Анализ соцсетей: евангелисты, виртуалы и прочие боты

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. В эпоху электронных коммуникаций все меньше компаний могут позволить себе не обращать внимания на социальную активность вокруг своего бренда. О способах работы с социальным маркетингом и управлении репутацией мы поговорим с директором по исследованиям компании Wobot Павлом Лебедевым.

Павел Лебедев, директор по исследованиям Wobot.
Родился в 1984 году в Москве.
В 2007 году окончил Высшую школу экономики (факультет социологии).
В 2005-2008 годах — менеджер проектов в «Левада-Центре».
В 2008-2011 годах — ведущий специалист департамента социологических проектов фонда «Общественное мнение».
В 2011-2012 годах — эксперт по исследованиям рынка в ОАО «Вымпелком».
В январе 2013 года стал директором по исследованиям компании Wobot.
Кандидат социологических наук.

С. И.: Павел, привет!
Павел Лебедев: Привет!
С. И.: Павел, я задам, наверное, пустой вопрос, но тем не менее крайне необходимый, потому что нужно ввести наших зрителей в курс дела и в понятийное поле. Чем занимается твоя компания?
П. Л.: Компания Wobot занимается мониторингом социальных медиа и на базе этого инструмента производит анализ активностей пользователей в социальных медиа: что люди пишут о разных событиях, явлениях, брендах — обо всем, чем угодно, в принципе.
С. И.: Ну, «занимается» — это такое общее слово. Насколько я понимаю, это именно автоматизированный сервис, да?
П. Л.: Да, автоматизированный сервис по поиску упоминаний, по разметке тональности: позитив, негатив, нейтральные сообщения. Плюс анализ информационных всплесков, каких-то параметров эффективности коммуникаций: охват, вовлеченность и т. д. Ну и, собственно, тематический анализ: о чем люди пишут применительно к одному бренду, что им нравится, что не нравится, какие темы наиболее актуальны. Кого-то больше привлекает реклама, у кого-то обсуждается цена, ассортимент и т. д. Функциональные характеристики у разных продуктов настолько схожие, настолько неразличимые для обычного потребителя, что бренд должен как-то вовлекать людей в коммуникацию с ним.
С. И.: По большому счету, если мы говорим об активном взаимодействии с аудиторией, всегда есть уже стандартные метрики эффективности, например, той же рекламной кампании, начиная с продаж и заканчивая всевозможными исследованиями на предмет узнаваемости бренда и т. д. и т. п. А откуда возникло стремление к этим метрикам, главной из которых является замер продаж, добавлять еще вещи, скажем, в большей степени эмоциональные? Ну, я покупаю и покупаю ту же кока-колу. Зачем это необходимо? Что это дает клиентам? Зачем этим пользуются? Что им нужно? Или это очень специфическая область, когда мы говорим об исключительно имиджевых кампаниях?
П. Л.: На самом деле это стимулирует повторные продажи. Привлечение и вовлечение пользователя, прежде всего, дает повторные продажи как самим этим потребителям, так и их окружению.

Сейчас очень много споров о том, можно ли померить репутацию, как оценить ее влияние на продажи, на ключевые показатели бизнеса. Но репутация в текущем нашем состоянии развития бизнеса, я думаю, уже на несколько порядков выше, чем просто продажа.

С. И.: То есть, если у вас сейчас хорошо с продажами, это не говорит о том, что горизонт ваш безоблачный.
П. Л.: Да, это показывают примеры с теми же IPO, когда бренд, имея показатели выручки и какой-то классической бизнес-эффективности, получает гораздо большую финансовую оценку со стороны потребителей и со стороны инвесторов только потому, что люди верят в его репутацию, люди верят в то, что бренд будет развиваться и что он будет популярным, будет приносить прибыль.
С. И.: Вернемся в практическое поле. У вас автоматизированный сервис. И какие действия должен совершить клиент, чтобы получить некое представление о той социальной активности, которая вокруг его бренда в данный момент складывается? Что он должен сделать? Он заходит на сервис…
П. Л.: Да, он заходит на сервис, регистрируется, там получает бесплатный демодоступ, в котором он может создать тему. Тема — это тот объект, который он хочет мониторить. Он задается определенным набором ключевых слов. Это стандартный язык поисковых запросов с различными операторами.
С. И.: Ему подсказывают эти операторы?
П. Л.: Да, собственно, есть…
С. И.: Я — интернет-магазин каких-то эксклюзивных игрушек, например, в данном случае.
П. Л.: Да, просто есть определенный набор ключевых слов, плюс есть наша служба поддержки. Бывают сложные поисковые запросы. Иногда достаточно написать бренд двумя названиями: на русском и латиницей, и, соответственно, это все никаких проблем не создает. Другое дело, когда есть какой-то бренд, у которого сложное название, там нужно подумать… Название из обыденного языка, например «Перекресток» или «Копейка», да? Такое название сложно, мы найдем все упоминания «копейки», включая те, которые не имеют отношения к магазину. А в этом случае да, мы помогаем создавать поисковые запросы, после чего представитель бренда может работать в этом кабинете, смотреть на какие-то ключевые показатели: охват, вовлеченность, географию, динамику, тональность упоминаний и т. д. Это то, что предоставляет базовый функционал нашей системы. Другое направление нашей деятельности — это более глубокая аналитика, которая связана с пониманием тех процессов, как информация распространяется, как целевая аудитория себя ведет на тех или иных площадках. Это то, что мы делаем, базируясь на нашем основном продукте, мониторинге.
С. И.: Это уже допфункции.
П. Л.: Да, допопции такие.
С. И.: Вы заявляете об охвате более 500 тыс. онлайн-изданий из 150 стран. Для чего такой чудовищный охват, для решения каких задач? Они могут потребоваться все сразу или это требование локализации под разные виды бизнеса, под разных клиентов?
П. Л.: Просто такой большой объем накопился за время существования Wobot. Потому что часто бывает, что какая-то тема обсуждается на узкоспециализированных ресурсах. Это может быть, например, автомобильная тематика, фармацевтическая. Это гораздо больше отзывов и гораздо больше обсуждений, локализованных на специальных площадках. Ну и, собственно, мы их накапливаем с течением времени, с появлением новых клиентов. Безусловно, если мы говорим в среднем и в целом по всем нашим темам, которые мы мониторим, то все равно лидерами остаются пять-десять ключевых площадок, которые, в общем, всем понятны. Это «ВКонтакте», Facebook, Twitter, ЖЖ. Google+ в меньшей степени, там скорее YouTube как площадка. В зависимости от тематики может быть наоборот: если это какая-то детская тематика, то Baby.ru или Babyblog.ru становится доминирующим сервисом.
С. И.: Если вы, например, даете рекомендации своим клиентам, вы ведь даете рекомендации и по выбору площадок, как мы говорили. Какими критериями вы руководствуетесь, когда говорите, что здесь эта площадка подходит, предположим «ВКонтакте», а, например, тот же Facebook или Google+ не подходит? Какие критерии вы прилагаете к ним?
П. Л.: Прежде всего, мы смотрим на то, где сфокусирована максимально лояльная аудитория, и все равно все идет от задач. Если эта кампания нацелена на получение охвата или какая-то имиджевая кампания…
С. И.: Или, может быть, им по максимуму сказать: «Ребята, во всех нужно сейчас попробовать».
П. Л.: Да, есть истории, когда просто… Опять же, есть ограничения заказчика: есть бюджет, есть понимание сроков, есть понимание ресурсов, которыми он может управлять. Потому что для некоторых брендов простая задача работы и реагирования на негатив занимает все возможные ресурсы, которые компания готова выделить. И тогда все равно, где увидели пакость…
С. И.: Максимальный охват.
П. Л.: Да, туда бежим и там реагируем. Другая история, если есть необходимость выстраивать коммуникацию. Какие-то бренды, которые только приходят в социальные медиа, и у них сложная целевая аудитория. Но здесь более интересная история. Понятное дело, мы смотрим на посещаемость этих ресурсов. Мы смотрим на то, где и как представлена целевая аудитория, что люди пишут. Потому что есть понимание, допустим, имиджа бренда у клиента, и есть понимание имиджа бренда, которое складывается из публикаций в социальных медиа. Вот эти штуки нужно как-то так скрутить и сопоставить, чтобы они как пазл, одно в другое вошло. И как только мы находим это оптимальное соотношение, тогда, в общем, все получается хорошо.
С. И.: А как вы меряете такой неоднозначный показатель, как эффективность рекламных кампаний в социальных сетях? То есть мы имеем метрики охвата, «упоминаемости», но к эффективности они имеют, в общем-то, опосредованное отношение. Помимо охвата и упоминаний — упоминания ведь могут быть разные, — какие метрики?
П. Л.: Да, упоминания разные. Есть метрики самые простые, которые связаны именно с охватом, с вовлеченностью. Вовлеченность — это какое количество людей с контентом «провзаимодействовало», насколько он был привлекателен. Часто этого достаточно, потому что пока еще очень большое количество компаний все-таки ставит в свои KPI показатели коммуникативной эффективности, а не влияние на продажи. Прямое влияние на продажи можно отследить только у очень небольшого количества кампаний, которые непосредственно связаны, где можно напрямую проследить лиды и…
С. И.: Например, да, performance marketing есть.
П. Л.: Если это интернет-магазин, то здесь очень просто. Но и с другой стороны, если интернет-магазин пользуется услугами нашего сервиса, то у него могут быть задачи немножко другие. Он может непосредственно отслеживать упоминания людей, которые ищут какие-то товары, и предлагать им. Это работа не аналитическая, а, по сути, sales, когда мы видим людей, которые сейчас выбирают какой-то товар или интересуются, и, соответственно, туда идет напрямую предложение покупки.
С. И.: Можно ли говорить о том, что 10 тыс. негативных отзывов и, предположим, 15 тыс. позитивных в результате дают некий нейтральный фон, таких нет метрик?
П. Л.: Нет, конечно. Это как средняя температура по больнице, потому что, опять же, нужно понимать, что эти отзывы публикуются на разных площадках.
С. И.: Ну да, возможно, что позитивный отклик — всего лишь о какой-то мелкой детали (ведь еще внутренний вес есть у этих отзывов), а негатив заточен радикальный, да?
П. Л.: Тут еще важно смотреть еще, — то, о чем мы начинали разговор, — как это все распространялось волнообразно. У нас есть несколько кейсов, которые показывают, что, например, один негативный отзыв, вброшенный или написанный неким топ-блогером, в течение суток транслируется… То есть он транслируется несколько тысяч раз, получается охват, близкий к нескольким миллионам, колоссальная вовлеченность, и потенциально очень большой репутационный риск для бренда. Другое дело, если это, например, какие-нибудь отзывы на «Яндекс.Маркете». То есть «Яндекс.Маркет» как площадка не подразумевает такого репоста и взаимодействия с контентом. Это просто отзывы, на них обращают внимание, они важны для бренда.
С. И.: Зато они находятся именно на той стадии, когда человек близок к покупке. Здесь риск другой.
П. Л.: Да. Просто нужно понимать, что есть история, которая провоцируется самим пользователем. Да, вот есть всплеск, человек написал в сердцах что-то в Twitter или во «ВКонтакте»…
С. И.: …а я воспринял и передал. Но я еще настолько далек от покупки этого телефона за 30 тыс. или за 40 тыс. руб., и возможно, что все наши репосты — всех людей, которые не собирались его покупать, — не имеют такой силы. На «Яндекс.Маркете» я близок, и я не купил его. Есть еще качественное измерение? Просто мы понимаем, что может быть 100 тыс. нетяжелых, легковесных положительных отзывов: «Ой, какой симпатичный ремешок на этом самом телефоне, розовенький!» — а может быть меньшее количество довольно-таки жестких: «Этот дорогой телефон через месяц сломается!»
П. Л.: Здесь еще все-таки, на мой взгляд, мы именно с этим стараемся работать.
С. И.: С качеством, не только с количеством?
П. Л.: Нет, мы вносим как раз количественные характеристики для каждого отзыва, то есть именно потенциал к распространению. Если это пост от топ-блогера, то понятно, что они влечет за собой колоссальные репутационные риски. Если это пост от пользователя, которого никто не читает, то что? Или альтернативная история — то, о чем вы говорите: сообщения и обсуждения, которые публикуются на тематических площадках. То есть, если это «Яндекс.Маркет» или какой-то автомобильный форум для автомобилистов, при обсуждении они, безусловно, более важны. Но здесь можно просто сделать срез и посмотреть, где, на какой площадке больше положительных, где больше отрицательных. Понятно, что целевая площадка в этом смысле имеет больший вес.
С. И.: Насколько я понимаю, оценка качества аудитории соцсети, отделение «живых» от ботов, для вас является серьезной проблемой, потому что это фактически ваш хлеб, ваша работа, вы замеряете мнения живых людей. Насколько вы тоже допускаете погрешность, что в вашей оценке социальной активности присутствует активность ботовая? Сколько подмеса идет в ваши данные?
П. Л.: Здесь очень интересная история, но вопрос именно про более глубокую аналитику, если она нужна. Сейчас очень часто говорят, что бот-активность нужно вычеркнуть. Мы говорим: «Нет, ее нужно отслеживать, ее нужно каким-то образом ограничивать, но все равно замерять». Потому что эта история свидетельствует о том, каким образом это фоновое обсуждение реальными людьми или, например, обсуждение, вызванное какими-то информационными поводами, добавляется и стимулируется еще какими-то специализированными акциями, специализированными аккаунтами. Просто в интернете это гораздо проще отследить, чем, например, в традиционных медиаканалах.
С. И.: Павел, хочу обратиться к тебе как к эксперту. Как ты оцениваешь качество контента, с помощью которого бренды продвигают себя в соцсетях? Твое мнение? Мое мнение такое, что не выдерживает никакой критики. Но, может быть, ты скажешь, что ситуация улучшилась все-таки?
П. Л.: Часто происходит такая история. Во-первых, клиенты заказывают не всегда… То есть рынок развивается, плюс всегда стремится минимизировать стоимость. И часто реальными исполнителями услуг оказываются какие-то не очень умные люди. То есть, например, стратегию можно разработать очень красиво, очень многослойно, а реализация ее будет не очень хорошая... Ну, пишут студенты какие-нибудь. Такое бывает. Другое дело, что иногда бывает, что, например, в сообщество попадает контент, который так далеко уводит людей собственно от ценности бренда и от самого бренда, что, по большому счету, непонятно, насколько вообще влияние... Ну да, есть какое-нибудь сообщество любителей кулинарии. А какое оно имеет отношение к тому или иному производителю каких-то продуктов питания? То есть эта связка между хорошим контентом и все-таки лояльностью бренду часто отсутствует. Это тоже проблема.
С. И.: Ну а какие пути решения ты предлагаешь? Я понимаю, что «говорите непосредственно о своем бренде, изучайте аудиторию». Ну, может быть, чисто технические, да.
П. Л.: Чисто технически нужно не жалеть средств для того, чтобы с этим работать. То есть понятно, и это во многом наша задача — показывать успешные кейсы того, как реализуются мониторинг, аналитика, стратегия и собственно развитие бренда. Но, как это ни странно, текущее состояние рынка такое, что очень мало квалифицированных кадров, причем именно со стороны брендов, потому что они часто не понимают, что им надо делать. Они готовы воспринять какую-то очень простую идею, которая дает быстрый тактический результат, но в стратегическом видении это не приводит ни к каким результатам. Да, сделали сообщество, нагнали туда какую-то аудиторию с помощью не очень хорошего контента, по итогам это производит… Непонятно вообще, какая ценность бренда.
С. И.: Как я заметил, лучшие советы вообще происходят от Капитана Очевидность, только почему-то их никто не слушает. Но я хотел бы все-таки затронуть такую тему, как война. Когда есть работа с отзывами негативными, позитивными, это такие военные действия. По каким признакам можно определить, что против вас ведется враждебная информационная кампания в соцсетях? Вот клиент может получить сигнал сразу из вашей системы, что это такая развернута целенаправленная война против его? Или же это при консультации?..
П. Л.: Да, клиент может получить уведомление, если происходит какой-то всплеск. Другое дело, что все-таки мы не только система мониторинга, мы еще в некотором смысле аналитическое агентство. И часто бренды заказывают у нас не только сам мониторинг, но и какую-то регулярную отчетность по тому, как он присутствует в социальных медиа, причем не только он, но и его конкуренты. В отчетности мы показываем, что происходит, за счет чего происходят какие-то информационные всплески. Иногда происходят настолько интересные, скажем, военные действия, хорошо спланированные многоходовые…
С. И.: Ну, ты видишь, что это не случайность, это не ошибка бренда, это действительно спланированная многоходовая хорошая кампания?
П. Л.: Да, я это вижу, поскольку просто давно этим занимаюсь.
С. И.: Наметанный глаз.
П. Л.: Да.

Можно посмотреть, что есть какой-то всплеск, например, который происходит в нетипичное время с помощью странных аккаунтов. Например, одновременно на нескольких площадках, что довольно редко бывает.

Через определенные, условно говоря, графы распространения информации. Мы визуализируем это с помощью графов того, как оно идет, насколько быстро происходит, насколько быстро происходит затухание. Потому что если это…
С. И.: …неподдерживаемая кампания, то она сама быстро засохнет.
П. Л.: Да.
С. И.: Но резонанс ведь может быть вызван искусственными факторами?
П. Л.: Иногда он достигается — вплоть до реальных действий в физическом мире. У нас был кейс, когда мы анализировали одного политика, и информационная война, спланированная в социальных медиа, была доведена до того, что ему пришлось реально оправдываться перед прокуратурой. А интернет просто был запрограммирован таким образом, что новость стала настолько популярной и важной, что ее нельзя было уже игнорировать. И такие случаи на самом деле очень красивы именно с точки зрения аналитического взгляда.
С. И.: А какие есть эффективные способы борьбы с такими враждебными акциями? Есть какие-то типичные советы первой помощи, как действовать, что делать в таких случаях? Как защититься от такой враждебной акции?
П. Л.: В тот момент, когда эта акция пошла, безусловно, нужно проводить какие-то контрдействия, например смещать фокус внимания. На самом деле это делается. Причем если мы посмотрим на масштабный, глобальный уровень информационной политики нашей страны, это делается вообще очень красиво всегда.
С. И.: Технично.
П. Л.: Да, это делается технично, когда переключается внимание общественности с одного информационного повода на другой. Другое дело, что, если это какая-то локальная история бренда, понятно, он должен справляться своими силами.
С. И.: Масштабом всей страны, к сожалению, не смогут манипулировать, да.
П. Л.: И здесь нужно понимать, если это, например, реальное недовольство пользователя, просто пользователя с высоким весом в социальных медиа, то здесь, конечно, нужно просто идти к этому пользователю и с ним работать, пытаться его вовлечь, перетянуть на свою сторону. И это работает гораздо чаще, чем люди думают. Нормальный случай, когда бренд показывает, что он с человеческим лицом, что те ошибки, которые он сделал, у всех бывают. Другое дело, когда это спланированный черный пиар. Тут, конечно, нужно вырабатывать стратегию, и вариантов очень много — в зависимости от того, насколько у компании хватает фантазии и возможностей, в том числе даже где-то моральных.
С. И.: Что ж, Павел, большое спасибо за содержательный рассказ. Я думаю, что без таких компаний, как Wobot, нам было бы трудно разобраться в том информационном хаосе, который сейчас творится в социальных медиа. Я напоминаю, что у нас в гостях был директор по исследованиям компании Wobot Павел Лебедев. Это была программа «Бизнес-online». Оставайтесь с нами, задавайте вопросы, предлагайте темы. Всего вам доброго, пока!