Tinkoff Digital: он такой один — 2

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», меня зовут Сергей Иванов. Мы продолжаем нашу беседу с Анной Знаменской, генеральным директором компании Tinkoff Digital.

Анна Знаменская, генеральный директор Tinkoff Digital.
Выпускница факультета экономики и управления Уральского государственного технического университета (Екатеринбург).
С 2000 по 2001 — менеджер по рекламе в «Cosmopolitan Урал».
С 2001 по 2003 — директор по рекламе филиала в УРФО издательского дома «Коммерсантъ».
С 2003 по 2004 год — гендиректор филиала в УРФО издательского дома «Коммерсантъ».
С апреля по ноябрь 2004 года — коммерческий директор E-xecutive.
С 2004 по 2007 год — гендиректор В2В Media.
С 2007 по 2009 год — коммерческий директор Rambler Internet Holding.
С 2009 по 2011 год — СЕО Ivi.ru.
С 2012 года - СЕО Tinkoff Digital.

В прошлой передаче мы говорили об особенностях компании и ее месте в интернет-бизнесе. Сегодня мы коснемся более конкретных деталей работы Анны. Анна, добрый день еще раз! Давайте поговорим о некоторых аспектах вашего бизнеса начиная с работы в Ivi.ru.
А. З.: В течение 2009 года мы как раз занимались тем, что запускали Ivi.ru. Это была внутренняя работа по запуску проекта, и он вышел в начале 2010 года. Это был очень успешный запуск, удалось собрать очень хорошую команду, и в Ivi.ru я работала вплоть до лета прошлого года, когда мы подняли последний раунд финансирования: международный фонд Tiger Global вошел в Ivi.ru. В тот момент я приняла решение заняться своим проектом. Просто самый большой период, который я отдыхала за 11 лет, — три недели в декрете.
С. И.: Да и это тоже был, наверное, не отдых.
А. З.: И я поняла, что это как-то чересчур. Я решила, что нужно сделать паузу, но никакой паузы не получилось, потому что буквально, как только я вышла из Ivi.ru, мы с моей подругой и партнером Натальей Фридман решили сделать проект Working Mama. Давно была идея сделать какой-то проект для занятых городских мам, потому что даже в нашей индустрии работает очень много женщин: в рекламе, в маркетинге, в интернете, — все это успешные женщины, которые много зарабатывают, много потребляют, все это очень хорошие консьюмеры.
С. И.: Оставаясь мамами!
А. З.: Да, у них двое, у некоторых даже трое детей. Хотелось сделать какой-то проект именно для них, потому что всегда представляется, что если женщина становится мамой, то она всегда…
С. И.: Закрывается от карьеры.
А. З.: …в бигуди и в грязном халате сидит в интернете на форумах. Образ онлайн-мамы именно такой почему-то. И хотелось разрушить этот стереотип и сделать проект для нормальных активных мам, и возникла идея Working Mama — проект о том, куда пойти с детьми занятой маме. На самом деле у нас и папы, они тоже нас читают.
С. И.: Working-папы.
А. З.: И working-папы, да, потому что, условно говоря, когда ты просыпаешься в субботу в 9:00, а вокруг дети, и надо с ними что-то делать и куда-то идти, и ты совершенно не подготовился к этому, то наш сайт может прийти на помощь: можно посмотреть, что происходит в городе, какие катки открыты, поскольку сейчас зима, какие есть outdoor-активности, спектакли в театрах, киносеансы и т. д. И фактически половину прошлого года мы занимались концепцией, прототипами, рисовали дизайны, писали техническое задание, программировали это все. Получилось так, что одномоментно с тем, как я запускала проект, мы познакомились с Олегом Тиньковым, ему кто-то меня порекомендовал, кто-то кому-то написал письмо, и мы встретились.
С. И.: То есть между Ivi.ru и Tinkoff Digital была еще и Working Mama?
А. З.: Да. Но так получилось, что, когда проект был запущен, в феврале, я буквально через несколько месяцев вышла к Олегу, потому что его видение digital story оказалась для меня очень интересным. И сейчас проектом Working Mama занимается мой партнер, и мы, как и все стартапы, ищем инвестиции. Сейчас доделываем мобильное приложение для iPhone и для Android.
С. И.: А ситуация, когда Working Mama развивается внутри Tinkoff Digital, невозможна?
А. З.: Невозможна, к сожалению, потому что Working Mama — это проект…
С. И.: Здесь же и команда замечательная, и люди известные, и я думаю, что и обоснования есть.
А. З.: Есть концепция Tinkoff Digital: это проекты про рекламные технологии и mobile. У Working Mama есть часть, связанная с mobile и социализацией, но все-таки это социальный проект для Веба, контентный проект, и, поскольку он не входит в стратегию…
С. И.: Потенциал монетизации не вписывается в концепцию Tinkoff Digital?
А. З.: Ну, потенциал монетизации, конечно, рекламный, но все-таки это площадка, а Tinkoff Digital строит именно инфраструктурные проекты на сегодняшний день — платформы, которые позволяют площадкам зарабатывать деньги. Здесь — рекламодатели, здесь — Working Mama, а посредине... Working Mama, возможно, будет являться клиентом Tinkoff Digital, или, быть может, Tinkoff Digital будет поставлять клиентов для Working Mama.
С. И.: Может быть, если бы Working Mama задумывалась как инфраструктурный проект или сервис, он бы уже взращивался внутри Tinkoff Digital.
А. З.: Ну, сейчас, поскольку проект медийный, он развивается, живет своей жизнью. Мы ищем инвесторов, и я какие-то стратегические решения принимаю по поводу того, как проект развивается, но мой операционный партнер занимается им каждый день. И у меня всегда была дилемма между своим собственным проектом и проектом Олега, но понятно, что всегда хочется масштаба. Потом, Олег — очень интересный человек как личность, и все проекты, которые он создавал, были успешными. И мне очень понравилась команда в банке. Я познакомилась с командой банка, с генеральным директором с Оливером Хьюзом, с вице-президентом по коммерции Артемом Ямановым. И я увидела, что классная команда, люди реально молодые, все амбициозные, очень умные, и очень хочется с ними работать, потому что можно очень много вобрать в себя, чему-то научиться. Мне кажется, это очень важно.
С. И.: Вы пришли сразу с прицелом на позицию одного из создателей Tinkoff Digital, руководителей его или были другие варианты?
А. З.: Нет, других вариантов никаких не было, они искали именно генерального директора в Tinkoff Digital, и тогда названия даже еще не было, был просто «digital-бизнес Олега Тинькова», и искали, насколько я знаю, довольно долго. Мы договорились с Олегом, наверное, в марте или апреле. Я заканчивала учиться в бизнес-школе, и, как только получила диплом, фактически сразу вышла в Tinkoff Digital на работу.
С. И.: Мне очень интересно, как вам работается в Tinkoff Digital, но, поскольку вы упомянули о бизнес-школе, замечу, что вы получили степень магистра интернет-маркетинга в бизнес-школе в Мадриде. Почему Мадрид?
А. З.: Дело в том, что для меня ключевой историей был не Мадрид.
С. И.: А бизнес-школа.
А. З.: Я искала программу в области интернета, которая дала бы мне глоток свежего воздуха, потому что в России, понятно, этого не существует: те люди, которые сейчас делают интернет, всему научились сами. По сути, люди, которые создали интернет-бизнес в России, до сих пор в нем работают: это руководители Mail.ru, «Яндекса» и других больших компаний. Понятно, что у них нет ни времени, ни сил, ни желания кого-либо обучать, хотя, безусловно, существуют какие-то институты. Насколько я знаю, при «Яндексе» есть какая-то форма именно вербовки новых кадров и обучения.
С. И.: И есть все-таки формы передачи опыта. Идет какой-то ступенчатый процесс передачи накопленного, формализации его, общения, соединения.
А. З.: Но это все равно касается молодых специалистов.

Для таких людей, которые, как я, в интернете с 2004 года — это восемь лет, — какие-то новые знания почерпнуть довольно сложно, потому что, даже если они есть, их все тщательно скрывают: это же коммерческая информация и value для любой компании.

Поэтому я искала программу про интернет, которая была бы не full-time, какую-то модульную программу, чтобы можно было ездить и чтобы она была онлайновой в том числе. И по таким критериям я нашла эту программу. На самом деле IE Business School — самая хорошая школа в Испании, она входит в топ-10 европейских школ, качество образования там очень высокое. Digital у них — довольно новая программа, и это было очень интересно. Там комьюнити определенное, в классе учились люди из 29 стран, и каждый давал какой-то фидбек со своего собственного рынка, говорил: «У нас вот это, вот такие кейсы». Аббревиатуру RTB я первый раз услышала в бизнес-школе: к нам приходил вице-президент по маркетингу Telefónica — самой крупной сотовой компании в Испании, и он рассказывал, как по RTB они покупают, как trading desk с агентством реализуется, как это все происходит.
С. И.: А какой это год был?
А. З.: Прошлый.
С. И.: Здесь в России уже начинали понимать, что такое RTB, даже заниматься им.
А. З.: Вы знаете, в прошлом году, в 20110м, чтобы прямо заниматься, нет.
С. И.: Слышать — слышали!
А. З.: Нет, само слово я, конечно, слышала. Я имею в виду реальные кейсы, как это все продается. В России весь прошлый год только говорили, никто ничего не запустил. Никакого анонса, кроме как у «Яндекса», который выпустил пресс-релиз.
С. И.: И оставил в бета-версии до сих пор.
А. З.: «Запустили» — это когда пришли деньги, есть клиенты и есть коммерческая эксплуатация, а когда запустили, чтобы запустить, — это, мне кажется, не совсем «запустили». Это было очень полезное обучение. Я могла взять оттуда гораздо больше, если бы я больше старалась, как любой студент.
С. И.: И если бы было точно известно, когда и что пригодится.
А. З.: Да.
С. И.: Вот сейчас, наверное, по опыту развития это очевидным становится?
А. З.: Ну да, были всякие операционные менеджменты, медиапланирование. Были очень интересные предметы, например про мобильную рекламу, геймификацию, рекламу в играх, social media. На самом деле история с social media в России очень сильно дискредитирована, потому что несколько лет назад, когда начали создаваться все эти social media компании, по сути, они делали клиенту страницу, группу, нагоняли туда ботов.

Клиенты разочаровались в social media как в инструменте, а на самом деле это очень хороший инструмент. По крайней мере, для моего проекта Working Mama. Мы получаем практически 40% трафика из Facebook, люди именно там делают перепосты.

С. И.: У меня создается ощущение, что нам надо было еще одну передачу с вами сделать о social media. Потому что всякий раз мы пытаем людей, связанных с social media, о конкретных инструментах и результатах их работы, и до сих пор все это поле для нас не становится более прозрачным и понятным.
А. З.: Знаете, я думаю, никто ничего не рассказывает.
С. И.: Да, больше напоминает некое … «руковождение»
А. З.: У меня есть очень хороший пример. Моя подруга открыла буквально месяц назад свой собственный бизнес (аксессуары, бижутерия). Она за месяц набрала 3 тыс. человек в Facebook, притом что у нее стоимость клика — порядка 2 руб. Это не то, что мало. Это совсем мало! Собственно, вот это social media, под это не нужно нанимать никакое агентство. Просто есть определенные правила работы с платформой, с Facebook, нужно их знать и с ними работать.
С. И.: Я так понимаю, что бизнес-школа выбиралась из аналогичных западных учреждений, вам есть с чем сравнивать. Как обстоит с этим дело в России? Может быть, наступает момент, когда можно и у нас чему-то поучиться? Или все-таки дела обстоят никак?
А. З.: Я в России не то что не искала — просто знала, что этого нет.
С. И.: Было от чего отталкиваться.
А. З.: На самом деле, по-моему, есть программа RMA, куратором которой является Соня Соколова, которую я очень хорошо знаю, и люди говорят, что программа очень хорошая; там выступают люди из «Яндекса», Mail.ru, каких-то других крупных компаний. Но проблема в том, что там структура студентов очень неоднородная. Когда я работала в Ivi.ru, одна из моих сотрудниц сказала: «Я пошла на эту программу». Я ее спросила: «Таня, ну зачем тебе? Ты в этом бизнесе уже работаешь, ты каждый день это делаешь, ты сама можешь людям рассказать». Половина группы — это люди из совершенно непрофильного бизнеса, которые просто хотят что-то узнать, хотят в интернет. Они не знают ничего: ни что такое показ, ни что такое клик. А вторая часть — те, кто мало того что понимает про заглушки и пиксели, но и в HTML-коде что-то может написать. Структура неоднородная, и это как в теннисе: когда ты играешь с сильным игроком, ты начинаешь играть лучше, а когда играешь со слабым, твой уровень ухудшается. Здесь то же самое: получается, что более сильные люди все время вынуждены ждать отстающих, и, насколько я знаю, многие просто бросают и не заканчивают. Мне кажется, очень важно сделать как с языком — обеспечивать однородный уровень студентов. Я знаю, что есть стартап-академия «Сколково», людей тоже чему-то там учат (типа делать стартапы), но ко мне приходил человек...
С. И.: Со свежими впечатлениями?
А. З.: Да, который сейчас заканчивает ее, и я говорю: «А какой у тебя проект?» Она в ответ: «А у меня нет проекта». Я: «Как так?»
С. И.: Мы слушаем лекции, как обыкновенные студенты.
А. З.: Да. Я говорю: «Ну как же нет проекта? На выходе из стартап-академии ты должна иметь бизнес-план, хотя бы тизер на десяти листах, с идеей проекта, с проблематикой, как ты ее решаешь, какой функционал у тебя есть, какой бизнес-план, финансовая модель, команда, сколько тебе надо инвестиций. Базовые вещи хотя бы!» Как-то мне это непонятно.
С. И.: Получается, это какое-то фундаментальное непонимание на уровне базовых основ, нужна не лекция, не стандартное обучение, а практическая работа.
А. З.: Мне кажется, это связано с тем, что, прежде всего, отрасль очень молодая и специалистов нет. Те, которые есть, все работают, деньги зарабатывают. Чтобы заставить кого-то из индустрии реально заниматься наукой... Это же наука, нужно обучать студентов...
С. И.: Да-да, отойти от дел, выйти на пенсию.
А. З.: …писать учебный план, все должно быть по уму. Мне кажется, самая эффективная история — это механика мастер-классов. Мы даже со многими людьми на рынке говорили о том, что надо создать какой-то инструмент, чтобы делать мастер-классы по видеорекламе, например. Я знаю, что в BBDO есть проект ИКРа, но там не только про интернет, там вообще про рекламу, про креатив и т. д. Они приглашают читать мастер-классы, но только для своих студентов. Мне кажется, если сделать мастер-классы по social media в субботу-воскресенье, по «контексту», SEO, RTB, видео — слотами давать информацию, то, во-первых, это будут абсолютно реальные кейсы, их будет читать тот человек, который в изучаемой сфере разбирается и каждый день это делает, и аудитория должна приходить та, которая подготовлена слушать материал, она возьмет его и завтра пойдет с ним что-то делать. Мне кажется, это будет очень полезно.
С. И.: На нашем телеканале мы как раз проводим мастер-классы, вебинары в том числе по SEO, пока занимаясь неподготовленной аудиторией, давая «начальное образование». Может быть, после нашей передачи мы постараемся и перейти на следующую ступеньку. Еще один вопрос: наш телеканал планирует в скором времени запустить цикл передач из жизни компаний. Но, пока это находится на стадии планирования, очень любопытно узнать, как устроена внутренняя жизнь компании Tinkoff Digital: как вы работаете? Вы работаете все вместе или большая часть работы у вас удаленная? Чем это отличается от предыдущих ваших мест работы — стиль управления, принятия решений?
А. З.: Территориально мы сидим вместе с банком, поскольку мы еще очень маленькие, у нас работает пока не больше 30 человек. Мы находимся на площадях банка и с радостью пользуемся его инфраструктурой, включая тренажерный зал. В банке, например, проводится чемпионат по шахматам: несколько раз в неделю люди собираются на партии, потом победители награждаются. Поскольку мы еще очень молодые (нам всего пять месяцев), наша корпоративная культура только начинает формироваться, и, конечно, на нее большое влияние оказывают банк и Олег непосредственно. Поэтому удаленно у нас никто не работает, все в офисе, с десяти утра и до победного. У нас в основном сейчас работают программисты и продакты — те люди, которые сидят на месте у компьютера и работают. Сейчас мы начинаем продажи, поэтому нанимаем менеджеров по продажам в большом количестве, и у них, скорее всего, будет немного другой график: поскольку это встречи, мы выдадим им ноутбуки и отправим «в поля».

Какие-то глобальные решения мы принимаем совместно с Олегом. Все решения, которые касаются найма людей, штатного расписания, сколько кому денег платить, с какими партнерами мы работаем, какая ценовая политика, — по сути, все операционные решения в бизнесе принимаю я.

Поэтому для людей, которые к нам приходят работать, особенно из крупных компаний, это глоток свежего воздуха: у нас нет никакой бюрократии. Условно говоря, мы обсудили, сказали: «А давайте!» — посчитали, решили, посмотрели, и все: завтра делаем, сегодня делаем, после обеда начинаем делать.
С. И.: И не будет бюрократии?
А. З.: Я не знаю. Например, в Ivi.ru мы доросли до ста с лишним человек, и у нас никакой бюрократии не было. Что там происходит сейчас, когда они преодолели отметку 150 человек, мне сказать трудно. Мне кажется, что бюрократия не зависит от размера компании.
С. И.: От менталитета?
А. З.: Да, и от ощущения. Я знаю компании, в которых работает 10-15 человек…
С. И.: И гуляет по 30 бумажек в час на согласовании?
А. З.: Да, нужно заявление, в заявлении пять росписей поставить, заявку непременно. У нас в хорошем смысле демократичная корпоративная культура, мы очень много свободы людям даем, но в то же время очень много с них спрашиваем, потому что там, где свобода, должна быть и ответственность. Поэтому мы говорим так: «Ты продакт, это твой продукт, ресурсы практически не ограничены, то есть разумные: нужны люди — будут люди, нужны программисты — будут программисты. Плохо тебя продают наши продажники, давай придумаем что-то другое. Все равно моя позиция такова, что мы работаем на результат, и, к сожалению, не все люди это понимают: многие, которые приходят и попадают в такую среду, начинают откровенно валять дурака, и в какой-то момент видно, где есть работа, а где ее нет. Отсутствие результата и хорошая история об этом не равняются результату.
С. И.: Олег Тиньков известен как оригинальная и в то же время очень неоднозначная фигура. Интересно, как вам с ним работать, как вы с ним уживаетесь в психологическом и, может быть, в деловом плане? Есть какие-то сложности или все легко и просто?
А. З.: Мне кажется, что даже если у человека спросят про собственного мужа или жену, то, наверное, редко ответом будет «Все легко и просто!». Никогда не бывает ничего легко и просто, все люди, и каждого своя картина мира. Вначале да, мы как-то притирались друг к другу. Олег — личность в том смысле, что у него есть свои мнения, свои суждения, а самое главное, у него есть опыт. Притом его опыт очень хороший, он как раз из другой сферы. Люди, с которыми я работала раньше, из интернета, как правило, очень зашоренные. Мы сидим в своей интернет-песочнице, и есть какие-то стереотипы определенные...
С. И.: Еще одна легенда разбивается: зашоренные интернетчики!
А. З.: Да!
С. И.: Казалось бы, наоборот — люди, которые полностью свободны, не ограничены в своих поисках?
А. З.: Нет. Мне кажется, что весь этот рынок ходит по кругу каждый год: трафик, инвентарь, коммиты, агентства, клиенты, стартапы…
С. И.: Трафик…
А. З.: Привлеченные инвестиции и т. д. На самом деле есть какие-то правила игры, если говорить глобально про рынок.
С. И.: И тут приходит Олег Тиньков, не признающий правил, и начинает всем рулить.
А. З.: Ну да.

Приходит Олег, который говорит: «Я не буду платить 5$ млн за 20% на базе презентации. Я не буду оценивать компанию как „30 к выручке”, а только к EBITDA».

С. И.: Но ведь так никто не делает! Возможны ли между вами конфликты и во что они могут вылиться? Ну, как вариант: «У нас так никто не делает, так нельзя, так не принято!»
А. З.: Он мне долго объяснял, говорил: «Ты брось эти свои интернетные замашки!»
С. И.: Правила создаем мы!
А. З.: Да, некие шоры, безусловно, присутствовали, и у Олега совершенно капиталистический, рыночный подход, что на самом деле правильно. Компании, которые у него были: пиво, пельмени, магазины, банк, — если зарабатывали деньги, то было понятно , что инвесторы ее хотели и она была валидна, а если компания ничего не зарабатывает, не показывает результата и ориентируется только на какие-то графики, то это же его деньги. На самом деле ключевое отличие Олега от всех остальных работодателей заключается в том, что это его личные деньги!
С. И.: Каждая сила всегда нуждается в противовесе: если у человека есть деньги и есть устремление, то ему нужен эксперт, который ему скажет, в правильном ли направлении движутся его деньги. Именно поэтому я и спросил: чем может кончиться возможный конфликт? Предположим, вы скажете: «Я считаю, что поступать нужно именно так, так и так, заплатить 5$ млн». Я беру абстрактный пример. Чем может закончиться конфликт: деньги победят или опыт, экспертиза специалиста?
А. З.: Ну, Олег на самом деле все-таки в бизнес-вопросах человек адекватный, даже если посмотреть на банк: он доверяет людям, которые разбираются в предмете. Если он человеку доверяет и человек делает свое дело, то, в общем-то, он ориентируется на мнение этого человека. Наоборот, люди, которые работают в отрасли и немножко понимают в отрасли, гораздо более склонны к «хочу, и все!». Вот у него нет такого практически. Ну, кроме того, что мы наняли шесть человек из одной компании, и он сказал: «Все, больше мы оттуда не нанимаем!» Это совсем простые вещи, опять же правильные, потому что вы же знаете, что, если люди из одной компании приходят, они точно так же могут и уйти, здесь есть свой логика.
С. И.: Ну что ж, Анна, мне кажется, мы немножко приподняли завесу, за которой от посторонних людей скрывается компания Tinkoff Digital. Может быть, через два-три месяца мы нагрянем к вам со съемочной группой, и наши телезрители смогут увидеть то, о чем вы говорите, в очень интересном живом формате, если вы, конечно, нас не прогоните!
А. З.: Приходите, у нас красиво!
С. И.: Да, попытаемся рассказать о вас в картинах и красках все. Большое спасибо, что пришли к нам, всего вам доброго! Ну а вам, уважаемые телезрители, я предлагаю не переключаться с нашего канала. Это была программа «Бизнес online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!