Антикейс: Изменение сниппета с помощью мотиваторов. В гостях у Дмитрия Шахова

Антикейс: Изменение сниппета с помощью мотиваторов. В гостях у Дмитрия Шахова

(00:10) Привет всем зрителям канала SeoPult.TV. Меня зовут Дмитрий Шахов, и вы у меня в гостях. А сегодня мы поговорим об ошибках. И в нашей работе постоянно случаются ошибки, просчеты, из которых мы потом с гордостью выходим. И сегодня один из таких примеров. Разберем следующий кейс, как мы пытались изменить сниппет с помощью, так называемых мотиваторов или фраз, которые должны мотивировать пользователя на клик, мы пытались через модификацию сниппета добиться большего количества кликов с выдачи. Типичная выдача в любой нише состоит, как правило, из текста запроса, то есть в title, как правило, присутствует текст запроса. Дальше в title опять же разворачивается хвост из ключей и в лучшем случае есть какие-то синонимы, переколдовки порядка слов, изменения числа, падежа, ну и сам текст носит вид title в сниппете, носит, как правило, какой-то справочный характер. Там нет каких-то мотивирующих фраз, нет призывов кликнуть, если мы ищем по запросу пластиковые окна, практически все сниппеты на выдаче будут выглядеть как просто пластиковые окна там-то в Москве, пластиковые окна недорого пластиковые окна еще что-то и так далее, и так далее, пластиковые окна от компании такой-то, вот. Не будет нигде, ну почти нигде не будет title сниппетов вида «закажите у нас пластиковые окна только сегодня и только сейчас со скидкой там, в 1000 рублей». Вот мы решили попробовать модифицировать такие сниппеты на серии, на целой серии сайтов. Все эти сайты принадлежат нашей дочерней компании, то есть мы экспериментировали, к счастью, не на клиентах, но на своем бизнесе.
(02:14) Вот по запросу «гостиницы Калининграда», на слайде мы видим, что все сниппеты, за исключением там «Букинга», содержат фразу «гостиницы Калининграда» и набор каких-то дополнительных фраз, так называемый хвост из других ключей. По Новосибирску, «гостиницы Новосибирска», абсолютно та же самая симметричная ситуация. Так вот идея состояла в следующем, если мы добавим мотивирующие фразы, изменим вид title так, чтобы он отстроился от других сниппетов на выдаче, мы теоретически должны вызвать у пользователя больше желания кликнуть по такому сниппету. Соответственно, если они по нему кликают, то должны вырасти позиции. Это получится, по сути, белая накрутка поведенческих на выдаче. И за счет этого мы должны были увеличить позиции. Что же получилось на самом деле? Мы написали 20 с лишним мотиваторов, дальше эти мотиваторы, то есть мотиваторы отдельно писались, далее мы эти мотиваторы рандомно распределили по началу, вначале title, то есть отодвинули часть, содержащую запрос правее. Впереди появился мотиватор, то есть вот так стали выглядеть сниппеты: «нужна гостиница? Все гостиницы Архангельска от 1000 рублей», «Отдохните в Зеленоградске! Все гостиницы Зеленоградска», «Едете в Новосибирск? Бронируйте номер на сайте!». Вот такими стали сниппеты. Что же на самом деле произошло? Данный график отображает CTR «Яндекса» на выдаче и смотреть его нужно в обратную сторону, справа налево, то есть в первую неделю мы видим кликабельность на уровне от там 2% до 7%, а далее по каждому из городов мы видим в лучшем случае неизменную ситуацию, а по большему количеству сайтов за одним единственным исключением мы видим снижение. То есть, например, Новосибирск упал, кликабельность сниппета упала с 7% до почти 3-х. По Калининграду с 4 до 1,8 примерно. То есть единственный случай, когда у нас CTR вырос — это случай с гостиницами Екатеринбурга, когда он там поднялся с 0,8% до 3%. но это один единственный случай, не очень репрезентативный получился результат. Так вот во всех случаях в «Яндексе» мы получили снижение, ну почти во всех.
(05:02) А в Google мы вообще во всех случаях получили снижение кликабельности сниппетов. То есть мы нашим экспериментом не только добились, не добились улучшения, но еще и получили снижение. В итоге это привело к обрушению позиций, то есть кликабельность сниппетов упала и через некоторое время стали падать позиции. Естественно, когда все позиции упали, все сниппеты, все title были возвращены к первоначальному состоянию, но часть сайтов так в итоге в топ и не вернулась. То есть это был такой крайний жесткий фэйл, который существенно сказался даже на прибыльности той компании, которая зависела от этих сайтов. По части сайтов нам удалось восстановить позиции, по некоторым мы оказались на очень длительном периоде где-то очень далеко не в топ 10, и соответственно заказы с этих сайтов практически прекратились.
(06:01) Почему это произошло? Вот здесь вот еще один график по трафику, мы видим, что трафик упал примерно на 75% из-за этого нашего эксперимента. Это по одному из сайтов на 75%, по другому на 50%. в целом трафик тоже упал, а ну в целом он не сильно упал, ну это уже связано с тем, что у нас очень большая сеть, а эксперимент проводился только где-то, по-моему, на 10-15 сайтов. Вот, решение мы потом нашли, как вылечить, как восстановить трафик, но это заняло у нас практически полтора года. Вот такая была серьезная ошибочка. В итоге добавление мотиваторов в title не принесло плюсов ни на один проект. Ни по трафику, ни по позициям. В итоге все title были перестроены по формуле: ключ и какой-то хвост от других менее частотных ключей. То есть основная фраза гостиницы города и далее две точки там недорого, посуточно, еще что-то, еще что-то. Вот, восстановление в итоге заняло от трех недель до никогда. То есть на части сайтов мы так возврата позиций и не получили.
(07:31) Какие можно сделать выводы? Во-первых, мотиватор качества сниппета не улучшил. Кроме того, кроме того, что люди почему-то не склонны с большей вероятностью по таким сниппетам, ухудшилось и техническое качество сниппета. Запрос был сдвинут вправо, это уменьшило весовые коэффициенты по данной фразе, кроме того еще произошло и размытие title, текстовой единицы, содержащей ключ и в итоге техническое качество сниппета упало тоже, и в итоге что мы получили? Что там, где все более менее хорошо, не стоит и играться. На этом с антикейсом кью все. Призываю вас, там, где у вас трафик есть, не делать ничего. Живите, пока живется. Работайте, пока работается. Всем спасибо и до следующих встреч.