Проект «МаркетОлухи» и советы рекламодателей блогосфере

Елена Бурдюгова: Здравствуйте, дорогие телезрители! В эфире программа «Блог в деталях», и с вами Елена Бурдюгова. Сегодня у нас в гостях создатель проекта «МаркетОлухи» Андрей Войнов. Привет, Андрей!
Андрей Войнов: Привет, Лена!

Андрей Войнов, блогер «МаркетОлухи».
Родился 4 августа 1978 года. Жил в России, Грузии, Германии, США.
С 2012 года является директором по маркетингу компании «Инвитро».
В 1999 году получил степень бакалавра менеджмента в МГИМО МИД РФ.
В 2009 году получил степень Executive MBA в Школе менеджмента Университета Антверпена (Бельгия).
Четыре года подряд был членом профессионального жюри конкурса «Брэнд года / EFFIE».

Е. Б.: Андрей, я обязательно тебя еще спрошу про то, кто же такие «МаркетОлухи», но для начала я бы хотела поговорить о том, легко ли вести блог на какую-то конкретную тематику? Мне казалось, что это ограничивает аудиторию.
А. В.: Это ограничивает аудиторию. С другой стороны, это все-таки дает тебе направление мысли. Ты не хватаешься сразу за все, ты начинаешь как-то фильтровать поток информации. Я ставил эксперимент — заходил, например, в рейтинги, топ так называемый, и просто проходил все журналы от 1-го до 100-й и смотрел. Люди же пытаются в одной строчке объяснить, что они собой представляют. Можно легко объяснить, кто такой Доля, например, кто такой Варламов. Но всё, что спускается, например, ниже 20-30-го места, очень интересно наблюдать. Можно найти штук семь, наверное, примеров абсолютно зеркального позиционирования. И как вести такой блог? Чем ты должен отличаться от других? Что ты хочешь донести до людей? Просто хватать все интересное, что в лентах происходит? В общем, это делают практически все. Каким-то образом сконцентрироваться на теме — это, с одной стороны, немножко упрощает процесс подготовки, ты сразу хватаешь: «Ой, это мне интересно, это будут читать люди, потому что это по теме». С другой стороны, да, немножко глубже надо копать, конечно. Потому что интересной информации больше.
Е. Б.: Андрей, все-таки ограничение темы очень сильно сужает контент, возможности. Где ты выбираешь фотографии, материалы для своих публикаций?
А. В.: Везде. Вообще, вся эта история началась еще в лохматые годы, когда был e-mail. И тогда еще какие-то приколы все пересылали друг другу по почте. Вирусный эффект тогда был близок к 100%: «Ой, у меня есть новый прикол. На, почитай». Сейчас, конечно, уже единичные вещи так пересылают. Но что-то сохранялось. Сохранялось, сохранялось, сохранялось. Потом я кому-то показывал, подборки появлялись. Конечно, речь шла, может быть, о десятке, сотне смешных вещей. В ЖЖ я пришел позже. В ЖЖ я пришел чуть больше года назад. Раньше мне почему-то казалось, что логичнее это делать на Facebook или во «ВКонтакте» и т. д. База людей, которые читают, состоит из двух частей, по-хорошему. Это те, которые профессионально этим интересуются. Любой профессионал с удовольствием посмотрит какие-то смешные вещи из своей отрасли: дизайнеры, маркетологи…
Е. Б.: Я сама рекламщик, я тебя понимаю.
А. В.: Абсолютно. Вторые приходят чисто поржать. Прекрасно. В общем-то, тоже цель. Так вот, первые тоже заражаются мыслью поиска «Найди идиота» — фотоохота за идиотом — и начинают что-то присылать. Это двойной поток. Когда ты с этим живешь уже два-три года, это превращается в стиль жизни. Я в неделю пару-тройку фоток нахожу, просто снимая на телефон на улице. Начинаешь с этой точки зрения смотреть. Не просто: «Ой, прикольная реклама или не прикольная», — а именно: «А слабо косяк найти? А вот он». Так и пополняется.
Е. Б.: Косяков у наших рекламодателей очень много, у дизайнеров.
А. В.: У всех. Начинаешь рыть где-нибудь американский интернет, там тоже на уровне местечкового креатива очень много смешных вещей. Какие-то вещи я притаскиваю сюда, какие-то нет, потому что там многие языковые вещи может быть тяжело перевести.
Е. Б.: Ты упомянул, что начинал с Facebook и «ВКонтакте». А почему все-таки выбрал LiveJournal?
А. В.: Я не то чтобы его выбрал, я не ушел ниоткуда. Почему интересно попробовать все площадки? Моему ЖЖ помогли стартовать те же самые Facebook и «ВКонтакте». Но многие посты, которые пишешь в ЖЖ, по формату более емкие. Они позволяют больше, чем просто выкинуть картинку. И аудитория оттуда приходила читать, это очень сильно помогало. Потому что в Facebook десятки тысяч подписчиков, и им тоже интересно. А почему ЖЖ? Потому что это, наверное, последняя площадка, которую я еще не пробовал тогда, в прошлом году. И профессиональные амбиции помогли. Если ты маркетолог, то хотя бы разберись, как это работает.
Е. Б.: Я точно так же.
А. В.: Абсолютно. Как ты можешь прийти и с блогерами работать, если не представляешь, как это изнутри работает. Не надо претендовать на топ-10, но попытаться разобраться, как это работает внутри, — нормальное желание.
Е. Б.: Действительно. Кстати, разбираясь в процессе того, как люди вообще попадают в топ, я заметила, что ты часто бываешь в «Жыре». Насколько это плохо или хорошо, как ты вообще к этому относишься?
А. В.: Наверное, это карма моя… Да нет, это нормально.

Многие посты при нынешней градации тем, не дотягивая до 25-го места в топе, наверное, по логике должны попадать в «Жыр», потому что другой темы просто нет. Там нет тем «Маркетинг», «Реклама». Удивительно, но нет и темы «Юмор».

Ладно, все уходим в «Жыр». Что я заметил в последнее время? Что, например, многие читатели, уже зная, что определенная категория попадает в «Жыр», стали ходить в «Жыр» чаще, чтобы посмотреть… Если им интересна тематика, они ее там находят. Наверное, те, кто ищет юмор, ищут его в «Жыре». Те, кто вечером ищет себе развлечений, идут в «18+», например. Тоже какая-то логика.
Е. Б.: Ну да, там есть свои кумиры наверняка, как и везде.
А. В.: Абсолютно.
Е. Б.: А что-то ты применяешь, для того чтобы попадать в топ, для того чтобы вообще быть интересным читателям? Ты как-то продвигаешь свой блог?
А. В.: Да, конечно.
Е. Б.: А что ты делаешь?
А. В.: Да практически все.
Е. Б.: А сколько денег тратишь? Давай сразу о деньгах.
А. В.: Тогда нормально тратил. Сейчас я немножко пытаюсь идти на минимизацию подобных расходов. Вначале был интерес, помимо блога, чтобы «МаркетОлухи» жили. Еще был тот самый интерес маркетолога: как это работает изнутри, на что реагирует аудитория, на какие посты. Все помнят, как весной прошлого года весь топ был увешен а-ля сексуальными заголовками и темами. Скабрезные такие заголовки… И все это выливалось в пост про бабушку, про кошечку и т. д. Эти все вещи, конечно, надо пробовать. Конечно, их надо использовать. «Промо» в обязательном порядке. И «Желтое», и «Синее», и какое угодно. Все уже три тысячи раз рассказали, как попытаться поймать скидки, попытаться что-то сделать на выходные, праздники, что-то еще… Все это работает. Все остальные инструменты, которые в прошлом году активно использовались, включая какие-то репосты и т. д., сейчас, в общем, практически не дают эффекта, все сосредоточились на белой кнопке «Пожалуйста, репостите».
Е. Б.: А как помогают в развитии блога личные знакомства с топовыми блогерами?
А. В.: Надо сейчас сделать серьезный вид и сказать, что вообще взлетаешь сразу. Я думал над этим вопросом. Из десятки, думал, кого знаю? Варламова, можно сказать, знаю, пару раз мы лично пересекались. Долю хорошо знаю. Тёму хорошо знаю. Кто меня знает в реальной жизни, тот знает, что с Тёмой мы по работе достаточно много делали. Кого еще? Митрича знаю.
Е. Б.: Митрич хороший.
А. В.: Бигдана знаю. Оба они ездили с нами еще по моей предыдущей работе в экологические экспедиции. Мы прекрасно вместе проводили время и по делу, и по интересам. Как они помогают? Они же интересные все, жутко интересные! У каждого какие-то свои интересные способы, интересная подача какая-то, стилистика. В первую очередь с ними интересно общаться с точки зрения того, чтобы поучиться. В хорошем смысле поучиться.
Е. Б.: А я-то думала, что они на тебя горы ссылок ставят каждый день.
А. В.: Я, кстати, не просил ни разу, надо попробовать.
Е. Б.: Делают же репосты. Я не знаю, как там Доля, но с некоторыми из сотни можно договориться, чтобы они сделали репост по дружбе.
А. В.: Интересно, меня ни разу никто не просил.
Е. Б.: Я тебя обязательно попрошу репостнуть мою передачу.
А. В.: Хорошо.
Е. Б.: Это будет то, я думаю, с чего начнется хорошее, плодотворное сотрудничество.
А. В.: Я с удовольствием перезнакомился бы реально со всей сотней. Были бы для этого какие-то поводы, мероприятия — с большим удовольствием. Мне кажется, как раз путем живого общения можно очень много полезного друг о друге узнать и, главное, какую-то пользу из этого вынести.
Е. Б.: Согласна с тобой. Я тоже люблю лично общаться с блогерами. Действительно много черпаешь для себя, для своего проекта. Мы говорили о деньгах. Давай теперь обсудим, насколько вообще могут быть выгодны с точки зрения маркетинга такие вложения? Окупается как-то твой блог или это просто развлечение, на которое ты тратишь какую-то сумму денег?
А. В.: В моем случае это абсолютное развлечение. Я пока и близко не ставлю целью окупаемость, и не потому, что микроолигарх, который фантазирует о себе. Совсем нет. Мне, во-первых, просто интересно. А во-вторых, мне кажется, что это долгоиграющая тема. Это просто прикольно. С точки зрения окупаемости блогов вообще — не «МаркетОлухов», а вообще, — мы как-то фантазировали с друзьями: «О'кей, давайте посчитаем на каких-то опытах, на каких-то кейсах уже известных людей, которые стартовали не так давно, сколько нужно времени и денег, для того чтобы блог вывести в топ-20». Я знаю, что в двадцатке уже нормально покупают рекламу, брендирование и т. д. Но получается, честно говоря, что в плане «бизнес-бизнес» это не шибко выгодная идея. Мне кажется, даже какие-то, простите банковские депозиты и то интереснее, чем блог.
Е. Б.: Я думаю, что очень многое зависит от выбора площадок. Если это стрельба из пушки по воробьям, то, конечно, можно потом разместить кейс в РБК, где у тебя скачка бесплатной книги будет стоить 800 руб., и это будет считаться крутым лидом.
А. В.: Правильно, абсолютно. Мне кажется, важна какая-то интегрированная история. Блог сам по себе, наверное, не очень интересен.
Е. Б.: Я надеюсь просто, что рекламодатели начнут более ответственно подходить к работе и точечно выбирать площадки.
А. В.: Я всю жизнь был рекламодателем. Понимаешь, я всю жизнь как раз сидел по ту сторону стола на переговорах. И в этом как раз и был мой интерес — понять изнутри, почему люди приходят и платят определенные деньги за блог. Какой из этого можно выхлоп вытащить, в первую очередь для бизнеса? С этого все стартовало. Любопытство никуда не денется.
Е. Б.: Ты вначале заметил, что, когда выбирал себе нишу для блога, ты просматривал топ-100 и исследовал. Я так понимаю, ты подошел к делу ответственно, как настоящий маркетолог: всё проверил, всё проанализировал. Скажи, пожалуйста, есть ли еще какие-то ниши, которые пока не заняты?
А. В.: Есть. Мне кажется, там ниш выше крыши. Хочешь безопасный автомобиль — ты, скорее всего, пойдешь на сайт Volvo. Не потому, что ты проанализировал краш-тесты, а потому что оно у тебя сидит в голове. За фото ты пойдешь, не знаю, к Доле, к Рашапу. В общем, есть там фотографы, много. За репортажами, наверное, к Варламову. В зависимости от того, какого рода репортажи тебе нужны. А какие-то темы еще как-то в сообществах обитают…

Например, с инвитровской точки зрения, в ЖЖ совершенно нет медицины. Ну нет у нас ни одного врача-блогера сильного. Прекрасная, на мой взгляд, ниша, которая не тронута.

Е. Б.: Психиатры есть, по-моему.
А. В.: Да, есть, именно психиатр — не совсем в прямом смысле врач. Это отдельная, кстати, очень хорошая тема и благодатная с точки зрения аудитории. Контента там, мне кажется, горы. Каждого бери, препарируй и раскладывай. По фитнесу, мне кажется, нормально все. По человеческо-личностно-сексуальным каким-то темам тоже все хорошо. Но отлично стартапы работают — Морена прекрасно себя чувствует.
Е. Б.: Да.
А. В.: Врача нет, домашних животных я очень мало вижу. Ты не охватишь всех, но при этом ты для какой-то части людей, достаточно большой, будешь интересен.
Е. Б.: Как часто надо писать в блог, чтобы он был интересен, чтобы аудитория не разбегалась?
А. В.: Нет у меня рецепта. Я, к сожалению, не математик. Люди пытаются целые расследования делать на тему «соцкапа», из чего он складывается. Я знаю, что у меня получается в рабочем нормальном режиме писать три, четыре, пять постов в день.
Е. Б.: В день?!
А. В.: Да.
Е. Б.: Где найти время?
А. В.: Нет, подожди. Это не всегда пост, прям вот такой чтобы пост. Это может быть какая-то картинка интересная с комментариями, что-то свежее, какая-то новость.
Е. Б.: У меня не хватает времени даже искать эти новости.
А. В.: Есть куча мобильных устройств. Это же несложно сделать, сидя в пробке, завтракая, ужиная. Это не так много времени занимает. У меня, если честно, больше проблем со временем, например, в выходной день, когда куда-нибудь уезжаешь. Я практикую периодически какие-то вылазки внедорожные. А если нет интернета? Все вот эти редакторские «а давай пятьсот постов отложенных сделаем и на месяц забудем» не работают — мне надо, чтобы живое было.
Е. Б.: Ну, живые лучше, мне кажется, воспринимаются.
А. В.: Может быть, может быть.
Е. Б.: Андрей, так кто же такие «МаркетОлухи»?
А. В.: Это маркетологи, которые забыли о том, что они маркетологи. Это люди, которые очень часто в комментариях пишут, что плохой пиар — это тоже пиар. Это люди, которые пишут, что бесплатное паблисити в любом виде хорошо. Я не понимаю, как можно хотеть быть известным идиотом! Вот я приду и скажу: «Я известный идиот!» Нет, спасибо.
Е. Б.: Вопрос в том, какие цели человек перед собой ставит. Если он хочет стать известным идиотом и сделать себе на этом имя… У нас сколько девочек, которые делают себе имя на имидже проститутки фактически. И ничего, живут. У всех свои цели.
А. В.: Еще спрос, наверное, есть.
Е. Б.: И тут черный пиар относителен. На мой взгляд, черный пиар должен быть как-то нивелирован. Если про тебя плохо написали, ты не можешь это там оставить и радоваться.
А. В.: Абсолютно, тебе надо с этим работать.
Е. Б.: С этим надо работать в любом случае.
А. В.: Я с удовольствием вытаскиваю какие-то кейсы из личного опыта. Мне не понравился какой-то ресторан. Я это описываю не с позиции, что хочу замочить его. Нет, просто профессионал из этого сделает чуть больше выводов: а почему так, а что можно было сделать, чтобы так не произошло? Работа с негативом — прекрасная штука. Но обязательно найдется пара человек, которые напишут: «Вот, ты пиаришь этот ресторан». Вообще, прекрасно!
Е. Б.: Ну и прекрасно! Когда-нибудь рестораны придут к тебе и скажут: «Напишите, пожалуйста, про нас плохо. Нате вам денег!»
А. В.: Интересная история.
Е. Б.: Между прочим, это же привлекает внимание. У меня есть куча постов, но я очень редко пишу негатив. Я пишу в основном позитив. Я часто делаю это бесплатно, просто потому, что они молодцы. Есть несколько негативных постов, так там просто вал аудитории, и в топе они везде, в «Яндексе», в Google легко находятся. И для них это все равно пиар, потому что они там отработали в комментариях и в итоге-то все равно получили позитивный эффект.
А. В.: Я пока не соглашусь. Смотри, там тысяч тридцать человек увидело пост и прочитало. У меня был замечательный пост, как мы троллили банки. Я попросил ребят, партнеров, которые работают в рыночных исследованиях, чтобы они по определенной методологии прозвонили колл-центры банков и замерили время ответа оператора, его компетентность и т. д. Взяли топ-30 по рекламным бюджетам, кто больше всего на рекламу тратит, их и проверили. Оказалось, нет совершенно никакой логики: люди тратятся на рекламу, при этом в колл-центре звонки могут висеть 12 минут. Я не понимаю, какая реклама?… Я не понимаю, какой позитив человек вытащит из этого, что он самый плохой по дозвонам банк. Да, потом кто-то из них отрабатывал в комментариях, там была работа с негативом. Но при этом посыл-то был: «Ребята, мы самые плохие».
Е. Б.: А все равно могут быть в комментариях другие люди, не представители банка, которые говорят: «Да я нормально дозваниваюсь, чего вы глупости рассказываете?»
А. В.: Банки, сотовые операторы, интернет-провайдеры, мобильная связь — практически ни одного поста поддержки нет, а недовольны практически все. Это говорит о том, что клиентский сервис — это еще пахать и пахать.
Е. Б.: Конечно. Из этого просто надо сделать выводы, надавать по шапке тем, кто ответственен за все это дело.
А. В.: За работу с негативом в социальных сетях.
Е. Б.: Ну конечно. Нет, ты знаешь, ну не надо. Давай лучше…
А. В.: Были хорошие кейсы. Были. Моментально люди отзывались, исправлялись, и я писал потом абсолютно искренние позитивные посты.
Е. Б.: Да, я, кстати, тоже писала. Про «Тинькофф Кредитные Системы» писала очень хорошо, они мне очень помогли в свое время. Давай лучше поговорим о рекламодателях. Что бы ты порекомендовал им для работы с блогосферой? Как им вообще понять, стоит ли это делать, где выбирать площадки, как отбирать?
А. В.: Однозначно стоит. Прямо на 100% стоит. Вопрос в том, что я очень часто у себя в работе, не в «жежешной» жизни, когда начинаю работать с журналистами или с блогерами, понимаю, что очень часто тяжело провести границу между журналистами и блогерами. Многие блогеры гораздо лучше, чем некоторые плохие журналисты, и очень часто их приходится «сливать». Это первое. Второе: важно понимать, что тебе от них нужно. Если ты приходишь к ним с готовым пресс-релизом, говоришь: «Ребята, я хочу, чтобы вы это поставили», — не удивляйся, что тебе там ценник начинают задирать, делать теги «Реклама» и т. д. Если ты уверен в идее, в продукте, в сервисе, дай людям попробовать и не пытайся их обкромсать со всех сторон. Пусть они напишут искренне. Совершено потрясающие посты получаются. Причем многие блогеры, опять же, со своей точки зрения пытаются так креативить, что тебе бы это даже в голову никогда не пришло. Раскрывают совершенно новые вещи. Понимайте, что вам нужно от них. Чистая реклама — это тоже цель. Не надо этого пугаться, надо приходить и говорить: «Я хочу чистую рекламу». Либо: «Я хочу обзор». Совершенно точно надо приглашать блогеров на многие интересные вещи. Эти правила, наверное, базовые.
Е. Б.: Спасибо тебе большое, Андрей! Я очень благодарна тебе, что ты пришел и поделился своим опытом. До свидания!
А. В.: Спасибо!
Е. Б.: До свидания и вам, дорогие телезрители! С вами была программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. До новых встреч!