию».
С. И.: Развивает все!
А. З.: Да, и здесь примерно такая же ситуация: ты не можешь подойти формально к резюме, тебе необходимо встретиться с каждым кандидатом, то есть, чтобы нанять менеджера на продукт, тебе нужно провести 50-60 встреч, и это очень так затратно по времени. И еще понятно, что отрасль очень молодая и люди, которые сделали какие-то реально хорошие большие продукты, либо уже работают в крупных компаниях и входят в состав акционеров, либо имеют собственные проекты. Поэтому найти реального профессионала, который понимает, как должен быть построен продукт… К тому же мы строим продукты b2b, что тоже очень такая сложная история.
С. И.: Да, специфика.
А. З.: Да, когда ты делаешь продукт для пользователя, примерно все понятно: написал ТЗ, у тебя есть какой-то функционал, дал работу программистам, ты нарисовал юзер-интерфейсы, дальше тебе нужен какой-то маркетинг, SEO, «контекст», social media, медийная реклама. А когда ты делаешь b2b-продукт, у тебя все время та сторона — другая; ты можешь делать b2b-продукт для финансовой сферы, для рекламной сферы, и там очень много технологических особенностей.

Например, для Олега [Тинькова] очень важно, чтобы у человека было техническое образование.

Олег очень любит людей из математических, кибернетических, физических вузов. Это правильно, потому что у них очень правильно устроены мозги. Ну, программистов мы тоже очень много набираем. Вы спрашиваете, чем мы их привлекаем? У нас бесплатный тренажерный зал, Олег открыл тренажерный зал для сотрудников банка «ТКС-банка» и Tinkoff Digital на первом этаже, люди счастливы. У нас очень хороший офис, ДМС, бесплатные яблоки по утрам.
С. И.: У вас в буквальном смысле «прокачанные продакты» будут как раз, да?
А. З.: Ну да.
С. И.: Получается так. Если сказать еще раз о модели Tinkoff Digital, она все-таки отличающаяся от фондов. Оригинальная замкнутая система. На какой объем развития, на какое масштабирование она рассчитана? Если все будет производиться внутри вас, здесь тоже надо представлять масштабы развития, когда компания перестает быть управляемой, потому что каждый проект внутри вас полностью, на 100% контролируется, и естественно, что от переизбытка может пойти ущерб качеству?
А. З.: После того как компания выйдет на самоокупаемость, нам ничего не помешает компанию отпустить в свободное плавание. Там будет свой генеральный директор, свой директор по продукту, свой директор по продажам. Если эта компания работает, нам нет никакой необходимости держать ее около себя. Просто есть ситуация «на сейчас», а как она будет через три года развиваться... Скорее, будем «почкованием» размножаться.
С. И.: Ну что ж, Анна, большое спасибо! Нам было очень интересно поговорить о такой компании, которая живет согласно известному слогану: «Тиньков: он такой один». Я думаю, что Tinkoff Digital тоже такой один. Даже если появится компания с подобной структурой, все-таки специфика основателя и замечательных сотрудников даст о себе знать. Большое спасибо, что нашли время к нам прийти, большое спасибо за интересную беседу, всего доброго!
А. З.: Спасибо! До свидания.
С. И.: Ну а вам, уважаемые телезрители, я предлагаю не переключаться с нашего канала, мы будем продолжать разговор о компании Tinkoff Digital с Анной Знаменской. С вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!