Контент-маркетинг как продукт. В гостях у Дмитрия Шахова

Контент-маркетинг как продукт. В гостях у Дмитрия Шахова

(00:10) Приветствую зрителей канала SeoPult.TV. Меня зовут Дмитрий Шахов, и вы у меня в гостях. А сегодня мы поговорим о такой теме, актуальной, интересной, животрепещущей, как контент-маркетинг, как его продавать и какие есть сложности в работе с контент-маркетингом. Сначала мы разберемся, что из себя представляет контент-маркетинг как продукт, чтобы скажем так, расставить точки над и в терминологии, потому собственно посмотрим, как работать с контент-маркетингом и далее перейдем к самому интересному, какие сложности могут возникнуть у вас как со стороны как заказчика, как со стороны как подрядчика при работе в этой, с этим рекламным каналом. Итак, мы запустили услугу контент-маркетинга с декабря 2015 года. И сегодня у нас уже есть устоявшийся пул клиентов, постоянно идут новые обращения, и мы наработали уже достаточную базу не только для того, чтобы оказывать данную услугу, но и для того, чтобы показать наиболее типичные возражения в этой нише, когда заказчик к нам приходит и задает вопросы. Что хочет получить не совсем то, что является контент-маркетингом. Давайте разбираться сначала с тем, что же такое контент-маркетинг и может ли он вам в принципе помочь.
(01:46) У контент-маркетинга есть несколько определений, наиболее популярное из них можно найти в Википедии – это совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Или если перевести на понятный простой язык, это создание экспертного контента и последующее его распространение на целевую аудиторию с целью повышения образа, вернее своей экспертности в глазах потенциальных потребителей, и соответственно привлечение через это большего количества заказов и повышение других задач, маркетинговых задач вашего бизнеса. Сам контент-маркетинг как продукт выглядит примерно следующим образом: вы формируете экспертный контент, далее вы него распространяете. Через распространение, а это ключевой момент, появляется лояльность к бренду у пользователей, которые сталкиваются с этим контентом и дальше возникает уже на следующем этапе уже лиды и заказы. Возникают они как напрямую у той аудитории, которая столкнулась с вашим экспертным контентом, и, соответственно, впечатлилась им, либо через рекомендации этой аудитории на другую аудиторию, которая еще не знакома с вами, но доверяет рекомендациям, скажем так, посредникам, которые знакомы с вами и относится лояльно к вашей аудитории. Контент-маркетинг, так уж сложилось, часто сравнивают с поисковым продвижением. И это не совсем корректно. Это два параллельных рекламных канала. Несмотря на то, что контент-маркетинг является причиной для возникновения поискового трафика, все же это не цель контент-маркетинга, а в данном случае сам контент-маркетинг нацелен, немножко на другие вещи и не нужно здесь пытаться им заменить поисковое продвижение, то есть если вы хотите, нужно заниматься и тем и другим. Распределять бюджеты и на поисковое продвижение, и на контент-маркетинг. либо проводить экспертное тестирование и смотреть, какой канал для вас более эффективен, то есть в некоторых случаях может оказаться, что поисковое продвижение вам не показано в принципе, либо не принесет необходимый эффект. Ну, например, вы занимаетесь каким-то новым продуктом, новой услугой, либо работаете в нише, которая очень размыта сточки зрения поисковых запросов, вот. Получается так, что собрать поисковый трафик в этой нише вы может, но он будет либо около тематическим. Соответственно конверсии с него будут не очень высокими, а тот трафик, который поисковый можно назвать конверсионным качественным и вот прямо попадающим в точку его будет крайне немного. И вот в этих случаях для вас гораздо интереснее будет выходить в качестве эксперта наиболее широкую аудиторию, и через создание экспертного контента привлекать пользователей, и дальше их уже конвертировать в какие-то конкретные лиды, заказы и так далее. Вот в данном случае, в приведенном примере контент-маркетинг на два корпуса вперед обходит поисковое продвижение. А есть ситуация, когда, наоборот, в тех условиях, когда пользователям создание экпертности, то есть экспертность в нише не очень важна. Когда они готовы приобрести услугу в ближайшем магазине, не особо ориентируясь на то, кто именно ее оказывает. Ну, я не знаю, например, типичный пример, это интернет-магазин канцелярских товаров, да не только интернет-магазин, но и обычный магазин тоже. Заметных брендов вы здесь назвать не сможете, разве что за исключением компании «Комус», это вот только за счет ее большего охвата с точки зрения количества магазинов по все стране, вот. А так если подумать, чем «Комус» отличается от любых других магазинов канцелярских товаров? Да собственно ничем. И в данном случае сама структура спроса в этой нише не предполагает какой-либо экспертности, и соответственно, она не сильно влияет на возможности по привлечению покупателей. И здесь вот как раз та самая ниша, где контент-маркетинг практически не выстрелит, не даст результатов, а поисковое продвижение наоборот даст наилучший результат. И в данном случае показано именно обращение.
(06:56) Так вот, получается, что контент-маркетинг и поисковое продвижение это два параллельных канала. И либо вы определяетесь, какой из них дает вам наибольший эффект, либо используете оба канала одновременно. И важный еще один момент, что контент-маркетинг это не SEO-копирайтинг. Есть такая услуга как SEO-копирайтинг или там продающие тексты, или там называйте, как хотите, написание текстов на заказ. В ней выросла целая плеяда авторов, которые даже книги пишут, конференции проводят, но это тоже не контент-маркетинг. Контент-маркетинг - это не только написание текстов, это еще их последующее распространение. И качество текстов здесь, и уникальность текста это далеко не самое важно. Здесь важнее оказывается виральность текста, его умение попасть в цель. И в нашей практике были примеры, когда абсолютно копированный материалы с других источников выстреливали при их правильном посеве на других источниках. То есть брались с одного, естественно с разрешения автора, с указанием, кто чего и зачем, и более того даже со ссылкой на оригинал текста, и тем не менее на такой текст, за счет своей виральности, вызывал больший отклик на другом СМИ, где он сильнее попадал в аудиторию. Вот это уже как раз классический контент-маркетинг, и сравнивать его в данном случае просто с написанием хороших текстов, не имеет никакого смысла. Ну и кроме того контент-маркетинг это и не написание текстов под частотные фразы, вот. Здесь важнее попадать в аудиторию. Конечно, желательно писать тексты, которые затрагивают какие-то темы, которые часто запрашиваются в поиске и имеют высокую частотность, но это скорее некая часть работы в контент-маркетинге, далеко не самая важная.
(09:08) Что касается вилки оплат в месяц, то контент-маркетинг здесь в каком-то смысле даже выигрывает у SEO. С одной стороны, у контент-маркетинга есть огромный минус, его нельзя делать дешево, не получается, поэтому бюджетного контент-маркетинга в принципе не может существовать. Несмотря на это, мы сталкивались с рядом предложений других агентств, когда клиенты заключали договора там, на суммы 12, 15, 20 тысяч рублей, но по факту это оказался не контент-маркетинг, а просто копирайтинг, написание каких-то статей для корпоративного блога. А вот реальный, настоящий контент-маркетинг, он начинаетсмя где-то от 50-70 тысяч рублей, и достаточно быстро от каждой единицы контента в месяц эта сумма растет. В отличие от поискового продвижения, где, скажем так, минимальное продвижение, начинается где-то тысяч от 15. Вот.
(10:17) Идем дальше, в среднем стоимость одного, одной единицы контент-маркетинга, она колеблется от 5 там до, в нашем случае самый дорогой случай был, 11 тысяч рублей. С одной стороны это кажется достаточно высокой ценой за 1 статью, а с другой, важнее тот эффект, который эта статься принесет, та отдача, которая на длинные дистанции об этого материала возникнет и соответственно, при грамотном планировании цена получается уже не выглядит такой высокой, если рассматривать это на более длинные дистанции. Вот, чтобы начать оказывать услугу контент-маркетинга или развернуть такой отдел внутри собственной компании, вам в первую очередь понадобится грамотный редактор. Без него у вас вообще ничего не получится. Но менее важной единицей, оказалось, найти грамотного SMM-специалиста, или специалиста по работе с социальными сетями. Как я уже говорил, умение найти автора, написать хороший текст, корректно его отредактировать, разместить на сайте это далеко не самое важное. Важно попасть в ту свою целевую аудиторию, где этот текст разойдется с максимальной силой. И вот здесь наличие хорошего SMM-щика оказывается как нельзя более важным. Вот, кроме того вам понадобиться кончено, контент-менеджер, для работы с текстами, пул авторов по тематикам, которых вам надо найти, и это желательно не биржевые авторы, которые пишут на потомке. Ну, и если вы сможете пристегнуть к этой команде SEO-шников, будет вообще отлично. Тогда будете добивать еще здесь дополнительно эффект по привлечению трафика по информационным запросам и будете отрабатывать эти тексты на более длинные дистанции.
(12:20) Так вот, сама работа по контент-маркетингу начинается с брифа. Мы должны разобраться, где те болевые точки у вашего клиента или у вашей компании, чтобы найти те самые темы, которые возможно в последующем выстрелят. Для этого составляется так называемая матрица контента, и мы сейчас ее на слайде посмотрим. Дальше на основании матрицы контента, а это, по сути, готовый список тем, мы составляем контент-план, то есть, разбрасываем по датам, чтобы соблюдать некую периодичность в работе с контентом. И отмечаем, кто у нас ответственный, какой автор, когда это выйдет и сколько это стоит. Ну и дальше уже план и репостов, посевов, рассылка, если мы хотим это включить в работу, в дальнейшую работу с нашим контентом. Вот так выглядит матрица контента, здесь я правда из-за NDA все заштриховал, вот. Но, тем не менее, по тому, как составлена она, видно, что по столбцам отложены возможные темы, рубрики. По горизонтали отложены, отложена типы аудитории, на которые планируется воздействовать. И дальше под каждую рубрику, под каждую целевую аудиторию подбирается тема. Таких тем может быть очень много, можно составлять несколько матриц контента, то есть, по сути, здесь вот на экране изображен план для одной крупной компании на 150 примерно тем. Это серьезная работа и, как правило, она выполняется на первом этапе, и далеко не всегда. Ну, по крайней мере, в нашем случае, мы сейчас делаем это, по сути, бесплатно, за свой счет, для того, чтобы прокачать мускулы, и ну соответственно перебороть определенное недоверие со стороны клиента.
(14:32) Ну дальше уже на основании этой матрицы составляется контент план, я уже показал, как он выглядит, уже ничего не скрывая, ничего не штрихуя, вот. По дате, на каждую дату выставляется, какая тема, откуда берется материал, кто автор, сколько это стоит и так далее, ну и дальше у нас начинаются посевы, которые у нас с помощью, можем выполнять, во-первых, используя собственные ресурсы компании, это самый может быть сильный ресурс, во-первых, это лидеры мнений, которые входят в компанию, возможно, это привлекаемые лидеры мнений и они тоже могут репостить материалы, которые размещаются где-то, то есть сама механика очень простая. Вы написали статью, разместил ее допустим, в корпоративном блоге, а дальше вы эту статью репостите в паблик в социальной сети, а далее идете лидерам мнений и просите там вот отрепости данный репост из моего паблика. И вот пошла уже ваша статья гулять по социальным сетям. Лидер мнений отрепостил, дальше те, кто на него пописан, отрепостили. И в итоге вы можете набрать огромное количество репостов, лайков, соответственно увеличить существенно охват по вашему материалу. И дальше уже через это начать получать социальный трафик на свой сайт. А там на своем сайте вы уже начинаете конвертировать его либо в лояльную аудиторию, либо подсекать с помощью пикселей, социальных пикселей подсекать уже на уровне ремаркетинга, ну и по сути это уже ваша готовая теплая аудитория, которую вы можете дальше догонять, догонять и догонять. Там в социальных сетях можете догонять, контекстом и так далее, и так далее. Кроме того это могут быть в качестве посевов и платные посты, и посты на обмен, и реклама на аудиторию, реклама на посевы, ой, посевы в комментариях, крайт-маркетинг так называемый, то есть методик может быть достаточно много для распространения вашего контента.
(16:39) Что же на самом деле происходит? После того, как мы стали предлагать контент-маркетинг, мы столкнулись с целым рядом возражений. И некоторые, то есть большинство этих возражений показали, показало нам, что, несмотря на то, что пиар контент-маркетинга в России, даже не в России, а в Рунете, ведется уже несколько лет, аудитория не совсем понимает, что же эта услуга из себя представляет. Большинство воспринимает контент-маркетинг как услугу написания текстов, то есть предлагает написать просто тексты, а посевы они будут якобы заниматься сами, но по факту не делают вообще ничего. Соответственно отсюда уже идет второе возражение, не хотят платить отдельно за посевы. Кроме того одно из серьезных возражений – это дороговизна услуги, то есть на фоне других, кажется, что это не совсем эффективно с точки зрения затраченных средств. Ну, разберемся с каждым из этих возражений отдельно. Так вот если не распространять контент, это уже не контент-маркетинг, эта услуга превращается в нечто другое, а именно в дорогой продающий копирайтинг, называйте, как хотите. Хорошая статья сама оп себе она никому не нужна, то есть если вы не представили ее аудитории, то вам остается только надеяться, что ее вообще хоть кто-нибудь прочитает. Конечно, может возникнуть поисковый трафик, который с данной статьей связан. Но далеко не факт, что, во-первых, статья вылезет в поиске, даже при условии ее грамотной оптимизации, а с другой стороны эта аудитория может оказаться меньше по охвату и по объему, нежели в случае грамотного посева. То есть поисковый трафик сам по себе он не решает задач контент-маркетинга. что касается дороговизны, да стоимость статься весьма велика по сравнению с обычным копирайтингом, биржевым копирайтингом и колеблется в среднем где-то от 1000 до там, в нашем случае самая дорогая была за 11 тысяч рублей статья. Это значительный ресурс. Надо понимать, чтобы написать одну статью автор может потратить до двух недель, и чтобы потратить эти две недели, то есть он вникает в вашу тему, читает материалы по этой теме, кроме того, он, как правило, является специалистом в вашей нише, а это уже само на себя налагает по повышению цены, вот. Так вот, зато на выходе вы получаете грамотный материал, который подает тему достаточно экспертно и прозвучит это на широкую аудиторию как действительно материал от специалиста, а не очередной рерайт очередного материала. Кроме того, да, посев одной статьи может стоить в десятки даже раз дороже, чем ее написание. То есть написать статью можно за две-три тысячи рублей, а разместить ее в издании а-ля биси.ру это уже 80 тысяч рублей, если они цену не поднимали, форбс это 300 тысяч рублей, то есть это значительные суммы. И здесь может оказаться, что это будет совсем уже затратная история.
(20:10) Конечно, есть механики позволяют с хорошими материалами пробиться абсолютно бесплатно, даже в самые топовые издания, там тоже сидят голодные редакторы, которые ждут реальных экспертных материалов, и готовы взять хороший материал за бесплатно. Но это не очень масштабируемая история. А если вы хотите, а нужно, чтобы контент-маркетинг работал, должна быть некая периодичность, это значит выпуск десятков материалов, как минимум, там 10 в месяц. А это значит, что каждый такой материал куда-то нужно размещать, его нужно репостить, и здесь все бесплатно сделать не получится ни в каком случае. Ну и кроме того, нужно делать рассылку, ремаркетинг, нужно тратить время на то, чтобы отвечать, чтобы в принципе реагировать на активность вокруг статьи, вот. Это все довольно затратная история. Да, действительно, контент-маркетинг – это дорого, и здесь никуда не деться. Чтобы его делать хорошо, нужно тратить значительные средства. Кроме того, второе, вторая проблема с контент-маркетингом - здесь не получится месяцок поработать, попробовать, дать две статьи, посмотреть, какой эффект получится. Сама статья может писаться от нескольких дней до нескольких недель. Кроме того, эффект от статьи - он да, может быть на разовом уровне после размещения в топовом издании, может быть весьма значительным. Но это разовый всплеск, который весьма быстро затухнет. И поэтому нужно соблюдать некую периодичность в работе, именно для чего и делается контент-план, чтобы эти всплески повторялись и превращались в некую системную, системный поток из трафика, который дальше будет еще прирастать и поисковым трафиком, и возникновением лояльности, лояльной базы и в дальнейшем посещаемости этой базой вашего издания уже на постоянной основе. И вот здесь надо понимать, что база таких лояльных пользователей, за счет которой и будет основная посещаемость через какое-то время, такая база растет очень медленно, вот. Более того, что эта база растет очень медленно, она еще очень нежная.
(22:31) Как только вы начинаете свой контент-план сокращать, выпускать материалы все реже и реже, возникает просто за счет естественно отвала, база лояльных пользователей, новых приходит, начинает приходить все меньше, старые, убывание старых начинает вашу базу сокращать. То есть чтобы ваша, эффект от контент-маркетинга с месяцами только рос, вы должны выдерживать данную работу на очень длинные дистанции. То есть контент-маркетинг это не просто долго, это настоящий марафон, то есть наибольший эффект он начинает приносить не только, когда вы делаете это долго, но еще когда вы делаете с некой заданной периодичностью. Поэтому, например, тем клиентам, которые не обладают большими ресурсами, мы предлагаем сократить объем публикации, сделать их меньше, пусть одну в неделю, но выдерживать такой темп на более длинные дистанции, нежели публиковать, сначала много материалов, приучить аудиторию читать те публикации, а потом резко сокращать этот объем. Поэтому вы должны четко понимать, что мало статей, 3 статьи, а не 10, уже будет, по сути, себе выстрел в ногу перед марафоном, то есть вы будете бежать, гораздо медленнее, чем бегут ваши конкуренты.
(24:09) Кроме того, экономия на посевах, это по сути, как если вы выберете велосипед вместо автомобиля. Да, вы будете тоже двигаться вперед, но вы будете двигаться с гораздо меньшей скоростью по сравнению опять же с вашими конкурентами. Ну и последнее, рассчитывать при работе с контент-маркетингом на поисковый трафик – это очень наивно, это как ждать хорошей погоды для того чтобы начать работать во дворе. Бизнес как медиа, а это и есть основное следство, следствие контент-маркетинга, это достаточно дорогая и хлопотная услуга, однако в этом и состоит хорошая новость. Но куренции на этом рынке нет. Причем как нет ее среди подрядчиков, так и среди клиентов. И тем из вас, кто сможет найти в себе силы вступить на этот путь и как клиент, и как подрядчик, на сегодня ожидает достаточно разреженный рынок. Чем быстрее вы на него зайдете, тем быстрее получите эффект и более того, сможете закрепиться на этом рынке, и в тот момент, когда уже все на него рванут, а рано или поздно это произойдет, смотрим на запад, там контент-маркетинг это один, уже по сути одна из доминирующих, один из доминирующих каналов продвижения. Недавно была оценка, поисковое продвижение на западном рынке оценивается в 80 миллиардов долларов, одна из доминирующих оценивается в 12 миллиардов долларов, то есть получается, что одна из доминирующих уже как одна седьмая от поискового продвижения, то есть это на западном рынке. В России пока доля одна из доминирующих ничтожна, и чем быстрее вы туда залезете, там, соответственно, больше у вас шансов. Даже сейчас если покопаться в поиске, вы увидите, что по-настоящему экспертных изданий, серьезных, их буквально единицы. И все они на устах, то есть недавно проскакивала информация о «Столовой № 100», «Кубаньжелдормаш», до этого была еще какая-то история, сейчас уже, к сожалению, не помню, вот. Таких экспертных изданий, рассказывающих ярко, интересно о своем предприятии очень немного. И это дает вам шанс, чтобы стать номером 1 как эксперт в своей нише, в своей области за достаточно приемлемые для бизнеса деньги. Что же касается поискового трафика, да он есть. Вот здесь приятная новость, вы видите, как растет трафик на одном из наших проектов. Он действительно есть, но если сравнить, мы в сутки получаем столько же, сколько здесь поискового трафика за месяц, вы должны четко понимать, что поисковый трафик в контент-маркетинге это все же некий побочный приятный бонус, вот.
На этом, с этой темой все. Спасибо, что вы прослушали очередную лекцию у меня в гостях и до встречи в следующий раз.