У меня зазвонил телефон: секреты колл-трекинга

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Сегодня мы хотим поговорить о нюансах технологии, которая называется колл-трекинг и которой мы посвятили несколько передач на нашем телеканале. Причем тема эта многогранна, и нам приходится возвращаться к ней еще и еще раз. В качестве эксперта мы пригласили руководителя направления колл-трекинга компании i-Media Кирилла Писцова. Кирилл, привет!
Кирилл Писцов: Добрый день!

Кирилл Писцов, руководитель проекта CallTracking.ru.?

Родился в 1987 году в Москве.

В 2010 году окончил Московский государственный технологический университет «Станкин» (автоматизация технологических процессов в машиностроении и бизнесе).

В 2010-2014 годах — основатель компании Seo-Supreme.

В 2014 году основал компанию Romilab.

В 2014 году возглавил проект CallTracking.ru.?

С. И.: Давай для затравки, для того чтобы тему еще раз освежить в умах наших телезрителей, поговорим о том, кому и зачем сейчас нужен колл-трекинг.
К. П.: Помимо того, что большое количество обращений в России происходит именно по телефону, — а это более 50%, — такая коммуникация является более качественной. Конверсия из звонков гораздо выше. И примерно 76% людей, которые хотят завершить свою покупку, то есть уже готовы к тому, чтобы принести деньги клиенту, — именно они звонят. Поэтому отслеживание их очень важно. И где-то года четыре назад окончательно созрела идея, что надо отслеживать звонки. С тех самых пор сервис развивается, добавляются какие-то новые возможности, и все его активно используют. Уже и как обычный счетчик статистики.
С. И.: Действительно все его активно используют? Иначе зачем мы так долго это обсуждаем: и саму технологию, и необходимость, и эффективность, — говорим о том, что вправду необходимо отслеживать ту самую конверсию, которая пришла из звонков, а не из онлайна. Все-таки, видимо, еще не все. А кто?
К. П.: Если говорить о тех, кто совсем подключился, это, естественно, недвижимость, медицина и прочие, кто без звонков никак не может обойтись. Но я бы рекомендовал использовать технологию любому клиенту, у которого более 20% обращений приходится на звонки. Потому что, если пренебрегать этой долей, есть риск принять неверное управленческое решение, что повлечет за собой большие издержки и потерю прибыли.
С. И.: Мы тоже не раз говорили о том, что колл-трекинг помогает увеличить конверсию и провести анализ эффективности рекламных каналов. А для чего он еще может быть полезен?
К. П.: Помимо того что мы можем просто измерить канал, не так важно узнать непосредственно, сколько стоит звонок с того или иного рекламного канала. Важнее осознать, сколько прибыли принесло то или иное обращение и насколько продажа была маржинальна, насколько высокий был средний чек. Поэтому останавливаться только на стоимости звонка не совсем верно. И скорее эти данные должны уходить дальше, рассматриваться в CRM-системе клиента либо, если ее нет, просто с выгрузками из бухгалтерии, в сравнении с данными о продажах.
С. И.: А что еще мы можем узнать о клиенте благодаря колл-трекингу, помимо того что он пришел к нам из одного или другого источника? Мы можем как-то выйти за пределы одной интернет-сессии, вообще связать воедино всю его активность и выстроить его интерес к какой-то теме?
К. П.: Да, есть дополнительный функционал у колл-трекинга. Например, в нашей технологии это называется «История посетителя». Если мы отслеживаем различные каналы: баннеры, медийку, «контекст» и, скажем, тот же самый type-in, — мы можем понимать, что человек, скажем, заинтересовался какой-то медийной рекламой, перешел по баннеру недвижимости. Далее прошло какое-то время, его cookie у нас осталась, он через какое-то время набирает запрос уже в поисковой системе. Мы понимаем, что это запрос, если он нам звонит. После звонка он может у нас, естественно, не купить, когда мы говорим о большом среднем чеке. Но человек у нас остался в базе, мы его запомнили. Если потом он зайдет, например, с type-in, мы поймем, что этот человек прошел несколько итераций. Такая многоканальная последовательность. Обычный маркетолог вряд ли с такой аналитикой справится. Здесь уже нужно подключать чисто аналитиков.
С. И.: А просвети меня, пожалуйста, мы можем отследить источник, откуда пришел наш клиент, вплоть до конкретного запроса, который он ввел?
К. П.: Да, конечно. Это уже можно сделать пару лет точно — именно у нас.
С. И.: А как это делается?
К. П.: С помощью динамического колл-трекинга. Выделяется под конкретный источник пул запросов. Например, у нас есть «Яндекс». У нас есть какая-то посещаемость, и у нас в определенный момент времени, например раз в полчаса, находится какое-то количество людей на сайте. Мы показываем каждому из них уникальный номер. Соответственно, человек посидел на сайте, все понял, ушел, или сделал заказ, или не сделал, и мы этот номер освобождаем через некоторое время. И новый пришедший человек снова получает этот номер. Это позволяет использовать сравнительно малое количество номеров, что позволяет делать аналитику за достаточно небольшие деньги, она доступна очень многим. И таким образом мы получаем статистику, пусть и не совсем точную. Стопроцентной точности достичь невозможно из-за такого понятия, как офлайн-звонок. Это когда пользователь увидел в онлайне, когда находился на сайте, номер телефона и потом решил через два дня, или на следующий день, или через несколько часов позвонить. Нет смысла за ним так долго закреплять номер, потому что это будет экономически невыгодно.
С. И.: Ну да.
К. П.: Соответственно, мы номер открепляем, но это количество варьируется в зависимости от сегмента. В некоторых оно абсолютно незначительно, порядка 10-15%, а в некоторых достаточно ощутимо. И это означает, что динамичный колл-трекинг не каждой сфере подойдет. Бывает такой долгий цикл решения. Для этого как раз таки мы разрабатываем сейчас еще одну технологию. Она пока не готова, но, я думаю, в 2015 году она увидит свет, и тогда вопрос с офлайн-звонками тоже будет частично решен.
С. И.: В одной из ваших презентаций я увидел такое утверждение: качество заказов через офлайн-звонки гораздо выше, и поэтому надо стремиться к ним. Но вроде бы компании, наоборот, стремятся к увеличению доли онлайн-заказов именно для того, чтобы снизить нагрузку на собственные колл-центры. Как ты видишь решение проблемы? Действительно, с одной стороны, качество заказов через звонки выше, а с другой стороны, онлайн-заказы экономически более выгодны.
К. П.: Я немножко, наверное, не согласен с тем, что они экономически выгодны. Это зависит от ситуации.
С. И.: В каких случаях стратегия более выигрышная? Давай так, может быть, рассудим.
К. П.: Я бы рассмотрел такой вариант. У нас есть какие-то онлайн-обращения, есть офлайн-обращения. Какие-то из них обслуживаются именно через заявки, мы все видим прекрасно через все счетчики. Вторые — через колл-трекинг, именно по звонкам, тоже прекрасно все видим. Потом, если мы свяжем это с продажами и поймем конверсионность, сколько денег потрачено на онлайн- и на офлайн-заказы, мы можем говорить о какой-то эффективности. Но она специфична не то что даже для каждого сегмента бизнеса — самой маркетинговой стратегии. Потому что можно сайт построить таким образом, чтобы заставить людей именно звонить. Сейчас популярны сервисы обратного звонка, которые позволяют как раз таки побудить человека, наоборот, соединиться с колл-центром, а там «может да продадут».
С. И.: CallbackHunter.
К. П.: Это одни из представителей. Сейчас практически все внедрили эту технологию в зависимости от поведения человека. У кого-то она работает лучше, у кого-то хуже. Это, конечно, здорово, но плюс к сайту мы добавляем еще и живого менеджера, который на трубке проконсультирует, внушит доверие и порекомендует какие-то наиболее хорошие варианты, которые человек мог не найти, скажем, на сайте. Если менеджер, конечно, очень плохо работает, другое дело. Но надо за этим следить и обязательно слушать звонки. Потому что, помимо того что нам по силам отследить, как работают менеджеры, написать определенные скрипты по решению каких-то задач, можно и понять, например, ошибки, которые хранятся на самом сайте. Бывает очень часто у наших клиентов, когда прослушивают звонки, в 80% случаев выявляется какая-то очень важная ошибка. Например, непонятно, как проехать к шоу-руму. В магазине шуб недавно такое было.
С. И.: Да, я хотел тебе задать вопрос: может ли система колл-трекинга помочь в оценке качества работы колл-центра или отдельных операторов?
К. П.: Да, безусловно, она может это сделать. Есть еще такая функция, немножко сейчас про нее расскажу и перейду на операторов. Помимо того что мы просто реализуем такую виртуальную АТС, которая позволяет прослушивать все звонки, мы можем еще и тегировать звонки. То есть, не заходя в «Личный кабинет», это можно делать с телефона, с которого человек принимает звонок. Например, вы интернет-магазин по продаже ноутбуков, вам поступил звонок, вы совершили продажу. Соответственно, после этого набирается какая-то сумма, на которую продажа была совершена, и название товара. Все это закодировано. Это выбирает клиент, как будет. Например: 10 тыс. руб. — товар 2. И мы уже сразу получаем тег по продаже. Таким образом, у нас все звонки уже сегментированы. Также мы можем анализировать их, подключив тренера по продажам, который отслушает звонки выборочно и проведет с менеджерами обучение, чтобы они лучше общались с клиентами и какие-то насущные вопросы решали. Они тоже достаточно часто встречаются. Банальный пример интернет-магазина мебели: ряд мебели был сделан в Китае. И когда пользователь задавал вопрос: «Какое же производство?» — и человек отвечал: «Китай», — это очень сильно влияло на решение человека. И процентов тридцать отваливалось сразу. Это возражение было переработано, было объяснено, что это фабричный Китай, что макеты могут посмотреть в шоу-руме. И это возражение было снято. И процентов шестьдесят-семьдесят людей, которые задавали этот вопрос, уже нормально реагировали и совершали покупки. Такое простое решение с обработкой дает результат на несколько лет.
С. И.: Дмитрий Кудинов из компании CoMagic как-то говорил нам о том, что примерно 25% звонков обычно теряется: либо занято, либо оператор не отвечает. Опять же, среднее время звонка может играть негативную роль. Ты согласен, что 25% звонков теряется?
К. П.: Опять-таки, это средняя цифра. Ну да, похоже на правду. Каждая компания теряет звонки в любом случае. Какие бы там ни были хорошие операторы, банально может плохо сработать АТС, и это вызовет какую-то системную ошибку, о чем колл-трекинг тоже предупредит.
С. И.: Да, и как раз насколько колл-трекинг может исправить эту ситуацию?
К. П.: Он все статусы о соединении звонка прописывает в «Личном кабинете». Вы видите, если идет сигнал «занято» и у вас не хватает активных линий, — такое, кстати, очень часто бывает, — клиенты просто не знают про то, что у них какие-то емкости есть. И они, бывает, очень сильно удивляются, когда видят, что наплыв звонков, и просто система их не принимает, и человеку просто дают отмену: «Занято, занято». Также бывает проблема в самой АТС, то есть или оборудование старое, или какая-то проблема с сервером, и звонки просто не доходят, маршрут рвется на середине. Это тоже не такая частая проблема, но выявить ее без отслеживания практически невозможно. И про долгое ожидание: да, вы верно все сказали. Если человек ждет в среднем более 25-26 секунд, то там происходит какой-то очень большой «отвал», порядка 70-80% людей. Они вешают трубку, и с очень высокой долей вероятности они не будут перезванивать. Потому что рынок очень конкурентный, и они лучше позвонят кому-то другому, кто будет более оперативным.
С. И.: Ты упоминал в начале передачи о количестве телефонов, о количестве номеров для разных видов бизнеса, для разных магазинов. Давай поговорим об этой проблеме. Мы действительно в одной из передач уже обсуждали вопрос, сколько номеров, какая номерная емкость в каких случаях нужна. И я помню, что эксперты в той передаче у нас сложные построения делали. Может быть, ты просветишь нас и решишь эту проблему? Итак, твоя компания использует динамический колл-трекинг, правильно?
К. П.: И не только.
С. И.: Да, и не только. Давай сначала еще раз сделаем вводную о динамическом и статическом колл-трекинге, а потом перейдем к количеству номеров.
К. П.: Мы используем на самом деле даже три типа отслеживания. Третий более старый, но на самом деле суперпроверенный. Это промокоды. Они тоже используются, но не очень активно. Мы уже отошли от них практически, но они все равно на сайте есть на всякий случай, чтобы точность еще процентов на десять-пятнадцать улучшить. Помимо того что используется динамический колл-трекинг, также с ним совместно используется статический. Это не значит, что, если вы используете один, вы не можете использовать другой. Какие-то типы рекламы нет смысла анализировать «динамикой». Например, Google AdWords и «Яндекс.Директ» мы полностью можем отследить, и тут проблем нет. И на них всем, скорее всего, нужно вешать «динамику», кто ставит себе такой выбор. А когда мы говорим про поиск, ситуация немножко другая. Поиск Google шифрует запросы, и мы их не видим. Никто их не видит, их Google даже не видит. И поэтому на него нет никакого смысла ставить «динамику». Естественно, там «статика» должна быть. То есть один номер просто за Google закреплен, а выводы делаются уже по запросам, которые мы с «Яндекс.Поиска» получаем, потому что примерно семантика запросов схожа. По «Яндексу» такой проблемы нет. Из «Яндекс.Метрики» можно легко подтягивать эти запросы, получать и анализировать. Просто там аналитика более глубокая. И если вы только начинаете и у вас SEO еще не очень хорошее, то подключать «динамику» тоже, наверное, не рекомендую. Потому что, чтобы сделать какой-то вывод именно по «динамике», нужно иметь какую-то историю. Ее тоже желательно начинать копить. Поскольку вы не так быстро можете влиять на ключевые запросы и ключевые слова, вы скорее продвигаете какой-то большой, огромный пул. Выяснять, хорошо ли влияет данный запрос на продажи, можно только в том случае, если он будет находиться на определенной позиции определенное количество времени. Сеошника об этом сложно просить, потому что там, конечно, алгоритмы вмешиваются, и то вы были на пятом месте, то на восьмом, и это происходит достаточно часто.
С. И.: Сколько номеров необходимо в случае с динамическим колл-трекингом?
К. П.: Если мы говорим про динамический колл-трекинг, зависит от количества посетителей на сайте, которые одновременно там находятся, и от среднего времени пребывания.
С. И.: Как раз сейчас формулу можешь нам представить.
К. П.: Кстати, формулу можно сделать очень простую. Для себя клиент может посчитать: взять количество своих посетителей, разделить на сто и округлить в большую сторону. Вот такая простая формула, которая позволяет считать, сколько номеров ему необходимо. На самом деле, естественно, индивидуальные особенности есть. Бывает, что целый день люди не звонят и даже не заходят на сайт, а в какой-то час пик, вернее, три-четыре часа они прямо валом идут на сайт. Естественно, там ситуация будет немножко другая. Такая средняя температура меряется именно делением на сто. Представим, у вас 10 тыс. пользователей в день. Это очень неплохой интернет-магазин, если мы про интернет-магазин. Делим на сто, получаем количество номеров.
С. И.: Все просто.
К. П.: Да.
С. И.: Суха теория, мой друг, но древо кейсов пышно зеленеет! Мы собираем кейсы. Пожалуйста, приведи какой-нибудь пример, как вы внедрили где-то колл-трекинг, и расскажи, каких результатов добились. Есть у тебя такой?
К. П.: Да, конечно, без проблем. Это, скажем, автодилеры одного из концернов. Не буду, наверное, называть, какой.
С. И.: Ой… У нас какой-то интернет весь анонимный, никто ничего не называет. Хорошо.
К. П.: Ну, вот так по договорам. Мы подключали непосредственно чисто лендинг. Это был одностраничный сайт, и на него шел «контекст». Соответственно, клиенту было необходимо уменьшить бюджет, притом оставить количество заказов на том же самом уровне. Потихоньку уже тоже подходил кризис. Это был конец лета — начало осени. Машины начали не так активно покупать. Сделать это стало гораздо труднее. У клиента не было до того колл-трекинга, мы ему подключили. Подключили динамический, чтобы отслеживать до запросов. Сразу же было выявлено какое-то количество кампаний, по которым шли звонки, и какое-то количество кампаний, по которым их не было. По тем, по которым не было, они сразу отключились. Над теми, по которым были, начали более глубоко работать. То есть уже посмотрели, по каким конкретно запросам, ключевым словам и объявлениям происходили звонки, а по каким нет. По каким нет — мы их тоже отключили. Далее уже с теми ключевыми словами, по которым шли заказы, мы непосредственно повысили ставки и перераспределили их. Но так как отрезок был достаточно маленький, нужно было делать это быстрее. Мы не могли ждать, пока там накопится статистика за два-три месяца, и потом сказать: «А, вот этот запрос работает». Потому что, чтобы понять, работает запрос или нет, нужно набрать по нему какое-то количество звонков. Потому что, если один звонок по запросу, это вообще не показатель, это не статистика. Нужно порядка семи-восьми звонков, чтобы о чем-то говорить. Поэтому мы сегментировали запросы на группы, объединили их по схожей семантике и, соответственно, на основании этих выводов уже перераспределяли бюджеты. Таким образом, буквально за три недели, вернее, за 22 дня мы сократили бюджет на 200 тыс. Это было порядка 40% от общего бюджета клиента.
С. И.: А конверсия?
К. П.: Да, конверсия в звонки осталась абсолютно такая же. Звонки сохранились, но они стали дешевле. Плюс на том мы не остановились. Это было в таком полуручном виде сделано, это менеджер сделал. Дальше мы решили еще подключить систему автоматизации. Есть такая система автоматизации — платформа Origami, которая работает непосредственно с контекстной рекламой и использует различные стратегии для ее улучшения. Соответственно, была подключена она. И используя опять-таки данные колл-трекинга, так как мы интегрированы с ней, мы увеличили эффективность еще на 25-30%. Вот такой кейс.
С. И.: А теперь давай перейдем к насущному для наших зрителей — ценообразованию. Как строится ценообразование на рынке услуг колл-трекинга, какая модель обычно используется, какую модель используете вы и почему?
К. П.: Если мы говорим про статический колл-трекинг, он отходит потихонечку на второй план, но все равно необходим. В случае с ним мы берем плату непосредственно за абонентский номер, и больше никакой платы там нет, если только какая-то переадресация там на мобильный.
С. И.: Только за номер и больше ни за что?
К. П.: Да, «абонентка».
С. И.: Если я использую динамический колл-трекинг, у меня 10 тыс. посетителей, делю на десять, правильно?
К. П.: Да.
С. И.: Тысяча номеров получается. И сколько стоит один номер?
К. П.: Здесь важно понимать, что эти 10 тыс. людей, которых вы делите, — это должны быть именно те «рекламные» люди, которых отслеживаете. Это не весь трафик, который есть на сайте. Вот очень важный момент. Потому что, если так разделить, можно получить реально очень много номеров, и вряд ли нужно столько отслеживать. Когда отсекается type-in, когда отсекается все SEO, которое есть, которое уходит на «статику» в основном, то остается «контекста» порядка 30%. Если мы представим, что эти 30% — как раз 10 тыс., то тысяча номеров… Один номер стоит 800 руб.
С. И.: Восемьсот.
К. П.: Это в коде 495. Если в коде 499, то 600 рублей.
С. И.: В месяц?
К. П.: Да.
С. И.: Итак, получается 10 тыс. посетителей. Мы говорим, что некий процент у них рекламный. Ну, сколько у нас пусть будет? Каков средний процент обычно бывает?
К. П.: Я думаю, процентов тридцать, наверное, не больше.
С. И.: 30% — ну, будем считать, три тысячи для ровного счета. Три тысячи делим на сто, получаем 30 номеров. 30 номеров по 800 руб.
К. П.: На самом деле это небольшая цифра. Если клиент может тратить такие деньги на привлечение контекстного трафика, для него, скорее всего, это будет 1-2% от его рекламного бюджета. По статистике мы видим, что сумма на аналитику как раз таки не превышает эту сумму.
С. И.: В таком случае это 24 тыс. руб. в среднем в месяц получается.
К. П.: Ну да. Это такой хороший интернет-магазин.
С. И.: Можешь ли ты назвать наиболее распространенные ошибки при работе с колл-трекингом, типичные грабли, на которые наступают?
К. П.: Наверное, очень важный момент, про который хотелось бы сказать, — это именно фактическая конверсия. Потому что, когда измеряют ее… Позвонил клиент — бац, конверсия. Все, здорово, мы посчитали, можем делать какие-то выводы. Но это вообще не совсем так, потому что есть такое понятие, как уникальное обращение. Нужно отслеживать клиентов с разных устройств. Если они звонят с мобильного или со стационарного на работе, это все один человек. Если человек оставил заявку и позвонил, это тоже все еще один человек. И если мы сложим все эти «псевдозвонки», «склеим» их так, можно сказать, то процентов двадцать пять, мы считали, уходит. И, соответственно, мы тогда получаем фактическую конверсию. Когда мы считаем это «псевдо», мы можем тоже какие-то неправильные решения принимать и перераспределять деньги в другую сторону. Был у нас такой хороший кейс: мы думали, что «Яндекс» и Google работают одинаково, а после того, как мы все это «склеили», оказалось, конверсия Google была 4,2%, по-моему, а у «Яндекса» — 3,1%. Оказалось, что «Яндекс» дороже. И когда мы еще подключили туда продажи, оказалось, они еще и по меньшему среднему чеку идут и товары там не маржинальные. Это был интернет-магазин детских товаров. И поэтому очень важно как раз таки помимо того, чтобы «склеивать» все звонки в уникальные, еще и подключать туда именно данные по продажам. Бывает, динамический колл-трекинг подключили, источники померили, сказали: «О, самый дешевый звонок! Значит, будем деньги вкладывать туда». Ну, там не так нужно мыслить, потому что трафик может быть не такой качественный. Нужно отслушать эти звонки, понимать, что там вообще спрашивают, какой товар, насколько «горячие» клиенты. Потому что, например, звонок с SEO может быть априори дешевле, но качество его может быть абсолютно не таким. И поэтому говорить: «Ну вот, SEO дешевле в три раза, значит, все-все деньги — в SEO», — нет, не надо. Нужно все очень соизмерять с продажами. Иногда клиенты приходят уже с подключенным колл-трекингом. Он у них был ранее от какой-то другой компании, и алгоритмы у всех различаются, именно в присваивании ключевого запроса. И бывает, они не совсем верные, мягко говоря. Бывает, пул номеров, который присваивается клиентам, циклится. Всегда клиенту показывается какой-то номер, и он всегда берется из пула. И может даже несколько человек видеть один и тот же номер. Этого ни в коем случае допускать нельзя. Существует такое понятие, как резервный номер, отказной. Он необходим, если все номера пула заняты, и тогда перераспределяются все звонки туда. Тогда мы понимаем, с какого источника звонит, но не понимаем ключевой запрос. Бывают истории, что как раз таки клиент думает, что ему позвонили с этого слова, и для него это прямо 100%-й вариант, потому что ему колл-трекинг так сказал. Но математически алгоритмы, которые рассчитывают, кому какой номер подключить в зависимости от поведения пользователя, у нас достаточно сложные. Не хочется просто называть, что за колл-трекинги. Бывают системы, когда выставляют какое-то время резервирования номера. Например, пять минут. И все, через пять минут номер освобождается, через десять минут он освобождается. Но так делать не нужно. Существует много различных условий, по которым стоит определять, вообще нужно показывать номер, не нужно. То есть мы можем отслеживать поведение пользователя, как он ходит по сайту, на какие страницы переходит, насколько он активен, насколько он вовлечен. И только на основании этого делать вывод, показывать ему номер или нет. Там все не очень просто.
С. И.: Неслабую вы работу провели, встретившись с вашими клиентами — с теми, кто уже успел какие-то свои собственные ошибки совершить. Но я думаю, что в дальнейшем вы, уже вместе работая, избежите многих ошибок. Спасибо тебе большое за то, что добавил нам еще знаний к пониманию колл-трекинга. Я говорил, что до тебя у нас были и представители других компаний. И всякий раз я понимаю, что чего-то мы еще до конца не понимаем и явление это многообразно. Спасибо тебе большое!
К. П.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас был руководитель проекта CallTracking.ru Кирилл Писцов. Всего вам доброго, пока!