Блогосфера в России и в Европе: чему учиться?

Елена Бурдюгова: Добрый день, дорогие телезрители! В эфире программа «Блог в деталях», с вами Елена Бурдюгова. Сегодня я решила немножко заглянуть в будущее и пригласила в свою студию основателя агентства BuzzFactory Тьерри Селлерина. Тьерри, привет!
Тьерри Селлерин: Привет, Елена!

Тьерри Селлерин, сооснователь и CEO компании BuzzFactory.
Родился в 1980 году в Милане.
В 2002 году окончил юридический факультет Paris 10.
С 2006 по 2009 год работал в рекламной компании Made Advertising.
В 2009 году создал компанию BuzzFactory в партнерстве с Vanksen Group.

Е. Б.: Тьерри, я знаю, что ты вырос, учился и работал во Франции. Почему в какой-то момент ты решил основать агентство именно в России?
Т. С.: Есть две причины. Я уже очень давно приехал в Россию, в 2002 году. Я понял, что на самом деле в этой стране есть гигантские возможности для развития. Основная причина, почему я создал свое агентство в 2009 году, заключается в том, что я видел, как медленно растет интернет-спрос в России. Я тогда решил, что это правильное время, чтобы создать свое агентство и начать работать именно в digital.
Е. Б.: А какой сегмент digital ты считал тогда самым перспективным и почему?
Т. С.: Digital — это очень большая сфера. Я начинал работать в social media. В social media было очень интересно, потому что было очень много места для развития. Но вскоре стало слишком много агентств, занимающихся именно этим направлением. И тогда я сфокусировался на двух сегментах, которые мы выбрали. Это работа с блогерами, блогерами-influencers, и с online reputation management, то есть мониторинг бренда и построение имиджа бренда в онлайне.
Е. Б.: А как ты думаешь, почему в России среди агентств блогеры оказались не так популярны, как SMM?
Т. С.: Я думаю, что это вопрос этапа развития интернета. Чтобы бренд понял важность блогеров, надо, чтобы он усвоил всю картинку digital. Очень часто я вижу, как путают работу с блогерами с работой в social media. Это две абсолютно разные вещи, и нельзя их просто поместить в одну корзину. С другой стороны, есть размер блогосферы. В России она с самого начала стала очень большой, но количество именно топовых блогеров все равно было крошечным. Мы говорим об 1,0-1,5 тыс. человек, не больше. В Европе блогосфера поменьше, но, скажем так, там больше блогеров, с которыми бренды могут работать. В России, к сожалению, очень много топ-блогеров, с которыми бренду очень сложно работать из-за недопустимой лексики, из-за политической тематики, из-за взрослого контента. Так что общее количество блогеров, которые реально хотят и могут эффективно развивать бренд в России, я бы сказал, человек пятьсот максимум.
Е. Б.: Кстати, а вот интересно, чем работа с блогерами в Европе отличается от работы в России? Какие основные черты ты видишь?
Т. С.: Для меня есть два-три больших отличия. Во-первых, во Франции, в Европе, в Америке, везде, где я побывал и беседовал с коллегами, говорят, что уже воспринимают блогеров именно как СМИ, как медиа. К ним обращаются в рамках медийного бюджета. В России к блогерам обращаются прежде всего в рамках PR-бюджета. Недавно общался с одним люксовым брендом во Франции, и они говорили, что у них всегда 2% медийного бюджета идет блогерам. Я думаю, что у нас в России никто просто не ставит блогеров в медийный бюджет. Во-вторых, я бы сказал, уважение. В Европе, особенно во Франции, потому что это страна, которую я лучше всего знаю, бренд имеет очень большое уважение к блогерам. Здесь, я думаю, очень многие относятся к блогерам как к какому-то nice to have. Я потрачу пять минут, чтобы сделать два звонка, и от этого смогу получить то, что хорошо для меня. Я сейчас читаю очень много историй в Facebook, в блогах, о неприятных случаях между брендами и блогерами. Многие еще не понимают, что блогеры — это прежде всего люди, у которых есть свои интересы. И не факт, что они хотят писать о любом существующем бренде. Для меня это два самых больших отличия.
Е. Б.: А что нужно сделать блогерам или рекламодателям, чтобы найти гармонию в этом вопросе?
Т. С.: Я думаю, что этот процесс идет. Я думаю, что надо получить свой опыт и понять, что они получают и зачем они это делают. В очень многих случаях, мне кажется, бренд это делает для галочки: «Надо сделать вот это, вот это, вот это, и последнее из этого списка — это блогеры. Я звоню трем людям, которых я где-то как-то видел, и ставлю перед своим клиентом галочку, что да, мы работали с блогерами». В Европе подход к блогерам очень маркетинговый, медийный. При любом подходе, любой работе, любом сотрудничестве все будут смотреть статистику, сколько людей охватили. А engagement, time on content — это вещи, которые здесь почти никто не смотрит. Мало кого волнует реальный трафик от блогера, мало кого волнует, сколько людей пришло покупать от блогера. У нас еще нет понимания, каким должно быть это отношение.
Е. Б.: Кстати, я заметила, что последнее время бренды начали приходить с запросом на рекламу с оплатой по результату. Мне кажется, это не очень хорошо работает в блогосфере, как ты считаешь?
Т. С.: Ну, сейчас это плохо работает, потому что это палка о двух концах. С одной стороны, инициатива бренда должна быть достаточно интересной, чтобы вызывать интерес блогера, а с другой стороны, блогеры должны понимать, что, если они приложат особенные усилия, они будут получать больше, чем за обычный пост. У нас это достаточно новая история. Я знаю, что есть fashion-блогеры, которые зарабатывают деньги на referral marketing. Их очень мало. Есть очень много разных программ. Из эффективных программ есть одна, которая называется Reworld Style. Reworld Style работает. Блогеры, с которыми я обсуждал Reworld Style, сказали, что именно в ней зарабатывают деньги, а во всех остальных не зарабатывают. Если блогер потратит три часа своего времени, чтобы сделать публикацию, от этой публикации будет две покупки, и с двух покупок он получит 400 рублей, понятно, что для него это неинтересно.
Е. Б.: Ну да, 400 рублей — это еще в лучшем случае. Сколько, по твоему мнению, занимает подготовка действительно качественного премиального контента для блогера?
Т. С.: Я думаю, что в лучшем случае два, три, пять часов, в худшем случае может быть два-три дня.
Е. Б.: Действительно, и сколько в таком случае должен стоить блогер?
Т. С.: Это очень хороший вопрос. Это как раз вопрос, над которым я сейчас работаю. Наш партнер во Франции BuzzParadise имеет очень четкую и понятную систему. Все блогеры разделяются на три группы: блогеры, топ-блогеры, VIP-блогеры. И на каждую группу есть отдельная цена. Это публичная цена, все ее знают. Вот, я хочу работать с этим блогером, это будет стоить таких-то денег. Сейчас здесь, мы знаем, все очень мутно.

У нас есть блогеры, которые берут 2 тыс. руб., скажем так, и у нас есть топовые блогеры, которые берут 300 тыс. руб. А количество работы на 300 тыс. не в 150 раз больше! Я понимаю, что они запросят столько, сколько компании готовы платить. Я думаю, что публикация блогера, если мы говорим о sponsored post, должна стоить от 5-7 тыс., наверное, где-то до 50 тыс. руб. Все, что выше, — это просто смешно. Все, что ниже, — это просто неуважение к блогерам.

Е. Б.: Кстати, интересная позиция. Мне она близка в чем-то. Знаешь, еще хотела поинтересоваться у тебя: последнее время Россию буквально охватывает истерика на тему того, что грядет контент-маркетинг, скоро нас поглотит лавина текстов. Как ты считаешь, какую роль в этом могут сыграть блогеры?
Т. С.: Надо смотреть, что такое изначально контент-маркетинг. Сейчас потихонечку бренды начинают понимать, что, когда человек пришел на твой сайт, самое главное, чтобы он не просто там побыл, а чтобы он сделал что-нибудь. И «сделал что-нибудь» — это как раз вовлечение контентом. Потихонечку эти самые бренды, мы говорим о 90% всех существующих брендов, понимают, что если они нечасто публикуют фото, текст, видео о своей сфере, смысла возвращать человека на этот сайт вообще нет. Потихонечку они понимают, что главное — именно контент. Google об этом говорит постоянно. Не важно, если человек сделал очень красивое SEO, важно, чтобы было о чем читать на сайте.
Е. Б.: Но почему именно блогеры? Ведь есть множество копирайтеров, которые с удовольствием по сто рублей пишут полотнища текста.
Т. С.: Во-первых, у блогеров есть интересный каталог. В принципе, очень легко для бренда узнать, что именно он получит, обратившись именно к этому человеку. Их блог — это большое портфолио. Мы знаем, что есть блогеры, которые лучше пишут, есть блогеры, которые лучше фотографируют, и есть блогеры, которые лучше фотографируются. И это очень понятно для бренда. Во-вторых, блогер еще и медийный человек, правильно? Обычно, когда он создает контент для бренда, он сам его распространяет. Убивает за один раз двух зайцев.
Е. Б.: Ну да.
Т. С.: Для бренда есть разница между копирайтером, который будет стоить 2 тыс. руб., — ну, о’кей, 1000-1500, — и блогером, который будет стоить 3 тыс. руб. Во-первых, я на 100% знаю заранее, что я получу. Во-вторых, блогер сам сделает за меня работу по распространению информации, которая мне все равно будет стоить денег.
Е. Б.: Интересно. А если сравнивать западных блогеров и наших? Чем они отличаются, чем они похожи, куда нашим, может быть, стоит расти?
Т. С.: Я бы сказал, что самое большое отличие — это как выглядит блог. Я очень много работаю с французами. Когда они меня спрашивают, кто топовые блогеры в каждой категории, я им показываю. Они говорят: «Это невозможно, блог слишком некрасивый». Это очень большое отличие, которое важно для бренда. Когда бренд думает, что его реклама будет размещена в этом блоге, он тоже сравнивает его с другими ресурсами, где все красиво и как надо. Это первое отличие. Второе отличие: как я сказал, очень многие блогеры — не важно, топовые или нет, — позволяют себе размещать недопустимую лексику, сексуальный, политический контент. Я думаю, что в Европе всем этим блогерам уже давным-давно запретили бы такое поведение в блоге. Они прекрасно понимают, что это просто отпугивает клиентов. Третий момент: блогеры — личности, и они должны себя вести и продавать себя как личности. Я не буду обращаться к блогеру как к галочке, я буду обращаться к тебе, не знаю, потому что это ты, потому что я знаю, что ты за человек, и я знаю, что когда ты будешь говорить о моем бренде, это, в принципе, endorsement. И это тоже важный элемент. Если коротко сказать о том, что будет в будущем, то мне кажется…
Е. Б.: Как раз хотела тебя спросить: а что, если заглянуть в завтра?
Т. С.: Я думаю, что больше и больше именно топовых блогеров будет уходить с платформ LiveJournal, Blogspot и LiveInternet и будут создавать свои собственные сайты. Потому что лучше и проще заявить о себе как о бренде, когда есть собственный сайт, а не просто один блог внутри большого сообщества. Потом есть вопросы трафика и прочего. Это совсем другое.
Е. Б.: Да, трафик — это сложно.
Т. С.: Но собственный блог, в принципе, позволяет намного лучше контролировать имидж. Это первое. Второе: я думаю, что потихонечку блогеры идут к консенсусу на предмет стоимости своей работы на рынке. Сейчас одна из моих больших проблем в том, что слишком много блогеров еще не понимает вопроса монетизации своего блога. Они слишком готовы продюсировать качественный контент почти за бесплатно или за зубную щетку. Я перебарщиваю, но, в принципе, это недалеко от правды. Когда будет общий консенсус по вопросу того, что такое монетизация и что такое стоимость на рынке, я думаю, что наступит период профессионализации блогеров. Во Франции, в Америке очень много профессиональных блогеров. У них нет никакой другой работы, кроме как быть блогером. Человек, у которого есть большой трафик и который может правильно монетизировать свой сайт, с рекламой, с контекстной рекламой, может заработать очень много денег.
Е. Б.: Кстати, интересно, а в Европе где-нибудь учат блогеров? Есть такие специальные факультеты?
Т. С.: Нет. Но, как ты сказала, очень много топовых блогеров во Франции были журналистами или просто имеют какое-то отношение к журналистике. Второй момент: очень многие из топовых блогеров не так уж молоды. Это люди, которым 35-40 лет. Здесь, если мы посмотрим в топ, то увидим очень много очень-очень молодых блогеров. Это тоже большое отличие. Я могу привести один пример. Один из топ-3 блогеров во Франции, которого я знаю, говорил мне, что только с рекламы он зарабатывает 8 тыс. евро в месяц. Мы говорим не о sponsored posts, мы говорим только о дисплейной и контекстной рекламе. В Америке, я знаю, есть случаи, когда люди зарабатывают намного больше. Этих сумм здесь не существует.
Е. Б.: Я думаю, нет. Я думаю, что нам есть еще куда стремиться в этом вопросе. Спасибо тебе большое, Тьерри, что пришел ко мне в гости, рассказал много интересного!
Т. С.: Пожалуйста.
Е. Б.: До свидания, дорогие телезрители! С вами была программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. Пока!