Call tracking: как эффективно отслеживать звонки

Анна Зимина: Здравствуйте! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. Сегодня мы будем говорить о том, как наиболее точно измерить эффективность вашей рекламы, особенно если она выражается в звонках. То есть говорить мы с вами будет о call tracking. И для этого я пригласила к нам выдающихся специалистов по этому вопросу — Михаила Федоринина, владельца и коммерческого директора CallTouch – Call Tracking, и Михаила Климкова, директора по клиентскому сервису ArrowMedia. Привет, ребята!
Михаил Климков: Привет, Аня!
Михаил Федоринин: Всем привет!
А. З.: Хорошо, давайте начнем, как обычно, с небольшой вводной для наших зрителей. Что такое call tracking, для чего он используется, как он работает, какие сервисы есть на рынке, кому и зачем он вообще нужен?
М. Ф.: Суть данного call tracking заключается в том, что телефонный номер закрепляется не за рекламным источником, а за каждым конкретным пользователем. То есть, допустим, если человек пришел на сайт, он видит уникальный в данный момент телефон. И когда он по нему звонит, мы точно понимаем, что это именно тот человек, который в поиске набрал какой-то поисковый запрос, например, который пришел из такого-то региона. В общем, мы знаем про него всю информацию. И, собственно, сейчас та ветвь развития call tracking систем, на которой мы все находимся, — это динамический call tracking.
А. З.: Если я правильно поняла, то теперь вы знаете о пользователе всю его историю. Если он использовал, например, два или три канала, для того чтобы попасть к вам на сайт, — в первый раз пришел с поиска, во второй раз перешел из социальной сети по рекламе, — то он все равно увидит один и тот же номер, потому что вы запоминаете пользователя, а не канал.
М. К.: Да. Я не сказал бы, что номер закрепляется за каким-то определенным пользователем. Он закрепляется, скорее всего, за одной сессией. То есть, если человек переходил из разных источников, он будет каждый раз видеть разный номер телефона, но система его запомнит и просто будет присваивать каждый звонок, каждое посещение первой сессии, которая уже была.
А. З.: Ага, то есть он будет видеть разные номера всегда?
М. К.: Он будет видеть обязательно разные номера телефонов, иначе любому среднему интернет-магазину либо компании из сферы услуг придется выкупать эти номера просто сотнями.
А. З.: Давайте перейдем к самым банальным вопросам, с которых начинает каждый пользователь, столкнувшийся с call tracking. Например: «У вас сервис меняет телефонный номер на сайте, а наш номер все знают, мы не хотим его менять». Справедливо ли это утверждение, насколько часто вы с ним сталкиваетесь и имеет ли оно вообще какую-то почву под собой?
М. К.: Определенная почва под ним есть. Конечно же, владельцы бизнесов беспокоятся за свои номера телефонов. Они считают, что люди записывают их, запоминают. Но на самом деле это актуально… За все время я сталкивался в подобном только в одном бизнесе — вызове такси. Это единственный бизнес, где действительно стоит беспокоиться о том, что человек запишет номер, а потом будет им пользоваться.

По статистике и по практике, как показывает наш опыт, таких людей, которые запоминают номера телефонов, всего-навсего 5%, от силы 10% — в зависимости от тематики самого бизнеса.

5-10% — это достаточно немного, и большая часть этих людей на самом деле не записывает номера телефонов. Они все равно возвращаются на сайт, для того чтобы совершить повторное действие, повторную покупку, уточнить что-либо. И здесь играет очень важную роль гибкость настройки системы call tracking. Дело в том, что разным пользователям можно показывать разные номера телефонов. То есть, предположим, для пользователей, которые у вас еще не были на сайте и которых мы привлекаем, предположим, с рекламных источников, можно показывать динамический пул номеров, который будет постоянно меняться. И клиент будет видеть всегда новый номер телефона, но для него это не принципиально, поскольку он еще …
А. З.: …не пользовался услугами.
М. К.: …да, не знает, какой номер телефона настоящий у данного сайта, у владельца бизнеса и т. д. Соответственно, для тех пользователей, которые уже в дальнейшем будут возвращаться на сайт, но при этом уже когда-либо были, — с закладок, предположим, прямых заходов, рефералов, — можно настроить алгоритм таким образом, что они всегда будут видеть тот номер телефона, который непосредственно принадлежит сайту, владельцу.
А. З.: Хорошо, а что будет, если пользователь запишет номер, который он увидел при динамическом call tracking, и позвонит спустя долгое время, через два месяца, три месяца, полгода?
М. К.: Данный пользователь попадет в ту самую погрешность 5-10%, вдобавок ко всему прочему. Он определится как источник, откуда он изначально видел номер телефона, то есть это был пул для контекстной рекламы либо для органической выдачи, но при этом он не покажет, с какого именно ключевого слова был совершен звонок. То есть мы сможем распознать, с какого источника пришел данный человек, но не сможем узнать, что именно он вводил в браузере.
А. З.: То есть если продолжать пользоваться call tracking одной и той же системы, то пользователи будут все равно попадать к вам, а не к кому-то другому, даже если они позвонили спустя полгода с момента, как первый раз увидели номер?
М. К.: Если вы пользуетесь системой call tracking одной и той же, то это да, действительно так, поскольку за вами закрепляется определенный пул номеров. Как вообще это работает, по большому счету? Изначально мы высчитываем, сколько необходимо телефонных номеров для того или иного сайта. От этого будет зависеть цена, и, в принципе, от этого точно так же косвенно зависит точность данных, которые мы получим.
А. З.: А сколько в среднем нужно номеров для одного сайта?
М. Ф.: Да по-разному. Тут все зависит от того, сколько одновременно на сайте может находиться народу. Так, чтобы было понятно: наша задача — выделить такой пул номеров, который позволяет покрыть всех пользователей, которые в данный момент находятся на сайте онлайн. Соответственно, чем больше посещаемость, тем больший пул номеров нужен. Но тут тоже довольно интересный момент: все думают, что если у вас, допустим, тысяча человек в день, то нужна тысяча номеров. На самом деле это не так, и в большинстве случаев хватает буквально четырех номеров, чтобы покрыть более 80% сайтов интернета.
А. З.: Интересно, четыре номера для сайта, на который в день приходит 50 человек из восьми разных источников?
М. К.: Да, вполне достаточно.
М. Ф.: Давайте посчитаем.
А. З.: Это не укладывается в моей голове.
М. Ф.: Это звучит странно, но действительно это так.
А. З.: А расскажите методологию, как это считают.
М. К.: Поскольку пул динамический, как мы уже сказали, он не привязывается к конкретному пользователю, он привязывается к сессии… Представьте себе, пусть будет даже не 50, а 100 человек в день. Они не заходят все в один час. Вы можете уже разбить это, предположим, на 10 часов. Это уже получится порядка десяти сессий за час из десяти человек. Есть средняя длительность каждого посещения. Предположим, это две-три минуты. И если вы посмотрите среднюю длительность за час, вы можете примерно рассчитать, сколько одновременно посетителей у вас может быть. То есть, если у вас всего за час десять посетителей, которые в среднем пребывают по три минуты, то можно предположить, что более пяти человек одновременно к вам на сайт ни в коем случае никак не попадет. Соответственно, для вашего проекта необходимо всего-навсего пять динамических номеров, и тогда ваша погрешность будет ничтожно мала.
А. З.: Слушайте, как здорово!
М. К.: Но эта цифра достаточно примерная, потому что четырех номеров вам может хватить из 300, 400 и 500 сессий. То есть в среднем, если у вас достаточно небольшой бизнес, у вас не очень большой интернет-магазин, вам может вполне хватить минимального пакета, который предлагает Call-Touch, и минимального количества номеров.
А. З.: Хорошо, а давайте вернемся к вопросу, какие еще есть сервисы для запуска call tracking на своем сайте, чем они друг от друга отличаются. Есть ли какие-то сравнения, обзоры в интернете или каждый кулик свое болото хвалит?
М. К.: Ну, на самом деле сервисов сейчас очень много стало. Я бы сказал, конец того года — начало этого стал таким всплеском.
А. З.: Бумом call tracking?
М. К.: Да, бумом call tracking. То есть появилось где-то 10-15 сервисов. Все хвалят, естественно, свой сервис, говорят, что он самый лучший. Но мы как агентство сталкиваемся со всеми сервисами, мы тестируем все. У нас нет такого, что мы работаем только с Call-Touch. Мы точно так же работаем и с другими системами, потому что нам необходимо постоянно быть в тренде, понимать, где лучше функциональность, где точнее статистика и где какая стоимость. Потому что стоимость, как правило, оплачивает клиент для агентства. Но наиболее популярны сейчас три сервиса. Это Call-Touch, CallTracking.ru и CoMagic. На самом деле разница между ними заключается в трех вещах. Первое — это цена. Второе — это точность данных, которую предоставляют сервисы. И третье — это непосредственно функциональность сервиса. Если брать по стоимости, то она везде разная, то есть они звучат по-разному. Предположим, если возьмем CoMagic, они предлагают номера, если я не ошибаюсь, сейчас по 300-450 руб. за один номер плюс 2,5 тыс. руб. абонентской платы.
А. З.: А это за какой период времени?
М. К.: Это за один месяц.
А. З.: То есть каждый месяц 2 тыс. руб. абонентки и 450 руб. за один номер?
М. К.: За один номер, да. Дальше сумма сложится из того, сколько номеров вам необходимо будет.
М. Ф.: Там еще ряд нюансов. Если переадресация на мобильный и т. д., там отдельно берется. Но это у всех, это специфика работы с телефонией.
М. К.: Здесь примерно одинаково, в принципе, по всем сервисам. Если взять CallTracking.ru, у ребят, если я не ошибаюсь, 700 руб. за один номер в месяц и нет никакой абонентской платы. И если взять Call-Touch, он не привязывается к количеству номеров. У них стоимость привязана непосредственно к объему данных, который необходимо отследить. Здесь идет привязка больше к точности. Что я этим хочу сказать? Ребята отталкиваются от того, сколько посетителей, какая длина сессий у них есть и сколько этих данных надо обработать, отследить, сколько номеров для этого выделить. Почему? Потому что это непосредственно связано с точностью. То есть вы можете пользоваться тремя разными call tracking системами, и вам кажется, что, предположим… Вот мне с первого взгляда кажется, что CoMagic более привлекателен, потому что у них 2,5 тыс. руб. абонентская плата. У Call-Touch минимум будет 4,4 тыс. руб. И, соответственно, я подумаю: «Я могу в CoMagic кучу номеров купить, и у меня будет все хорошо». Но если у меня средний проект, предположим, у меня больше тысячи сессий — какая-нибудь «недвижимость» может подходить вполне — и средняя длина сессии у меня больше четырех минут, то мне понадобится намного больше телефонных номеров на сайт, для того чтобы избежать погрешности. Соответственно, здесь про точность, наверное, больше Михаил сможет рассказать, как она получается действительно на том уровне, на котором есть. Но от нее зависит количество номеров, которое необходимо. То есть, если, не называя сервисов, сравнивать какие-либо два сервиса, одному понадобится порядка пятнадцати номеров, для того чтобы получить 70% точности, а другому сервису будет достаточно шести номеров телефона, чтобы получить 95% точности. Кто-то привязывает стоимость к номерам телефонов, а кто-то привязывает уже к качеству.
А. З.: О’кей. Миша, расскажи нам поподробнее.
М. Ф.: Я немножко дополню тоже по поводу ценообразования. У нас позиция такая, что мы не занимаемся продажей телефонных номеров. Этим занимаются телефонные операторы, хотя мы также являемся сами телефонным оператором и у нас своя номерная емкость. Но тем не менее мы не продаем номера, мы оказываем определенную услугу. Наша задача в том, чтобы при оказании этой услуги мы обеспечивали, как Миша сказал, определенный уровень точности, то есть чтобы по нашим данным можно было проанализировать статистику правильно и сделать какие-то выводы из этого. Соответственно, мы гарантируем, что ту точность, которую мы показываем, дешевле сделать невозможно, потому что мы не зарабатываем на номерах, то есть мы их отдаем по себестоимости, как они нам и достаются. Поэтому вопрос цены — это вообще штука довольно условная применительно к call tracking. Потому что можно, условно говоря, взять в два раза меньший пул номеров, цена упадет в несколько раз, но при этом точность вместо 95 станет 50%.
А. З.: А откуда берется такое количество свободных номеров, чтобы всем хватало? Они же все-таки ограничены. Даже если это 10 цифр в номере, то это «10!». Сумма всех номеров…
М. Ф.: Слушай, ну если мы столько клиентов получим, что они: «10!»...
А. З.: Нет, есть же вообще какой-то пул, занятый просто московскими номерами, выкупленными. Не только московскими, другими городами. Одной фирме может принадлежать несколько номеров и т. д. Откуда вы берете столько свободных номеров, чтобы покрывать потребности всех клиентов? И не боитесь ли вы, что они когда-нибудь закончатся?
М. Ф.: Мы уверены, что они когда-нибудь закончатся.
А. З.: И что вы тогда будете делать?
М. Ф.: Поэтому мы этого не боимся. Смотри, откуда мы, во-первых, берем эти номера? Как я говорил, мы сами являемся операторами, у нас есть своя номерная емкость, то есть сейчас у нас выкуплено номеров, по-моему, на масштабирование раза в три-четыре.
А. З.: А сколько, если не секрет, в штуках? Миллионы, миллиарды?
М. Ф.: Номеров?
А. З.: Да.
М. Ф.: Нет, поменьше.
А. З.: Сотни тысяч? Тысячи? Десятки?
М. Ф.: Ну, десятки.
А. З.: Десятки номеров?
М. Ф.: Тысяч.
А. З.: А, десятки тысяч номеров. Уже хорошо, да.
М. Ф.: Ну, это на самом деле довольно много. Если, как я говорил, с помощью четырех номеров можно покрыть несколько клиентов, то, в принципе, довольно много. Не несколько, а на одного клиента нужно условно три-четыре номера, чтобы покрывать статистику. То есть номера у нас есть, но то, что они заканчиваются, особенно в коде 495, — это действительно проблема, которая имеет место. Но она имеет место не только для call tracking. Это в принципе проблема конечности, ограниченного количества цифр.
А. З.: Конечности мира, да?
М. Ф.: Поэтому… Есть код 499, есть код 498. Соответственно, я думаю, что когда закончится московский код 495, будут активно использовать другие префиксы. Как таковой проблемы нет. Мало того, мы наблюдаем, что если еще несколько лет назад люди опасались ставить себе на сайт номера в коде 499…
М. К.: Большинство сервисов стремится к тому, чтобы быть похожими на аналитические сервисы, а уже не просто на сервисы call tracking. И у всех у них есть свой набор дополнительных функций и возможностей. На данном этапе, помимо того чтобы просто определить, с какого источника, с какого ключевого слова позвонил пользователь, мы можем также узнать, с каких источников он до того был. То есть мы можем отследить как раз атрибутивную конверсию, просмотреть, как он пользовался до этого соцсетями, органической выдачей. Можно получать точно так же через метрику ключевые слова с органической выдачи «Яндекса», смотреть, какие запросы делал пользователь. Можно отслеживать косвенное взаимодействие медийной рекламы на звонки. То есть сейчас медийную рекламу оценивают как прямые звонки, которые должны поступать именно с этого источника, с номера телефона. Но притом медийная реклама часто вызывает такую вещь, как узнаваемость бренда, спрос на бренд. И если вы поставили простые фильтры, например как звонки с бренд-трафика, вы можете обратить внимание, что часто при использовании медийной рекламы у вас начинает расти бренд-трафик с органической выдачи и, соответственно, растут прямые заходы. Тем самым вы можете уже начинать косвенно отслеживать взаимодействие медийной рекламы и офлайн-источников. Но этих данных, в принципе, сейчас недостаточно. Основная ценность заключается в дальнейшей аналитике. Казалось бы, что здесь такое? Звонок получили, все хорошо, мы получили конверсию. Сейчас в большинстве сервисов вы можете также данные подтягивать по онлайн-транзакциям, по заказам. Вы получили заказ плюс звонок, посчитали стоимость привлечения, и стало все хорошо. Сейчас большинство сервисов стремится к тому и дает возможность избавиться от ручного труда по подсчету этих стоимостей привлечения. Они интегрируются с системами контекстной рекламы «Яндекс.Директ», Google AdWords, для того чтобы получать данные о стоимости привлечения по каждому обращению, по каждому ключевому слову. Это упрощает жизнь уже на стадии становления рекламной кампании и помогает части клиентов обходиться без агентств и управлять своим бизнесом самостоятельно. Также есть сейчас возможность видеть, с каких непосредственно позиций совершаются звонки. Вы можете отслеживать непосредственно, с какой позиции — с первой позиции сверху спецразмещения… либо это был звонок с гарантированных показов. И вы даже можете отслеживать, какой уровень конверсии и как стоимость привлечения от этого меняется. И самое важное, что вы можете даже узнать, как это влияет на покупку. Наиболее интересным стал следующий фактор: если мы рассматриваем просто интернет-магазин, мы всегда видим, что есть транзакция, человек купил, и все просто. Если есть звонок, то не так все просто, потому что человек может позвонить, предположим, в автосалон. Он может поинтересоваться какими-то… Он может хотеть купить автомобиль, он может хотеть пройти ТО, интересоваться запчастями, может интересоваться просто какой-то дополнительной информацией, контактной информацией. Он может интересоваться тест-драйвом — да чем угодно. Если человек позвонил и хочет, предположим, приобрести окно, он может спросить, какие фирмы есть, какие услуги.
А. З.: Ну да, можно задать миллион разных вопросов…
М. К.: …которые, в принципе, могут не привести его к конечному действию.

Сервисы call tracking сейчас позволяют прослушать все звонки и проставить им статусы. То есть данный звонок ориентирован на покупку, данный звонок ориентирован на какой-то вопрос и т. д. Если это сложно сделать, если вы не готовы прослушивать тысячи звонков, если у вас большой бизнес, вы можете делать это в тональном режиме. Вам достаточно обучить ваших операторов нажимать цифры 1, 2, 3, 4.

И, предположим, если звонок целевой, вы нажимаете цифру 1, информация автоматически попадет в систему, и в полях аналитики вы уже увидите, с какого ключевого слова вы получаете больше целевых звонков.
А. З.: К вопросу о ключевых словах: насколько мне известно, поисковые системы старательно пытаются скрывать эти данные. Как вы с этим боретесь.
М. Ф.: Да, есть такая проблема. Ни для кого не секрет, что вначале Google ввел шифрование этих данных, потом «Яндекс» тоже закрыл для части пользователей эту информацию. Что касается Google, к сожалению, эту информацию мы никак не можем подтягивать.
А. З.: Поэтому по Google вы не знаете, с какого ключевого слова пришел человек.
М. Ф.: Да.
А. З.: И это только вы, Call-Touch, не знает или вообще все сервисы?
М. Ф.: Даже Google этого не знает.
А. З.: Классно!
М. Ф.: Потому что, когда мы в Google Analytics смотрим отчет по запросам с Google, мы также видим, что там 100% not provided. С «Яндексом» мы решили эту проблему, то есть мы заинтегрировали наш сервис с «Яндекс.Метрикой» и подтягиваем эти данные из «Яндекс.Метрики». Там тоже есть свой нюанс по сопоставлению данных ключевого запроса с пользовательской сессией. Это не совсем очевидно было, как сделать, но сейчас у нас все это сопоставление работает, и в «Яндексе» эта информация открыта.
А. З.: Достаточно точно работает?
М. Ф.: Ну, более чем.
А. З.: Со 100%-й вероятностью определяет или там есть какая-то погрешность?
М. Ф.: Погрешность есть, но она небольшая. К сожалению, все эти усложнения со стороны поисковых систем ведут к тому, что из 100%-й вероятности мы уходим в какие-то допущения, что есть небольшой процент.
А. З.: 91,7%, да? Хорошо.
М. Ф.: Да, да. 97,1% — я думаю, так скорее.
А. З.: Насколько я поняла из Мишиного рассказа, получается, что можно, в общем-то, мониторить и офлайновые действия пользователя, да? То есть, если мы можем присваивать звонкам определенный статус, мы можем понять, соответственно, что человек хочет. Может быть, он вообще звонит, чтобы отказаться от покупки. И, соответственно, это офлайновое действие тоже можно через системы call tracking отслеживать. О’кей, а с какими CRM-системами вообще интегрирован call tracking и интегрирован ли, есть ли какие-то такие связки?
М. Ф.: Про офлайн тоже небольшая ремарочка: не просто можно отслеживать, их обязательно нужно отслеживать. Потому что если мы видим только звонки, то фактически мы не можем наблюдать всю картину. Так же как если мы мониторим только заявки с сайта или модуль «Корзины». Потому что поведение пользователей, которые заказывают в онлайне через «Корзину» или через заявки, отличается от поведения пользователей, которые звонят и делают заказ по телефону. Это разные психотипы, и, соответственно, некорректно говорить, что я знаю конверсию в заказы через «Корзину» и считаю, что через телефон приблизительно так же у меня продается. На самом деле происходит немножко не так. Поэтому очень важно все это смотреть в комплексе. Мало того, важно понимать, что один и тот же человек может сделать как звонок, так и, например, заказ через сайт. И если мы не понимаем, что это один и тот же человек, то у нас, соответственно, количество целевых действий будет несколько больше, чем в реале. То есть когда мы ввели в системе такую сущность, как обращение, мы ее прогнали по нашей системе, и у нас получилось, что порядка 20% погрешности возникает, если не объединять неуникальные заявки со звонками. То есть нам не важно, человек позвонил или сделал заказ через «Корзину». Нам важно понимать факт обращения. И как раз call tracking позволяет совмещать и офлайн, и онлайн. Касательно CRM-систем… тут я за весь рынок call tracking не отвечу, могу только за нашу систему сказать. Мы видим в этом большое будущее и поэтому сотрудничаем с топовыми CRM-системами, выстраиваем с ними какой-то процесс по интеграции. У нас есть довольно глубокая интеграция с AmoCRM. Сейчас мы также ведем работу с «Битрикс24», с Intaro CRM. То есть наша задача — интегрироваться во все CRM и сделать процесс подтягивания данных по продажам в нашу систему максимально простым, чтобы люди могли делать это одной кнопкой. Также у нас есть вариант кастомных интеграций под крупных клиентов, которые мы делали. Практически под все существующие CRM у нас есть какие-то отдельные кейсы. Но проблема в том, что именно таких массовых решений пока не так много, поскольку они требуют усилий не только с нашей стороны, но и со стороны разработчиков непосредственно CRM-систем.
А. З.: Миша, а что ты можешь сказать про другие системы call tracking? Интегрированы ли они с какими-нибудь CRM? Если да, то есть ли какие-то удачные решения, которые прямо можно рекомендовать?
М. К.: Честно, у всех одна и та же болезнь существует. Примерно так: «Давайте посмотрим, что за CRM у клиента, и будем думать, как ее интегрировать». То есть на поток пока что еще никто эту историю не поставил, чтобы можно было прийти взять нажать одну кнопочку, поставить галочку и чтобы все передавалось.
А. З.: Мы с вами немного вкратце говорили о цене на услуги call tracking. А можно ли как-то в общем охарактеризовать, каким бизнесам call tracking критично нужен — так, что без него абсолютно не обойтись? И сколько денег вы бы рекомендовали в это вкладывать? Есть же какие-то разумные пороги, что, например, call tracking за миллион в месяц — это как-то очень дорого?
М. К.: По поводу того, каким бизнесам это подходит: очевидно, это подходит всем бизнесам, у которых хотя бы какая-то ощутимая часть заказов идет через телефон.
А. З.: «Ощутимая» — это сколько?
М. Ф.: От 50%.
А. З.: То есть, если у меня 20% обращений через телефон, в общем-то, можно жить и без call tracking?
М. К.: Вы можете, в принципе, пренебречь. Если вы не готовы интегрироваться и не хотите детально отслеживать, откуда именно приходят ваши конечные покупки, а не просто какие-либо действия, то вы можете пренебречь 20%.
М. Ф.: А я бы не стал пренебрегать. В общем-то, решение всегда остается за владельцем бизнеса. То есть насколько точно вы хотите понимать, откуда к вам приходят клиенты и что можно улучшить. Call tracking — это штука, которая позволяет открыть глаза и понять, может быть, там приходит 20% из-за того, что есть какая-то проблема, что неэффективно что-то делается. И может быть, из 20 можно сделать 50%. По поводу стоимости: ну, это вопрос такой, довольно, с одной стороны, простой, с другой — не очень простой. D моем понимании стоимость сервиса адекватна, если она позволяет сэкономить денег больше, чем вы на нее тратите. Соответственно, если данными call tracking пользоваться регулярно и оптимизировать бюджеты на рекламную кампанию, то ответ на вопрос, а много ли я плачу за сервис, напрашивается. Ну и, как я говорил вначале, порядка 60% компаний в нашей системе используют минимальный тариф, который, в принципе, на мой взгляд, вполне доступен всем. И тут, я говорю, дальше все упирается в то, насколько вы эти данные будете использовать для оптимизации бюджетов. Если этим пользоваться, то обычно это всегда окупается с лихвой. Если «поставил и забыл», то, в принципе, нет смысла в это вкладывать деньги.
А. З.: Как везде, важна регулярность!
М. Ф.: Да.
М. К.: На самом деле здесь еще с какой точки зрения оценивать. Я тоже сказал: где-то от 50%. На самом деле, если у вас 1000 обращений и из них 30% — это звонки, то да, вам стоило бы их начать отслеживать. Все зависит еще от массовости.
А. З.: От количества.
М. К.: Да, от количества, от того, сколько контактов мы получаем. Но, по нашей практике, все, кому ставили сервисы call tracking, экономят существенно большее, чем они стоят.
А. З.: А сейчас я задам неудобный вопрос. А давайте поподробнее и желательно с кейсами: кто, сколько и на чем экономит?
М. К.: Хорошо, давайте пройдусь по самой больной теме сейчас на рынке — это автобизнес. Автобизнес в принципе тратит много денег, всегда тратил много денег. Они все стараются быть повыше, потратить побольше денег, чтобы их все увидели, получить больше трафика. Но, как правило, это абсолютно неправильно. Примерно из 700 подобранных ключевых слов работает около 50. У них у всех есть специфика, которая показывает, с каких ключевых слов идут звонки. С каких ключевых слов они вообще никогда не идут. С каких ключевых слов вы получаете звонки, предположим, по 10-15 тыс. руб., притом среднестатистически у вас тысяча рублей или 2,5 тыс. руб. Вы начинаете выявлять эти звонки, начинаете потом слушать их качество. Если говорить о каком-то конкретном примере, то у нас, наверное, самый известный пример… Не могу назвать самого клиента, могу сказать, что это дилер KIA. Оптимизация для них сложилась достаточно удачно. Скажу сразу, это был сезон, это был, если я не ошибаюсь, январь, февраль, март. Но на входе, в декабре, они имели 160 звонков. В январе они уже имели порядка 230 звонков. И, соответственно, они дошли до 650 уникальных звонков с контекстной рекламы, потому что оптимизировали мы именно ее. Но суть не в этих пустых цифрах, что было 160, а стало 600. Вопрос в том, что звонки стоили примерно около 3,5-4,0 тыс. руб., а стали стоить 1100 руб. за один уникальный звонок. Если мы скажем, что да, это сезонность, но январь всегда должен быть хуже декабря, хотя бы за счет десяти нерабочих дней, а он уже был лучше. Ну и сезонность в пять раз не сказывается…
А. З.: Да, это существенная экономия.
М. К.: Это был первый шаг экономии для данного типа бизнеса. Мы в результате пошли дальше. Мы стали слушать на тот момент самостоятельно звонки, стали разделять звонки по категориям. Оказалось, что люди, которые забивают просто запрос «официальный дилер KIA» или «KIA ceed», предположим… Это не значит, что человек хочет купить автомобиль. Вполне вероятно, он потерял ключи, он хочет пройти именно ТО на KIA ceed, у него может быть кузовной ремонт, что угодно. И пошла специфика в том, что каждое ключевое слово при прослушивании начало иметь свой коэффициент качественных уникальных звонков на покупку автомобиля. И при пересчете в результате получилось, что цена с 1000-1200 руб. выросла, то есть стоимость уникального целевого звонка стала в районе 1600 руб. Соответственно, когда мы пошли дальше, мы захотели узнать, что именно дает конечные продажи. И финальную информацию я вам не расскажу в данном случае, и сколько стоит конечная продажа…
А. З.: Ах, вот как!
М. Ф.: Мишу после этой передачи сразу заберут, если он расскажет все.
М. К.: Да, представьте картину: есть десять разных ключевых слов, и у них у всех свой уровень конверсии. То есть по каждому слову из ста посещений звонит свой процент людей. И представьте, что есть десять ключевых слов, мы получили с каждого по десять звонков и у каждого из них свой коэффициент качества. То есть, предположим, у одного слова из десяти пять звонков, у другого слова из десяти три звонка, а у другого слова из десяти вообще один звонок. И в принципе, если вы уже перешли на эту стадию отслеживания эффективности, вы можете переделать всю рекламную кампанию и «откатить» все решения, которые до этого сделали. Простой пример: одно ключевое слово — десять звонков по тысяче рублей, другое ключевое слово — десять звонков, но каждый из них обходится по 3 тыс. руб. Только в первом случае вы можете получить всего два эффективных звонка с первого ключевого слова, и каждый будет обходиться в 5 тыс. руб. А с другого вы можете получить из десяти восемь, которые будут обходиться в результате дешевле. И имея эту информацию, вы уже можете перестраивать подход, вы уже начинаете отталкиваться не от того, чтобы подешевле пригнать трафик и подешевле звонки, вы начинаете уже отсеивать качество. И такая же воронка дальше продолжается уже непосредственно в продажах.
А. З.: Круто!
М. Ф.: Основная проблема в том, что, к сожалению, пока в России очень мало людей, которые, как Миша, детально подходят и анализируют все эти данные. То есть вроде бы вот они лежат, бери и пользуйся. Но зачастую все ограничиваются просто каким-то базовым уровнем анализа, что эти запросы мне приносят столько звонков, а эти столько-то.
А. З.: Не анализируют сами звонки.
М. Ф.: Да, при этом даже, в общем-то, не погружаясь очень глубоко в какую-то совсем сложную аналитику, можно в разы оптимизировать бюджеты. И для тех, кто сейчас это понимает и начинает этим пользоваться, сейчас такое время, когда можно все сливки снимать.
А. З.: Круто! А давайте поговорим немножко о будущем call tracking. Ты уже упомянул о том, что очень хочется сделать какое-то массовое решение по интеграции с CRM-системами и, по большому счету, на рынке сейчас именно в эту сторону идет движение. Может быть, есть еще какие-то тренды, которые можно мельком оглядеть на ближайшие пару лет? Что нас ждет, к чему готовиться и что можно сделать уже сейчас?
М. Ф.: Тут я, наверное, начну рассказывать, а Миша продолжит какое-то свое видение. По поводу массового решения с CRM-системами: я бы с Мишей не согласился, мы уже в эту сторону движемся, и я бы сказал, что мы уже стоим на каком-то первом этапе решения этой проблемы. То есть мы в любом случае туда продолжим двигаться и куда-то придем. Как я вижу будущее call tracking и, по крайней мере, куда мы движемся в рамках нашей компании? Мы стараемся сейчас, наверное, уйти от такого позиционирования, что мы просто некий call tracking сервис. А мы меняем позиционирование в сторону того, что мы некая платформа, которая позволяет принимать правильные решения о маркетинговых активностях, о том, как правильно распределять бюджеты по рекламе и т. д.
А. З.: Мне это сейчас напомнило такой, знаешь, «ведьмин шар». Трясешь, а он тебе говорит, что делать: «Да», «Нет», «Не знаю» и т. д.
М. Ф.: Да-да-да, так и есть. У нас уже сейчас реализована связка полноценной интеграции, например, данных CRM-систем. Пока так комплексно только с одной сделано, но до конца года мы еще, думаю, добьем несколько решений. Плюс у нас есть глубокая интеграция с системами управления «контекстом», например Alytics, K50. То есть уже интеграция этих трех продуктов позволяет фактически решать не просто какую-то отдельно взятую задачу — проанализировать, сколько звонков дает мне этот рекламный канал. Она позволяет уже анализировать, как на сайте ведут себя пользователи, понимать их специфику, строить какие-то паттерны и дальше принимать решение, причем не на основе информации о том, как мне звонят, а на основе той информации, как в итоге это все выливается в продажи. Потому что суть связки с CRM-системами заключается в том, что мы получаем данные по продажам и в итоге можем уже, используя эти данные, оптимизировать какие-то расходы на тот же «контекст». И уже сейчас, в принципе, это не работает прямо совсем в автоматическом режиме без подключения специалистов, но мы уже стоим в шаге от того, чтобы это реализовать. И дальнейшее развитие, которое я вижу непосредственно для нашего сервиса, что это некая платформа, которая позволяет управлять всем этим делом, то есть такой мозг. А дальше мы просто подключаем различные сервисы в качестве интеграции, плюс у нас уже сейчас есть ряд каких-то наработок, которые позволяют тоже использовать эту информацию и увеличивать конверсию. Например, сейчас популярна тема со всякими call-back. Мы тоже делали свой call-back, но, в отличие от конкурентов, мы построили принцип показа этих всплывающих окошек на том, что показываем… Допустим, мы знаем, что человек пришел с «Яндекса» по запросу «купить диван». Мы знаем, что для этих людей характерно то, что они на сайте проводят, условно говоря, 3 минуты 50 секунд. Соответственно, мы понимаем, что этому человеку нужно 3 минуты 50 секунд на то, чтобы принять решение о том, чтобы сделать целевое действие. И раньше показывать ему это всплывающее окошко нет смысла, то есть это будет слишком рано. А при этом, допустим, человек пришел из социальных сетей, и мы знаем, что ему надо 10 минут на то, чтобы принять решение. Используя эту информацию, соответственно, можно выводить эти всякие call-backs не по принципу, что мы через 20 секунд показываем ему окошко, пытаемся по максимуму выжать лидов, а предлагая некую умную систему, которая учитывает предпочтения пользователей и показывается только тем людям, которые действительно уже с высокой долей вероятности могут не стать вашими клиентами, но их можно еще «спасти».
А. З.: Краткий экскурс для тех, кто не в теме: call-back — окошечко, которое всплывает на сайте...
М. Ф.: Да, то есть, когда человек пришел к вам на сайт и не сделал целевое действие, звонок или еще что-то, задача call-back — попытаться вытащить этого человека и все-таки заставить его позвонить.
А. З.: Окошечко, в котором вы предлагаете человеку: «Позвони нам, и мы найдем то, что ты не нашел на сайте, пока ты был».
М. Ф.: Да, там, в окошечке, нужно ввести свой номер телефона, и дальше идет звонок. Один звонок уходит клиенту, а второй звонок уходит в колл-центр. И, соответственно, потом эти два звонка соединяются и…
А. З.: …и вы перезваниваете клиенту, который пробыл на сайте недостаточно времени и не совершил целевое действие. Самый прикол call-back — когда страница сайта открывается внезапно и ты пытаешься ее закрыть, потому что ты был на сайте про сериалы и случайно кликнул на какую-то не ту рекламу, пытаешься закрыть сайт, а тебе пока