Ретаргетинг: когда и в кого целимся?

Ретаргетинг: когда и в кого целимся?

Ретаргетинг — один из действенных способов сохранить аудиторию и уровень продаж в условиях кризиса. На наши вопросы по данной теме любезно согласился ответить Ростислав Дзитоев, руководитель отдела клиентского маркетинга компании «Биплан».

Ростислав Дзитоев, руководитель отдела клиентского маркетинга компании «Биплан».
Родился в 1987 году во Владикавказе.
В 2010 году окончил Высшую школу экономики («Электронный бизнес»).
В 2010-2011 годах — руководитель отдела контекстной рекламы компании Aweb Systems.
В 2012 году — технический директор компании Aweb Systems.
В 2012 году стал руководителем отдела клиентского маркетинга компании «Биплан».

Сергей Иванов: Расскажи, пожалуйста, нашим зрителям, освежи их знания о том, что же такое ретаргетинг.
Ростислав Дзитоев: На самом деле понятие «ретаргетинг» сейчас стало намного шире. Но если мы говорим о каком-то базовом понимании, то это показ рекламы пользователям, которые были на вашем сайте и делали определенные действия. Естественно, это очень упрощенная версия ретаргетинга, или ремаркетинга, кому как больше нравится. На самом деле там все сложнее, интереснее и запутаннее. Привязываемся к каким-то посетителям, к поведению пользователя — тому, что он делал или не делал на сайте. И естественно, туда же могут включаться данные по соцдем-характеристикам, гео и т. д. Все то, что вы можете тем или иным способом словить с помощью какого-то счетчика на своем сайте.
С. И.: Давай распутывать эти заумные хитросплетения. Ретаргетинг принято делить на поисковый и персонализированный. Можешь в двух словах объяснить, чем отличается один от другого?
Р. Д.: Поисковый — это привязка именно к поисковой выдаче. И там, на мой взгляд, все более или менее понятно. Есть какие-то поисковые запросы, которые человек вбивал и попал на ваш сайт. И вы, соответственно, их используете, для того чтобы таргетировать свою рекламную кампанию. Когда мы говорим об индивидуальном ремаркетинге, там уже завязываются ресурсы, на которых это будет располагаться. И конечно, на поведение пользователей, которые были у вас на сайте. И если мы возвращаемся к ресурсам, то частенько бывает так, что конкретно для этой услуги часть ресурсов может быть неприемлемой, скажем так. Те же сайты для взрослой аудитории и т. д. Хотя, на мой взгляд, это немножко поспешные выводы. Потому что на тех же сайтах сидят все те же люди, которые потом уходят с них и делают все те обычные вещи, которые делают остальные. Они покупают что-то, заказывают и т. д. Поэтому ловить их там, в принципе, тоже возможно, и это дает свои результаты, каким бы невероятным это ни казалось для кого-то.
С. И.: Тем не менее в каких случаях какой вид ретаргетинга наиболее эффективен?
Р. Д.: Все надо пробовать. Нет панацеи, как почти везде и всегда. Всегда есть какая-то часть бюджета, которая идет на тестирование. Обычно это 5-10%, допустим, от вашего месячного бюджета. И вы какую-то часть выделяете на что-то новенькое, что вы хотите попробовать. Это нормально. Ну, это, наверное, идеальная ситуация. Не всегда так бывает, к сожалению, не всегда клиенты готовы на такие вещи. Но если это есть, то это очень хорошо, потому что дает возможность попробовать что-то новое и получить какие-то новые каналы, источники и т. д. Априори у вас должен быть человек, который отвечает за то, чтобы анализировать, что у вас получилось от того или иного источника. Дальше вы делаете выводы о том, в какую сторону движетесь. Если говорить о нашем опыте… Я не могу назвать конкретно клиентов, это автомобильная тематика. Там больше работал не поисковый, а именно индивидуальный ремаркетинг. Баннеры, красивые машины, какой-то интересный посыл работали чуть лучше, с учетом того, что человек знает, что он ищет, и был у нас на сайте.
С. И.: Как раз обращаясь к твоему опыту: какая часть клиентов использует ретаргетинг и какую часть бюджета они тратят на него?
Р. Д.: Если говорить о моем опыте, то у нас ретаргетинг стал обязательным. Не так, что мы хотим или не хотим это использовать, — он должен быть обязательным. Он может не работать только в каких-то исключительных случаях, когда мы попробовали и видим, что результатов нет. К сожалению, такое тоже бывает, но очень редко, из десяти клиентов у одного. Если получается так, что мы с ремаркетинга не получаем какие-то результаты, тогда мы его отключаем. А так в основном он дает в среднем в полтора раза больше, чем любой другой вид рекламы.
С. И.: А чем объясняется то, что иногда ретаргетинг не срабатывает? Это какие-то определенные виды бизнеса или конкретные предложения, с которыми трудно выйти? Какие условия должны быть в наличии, для того чтобы сказать, что для данного клиента или вида бизнеса ретаргетинг неэффективен?
Р. Д.: Хороший вопрос. По поводу видов бизнеса там все намного сложнее, я сейчас, наверное, не смогу дать четкий ответ. Не хочется никого запутать. Но если мы говорим про клиентов, то есть очень важный момент.

Правильная настройка ретаргетинга требует большого фидбека от клиента. С его стороны мы должны получать определенный объем данных.

И зачастую это связано с внедрением дополнительного функционала и т. д. Допустим, если мы говорим о тех же самых звонках, то не всегда бывает достаточно просто подключить какой-то колл-трекинг и отслеживать с него, откуда пришли звонки. Иногда они идут напрямую и т. д. И данные, которые есть у клиента, в идеале должны переходить агентству — тому, кто делает им рекламу, для того чтобы он мог делать определенные выводы. И, на мой взгляд, часто ретаргетинг не работает в тех случаях, когда недостаточный объем данных идет обратно. Мы делаем рекламу, она, наверное, дает результат, но мы его не видим в цифрах. Соответственно, мы как прилежные исполнители видим, что результата нет. Соответственно, мы не хотим тратить впустую деньги клиента. Наверное, в восьми случаях из десяти основная проблема — это некачественное измерение. К сожалению, это есть.
С. И.: Ну, нам приходилось слышать мнение о том, что как раз именно сейчас, в период кризиса, клиентам следует уделять больше внимания ретаргетингу, экономя средства, которые они раньше тратили на первичное привлечение клиентов. Ты видишь такую тенденцию — интерес к ретаргетингу растет?
Р. Д.: Я скажу так: проблема вообще любой рекламы, даже если мы не говорим об интернет-рекламе, — это неправильное таргетирование. Соответственно, чем точнее мы попадаем в нашу аудиторию, чем уже наша целевая аудитория, тем эффективнее становится рекламная кампания. Промежуточный шаг — это контекстная реклама. Мы таргетируемся на тех, кому интересен наш продукт, услуга и т. д. И если мы говорим о ретаргетинге, то это, на мой взгляд, уже следующий шаг. Уже не просто интересна услуга сама по себе, человек был у нас на сайте. Естественно, правильно отсекать тех, кто вообще не заинтересован в сайте. Ну, всякие причины могут быть: кому-то не понравились цвета нашего сайта, или, может быть, действительно наш сайт не очень. Правильно таких людей отсекать, на них не нужно таргетироваться. Хотя, наверное, попробовать стоит. Опять-таки измерить, попробовать на своем опыте и убедиться, что нет, не работает.
С. И.: Поиграть с предложением…
Р. Д.: Да. Ретаргетинг ограничен объемом людей, которые побывали у вас на сайте. И сам по себе инструмент редко бывает очень дорогим. Это именно для тех клиентов, наверное, у которых трафик исчисляется десятками тысяч в день. Там да, другая история. Наверное, там другие цели у них. Мы же говорим о немножко более приземленных клиентах. У них, естественно, трафик может варьироваться от сотен до тысяч в день, это не очень много. Соответственно, аудитория ограниченная. Поэтому не использовать такой инструмент, который дает максимально точное таргетирование, было бы неправильно в любое время. А если мы говорим о настоящем моменте, когда все поворачиваются в сторону эффективности, улучшения отдачи от рекламы, не использовать ретаргетинг, наверное, в какой-то степени преступление.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что ретаргетинг стоит использовать тогда, когда у кампании уже имеется достаточно большой объем трафика, иначе откуда взять потенциальную аудиторию?
Р. Д.: Я бы не сказал, что это обязательное условие, но это желательно, потому что вы получаете более четкие данные и результаты от своей рекламы. И вы можете делать правильные выводы о том, эффективно это или нет. Потому что если, допустим, у вас очень мало людей на сайте и вы только запустили ретаргетинг, вы можете решить на основе полученных данных, что это не очень работает. А на самом деле ваша выборка могла быть просто маленькой, и из-за этого вы сделали неправильные выводы. И неизвестно теперь, когда вы вернетесь опять к этому инструменту. Поэтому ретаргетинг неплохо работает с какими-то другими инструментами в рекламе, которые приводят аудиторию на ваш сайт. И тут получается расхождение, потому что те инструменты в рекламе, которые приводят большую аудиторию на ваш сайт, обычно связаны с какими-то баннерами, чем-то таким. И клиент тяжело идет на расширение бюджета там, где нет четкого понимания, какой будет результат. Просто мне контекстная реклама ближе всего, я с этого начинал, и я почти всегда сравниваю с ней. И когда мы говорим о контекстной рекламе, то там, в принципе, можно довольно точно спрогнозировать результат. Мы имеем какие-то данные о количестве запросов, приблизительно можем посчитать CTR и т. д. И, зная, какая конверсия на сайте, мы можем сказать примерно, сколько будет переходов. Когда мы говорим о какой-то баннерной рекламе, таргетированной и т. д., то тут уже немного другая история, и спрогнозировать так точно не всегда получается. И, соответственно, сложнее уговорить клиента попробовать этот инструмент. А когда мы не можем подключить какой-то инструмент, который приведет нам дополнительную аудиторию, от ретаргетинга мы получаем меньшую отдачу.
С. И.: А сколько показов нужно купить под одного пользователя, чтобы либо склонить его к конверсии, либо убедиться, что он точно не совершит ее? Есть какая-нибудь статистика?
Р. Д.: Тут не совсем правильно привязываться именно к показам. Тут скорее надо правильно оценивать свой продукт. Если ваш продукт относится к тому сегменту аудитории, для которого это скорее спонтанная покупка, — обычно это что-то не очень дорогое, — то, возможно, вам стоит ограничиться даже двумя-тремя показами. Этого достаточно. Но если у вас какой-то продукт, который требует взвешенного решения, если какое-то время продолжается борьба в голове клиента о том, где купить, правильно ли я делаю, то тут разговор может уже идти даже не о количестве показов, а о временных промежутках: две недели, месяц и т. д. Самый простой пример: если мы говорим о недвижимости, можно спокойно догонять до месяца. И вряд ли это кому-то надоест. Или мы говорим о каких-то подарках, которые я купил, а завтра уже, извините, мне не надо… Ну, кто покупает заранее подарки? Обычно все: «А, завтра день рождения! Бегом надо бежать что-нибудь купить». И вот я купил или не купил, посмотрел, но купил в другом месте, а ты меня мучаешь и догоняешь меня месяц этой рекламой. Это не совсем правильно. Все-таки я бы рекомендовал привязываться именно к своему продукту. Анализировать, как долго происходит процесс принятия решения о покупке именно вашего типа товара услуги, и на это ориентироваться в первую очередь.
С. И.: А можно ли посчитать среднюю стоимость конверсии с ретаргетинга? Она будет дороже, дешевле, чем стоимость привлечения одного пользователя, впервые перешедшего с контекстной рекламы? Ту же тематику берем.
Р. Д.: Обычно с ретаргетинга конверсия дешевле. В силу того, что мы все-таки ограничиваем целевую аудиторию, соответственно, не тратим деньги на тех, кто, возможно, не заинтересован в нашем сайте. Мы получаем более узкую аудиторию, которая покупает наши продукты, услуги и т. д. Конверсия получается лучше и дешевле, обычно в полтора-два раза. Иногда какие-то совсем нереальные цифры получаются.
С. И.: А спустя какой период после начала запуска кампании следует ждать от ретаргетинговой кампании какой-то отчетливой отдачи? Или она разнится от площадки к площадке? Если да, то как и почему?
Р. Д.: Я бы не сказал, что это как-то привязано именно к промежутку времени. Мы все время рассматриваем ситуацию в рамках какого-то инструмента рекламы, хотя правильнее рассматривать с точки зрения того, что мы продаем. Соответственно, если вы начали использовать инструмент ретаргетинга для автомобилей и ждете результат завтра, то это неправильно.
С. И.: Там другой цикл покупки, достаточно большой.
Р. Д.: Да, наверное, стоит учитывать сам по себе инструмент, но априори все-таки основное, на что вы должны обращать внимание, — это то, что вы продаете. Соответственно, все интервалы, на которых вы делаете выводы о том, какой инструмент рекламы вам подходит, нужно привязывать именно к времени принятия решения о покупке конкретно вашего товара. После того как определенное время проходит, вы можете уже сделать более или менее адекватные выводы о том, работает реклама вашего товара или нет.
С. И.: А какая аудитория, мне интересно, более отзывчива в плане ретаргетинга? Тот, кто купил и готов купить еще, или тот, кто походил, посмотрел, ничего не купил?
Р. Д.: Как показывает практика, те, кто уже купили, не очень любят эту рекламу, потому что я вроде как уже купил, зачем?
С. И.: Ну, классический пример: человек покупает пылесос, а ему вдогонку показываются какие-нибудь фильтры для пылесоса, еще что-то.
Р. Д.: А, это немножко другое. Просто есть еще другая проблема.
С. И.: Или, скажем, какие-то периодические покупки: вот он один раз купил, и его надо постоянно стимулировать.
Р. Д.: Я понял, хочется просто чуть-чуть разделить. Есть такой интересный момент, что в силу какой-то неправильной настройки, неправильных измерений бывает часто, что… Допустим, я купил уже какой-то продукт, но меня еще в течение двух недель мучили этими объявлениями: «Купите! Вы у нас были, у нас скидка!»
С. И.: И предлагали тот же продукт?
Р. Д.: Да-да, тот самый продукт, который я купил, но не у них.
С. И.: Основная проблема ретаргетинга — навязчивость, которая раздражающе воспринимается, именно потому, что ты уже это купил.
Р. Д.: И если мы говорим о том, что купил где-то на другом сайте, а я не знаю, купил или нет, то я не могу этого измерить, не могу этого понять. Но бывают случаи хуже, когда купил у меня на сайте, а я почему-то это не измерил и все равно догоняю и мучаю: «Тут еще второй пылесос, такой же. А тебе не надо второй? Для тещи или для кого-нибудь еще!»
С. И.: Например, да.
Р. Д.: Это тот случай, когда ретаргетинг не очень корректно настроен, и это порождает большой негатив. Опять-таки два разных негатива. Один — это когда у меня на сайте купил, а я тебя все равно мучаю. Это совсем плохо, так не надо делать никогда. Надо уметь мерить, купил у меня продукт или нет. Второй — это когда где-то купил. Тут я уже, к сожалению, не могу точно сказать, тут опять-таки привязываемся ко времени, как часто у вас товар покупают, через какое время, и, соответственно, ограничиваем эти показы.
А то, что вы спросили, — это следующий уровень использования ретаргетинга, это намного интереснее, чем просто: «А, вы у нас были! У нас теперь акция, купите срочно!» Это как раз тот самый случай, когда я купил какой-то товар и вы знаете, что ему сопутствует. Самый простой пример — чехлы для iPhone. Это самый-самый простой пример, который, наверное, везде приводится. Я когда-то у вас на сайте посмотрел, а еще лучше — купил тот же iPad или iPhone, не важно, купил какой-то телефон. Соответственно, вы знаете, что телефон я купил, а чехол нет. У вас все хорошо настроено, вы молодец, вы все это померили, и вы это знаете. И было бы правильно показать потенциальному клиенту рекламу, в которой говорится: «Вы купили iPad. Не хотите ли чехол?» А еще правильнее было бы не просто показать «У вас нет чехла? Купите», а «Вы у нас купили, вы такой молодец, что у нас купили! А давайте мы вам со скидочкой дадим чехол».
С. И.: Как программа лояльности уже, да?
Р. Д.: Да. То есть это какое-то сочетание инструментов, онлайн — не онлайн, не важно. Это работает на порядок лучше, не просто «Купил iPad — купи чехол!», а «Мы тебя помним! Ты молодец, мы тебя любим! Купи чехол со скидкой». Это очень хороший пример, это один из тех моментов, когда ретаргетинг используется по-настоящему круто, интересно и приятно. Ты доставляешь удовольствие себе в виде прибыли, но при этом не забываешь клиента, ты помогаешь ему…
С. И.: Такая совместная деятельность получается. Здесь же очень важно, насколько я понимаю, учитывать и офлайновые конверсии, телефонные. Как с ними быть? Может быть, я купил чехол!
Р. Д.: Да, тут скользкий момент, который как раз требует высокого уровня интеграции всех инструментов, в том числе CRM со стороны клиента. Оттуда нужно забирать данные, отправлять наши. Узнать, что у вас стоит на сайте, может, что-то свое или гугловское, яндексовское, — это уже вам решать. Это действительно уже серьезно, совсем по-взрослому. И на моей памяти такое было только один раз, когда четко отдаются данные о том, что происходит в CRM, что этот конкретный клиент у нас купил, по какому-то id подгружаются данные. Это сложно. И знаете, я бы не сказал, что это всем нужно.
С. И.: Как раз хотел сказать, да, может быть, клиенту как раз и сказать, что без полной отдачи данных у вас треть бюджета уйдет впустую. Потому что мы предлагаем клиенту то, что он уже купил, но мы этого не знаем, не учитываем и не можем правильно настроить. А оказывается, что не всем это нужно.
Р. Д.: Да, мерить, измерять — все это очень хорошо и правильно, но во всем, наверное, нужно знать меру.

Если вы тратите больше 5% от рекламного бюджета на сами измерения, то вы, скорее всего, делаете что-то не очень правильно.

Да, мерить все это нужно и правильно, но не забывайте, что ваша цель немножко другая. Поэтому если вы какой-то малый или средний бизнес, у которого ограниченное количество клиентов, то настолько заморачиваться, чтобы настраивать CRM, подключать… Это же тоже действительно стоит денег.
С. И.: Ну да.
Р. Д.: И немалых, если честно, это действительно сложная работа, это не все умеют.
С. И.: То есть должен быть какой-то порог?
Р. Д.: Да, да. Нужно поймать тот момент, когда действительно вам это понадобится. Если вы малый бизнес, то я готов поспорить, что в 95% случаев вам это не нужно, пока не нужно. Только если у вас какой-нибудь бездонный инвестор, тогда, о’кей, подключим.
С. И.: Ради эксперимента, да?
Р. Д.: Вашему желанию мы повинуемся. А так я бы не спешил с этим делом, да. И еще один важный момент, он тоже с этим связан. Мы все время говорим об измерениях, источниках, системах трекинга и прочем. Но мы же должны понимать, что, собственно говоря, все эти системы, и Google и «Яндекс», меряют с определенной точностью. И, честно говоря, некоторые цифры пугают. До 30-40% трафика, который прошел через ваш сайт, вполне возможно, определился не очень правильно. И это очень важный момент. Почему? Потому что если мы не уверены в 30% источников трафика, который есть на сайте, то мы не можем опираться на конкретные числа. Тут правильно опираться на тенденции. Мы видим, что этот источник трафика показывает результат лучше в полтора раза, чем тот. Мы не говорим, что мы получили от этого источника трафика столько-то переходов, столько-то конверсий, столько-то денег заработали. Это не совсем правильно, потому что, скорее всего, это не очень точно померено. Но мы говорим о том, что этот источник трафика сработал в два раза лучше, чем предыдущий. Вот это правильная мысль. И поэтому, даже если мы настроим переход данных из CRM клиентов в нашу систему, все равно будет какой-то процент ошибок. Мы все равно будем мерить какие-то тенденции, как хорошо работает наш источник, инструмент. Это тоже важный фактор, его тоже нужно учитывать, прежде чем вы решитесь потратить деньги на то, чтобы все это совместить.
С. И.: А какой инструментарий сейчас работает в ретаргетинге? Каналы, сети, площадки, в каких сочетаниях? Что работает лучше всего?
Р. Д.: Есть, конечно же, и классика. Это «Яндекс», это Google. В принципе, та же самая рекламная сеть «Яндекса» позволяет закрыть, чтобы не соврать, сколько они там говорили, 90% аудитории, которая есть в интернете в России, которая где-то через их сайты проскакивает. Но даже если предположим, что они немножечко преувеличили, возьмем, допустим, 80% — это все равно очень хороший показатель. Идем к тому же самому Google. У него немножко поменьше данные, но тоже огромная аудитория. В принципе, только используя эти два инструмента, мы, наверное, можем поймать практически любого пользователя, который был у нас на сайте. Мы рано или поздно на каком-то сайте его догоним. Но теперь еще добавился инструмент у «ВКонтакте». Он у них и раньше был, просто раньше были какие-то адские требования по бюджетам в месяц и т. д. Сейчас они стали намного проще, не то что проще — они стали «подъемнее» для клиентов попроще.
С. И.: А есть минимальные требования по бюджетам сейчас во «ВКонтакте»?
Р. Д.: Сейчас, если я не ошибаюсь, в районе 100 тыс. вполне достаточно. Раньше там были миллионы. Был слишком большой имущественный ценз, я бы сказал. Пока вы не наберете каких-то денег, не приходите к нам. Плюс не забываем, что сейчас сам «ВКонтакте» попал в РСЯ.
С. И.: Да.
Р. Д.: То есть реклама, которая показывается в РСЯ, теперь есть и во «ВКонтакте». На мой взгляд, даже эти три ресурса, в принципе, вполне могут закрыть любые ваши потребности в том, чтобы догнать кого-то там, показать еще раз ваш красивый баннер, ваше суперпредложение и т. д. Ну и, конечно же, не будем забывать всех остальных: «Таргет@Mail.ru», какие-то частные площадки.
С. И.: Не могу не задать общий вопрос, опять же связанный с кризисом: насколько изменилось поведение клиентов именно сейчас? Я понимаю, что ограничение по бюджетам, снижение покупательского спроса. Но сам факт: стимулирует ли их нынешнее состояние к тому, чтобы проводить те самые эксперименты, которые лежат, в принципе, в основе эффективности ретаргетинга? Не попробовать один раз, обжечься и сразу закончить, а действительно искать новые нестандартные способы, новые комбинации, новые варианты привлечения клиентов.
Р. Д.: Если мы говорим о ретаргетинге, то здесь все проще. Убедить клиента попробовать что-то новенькое именно из ретаргетинга на порядок легче, чем какой-то новый инструмент.
С. И.: Потому что метрики понятные, да?
Р. Д.: Да, они более или менее привязаны к тому, что мы уже имеем. Это первое. Второе: все-таки у ретаргетинга уже вполне заслуженная репутация источника, который обладает высокой эффективностью. И здесь эксперименты скорее сводятся к какому-то взаимодействию с клиентом с точки зрения: «Вы в своем бизнесе очень давно, можете подсказать?»
С. И.: Характеристики товара, покупательское поведение...
Р. Д.: Да-да-да. В том числе и клиенты: «Какие клиенты у вас лучше заказывают? Мужчины, женщины, постарше, помладше и т. д.». И использовать это в своей рекламе. То есть хочется еще такую важную вещь сказать. Не все клиенты, даже агентства и любой, кто делает рекламу, понимают, насколько большой объем информации у них уже есть, если есть аудитория, которая была на сайте. Это действительно очень большой объем, можно сделать большие выводы, которые очень полезны…
С. И.: …которыми не все пользуются, да?
Р. Д.: Да, клиент не всегда понимает, насколько там важная информация. На мой взгляд, запускать любой новый инструмент без того, чтобы проанализировать, как ведут себя люди у вас на сайте уже сейчас, не совсем правильно. Опять-таки вернемся к тому же самому «ВКонтакте» и его таргетингу. Там нет привязки конкретно к тому, что я ищу сейчас, как в контекстной рекламе. Но там очень много других возможностей по выделению нужной аудитории. И очень важно использовать их в связке с аналитикой именно того, что у вас уже есть. Тогда получается очень хорошая синергия. Вы сначала идете на свой сайт, анализируется его с точки зрения того, какие аудитории лучше покупают вашу услугу, товар и т. д. У вас есть точные данные, четкие, которые привязаны к конкретно вашему сайту. Не просто какие-то абстрактные: так как мы рекламируем услугу, допустим, пилинг лица, то это обязательно женщины какого-то возраста. Нет, у вас есть точное понимание того, что творится на сайте. Используйте это! Это очень правильно, круто и нужно. И если использовать эти данные в тот момент, когда вы настраиваете рекламу в каких-то других инструментах, в том же самом «ВКонтакте», я уверяю вас, вы получите намного лучше результаты, чем если будете просто предполагать, что эта аудитория покупает лучше. Скорее всего, вы тоже будете в какой-то степени правы, но точности будет на порядок меньше.
С. И.: А какие-то антикризисные стратегии вы сейчас предлагаете клиентам? Может, у тебя есть какой-нибудь кейс из финансов, недвижимости, медицинских или еще каких-то услуг?
Р. Д.: Я на самом деле его частично уже затронул сейчас. Как раз по такому принципу мы начали работать с поликлиниками. Я не очень разбираюсь, у меня есть только слово «пилинг». Чем они там занимаются?..
С. И.: Пусть будет условный пилинг, да.
Р. Д.: Мы пошли именно по такому принципу. Нам была нужна новая аудитория, но при этом был ограничен бюджет, и хотелось получить как можно лучше отдачу от этого всего дела. Собственно, у нас есть хороший специалист в SMM, но хотелось как-то его ограничить, потому что эсэмэмщики любят заявить: «Бренд! Все хорошо!» Это все правильно, я ни в коем случае не хочу сказать, что это не нужно, но выстраивание бренда — это, наверное, все-таки лучше делать не в кризис. Поэтому мы решили его немножко ограничить. Мы пошли в аналитику, построили несколько различных аудиторий, на которые мы будем таргетировать нашу рекламу. И у нас еще был тот кусок данных, который пришел от клиента. И мы настроили, собственно говоря, на эти разные аудитории со своими хитростями во «ВКонтакте». И в итоге получилось, что именно при тех таргетингах, которые были привязаны к данным с сайта, результаты получились процентов на сорок лучше. Больше было звонков и т. д. В тот самый момент у нас было ограниченное количество денег, потому что клиент не хотел больше выделять, боялся чего-то, нужно было максимально эффективно потратить их на что-то новое помимо «контекста», потому что он был загружен практически под завязку. Мы такую стратегию использовали. В принципе, она себя оправдала.
Я ни в коем случае не хочу приписывать это себе. Я это подслушал на одной из конференции «Яндекса». Приезжала очень умная девушка, она сама из России, но сейчас она, по-моему, если не ошибаюсь, то ли в Голландии, то ли в Британии, не помню. Она именно эту историю рассказывала, что правильно и нужно анализировать то, что у вас уже есть на сайте. Мы это использовали и убедились, что она права на 100%. Собственно говоря, теперь в любой таргетированной рекламе мы будем идти по такому пути. Просто не всегда бывают данные с той стороны. Но это решаемая проблема.
С. И.: Отличный кейс и прекрасное экспертное освещение проблемы. Спасибо! Ростислав Дзитоев, руководитель отдела клиентского маркетинга компании «Биплан», был сегодня у нас в гостях. Мы говорили о ретаргетинге как о способе удержания клиентов и повышения продаж в наше непростое время. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!