Зная брод, соваться ли в код?

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», с вами я, Сергей Иванов. Вы не пугайтесь, я сейчас немножечко подекламирую: «Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно расцветает». Переведем слова Гете на современный язык и спросим, можно ли построить свой собственный бизнес, вооружившись бесчисленными теориями гуру интернет-маркетинга, или жизнь, как в том самом анекдоте, гораздо жестче. Об этом сейчас мы узнаем у нашего гостя, известного бизнес-журналиста и по совместительству интернет-предпринимателя Константина Бочарского.

Константин Бочарский, основатель Toyzez.ru.
Родился в 1972 году в Ленинграде.
В 1994 году окончил Балтийский государственный технический университет, факультет автоматических систем управления.
В 2001 году — главный редактор журналов о рекламе и маркетинге в «Издательском доме Гребенникова».
С 2004 года — редактор в журнале «Секрет фирмы».

С. И.: Костя, привет!
Константин Бочарский: Привет! Спасибо, что пригласили.
С. И.: Мы тоже рады видеть тебя в студии. Давай еще немножечко аттестую тебя нашей аудитории: ты работаешь редактором блога «Перспективы» в журнале «Секрет фирмы» издательского дома «Коммерсантъ»?
К. Б.: Да.
С. И.: И по совместительству ты владелец двух интернет-магазинов: это Toyzez.ru и Polnayachashka.ru.
К. Б.: Все верно.
С. И.: Ты действительно известный бизнес-журналист, ты в курсе новых трендов в бизнесе, историй успеха, новостей в сфере интернет-маркетинга. Мало того, ты еще и автор книги «Идеи на миллион. Если повезет, на два», в которой собрано бесчисленное множество реальных кейсов компаний, больших и маленьких, разобраны их истории успеха. И мне очень понравилось предисловие к ней, фраза, которая заставила меня задуматься над умонастроениями, что сейчас господствуют в нашей бизнес-среде. Позволь, я зачитаю: «Идеи в книге очень разные, но все они запускают цепочки ассоциаций, подсказывая лучший выход из сложной ситуации. „Идеи на миллион” — книга, по которой можно вести бизнес». Вот эта фраза действительно заставляет меня задуматься: прочел замечательные книги, изучил опыт — и смело в путь. Хочу тебя сразу спросить: смогли ли эти идеи помочь тебе в построении бизнеса, когда ты только начинал?
К. Б.: Я, наверное, действительно хороший объект для препарирования, потому что да, больше десяти лет изучаю передовой опыт успешных компаний, бизнес-идеи, передовые тренды и т. д. Когда мы открывали наши интернет-магазины, свой собственный бизнес, у меня был опыт погружения в проекты с передовыми и яркими идеями: я принимал участие в разработке ряда стартапов как один из соучастников команды, и тот опыт показал мне, что очень ценно быть поближе к «земле».
С. И.: Я думал, ты будешь возражать, говорить, что все теории нашли применение, а ты вдруг неожиданно согласился со мной. Но я думаю, что дискуссию мы продолжим.
К. Б.: Любое решение осознается и принимается только при наличии проблемы. Пока у тебя проблемы нет, даже если ты знаешь варианты решения, ты не можешь их принять, они тебе не очень-то нужны.
С. И.: Итак, вы в 2010 году открыли магазин детских игрушек Toyzez.ru, и вы имели некую модель «из кого-нибудь»: из Джека Траута, из Сета Година, согласно которой должны были занимать некую нишу, иметь определенную стратегию или?..
К. Б.: Ключевой вопрос для любого бизнес-проекта, который я сам отлично задаю спикерам, с которыми беседую. Когда ты приходишь на какие-то тусовки стартаперов, ты их мучаешь этими вопросами, и ты понимаешь, что это важно…
С. И.: «Предполагали ли вы, что…» и т. д.
К. Б.: Да. «Про что твой проект?»
С. И.: И он мучительно подбирает слова.
К. Б.: «В чем его уникальность?», «Какую проблему ты решаешь?», «Почему эта проблема? Почему ты уверен, что нет других способов решить эту проблему?», «Почему ты уникален?» Мы эти вопросы себе как бы задавали, а потом: «Ну, не знаем, и ладно!»

Начинаешь заниматься какими-то микропроцедурами: размещением контекстной рекламы, SEO, выгрузкой товаров, — и пытаешься увеличить продажи техническими способами, не решив фундаментальных проблем. Через некоторые время ты понимаешь, что эти твои экстенсивные усилия приводят тебя к какой-то стенке, барьеру, ты упираешься, потом все вообще плохо, начинается какой-то откат, убытки, ты понимаешь, что динамика не здравая, и ты возвращаешься к истокам: что я делаю не так?

С. И.: В интервью «Ленте.ру» ты сказал буквально следующее: «Если появится очень большой игрок, вход на рынок будет очень сложен. Пока же, сколько бы ни было участников, это все еще конкуренция в космосе: никто никому всерьез не мешает. На массовом рынке работать и тяжело и скучно. Интересно находить лакуны, ниши, пустоты и познавать их, быть первопроходцем». Кто твой конкурент?
К. Б.: Вторая часть тезиса осталась неизменной, а с первой за год, по моим ощущениям (могу ошибаться), радикально изменилась ситуация. Сейчас, как мне кажется, главный тренд на нашем рынке таков: «крупняк» совершенно чудовищными темпами «отжирает» покупателей у «мелочи». Когда я говорил о том, что сейчас это «конкуренция в космосе», на дворе был, наверное, 2011 год.
С. И.: С тех пор многое поменялось.
К. Б.: И действительно было так. Все исследования давали картинку, что рынок детских игрушек — самый дефрагментированный.
С. И.: И чудесный покупатель, для которого вопрос цены не первостепенный, как правило.
К. Б.: Да. Были интересные такие диаграммы, на которых показывали, допустим, рынок книг: Ozon занимает такую вот долю. На рынке той же электроники есть «М.Видео» и другие игроки. И есть рынок детских игрушек, где, допустим, на крупнейшие компании, на крупнейшие группы приходится 5%, а все остальное поделено среди такого хаоса, и ты варишься в этом бульоне. И очень интересно, что на самом деле, когда речь идет о конкуренции, допустим, между 5 тыс. игроков, это не конкуренция, это броуновское движение, и в нем может происходить все, что угодно, и ты не можешь конкурировать с 3499, и ты не можешь конкурировать с 5 тыс.
С. И.: И ты не сможешь найти некую нишу, лакуну, пустоту, которую ты мог бы заполнить и остаться там, совершенно не боясь плывущего рядом Ozon.
К. Б.: Ниши доступны всегда. Ты всегда можешь этим заняться. Просто, пока у тебя нет проблемы, ты не занимаешься решением. Наверное, опыт и какая-то, может быть, бизнес-мудрость или чутье у отдельных людей, которых мы потом назовем «талантливыми предпринимателями»…
С. И.: Да, и облечем в «теоретические доспехи».
К. Б.: Да, он включает это сразу. Мы, наверное, не гении и совершенно заурядные предприниматели, которые как-то плавают в океане малого бизнеса. Мы это осознаем на второй-третьей итерации. Ты выполнил какой-то бизнес-кейс, набил шишки, получил опыт, боль, потерял деньги, не заработал столько, сколько смог, и думаешь: «Эх, блин, я балбес! Надо же было вот так делать!» Потом чуть улучшаешься. И когда у тебя — возвращаясь на минутку! — 5 тыс. конкурентов, 5 тыс. магазинов игрушек, все примерно с одинаковым трафиком, есть кто-то покрупнее, ты очень свободно себя чувствуешь в этом космосе. А сейчас, как мне кажется, происходит следующее: бум e-commerce привлекает инвестиции в крупнейших игроков рынка, плюс выходят на рынок новые игроки, а инвестиции, как я понимаю, и логика инвесторов — такая штука, что они инвестируют только в рост. Соответственно, ты смотришь на крупный магазин одежды или игрушек и говоришь: «Вот вам 10$ млн. Я хочу, чтобы ваша выручка выросла за год в два раза». Ну а чтобы совершить прыжок от 100 млн к 200 млн руб. или от 1 млрд к 2 млрд, тебе нужно очень много чего в себя вобрать. И, как мне кажется, эти процессы идут не между Ozon и Wildberries или Enter. Вот все они, знаешь... Прилетели такие летающие тарелки из космоса, и инопланетяне лучами света воруют людей. И вот они втроем зависли над полем и такие: хоп, хоп, хоп! А там внизу маленькие магазинчики, у которых было, не знаю, 20-30 продаж в день.
С. И.: Они просто исчезают. Утром мы проснулись, а их нет.
К. Б.: Да. Мы зарабатываем, здорово. Опа! Почему у нас 15 продаж сегодня? Опа! Почему сегодня восемь? Потому что инопланетяне похитили!
С. И.: Ты был практически пионером в организации интернет-магазина в Facebook, я даже зачитаю чудесную фразу из материала Retail.ru: «Несмотря на то что Toyzez.ru, специализирующийся на оригинальной детской посуде и развивающих игрушках от ведущих мировых брендов, заработал на Facebook всего неделю назад, уже 20% всех продаж магазина приходится на эту социальную сеть».
К. Б.: Да, у нас была такая история.
С. И.: Да, но чем она закончилась? Я просто о том, что ставка — на бизнес с человеческим лицом. Имеется в виду, что действительно понятно, от кого доверие зарабатывается несколько иными способами, нежели у Ozon или IQ Toy: крупный бренд, все серьезно… Но мы знаем: вот есть Константин Бочарский, у него правильная детская посуда, я ему доверяю, я его знаю и т. д., и т. п. Эффективно ли это?
К. Б.: Если ты в Facebook тоже хочешь сделать что-то интересное: подборку товаров, какую-то историю и т. д., — это часы, часы, часы. Ну и вопрос: а у тебя есть это время? У тебя его никогда нет, потому что у тебя стоит задача разобраться с поставщиками, закупить товар, провести [кампанию], и кейсы, которые были разовыми, но создавали долгосрочные автоматические эффекты, стали вытеснять разовые кейсы.

Я сидел, писал кампании в «Яндекс.Директе» и не писал посты в Facebook, потому что я понимал, что стратегически это даст больший эффект. Потом ты понимаешь, что, отказываясь от операционного, тактического взгляда на ситуацию, если смотреть выше, со стратегических позиций, соцсети, конечно, очень сильная штука по созданию лояльности.

И они могут масштабироваться, то есть практики там масштабируемы, но это тоже требует ресурсов.
С. И.: Что ж, я замечаю, что интернет-бизнес находится не в стадии теоретического исследования о самом себе, а скорее в стадии экспериментальных практик, а теория, наверное, появится тогда, когда нынешние бурные события станут недалеким прошлым.
К. Б.: Но вот еще: вредное ощущение, что я умнее всех, вытесняет из головы здравые сигналы типа «ну так пойди и поучись». И я скупал книги, открывал их, читал кристаллизованные кейсы, то, как умные люди это формулируют. Ты находишь какого-то западного гуру-практика и понимаешь, что он прошел некую эволюцию конкурентной борьбы и почему-то американское сообщество считает его крутым, что он что-то сделал, как-то доказал. Поэтому надо перестать умничать, а очень внимательно его почитать, его идеи взять на веру и реализовать. На втором витке концепции знания какие-то умные вещи начинают работать очень хорошо, играть очень важную роль. В микроменеджменте вырасти нельзя. Он может обеспечить некий базис для эффективных процессов, шестеренки будут работать, но без подключения туда создать какую-то большую историю просто невозможно.
С. И.: Ну что ж, Костя, спасибо большое! Наверное, хорошо, что ты меня не убедил в том, что теория не так важна, важнее бизнес-практика. На самом деле одно без другого не существует. Я признаюсь честно, я играл роль: я и сам, в общем-то, не столь радикально мыслю. Спасибо, что нашел время к нам прийти. Я думаю, что нашим зрителям будет достаточно материала для размышлений о том, что их ждет на трудном пути бизнес-предпринимательства.
К. Б.: Спасибо большое! Буду очень рад, если кому-то пригодится хоть что-нибудь из моего опыта, который я попытался вам донести.
С. И.: Ну а вам, уважаемые телезрители, я советую не переключаться с нашего канала, писать нам комментарии на наш сайт SeoPult.TV и оставлять комментарии в социальных сетях. Всего вам доброго, пока!