YouTube. Как купить семью?

Одним из трендовых направлений на YouTube являются детские каналы. Они набирают миллионы просмотров в день.
Как правильно покупать аудиторию на этих каналах?
Кто реально смотрит детские каналы?
Возможно ли на детской аудитории построить бизнес?

YouTube. Как купить семью?

(00:10) ДЕНИС КУЧУМОВ: Добрый день, уважаемые зрители! Я рад, что вы нашли время посмотреть наш цикл передач, посвященных YouTube, и тема нашего сегодняшнего выпуска "YouTube для детей". Для детей и их родителей. Мы рассматриваем вопросы вокруг самого трендового направления. Моим соведущим является New Business Director Google Russia Надежда Шукалова.
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Здравствуйте!
(00:38) ДЕНИС КУЧУМОВ: И я, ее соведущий Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction.
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Сегодня у нас с Денисом в гостях основатель компании «Первый Проект» Владимир Набатов. Здравствуйте, Владимир!
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Надежда, Денис, добрый день!
(00:55) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Расскажите, пожалуйста, как вы пришли к этому. Почему именно детский контент? Почему пал выбор именно на детские передачи, на детские каналы?
(01:08) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: История на самом деле достаточно банальная. Как нам все время говорят коллеги из Google из YouTube, самое главное, это чтобы контент, которым ты занимаешься, тебе действительно был близок, тебе нравился. Мы занимаемся детским контентом чуть больше пяти лет. На тот момент у меня был двухгодовалый ребенок. Мы с коллегами развивали агрегационный бизнес, занимались агрегацией контента для YouTube. Это был абсолютно разный контент. Сериалы, фильмы. В общем-то, в основном премиум контент, телевизионный как раз, которого на тот момент не хватало на платформе еще сильнее, чем сейчас, но тем не менее мы с женой решили, что мы хотим поделать что-то сами, чтобы лучше понять платформу, ну и просто чтобы провести как-то время. Это достаточно весело. Мы стали снимать детские развивающие видео, которых на тот момент очень сильно не хватало - их практически не было на русском языке. Очень-очень простые видео про алфавит, про цифры, про буквы, про геометрические фигуры. И так постепенно образовалась компания, когда мы поняли, что в рамки одного канала мы уже не укладываемся. И сейчас у нас порядка семисот миллионов просмотров видео в месяц и больше пятидесяти каналов в сети.
(02:14) ДЕНИС КУЧУМОВ: Когда вы поняли, что не укладываетесь в рамках одного канала? Как вы определяете, что вы входите за эти рамки? Как вы эти рамки устанавливаете? Как вы некую идеологию в контент каждого канала вкладываете?
(02:31) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: YouTube - это открытая платформа. Завести канал может любой буквально в два клика. И в отличие от телевизора, в отличие от телевизионного канала, который практически невозможно основать без каких-то колоссальных затрат, на YouTube это все делается очень просто. Это позволяет гораздо четче сегментировать аудиторию. Дети растут, и ребенок в 2 года, и в 4 года, и в 6 лет - абсолютно разные люди с абсолютно разными интересами. Ребенку в 6 лет абсолютно неинтересны цифры и буквы, а ребенку в 2 года абсолютно неинтересны какие-то вещи, которые интересны более старшим детям. Поэтому по мере роста нашего собственного ребенка, по мере роста каталога нашего, по мере роста количества идей и шоу, которые мы запускали, мы стали открывать новые каналы. И постепенно к нам стали обращаться анимационные студии, как российские, так и западные, которые предлагали свой контент, и таким образом количество каналов постепенно росло. А потом появилась идея запускать каналы на других языках. На английском в первую очередь. На немецком, на французском, на турецком. И таким образом количество каналов тоже увеличилось.
(03:37) ДЕНИС КУЧУМОВ: Какие есть сложности в производстве контента для детей? Как вы выстраиваете некую психологию, когда вы взрослые видите одними глазами, а потребителем контента является ребенок?
(03:53) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Отличный вопрос! Действительно, очень часто мы встречаем контент, который, на наш взгляд, абсолютно не соответствует интересу детей. С абсолютно непонятной целевой аудиторией. Непонятно это контент для детей двух лет, шести лет или восьми. Мы поступаем очень просто. Во-первых, мы очень много смотрим за детьми, очень много наблюдаем, всегда показываем наш контент детям всех знакомых - тоже используем для этих целей. Мы активно привлекаем в качестве продюсеров, в качестве людей, которые ведут наши шоу, которые участвуют в процессе производства не профессиональных актеров, а молодых мам, молодых пап. Людей, которые гораздо лучше понимают потребности ребенка просто потому, что они каждый день видят детей дома.
(04:40) ДЕНИС КУЧУМОВ: А как вы определяете целевую аудиторию с точки зрения контента? Вы ее готовите... Контент должен быть интересный? Или это контент должен быть коммерчески востребованный? Или просто конкретному ведущему данного канала интересно вот про это рассказывать?
(05:01) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Ну, во-первых, "интересно" и "коммерчески востребовано", это практически синонимы в данном случае, потому что для нас единственным мерилом успеха является количество просмотров видео на YouTube, а количество просмотров видео на YouTube напрямую конвертируется в доходы, в revenue, поэтому эти вещи очень четко связаны между собой. Мы, разумеется, учитываем интересы. Например, если к нам приходит мальчик семи лет, который хочет попробовать себя в качестве ведущего, и который любит игру Minecraft, мы, разумеется, не будем давать ему мастерить какие-то конструкторы или играть в трансформеры. Если к нами приходит мальчик, который является фанатом футбола, то, скорее всего, он будет рассказывать про спорт и про какие-то игры, которые связаны с футболом, вести какое-то шоу, связанное с футболом. Аналогично и со взрослыми ведущими, потому что на мой взгляд, как раз основное отличие YouTube от телевидения и от других платформ, это открытость и искренность. И очевидно, что тот контент, который производят такие ведущие, которые делают то, что им нравится по большей части, он гораздо более искренен. В любом случае, даже если он не станет супер популярным, по крайней мере, в процессе съемок всем будет весело, что, в общем-то, тоже немаловажно.
(06:17) ДЕНИС КУЧУМОВ: А как становятся вашими ведущими? Как вот эти дети могут к вам попасть?
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Ведь много детей, которые хотят в телевизор! А сейчас можно в YouTube, и минутка славы для каждого найдется.
(06:31) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Да. Но, к сожалению, мы ограничены территориально достаточно серьезно. У нас в прошлом году открылось две студии. Одна студия в Москве, вторая студия в Санкт-Петербурге, поэтому если ребенок или ведущие живут в каких-то других городах, то достаточно сложно организовать процесс съемок. А в Москве и в Питере, в общем-то, к нам можно приехать практически в любое время. У нас на сайте есть контактные адреса, можно написать, прислать краткую информацию о том, что вообще интересно, о чем хотелось бы поснимать. Т.е. у нас в отличие от традиционных шоу, которые снимаются для телевидения, где актеры являются непосредственно актерами, а ведущие только ведущим - он читает заранее подготовленную роль - у нас актеры, точно так же как и операторы, они вовлечены в процесс полностью, в процесс создания видео.
(07:20) ДЕНИС КУЧУМОВ: Я анализировал каналы Владимира, которые он озвучивал. Я, по крайней мере, увидел три особенности этих каналов. Особенность первая, у них катастрофически мало лайков относительно количества просмотров. Ну, то есть, классическая ситуация, от 150тыс. до полумиллиона просмотров, а лайков там может быть несколько сотен. И иногда даже лайков и дислайков одинаково. Меня это удивило, потому что во взрослом Интернете ситуация зависимости лайков и просмотров четко существует по пропорциям.
(07:59) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: У меня есть гипотеза. Мне интересно, что скажет Владимир.
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: На самом деле гипотезы две. Мы постепенно сейчас расширяем нашу базу, нашу аудиторию и начинаем работать с детьми чуть-чуть постарше. Мы видим, что там пропорция как раз сопоставима с пропорциями во взрослом Интернете. Дети, как правило - если мы говорим про малышей, детей в возрасте от года до четырех - они, как правило, смотрят контент вместе с родителями. Абсолютно очевидно, что родители такой контент не воспринимают очень близко к сердцу. Т.е. вряд ли взрослому человеку на полном серьезе могут нравиться ролики про кубики, цвета или алфавит. Родители, тем не менее, с удовольствием смотрят такие видео с детьми, но они не лайкают или даже дислайкают, потому что отношение к такому видео достаточно нейтральное. Дети же не в состоянии выразить еще зачастую свое отношение таким образом. Они просто не понимают, что такое лайк и дислайк. Мне кажется, что дети часто кликают просто случайно.
(09:00) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Просто промахиваются, лапкой попал маленькой уже тебе лайк или дислайк.
ДЕНИС КУЧУМОВ: А вторая история, очень мало комментариев.
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Опять же наверное, по той же причине.
ДЕНИС КУЧУМОВ: Ну там практически несколько десятков комментариев, это уже хорошо, если к такому видео собирается. И отсюда, на самом деле, возникает ситуация. Мы знаем, что для взрослого контента важны эти факторы, ну с точки зрения, чтобы оно лучше ранжировалось в самом YouTube, чтобы он понимал, что это видео действительно значимо, а получается, что все эти принципы не работают для детского контента с точки зрения его продвижения внутри сервиса.
(09:40) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Насколько я знаю, в последние годы очень сильно пессимизировались эти факторы, т.е. количество лайков и дислайков, а также количество комментариев очень слабо влияет на ранжирование. Основной параметр, который влияет на ранжирование в YouTube, это watch time - это время просмотра и глубина просмотра. Может быть, Надежда меня поправит?
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Нет. Все верно.
(09:58) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Ну да. Есть такая особенность в детском контенте, что дети в год или в два просто не умеют печатать
(10:05) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: А есть еще один вариант, почему ставят лайки и дислайки. Сейчас очень здорово работают с рекомендациями видео, и это хотят, т.е это одна из тех фич, опять же, которая родители... Ну да, если мы сейчас говорим про родительские как бы исследования, родители хотят видеть рекомендации, которые тебе дают к детскому контенту, потому что ты смотришь, что еще люди выбирают другие мамы, и давая тебе эту рекомендацию, есть возможность заманить тебя еще куда-то.
(10:40) ДЕНИС КУЧУМОВ: Есть какие-то пять советам новичкам? Какие, возможно, стартовые моменты они должны учитывать в дистрибьюции? На что стоит обратить внимание? Возможно, что будет пушем для того чтобы видео перешло этот порог в 1000 просмотров и дальше уже начало залипать в рекомендации для пользователя?
(11:04) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Да. Конечно. Я, наверное, дам один основной совет, это - Академия авторов YouTube. Обязательно изучите ее просто от начала до конца и по возможности пройдите курсы сертификации. Это очень сильно поможет избежать глупых ошибок. Очень важны особенно для детей, для малышей - дети, как мы выяснили, не очень хорошо умеют читать, особенно в возрасте от одного до двух лет - яркие тамбнейлы, очень важно качественное описание для родителей, чтобы родители могли понять, о чем будет речь в этом видео. Очень важно заниматься коллаборациями и работать с другими авторами. Мы как раз не телеканал, мы не телевизор, мы активно взаимодействуем и помогаем друг другу. Это абсолютно нормально. Ищите партнеров, которые смогут вам помочь, а вы, соответственно, сможете помочь им. Смотрите как можно больше видео и показывайте свое видео детям, чтобы видеть их реакцию. Вот, наверное, пять основных советов.
(12:03) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Здорово! Спасибо! А у меня такой вопрос. Вот если мы уже затронули вопрос аудитории. Не секрет, что вы в том числе заинтересованы в монетизации того контента, который вы производите. Да?
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Да. Я просто пытаюсь понять суть вопроса.
(12:24) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Соответственно мне интересно. Вот у вас на канале есть аудитория. Как вы думаете, кто ваш рекламодатель? Какую аудиторию именно рекламодателей вы бы хотели к себе привлекать? Т.е. что вы продаете? Чем вы для них интересны?
(12:38) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Отличный вопрос! Мы, на самом деле, в прошлом году начали достаточно активно... Т.е., помимо того, что мы очень довольны тем, как работает sales house компании Google - достаточно много рекламы - мы иногда отслеживаем, кто рекламируется, что это за компания, но помимо этого мы начали продавать всевозможные sponsorship интеграции и продавать branded видео, создавать branded контент и даже ведение каналов. Конечно большинство наших прямых рекламодателей, это производители детских товаров и услуг. Это производители игрушек, в первую очередь, конечно же. Но мы все активнее и активнее начинаем работать с сегментом производителей семейных товаров, скажем так. Я могу привести простой пример. Этим летом в Москве было достаточно много всевозможных фестивалей и акций для детей. И вот на одном из таких фестивалей, например, оффлайн-мероприятия мы видели огромный стенд одного авто производителя - не буду рекламировать, называть какого - который презентовал там семейный автомобиль. Мы видели несколько стендов компаний девелоперов, которые продавали, и, соответственно, рекламировали новые таунхаусы или новые семейные поселки, и мы как раз пытаемся донести до рекламодателей, до агентств ту мысль, что мы работаем не только с детской аудиторией, а как раз с семейной аудиторией. И поэтому все товары и услуги, которые востребованы в рамках семьи, можно замечательно рекламировать в детском контенте на YouTube.
(14:01) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Отлично! Вот это - супер! Спасибо большое, за то, что сказали про это, потому что это действительно то, к чему и я тоже призываю, то, что детский контент, он и для взрослых тоже.
(14:12) ДЕНИС КУЧУМОВ: А как выглядит идеальный рекламодатель, которого еще нет в детском контенте и которому самое место там?
(14:21) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Тот рекламодатель, который понимает свои цели, понимает целевую аудиторию, и это могут быть очень разные компании. Например, ну если компания там... ну не знаю... миллион примеров... производит что-то для мам, то можно показать это на детском канале, с тем, что мамы первые шаги своего ребенка в YouTube будет смотреть с ним вместе. Т.е. это какой угодно рекламодатель, целевая аудитория которого семья. Семья, там мама, папа, или там бабушка, дедушка, родственники, няни. Ну как бы все, кто имеет отношение к ребенку.
(14:55) ДЕНИС КУЧУМОВ: Окей! Можно озвучить несколько цифр, связанных с производством контента? Насколько это дорого, если люди задумались о том, чтобы производить свой контент?
(15:06) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Я думаю, что бюджеты могут быть абсолютно разными. В принципе если мы говорим о видеоблогинге, или о производстве роликов с детьми, то достаточно иметь несколько часов свободного времени. Телефон может являться видеокамерой. Можно снять интересное видео, которое соберет несколько миллионов просмотров. Если мы говорим все-таки о производстве в рамках компании, то понятно, что это все гораздо дороже, но, тем не менее, бюджеты не фантастические. Я объясню почему. Мы хотим оставаться независимыми, а независимость можно получить только в том случае, когда все бюджеты на производство полностью рекуперируются на платформе. Даже когда мы говорим про анимацию. Мы сейчас производим довольно много анимационных сериалов. Даже если бюджет выходит за рамки тех бюджетов, которые можно рекуперировать на платформе. Необязательно только русский язык. Контент можно дублировать на разные языки. Мы сразу вступаем в переговоры с телеканалами, в переговоры с дистрибутерами и т.д. и т.д. и мы теряем свою независимость. Для нас критически важно оставаться независимой компанией, которая может производить то, что она считает нужным. Поэтому бюджеты достаточно скромные. Я могу сказать, что производство, полный цикл производства анимационного видео длительностью 3-4 минуты, это может стоить от 1000 до 2000 долларов.
(16:26) ДЕНИС КУЧУМОВ: А какой доход с детского видео в России, в Германии, во Франции, в США с тысячи просмотров, с миллиона просмотров?
(16:40) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Я думаю, что по цифрам, наверное, Надежда гораздо лучше меня сможет прокомментировать.
ДЕНИС КУЧУМОВ: Надежда, готова?
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Сейчас прокомментировать?
ДЕНИС КУЧУМОВ: Да.
(16:48) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Доходов не озвучу, я озвучу только то, что партнерство с каналами, с блоггерами идет по официальному договору. Это договор партнерства, мы об этом тоже говорили, и мы щедро делимся с блоггерами, владельцами каналов, с доходов от той рекламы, которая откручивается на канале.
(17:08) ДЕНИС КУЧУМОВ: Владимир! Цифры!
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Я могу сказать, что доходы в России и в других странах достаточно сильно разняться, от территории к территории. Помимо этого есть, конечно же, сезонный фактор тоже немаловажный, потому что, скажем, с наступлением января доходы упали достаточно резко, а в декабре они наоборот были гораздо выше среднего. Я бы предлагал ориентироваться очень грубо, потому что факторов, на самом деле, масса, факторов, наверное, около десятка, которые можно назвать. Но я бы предлагал ориентироваться на сумму около 50 рублей за тысячу просмотров видео.
(17:46) ДЕНИС КУЧУМОВ: Это в России. А на Западе?
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: В Штатах эта цифра может быть выше в 2 раза. В Германии эта цифра может быть выше в 3 или в 4 раза.
(17:56) ДЕНИС КУЧУМОВ: Ну примерно разбег понятен. А насколько вы планируете расширить количество стран, в которых вы присутствуете, и насколько вообще выгодна эта история производить контент на русском языке, а потом адаптировать путем перевода его на иностранные языки?
(18:14) ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Это сильно зависит, конечно же, от контента. Если речь идет про анимацию, то мы всю нашу анимацию дублируем как минимум на 5 языков. Что касается... Но тут, опять-таки, мы приходим к вопросу продакшн и дистрибьюция. Мы сейчас достаточно четко эти направления разделяем, как внутри компании, так и при работе с контрагентами. Мы считаем, что если у вас совсем нет никакого опыта, если речь идет про территории не такие глобальные и языки не такие глобальные, как английский или испанский, то гораздо правильнее находить партнеров на локальных рынках, партнеров, которые имеют успешный опыт дистрибьюции контента на YouTube, у которых есть свои каналы, и договариваться с ними. Фактически лицензировать им контент и вступать с ними в партнерство.
(19:02) ДЕНИС КУЧУМОВ: Окей. Понятно. Спасибо большое за интересный рассказ…
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Спасибо, Владимир!
ДЕНИС КУЧУМОВ: За ответы на провокационные вопросы. Было очень интересно.
(19:12) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: И спасибо вам за ваш вклад в развитие нашего дорого YouTube.
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: Вам тоже большое спасибо за приглашение. Мне было очень приятно.
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Спасибо! До встречи!
ВЛАДИМИР НАБАТОВ: До свидания!
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: До свидания! Ну в общем да. Развивать каналы, развивать контент.
(19:31) ДЕНИС КУЧУМОВ: Направление, связанное с детьми от девяти лет, я вот для себя отметил, что это самое перспективное.
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Это - пробел. Да. Это - самое перспективное и то, что очень хочется, чтобы было у нас на YouTube.
ДЕНИС КУЧУМОВ: Но вот где у него границы?
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Вот от 12-14, я думаю, что начинается где-то больше образовательного контента, где это ближе к старшим классам школы - институт. Т.е. там уже пошли специализированные специальности, по которым там есть всякие вебинары, семинары и т.д. Причем дети просят контент, который за рамками школьной программы. Т.е. школа - это замечательно, а вот что-то, скажем, вне, то, что действительно будет развивать человека, вот это прям очень дефицитно.
(20:19) ДЕНИС КУЧУМОВ: Отлично. Я думаю, что те предприниматели Интернета, которые смотрят нашу передачу, они поняли какая ниша свободная, куда можно приложить свои усилия, и попробовать может быть в этом направлении, где у нас свободно. Оно, как мы увидели, достаточно устойчиво переживает кризис. Доходность, как нас уверяют, не падает. Ну и, соответственно, приятно, что можно взять и сейчас сделать что-то не только полезное, не только интересное, но и то, что вытащит тебя из какого-то ровного состояния и позволит открыть новый источник дохода.
(21:00) НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Но хотелось бы еще сказать, что не забывайте про живое общение со своими детьми. Книжки с картинками почитать на ночь, пообщаться с ребенком, а уже потом дать ему в руки iPad или телефон с тем, чтобы он пошел на YouTube смотреть что-нибудь интересное и образовательное.
(21:20) ДЕНИС КУЧУМОВ: Надя, спасибо, что нашла время записать эту интересную передачу, и вам, уважаемые зрители, спасибо, что нашил время посмотреть этот контент. Если вам понравилось, ставьте лайки. Если вам вдруг не понравилось, ставьте дислайки. Ну а если у вас есть интересные темы, и вы хотите предложить нам какой-то вопрос более глубоко раскрыть в рамках YouTube, пишите в комментариях, мы всегда открыты к новым тематикам, и по вашим рекомендациям будем снимать передачи.
НАДЕЖДА ШУКАЛОВА: Спасибо!
ДЕНИС КУЧУМОВ: Спасибо! Всего доброго! До встреч!