Эпидемия CPA

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», меня зовут Сергей Иванов. Сегодня мы поговорим об «эпидемии CPA» и о том, как с ней бороться, а поможет нам в этом генеральный директор и партнер компании RealWeb Иван Хмелевской.

Иван Хмелевской, генеральный директор и партнер «RealWeb Москва».
Родился в 1983 году в Смоленске.
В 2005 году окончил МЭСИ (факультет менеджмента).
В 2005 по 2006 год — директор по рекламе в Avto.ru.
В 2006 по 2007 год — new business manager в Irr.ru.
В 2007 по 2008 год — директор по маркетингу и развитию в КМ.ru.
В 2008 году совместно с партнерами открыл агентство RealWeb и стал его СЕО.

С. И.: Иван, привет!
Иван Хмелевской: Привет!
С. И.: Иван, мы не случайно выбрали несколько медицинское название для сегодняшней передачи — «Эпидемия CPA». Я думаю, ты об этом гораздо больше нас знаешь. А чтобы нашим телезрителям немножечко понятнее было, о чем идет речь, мы поясним, что у нас существуют три основные популярные схемы оплаты за рекламу: СРС (cost per click) — за клики и переходы, СРМ (cost per mile) — за тысячу показов, ну и тот самый СРА, то есть cost per action — «оплата за действие». В чем ты видишь преимущества и недостатки всех трех видов оплаты? Мы в первую очередь говорим о СРА.
И. Х.: С СРА начинаем?
С. И.: Да.
И. Х.: Преимущество в том, что все-таки СРА ближе к здравому смыслу. Мы движемся в сторону правильной интеграции между компанией, которая рекламирует свои товар и услугу, и агентством либо площадками — не важно, — если он внутри организовал... Раньше все говорили: «Хочу на главной стоять!» Потом все потихонечку менялось, и «эпидемия СРА» — это переходный, болезненный момент на пути к здравому смыслу.
С. И.: В слово «эпидемия» ты вкладываешь не смысл «массовое распространение», а скорее «болезненное состояние»?
И. Х.: Болезненно массовое состояние, потому что большинство знает о том, что есть СРА, но на этом знания заканчиваются: он есть.
С. И.: Его активно продвигают, мне кажется, рекламодатели, поскольку, по их мнению, это некая гарантия эффективности и им это очень удобно.
И. Х.: Ну рекламодатели, СРА-сети в основном, как раз продвигают, потому что это единственное, что им можно продвигать, другого-то нет. Но если закончить с первым вопросом, договорить про остальные показатели, то перво-наперво дело в разном назначении рекламы.

По СРА покупают и меряют, безусловно, по преимуществу медийные рекламные кампании, цель которых — создание спроса и создание имиджа определенному бренду либо продукту.

Они могут смотреть на все остальные показатели, которые будут говорить больше о том, хорошо они сделали свой сайт или нет, попали они в аудиторию или не попали, но в общем и целом эффективность заложена в охвате аудитории и в самом низком СРM. Поэтому нельзя сказать, что если какая-нибудь Coca-Cola меряет свою рекламную кампанию не по СРА, то она ничего не понимает в жизни. Конечно, у них просто совсем другие метрики и цели. Измерение рекламных кампаний по стоимости клика адекватно с точки зрения сравнения себя и, например, конкурентов в рамках одной рекламной системы либо одной площадки. А CPA — это то, что на Западе называется лид. Сюда это пришло, тоже сначала все говорили:«По лидам, по лидам!» Теперь у нас это CPA. Не изучив до конца, что происходит там... Ну, как обычно: зачем нам?
С. И.: Мы, как догоняющий рынок, обязаны это делать.
И. Х.: Да. Мы услышали о том, что можно не сильно заморачиваться на предмет того, что где покупать, какие и для чего медиапланы, у кого какие скидки просить. Нет. Вот зафиксировали мы стоимость одного СРА — и все. Хорошо это для нас, плохо ли, что такое СРА в данном конкретном случае — это второй вопрос. Доходит, конечно, сейчас до несмешного: совершенно «черная» история на рынке, когда...
С. И.: А что происходит на рынке? Потому что СРА лет пятнадцать известен, тем не менее он находится в зачаточном состоянии и не развит. Что этому препятствует?
И. Х.: СРА известен лет пятнадцать как один из показателей эффективности. Причем пришел он в первую очередь из e-commerce. Оплата по СРА имеет, конечно, меньшую историю. Потому что фиксировать СРА невероятно сложно, особенно если ты, например, рекламное агентство, а не площадка. Хотя и у площадки тоже слишком много факторов, но есть конкуренция, которая влияет на стоимость клика, а уже стоимость клика влияет на СРА. Есть конкретный сайт, который имеет одну конверсию в процентном соотношении, второй — другую, на выходе мы получим две разные цифры. С третьей стороны, есть цена на товар или услугу, которую предлагает тот или иной. Может быть два совершенно одинаковых красивых сайта: на одном товар будет на 500 руб. дороже, и все, СРА в первом и во втором случае — две разные цифры. Есть огромное количество факторов и третьих сторон, на которые не влияет, например, агентство. Поэтому подписываться под СРА в большинстве случаев сейчас более чем рискованно.
С. И.: Почему?
И. Х.: Потому что мы не можем контролировать до конца весь процесс. Я имею в виду не на уровне «подпишемся мы или не подпишемся», а на уровне формальной логики. Если я не контролирую третьи стороны, влияющие на результат, которого от меня хотят, то два варианта: либо я не соглашаюсь на эти риски, либо я закладываю в стоимость рисков такую дельту, что покрою потом эти убытки. Но так как рынок у нас вообще любит торговаться скидками и т. д., то творится совершенно удивительная история. Я слышал про кейсы, когда просто покупалась база данных на Митино, например, коих огромное количество, практически вся Россия, и потом скрипт, любой робот, генерил любые заполненные формы. Более того, СРА не обязательно заполненная форма. У нас это все воспринимают почему-то либо как «за покупку», либо как «за контакт».
С. И.: Да.
И. Х.: Понятие «лид» — это просто эффективное действие. Время на сайте, определенный путь по сайту, звонок и т. д.
С. И.: Ну, такая-то практика у нас есть? Практически все подразумевают под СРА исключительно покупку, не более того. Или все-таки и другие экшены?
И. Х.: Например, любые банки под СРА, конечно, подразумевают заполненную форму на кредит. Если честно, мы всегда работали, можно сказать, по СРА. Единственное, мы не подписываемся. Мы прогнозируем, и в 99% случаев мы выполняем СРА. Наша система AdHands это считает уже пять лет как онлайн, в деньгах мы видим, сколько на сегодняшний день стоит средний СРМ, сколько с конкретной площадки, где нам нужно что менять, где улучшать. Но чтобы подписываться, нужна возможность иметь соответствующую дельту в прибыли, дабы при непредвиденных обстоятельствах, которые мы не контролируем, каким-то образом перекрыть. Ну, либо начинаются базы данных с Митино. Вторая история сейчас — это CPA, который привязан (flat) ко всему ассортименту. Хотим мы иметь 500 руб., например, или 1000 руб.
С. И.: Да.
И. Х.: Что это такое вообще — 500, 1000 руб.? Хорошо это или плохо?
С. И.: Откуда взята эта цифра и чем она интересна?
И. Х.: Да, из нашей практики. Прекрасно! А практика говорит о том, что поисковая оптимизация, например, — это самый низкий СРА по определению. Это направление, которым гарантированно нужно заниматься, если ты занимаешься стратегическим бизнесом. У тебя не акция, которая идет три месяца, а интернет-магазин, который будет существовать годы. SЕО будет самым дешевым источником СPА. И сказать, что, например, SEO нам дает 300, мы хотим то же самое в «контексте», было бы наивно. Совершенно разные источники с двумя алгоритмами того, как что работает, какие инвестиции требуются. Стоимость у них совершенно разная. Рынок может разогреваться, очень быстро остывать. Как следствие, игроки могут менять все эти стоимости и т. д. Это некий переходный этап, на мой взгляд, который приведет к тому, что все начнут считать ROI.
С. И.: Это будет «лекарством» от «эпидемии СРА», на твой взгляд?
И. Х.: ROI?
С. И.: Да.
И. Х.: Безусловно.

ROI будет лекарством от «эпидемии CPA», но на этапе, когда e-commerce-площадки, да и не только они: банки, страховые компании, компании недвижимости, — смогут пустить агентства как консалтеров гораздо глубже в свой бизнес.

Например, тяжело себе представлять, чтобы в Соединенных Штатах, где, например, все стоматологические клиники работают по модели СРА, сказали своему агентству: «А я вам не скажу продажи!»
С. И.: Да-да-да! Сколько у них было клиентов.
И. Х.: Там совершенно прозрачная история, потому что цепочка с эффективностью СРА ломается на каждом шагу, а их там может быть десять в общем процессе.
С. И.: Тем не менее у нас это нетипичная ситуация, потому что у нас закрытость еще достаточно высокая.
И. Х.: Тотальная!
С. И.: Да, ты более точно сказал.
И. Х.: О’кей, даже если ты e-commerce. У нас в e-commerce не как в Соединенных Штатах, у нас кэшовая оплата доминирует, и совершенно не факт, что товар еще купят при оплате наличными. Курьер приехал, его избили, отобрали товар, другой ему не заплатил, третий посмотрел, сказал: «Нет, на картинке было красивее», — и отказался. Вариантов много, процентов двадцать от потока легко может резаться. О чем мы говорим? Сейчас большинство подходит так: «Мы вообще сами знаем, мы лучше понимаем, что там дальше, вот вы нам заполните формы — и все». И формы заполняются, потом говорят: «А формы плохого качества!» А что такое качество? Как это оценить?
С. И.: Да-да, критерии.
И. Х.: Может быть, вы плохо по телефону с ними разговариваете. Вариантов очень много. По СРА мы работали еще в 2008 году с Forex-компаниями и очень хорошо понимаем, как это делается, через что это делается, какие алгоритмы могут быть, но то, что происходит сейчас, конечно, печально. Причем есть еще нюанс. Компании, которые ориентируются на СРА, зачастую залезают на территорию всех остальных традиционных каналов продаж. Например, есть какой-то игрок, который закупает централизованно ту же автоматизированную контекстную рекламу.
С. И.: Да.
И. Х.: И он обращается еще в другое агентство, которое готово ему поставить СРА-клиентов. Это агентство заходит с тем же самым бюджетом в «контекст», объявления начинают конкурировать и вытеснять друг друга, и исход зависит от того, у кого оказывается больше ставка. Понятное дело, что, например, самые качественные конверсии, притом самые дешевые, генерируют брендовые запросы. Если бы вы были интернет-магазином, то запрос «SeoPult.TV» был бы приносящим максимальное количество продаж. А большинство СРА-сетей, когда используют контекстные системы, идут как раз в эти запросы, не идут в сложные истории, как следствие, вытесняют оттуда подрядчиков по «контексту»… Это просто я рассказываю кейсы, которые мы переживали.
С. И.: Да-да-да.
И. Х.: Средняя стоимость «контекста» тоже начинает меняться, потом начинают сравнивать. В общем, это история такова, что ее очень тяжело оценить с точки зрения «хорошо — плохо». Хорошо то, что начали задумываться о том, что вообще не кликом единым мы живы, надо смотреть гораздо дальше. Но пока подход кондовый.
С. И.: Первую причину неразвитости СРА-систем мы видим в непрозрачности бизнеса, вторую — в том, что у нас каналы могут дробиться, то есть автоматизированные системы, предположим, и конкурирующие агентства реально вытесняют друг друга из поиска, правильно ли я понимаю?
И. Х.: Вытесняют друг друга, потом начинается диалог на тему того, что эффективнее. Диалог между СРА-сетями и моделью продаж по CPA и «контексту»…
С. И.: Некорректный спор при неправильных установках, получается?
И. Х.: Конечно, потому что это вообще разные цели, это вопрос, претендуем ли мы на спрос, который есть к контекстным системам, либо мы готовы его отдать другим конкурентам на рынке, ведь всегда будет другой игрок, который встанет в «контексте» и получит этого рекламодателя, а ты его не получишь. Второй вопрос — это количество тех самых лидов и экшенов. Например, говорят: «Хотим 500 руб.»
С. И.: Да.
И. Х.: О’кей! Может быть, десять можно сделать, а вот 10 тыс. уже нельзя. Стоимость конверсии в контекстной рекламе растет по мере того, как растет бюджет, и здесь принципиальный момент, окупаемо это или неокупаемо, претендуем мы или не претендуем, то есть можно зафиксироваться и больше не расти, но притом удерживать определенный ценник. Поэтому амбиции у компании примерно такие, и они должны быть последовательны. Вот мы реализовали алгоритм работы с «Яндекс.Маркетом», потом реализовали поисковую оптимизацию, точнее, параллельно, и следующим этапом должен быть «контекст». Он будет куда дороже, чем первые два канала, но вопрос, претендуем мы на него или не претендуем. А когда прячемся под CPM, это проблема. Второй, кстати, очень важный момент — это понимание того, что хорошо, а что плохо. Вот мы уже говорили: 500 руб. — это что, это как? Если мы продали самый последний ноутбук Apple за 100 тыс., то 500 руб. это дорого или дешево? А если мы продали фломастер?
С. И.: Да, за 10 руб.
И. Х.: Я, утрирую, конечно. Ну, чехол.
С. И.: И заплатили за него 500 руб., то это...
И. Х.: То это нехорошо. Конечно же, можно говорить о среднем СРА по кампании. Что-то генерируется за 500 руб., что-то за 1000 руб., а что-то за 10 руб., условно говоря, но в таком случае, когда подрядчик говорит только о СРА, у него… Вот у нас бы, например, если мы работали ровно по такой модели, был не то чтобы соблазн, а конкретная бизнес-логика: продавать только то, что продается в рамках установленных цен.
С. И.: Рекламодатель же может выбирать, что ему продавать по модели СРА, правильно? Ведь фломастеры просто туда не пойдут.
И. Х.: Туда не пойдут фломастеры, туда не пойдут никакие дорогие товары. Есть товары, которые дают максимально быструю, максимально четкую конверсию, причем вообще не факт, что прибыльную для клиента, но формально условие будет выполнено. И тогда начинается история: ага, значит, мы должны продавать все-таки все товары, а если мы должны товары продвигать и продавать, то, может быть, вообще разумнее смотреть на ROI, говорить о прибыльности всего бизнеса. Потому что платить 5 тыс. руб. и за товар в 100 тыс. руб. не каждый может, но точно мы не можем платить за микроволновку такие деньги. Более того, есть, например, детские коляски, которые продаются, и есть холодильники; так вот, маржа с детской коляски будет 50% от маржи дорогущего холодильника просто потому, что там совершенно другие дельты на этом рынке. И представить себе какой-то flat истории, на мой взгляд, не получается, это все приведет к потере эффективности, а нужно смотреть, разбираться, анализировать, делать правильные выводы и говорить о прибыльности бизнеса в целом.
С. И.: Ну а, на твой взгляд, возможна такая дифференциация СРА в зависимости от товаров? Это как-то в системах автоматизации включается или предварительные подходы к этой теме?
И. Х.: Две вещи требуются от площадки. Первое: отдавать определенное количество звонков. Некоторые технически не готовы, у них 8-800 номер, например, они говорят: «Вот у нас единый, он брендовый. Не понимаем!» А идеальный вариант, когда мы вешаем, конечно же, на каждый канал свой IP-номер и прямо в системе AdHands видим в колонке, сколько было звонков с каждого источника и сколько он нам стоил. Второе: отдавать данные о реальных продажах, которые должны «трекиться» от первого клика клиента; фактические данные. Вот с этих двух дополнительных условий, которых у нас сейчас в большинстве случаев нет, начинается адекватная история про эффективность, потому что от этих цифр может плясать алгоритм, генерить объявления и управлять ими по таким ставкам, которые позволят на выходе дать прибыльность. Или, например, мы сможем вообще в минус избавляться от складских остатков, чего работа по CPA никогда не позволит. Или мы сможем видеть, что один и тот же товар в различных регионах дает совершенно разные конверсии в продаже, доставка у нас может быть совершенно разной в зависимости от регионов, и если в этом мы можем определенную ставку удерживать, то в другой будет нерентабельно. Так что — полноценная открытость и интеграция, потому что мы готовы, хотим и ездим, слушаем, как говорят по телефону, мы сами проверяем наших клиентов, слушаем, как они отвечают, записывают ли они и т. д., а потом даем рекомендации. Вот это приведет к правильному построению всей системы, когда управление идет от прибыльности, причем не только от сиюминутной, но и от долгосрочной.
С. И.: Вот ты говоришь о путях решения, а меня интересует: какие-то практические шаги в этом направлении делаются? Кроме того, что вы сейчас смотрите, ездите. Площадки, партнерские сети каким-то образом готовы к этому или пока все на стадии обсуждения?
И. Х.: Партнерские сети готовы. Очень много мы работаем с подрядчиками, которые нам генерируют именно по СРА-модели результаты, но в чем большой плюс, когда эти подрядчики работают фактически с нами: мы разводим сразу с ними всех клиентов, чтобы не было конфликтов. И в таком случае это работает хорошо, и это позволяет нам на выходе давать результат, не конфликтующий с бизнес-задачами клиента, не конфликтующий технически между системами, такой, при котором все участники процесса довольны. Сети пока хорошо наполнены емкостями, поэтому генерировать сейчас можно по очень низким стоимостям как клика, так и CPA фактически.

По мере того как рынок будет насыщаться, цена будет повышаться, и мы придем в какой-то момент к результату, когда не будет конфликта между контекстной рекламой, например, и «хочу СРА за 400 руб.».

С. И.: Если резюмировать, что можно сказать об «эпидемии СРА»? Все-таки, скорее всего, это, можно сказать, детская болезнь, чем та, которая охватила всех, но приносит больше вреда, чем пользы?
И. Х.: В середине 2000-х была история, точнее, она началась в ранних 2000-х и продлилась до середины и даже позже, когда все хотели покупать рекламные баннеры в статике.
С. И.: Да.
И. Х.: Вот на главной РБК это было вообще идеально. Потому что в пятницу в бане я скажу, что моя реклама висит там. Вообще, люди не понимали: «Как это, я зайду, а моей рекламы там нет вообще, что это такое?» Прошло пять лет, и от статики практически ничего не осталось. Сейчас переходный процесс, когда узнали о том, что есть СРА, и все его хотят, но понимают его так, как понимали рекламу пять лет назад: «А что значит, что я не увижу?». Что значит ROI, дельты и т. д. Эпидемия, хорошая эпидемия, правильная: после любой эпидемии наступает…
С. И.: Кризис и выздоровление!
И. Х.: Кризис и выздоровление, совершенно верно, который будет называться, мне сложно сказать... CPA, лид, еще как-то, но в целом это называется здравым смыслом. Я думаю, что к этому придем, потому что интернет-коммерция, вообще бизнес в интернете растет и он будет вынужден в рамках конкуренции наращивать свои внутренние компетенции, начинать разговаривать на профессиональном языке и быть более адекватным. Если честно, я этот процесс вижу уже сейчас очень ярко выраженным.
С. И.: Ну а каких-то конкретных участников этого процесса можешь назвать?
И. Х.: Могу. Например, я могу сказать, что интернет-магазин Sotmarket реализовал уже все необходимые технические средства у себя внутри, на своей платформе, чтобы с ним мы как агентство, как подрядчики могли вести полноценный, глубокий, правильный диалог с точки зрения ведения электронных кампаний, опираясь как на CPA, так и на ROI.
С. И.: Ну а как решена проблема тех же кэшовых платежей? Прозрачность достигается за счет такой честности?
И. Х.: Есть платформы. Платформы просто по API выгружают нам фактические данные, ну а трекинг происходит в бэк-офисе на уровне от клика. Технически на самом деле ничего сложного нет, и, по большому счету, этим все должны заниматься, но должна возникнуть определенная потребность. Пока рост бурный, продается все и так, зачем, мол, такими вещами заниматься? Но по мере того как рынок будет насыщаться, конкурентность будет расти, она вынудит рынок смотреть в сторону открытости, в сторону интеграции. На самом деле западные рынки давно к этому пришли, и там все очень просто и есть CRM, у которых есть стандартизированные API, они дружат и с системой доставки UPS, например, в Штатах. Там с логистикой нет проблем, по большому счету. Ну, они есть у сверхкрупных игроков, но вот если я захочу завтра открыть интернет-магазин, мне вообще об этом думать не надо будет, в отличие от ситуации в России. Есть стандартизированное API по доставке, есть стандартизированное API по отдаче всех e-commerce-данных для подключения к ним всех систем, потому что там 400 сеток, из них треть, наверное, работает по модели СРА; сейчас RTB входит, и все они хотят опираться на какие-то реальные данные, все данные уходят. Колл-центр может вообще использовать третий софт, но за счет универсальных API все будет интегрировано и все цифры будут абсолютно реальными. Например, тот же Efficient Frontier, который есть в России, в Америке может считать даже офлайновые продажи.
С. И.: То есть интегрирует, да?
И. Х.: Да, там трекинг вплоть до CRM, которой пользуются на кассах. Вот это наше будущее, то, к чему мы придем.
С. И.: Да, я в начале нашего разговора опасался, что это будут исключительно теоретические рассуждения и благие пожелания, но твой пример, конечно, показывает, что первые шаги делаются. Я хотел бы задать тебе еще вопрос. По интенсивности процесса, который сейчас происходит, основываясь на вашем опыте с Sotmarket, твой прогноз: через какой промежуток времени система СРА придет к нормальному состоянию?
И. Х.: Очень быстро! Я думаю, за год.
С. И.: Год — и практически вся интеграция, логистика, все установится?

И. Х.: Как минимум три крупных [игрока в] e-commerce, я знаю, готовят сейчас на своих платформах все необходимое для того, чтобы была возможность выгрузки данных [для адекватной работы с CPA].

С. И.: Ну что ж, на этой оптимистичной ноте, я думаю, мы закончим нашу передачу. Спасибо большое, что пришел к нам!
И. Х.: Пожалуйста.
С. И.: И провел с нами такую замечательную «медицинскую» беседу.
И. Х.: Вам спасибо!
С. И.: Я думаю, что действительно за болезнью последует кризис, за кризисом — выздоровление, ну а дальше мы будем бороться с трудностями по мере их поступления. Большое спасибо!
И. Х.: Я, конечно, немного сумбурен в определенные моменты, но ничего страшного.
С. И.: Но это не страшно.
И. Х.: Со временем придет. Спасибо.
С. И.: Ну да, тема новая. Хорошо! Ну а вам, уважаемые телезрители, мы тоже желаем слушать наши «медицинские», в шутку, темы и никогда не болеть, оставаться с нашим каналом. Всего вам доброго, пока!