Социальная кухня Кирилла Готовцева

Елена Бурдюгова: Добрый день, дорогие телезрители! В эфире программа «Блог в деталях», и с вами Елена Бурдюгова. Сегодня у меня в гостях известный блогер, один из старейших деятелей рекламы, основатель агентства «Маньяко» и телеведущий Кирилл Готовцев. Привет, Кирилл!
Кирилл Готовцев: Привет! Вам тоже привет!

Кирилл Готовцев, блогер Msado.
Родился в 1969 году в Москве.
В 1993 году окончил ВГИК по специальности «киновед».
Руководил отделом маркетинга Port.ru, отделом партнерских решений Internet Media House Russia.
С весны 2004 года управлял московским офисом ГК Internest.
В 2005-2013 годах — генеральный директор рекламного агентства «Маньяко».
Ведет блог msado.livejournal.com.

Е. Б.: Кирилл, насколько я знаю, ты вообще попал в рекламу, в социальные медиа в 1999 году, когда большинство людей даже не знало, что вообще есть интернет. А блог завел году в 2001-м.
К. Г.: О социальных медиа — да. Мы тут считали: первый семинар по тому, что мы называем SMM, я прочел в 1998 году.
Е. Б.: Это был SMM?
К. Г.: Тогда был немножко SMM в виде меня и еще отдельных странных персонажей. Тогда не было блогов, но были форумы, были чаты. Собственно, с ними можно было работать. Были уже некоторые специализированные сайты, был Auto.ru, между прочим, со своим мегафорумом, который, видит бог, жив до сих пор и является одной из основ Auto.ru. Да, у Auto.ru есть две базовые существенные основы. Это продажная база, вторичный рынок, и форум. Все остальное, строго говоря, у Рогальского… Ну, уже не у Рогальского.
Е. Б.: И что тогда представлял собой SMM?
К. Г.: Это была «Интернить» (Новосибирск). Тогда я рассказывал про некоторую идею третьего интереса: когда люди как-то общаются в интернете, у них есть три базовых интереса. Первое — это работа. Второе — это интересы, связанные с окружением, со средой. Это семья или социальная группа. А третий интерес — это хобби. И мы говорили о том, что, например, ребята, если вы хотите добираться до банкиров, то проще создавать, например, какой-нибудь ресурс, связанный с дорогими машинами, и есть шанс, что туда набегут свои. Надо исследовать. Если вы хотите что-то продавать банкирам, не нужно делать сайт про банки. Вы в этом месте ничего им не продадите, потому что они и так про себя все очень хорошо знают. Это известная история. Дать рекламу в отраслевой журнал — это рассказать всем своим братанам, с которыми ты бухаешь каждые выходные в бане, все то же самое, что ты им рассказал два месяца назад, но теперь за большие деньги. И, собственно, идею такой социальной работы с людьми, если до них сложно добраться, мы тогда обсуждали. 1998 год.
Е. Б.: Обалдеть! Оглядываясь на историю, смотря на то, что происходит сейчас, как ты видишь вообще природу социальных медиа? Как эффективно выживать в этом пространстве?
К. Г.: Смотри, тут есть опять-таки довольно простая история, которая, несмотря на свою простоту, как-то ускользает от значимого числа играющих в эту игру. Социальные медиа — это дейтинг, это знакомства. Сейчас это менее выражено в связи с тем, что у нас значимая часть блогосферы ушла совсем уже в общение… Facebook — это все-таки общение. «ВКонтакте» — это музыкальная база и потом общение. Это не блоги, это не длинные тексты, которые существуют значимое количество времени, как LiveJournal и иже с ним. Что происходит? Еще три года назад можно было взять любого блогера, сказать: «Ну-ка, зайчик мой, а расскажите мне, пожалуйста, с хрена ли?» И он дает обычно два ответа.
Е. Б.: С хрена ли что?
К. Г.: Все это, вот зачем тебе это? Что, с какого числа? Первый ответ обычно какой-нибудь: «У меня это литературный проект, я самовыражаюсь…» Я за свою длинную жизнь наслушался этих ответов, просто не поверишь. Ты говоришь: «Клево! Какой ты умный, какой ты молодец, как у тебя клево! Слушай, а еще что-нибудь вспомнишь?» И второй ответ почти все давали один и тот же: «А еще я познакомился с громадной кучей очень клевых людей! У меня…» И начинает дальше рассказывать. На самом деле эта история «Я познакомился при помощи…», собственно, и является основной мотивационной моделью, с которой люди приходят в социальные сети. Они либо раскрывают себя, если у них высока доля эксгибиционизма в душе, либо они выстраивают некоего своего персонажа, если наоборот, им свойственен эскапизм. Соответственно, дальше на этого персонажа начинают налепляться люди. Можно с другой стороны, кстати, про это еще вспомнить. Знаешь, есть теория «новой деревни»? Для человека, вообще говоря, не очень комфортно жить в современном городе. Человек — стадная обезьяна, стадная всеядная обезьяна. И этот город, в котором мы живем, в котором можно не знать своих соседей по лестничной площадке, — это же сравнительно молодая история, ей лет 50-60. И последние 50-60 лет, кстати, социологи очень подробно ее обсуждают. Есть очень большие французские исследования про городское одиночество. В 80-х и 90-х годах была очень модная у них тема. И, собственно, социальные сети эту штуку рушат. Они выстраивают такой традиционный колодец, к которому каждое утро собираются бабы в очередной раз перемыть всем кости.
Е. Б.: Кстати, бабульки пропали с лавочек.
К. Г.: Оно примерно так и происходит. Ты не волнуйся, еще лет двадцать, мы подрастем и как раз займем их место. На виртуальных скамеечках… Оно ж примерно так и происходит, посмотри. Ну вот, а из этого дальше получается очень забавная ситуация. Если мы используем социальные медиа как традиционные медиа, выкладываем в наш бложек корпоративный новости… Кому это нужно? Зачем? Вот представь себе, что ты сажаешь около подъездов бабушек, каждая из которых каждое утро приходит, садится к своим бабушкам, берет листочек бумаги и говорит: «В нашем магазине новый ассортимент — бейсболки. Бабы, вы знаете, что такое бейсболки?» Вот происходит примерно это самое. Первые два раза, наверное, это забавно, а потом, в общем, все разбегаются, потому что они поговорить вышли, а она им про бейсболки.
Е. Б.: А как же быть?
К. Г.: Знакомиться надо, смотреть. Это ведь штука, которой раньше не было. Есть так называемые famous marks, известные марки, это немножко другая история. А традиционно при запуске бизнеса вы начинаете выпускать товар, на базе него делаете продукт. Этот продукт начинают покупать, люди его покупают, смотрят, ковыряются в нем пальчиками, он им нравится. Мы считаем, что почему-то выпускаем приличную вещь, а не как обычно. Соответственно, они разговаривают с людьми вокруг, маркетологи работают над продуктом, из него складывается марка, и постепенно растет бренд. И у тебя получается некоторый слой адептов, приверженцев марки, которые его купили, пользуют, разговаривают и т. д. Твой контакт с покупателем происходит в момент продажи. Немножко в момент рекламирования, но поскольку он там направленный, это так себе контактик. Вот. Сейчас все ровно наоборот. Ты можешь получить лояльную аудиторию, до того как ты ей что-то продал, за счет знакомства. Это такая традиционная история, я ее рассказываю, это очень старый кейс, он очень простой. Простая эсэмэмочка. О, тебе будет понятно! Смотри, «девочковый» бутик. У него есть девочка-эсэмэмщица, которая пишет. Что-то про ассортимент пишет, про шмотки, про тренды, не важно. Это некоторый фон, чтобы она хоть за что-то получала зарплату. На самом деле она получает зарплату ради нескольких всплесков в году. В какой-то момент она говорит: «Девки, у нас новый завоз. Значит, так, к восьми часам вечера нам притащат коробки, мы их начнем распаковывать. Значит, так, всей группой собирайтесь, я это смогу сделать только один раз. Значит, собирайтесь, я с заднего двора запускаю, и мы быстренько просматриваем первую коллекцию сами. Все интересное отбираем, покупаем». Только, говорит, записывайтесь. И начинается: «Бе-бе-бе-бе-бе, я приду, я приду, я приду, я приду». А там есть специально сделанный персонаж, но можно выбрать кого-нибудь, кого ты не любишь. Она в какой-то момент говорит: «Так, стоп-стоп-стоп, сюда иди. Света Молчанова, ты кто? Ты кто?! Почему ты считаешь, что можешь прийти? Я Дашку знаю, она со мной спорила на той неделе, Машку знаю, Димку знаю. А ты кто? Не-не-не, ты вот, дорогая, думаешь, что ты в группу к нам записалась и теперь тебе халява? Не-не-не, мы только для своих!» В этот момент у всех этих, которых она назвала и которые остались, звездность просто зашкаливает. Она бота какого-то опустила, а эти просто царевны. И обрати внимание, у них возникают личные отношения с брендом. Они потом придут к подружкам и будут говорить: «Да, у меня там есть бутик, у меня там свои люди, и я с заднего хода… Туда так просто не попасть. Ты, конечно, можешь записаться к нам в группку, но пойми правильно: минимум полгода разговаривать, работать над собой…» Что у нас произошло? У нас произошла капитализация общения.
Е. Б.: Как ты относишься к рекламе в блогах, в социальных медиа?
К. Г.: Я отношусь к этому достаточно спокойно. Ребята на этом зарабатывают какие-то деньги, и это хорошо.
Е. Б.: А эффективность?
К. Г.: Понимаешь, в чем штука? Есть реклама, и есть канал, по которому она распространяется. Вообще говоря, эффективность связана в первую очередь с рекламой и только потом с каналом. Плохим каналом можно, конечно, все загубить, можно как-то улучшить. Но если у тебя хорошая реклама, ее сложно загубить и, откровенно говоря, не всегда легко улучшить. Вот она живет своей жизнью, да? Она как артефакт. А если там говно, то в какой канал его ни запихни: к блогеру запихни, не к блогеру запихни, в медиа запихни, в СМИ запихни, — оно фиалками-то пахнуть не начнет.
Е. Б.: А как создавать такой контент? Многие топовые блогеры просто размещают пресс-релизы, написанные девочками-пиарщиками, с пометкой «Реклама». Но это же, по-моему, вообще бред! Как сделать эффективно?
К. Г.: Но они деньги за это получают.
Е. Б.: Они-то да!
К. Г.: Ну, отлично.
Е. Б.: А рекламодателю? Я-то беспокоюсь еще и о бизнесе немножко.
К. Г.: Ты на эту штуку смотришь немножко абстрагировано, а я это регулярно продаю.
Е. Б.: Поэтому я у тебя и интересуюсь.
К. Г.: Должен тебе сказать, что эта история сложнее, чем кажется. Предположим, — будем считать абстрактно, я сейчас не вдаюсь в методику, — что почему-то хороший контент, связанный с брендом, у нас работает в плюс. Предположим. А теперь смотри внимательно: этот контент надо сначала продать, причем продать до того момента, пока он появился. Надо прийти к бренд-менеджеру и сказать: «Дорогой друг! Мы тебе сделаем это, это, это и это, и будет офигенно!» Он говорит: «О’кей, ребята! Вот у нас пресс-релиз есть». Ты говоришь: «Не-не-не, мы с тобой разговаривали о другом!» Он говорит: «Объясняю: пресс-релиз уже утвердили. Значит, для того чтобы поставить то, что вы предлагаете, мне нужно пройти весь совет директоров, рискнуть своей собственной шкурой и здоровьем. Потому что, если это, не дай бог, не выстрелит, меня уволят. А этот пресс-релиз мы ставим последние пять лет, и пока никого не уволили».
Е. Б.: Понятно, эффективность такая эффективность.
К. Г.: Более того, если у тебя, не дай бог, есть выход, не знаю, на генерального директора, ты приходишь и ему говоришь: «Смотри, вот у меня есть это, это и это. Будет клево!» Он говорит: «Что?» Ты говоришь: «Вот смотри…» Он говорит: «Ай… И какой выхлоп ты с этого обещаешь?» Ты говоришь: «Ну вот, тебя почитают». Он говорит: «Не-не, сколько миллионов долларов?» Ты говоришь: «Да вообще, конечно… ну… это… нисколько». Он говорит: «Так, и зачем ты тратишь мое время?» Ты говоришь: «Понимаешь, у тебя там менеджер, который к тебе не пойдет, поэтому вместо него пришел я». Он говорит: «А, понимаю… Его что, уволить надо?» Ты говоришь: «Не-не, он хороший парень! Никого увольнять не надо. Просто смотри, вот давай сделаем, ты мне поверишь на слово». И либо у тебя отношения с ним такие, что он тебе верит на слово, потому что ты, например, женат на его дочке…
Е. Б.: Как вариант.
К. Г.: Да, либо он как-то так смотрит и говорит: «Слушай, ты уверен, что нам это все нужно?» И правда, нужно им это или нет? Это большая проблема. Вот представь себе, вообще весь SMM и социальная активность — это примерно то же самое, как большой пиарный выход. Ты можешь себе представить ситуацию, когда в большой корпорации что-то случилось, а прокомментировать эту ситуацию на телевизионную камеру выгоняют уборщицу? Не можешь, да?

Статус рядового эсэмэмщика внутри большой корпорации болтается между статусом уборщицы и статусом охранника.

В зависимости от того, что ему нужно — подтереть или охранить ее от каких-нибудь нападок. Вместе с тем это человек, который на самом деле находится на передней линии огня и действия которого ассоциируются с деятельностью компании.
Е. Б.: Ну да.
К. Г.: Если ты посмотришь на всякие успешные фирмы, которые существуют в рамках социальных сетей, то каждый раз увидишь, что центральным эсэмэмщиком является президент компании. Тиньков — хороший пример. Чудовищно не люблю Олега, но тем не менее. Тиньковские компании очень активны в социальной среде, и основным драйвером этой активности является он сам. Он имеет возможность от своего лица и от лица своей компании что-то говорить. Точно так же, как делает Дуров, — от лица своей компании, вне зависимости от того, есть ли он в природе или нет.
Е. Б.: Кстати, Кирилл, я знаю, что у тебя есть проекты по краудфандингу и краудсорсингу. Скажи, пожалуйста, что это за зверь вообще? Вот я блондинка, расскажи мне, пожалуйста!
К. Г.: Я тебе сейчас все расскажу. Это на самом деле более или менее новый тренд, тоже не очень обкатанный. Давай сначала про разницу. Краудсорсинг — это когда ты используешь окружающую тебя социальную среду в качестве, например, источника информации или источника действия. Это примерно то, что делает Навальный со товарищи. Там есть довольно забавные истории. Если у нас останется время, мы про это поговорим, потому что это тоже про новые методики жизни в соцсфере, если говорить серьезно. А есть краудфандинг. Краудфандинг — это когда мы используем микрофинансирование и вообще окружающий мир, для того чтобы собрать какие-нибудь деньги на что-нибудь полезное. А если говорить уже про сложные вещи… Про краудфандинг давай поговорим, потому что, если мы говорим про SMM, про работу с блогами, на мой взгляд, это сейчас самое интересное, что вообще есть в природе.
Е. Б.: Ну да, инвестиции собрать с людей…
К. Г.: Деньги в этом месте последнее. Вот смотри, найти деньги на самом деле не так сложно. Бывает сложно, но тем не менее. Я тебе гарантирую, что если ты сейчас полезешь с твоим охватом и попробуешь собрать, не знаю, полмиллиона на новую машину…
Е. Б.: Я пыталась собрать 80 тыс. на платьишко кожаное — не дали!
К. Г.: А сиськи обещала показать?
Е. Б.: Нет. Мне уже все сказали, что надо показывать сиськи.
К. Г.: Лена, дорогая, я же не говорил, что это надо делать тяп-ляп! Надо как следует, с сиськами! Смотри, найти деньги не очень сложно в большинстве случаев. Но это в большинстве случаев не решает проблем. Давай я тебе прямо разрисую, как я сейчас выстраиваю эту историю. Когда ты меня представляла, ты говорила, что я еще готовлю. У меня есть своя передача на телевидении, на канале «Перец», в выходные, в час дня.
Е. Б.: Настоящий ведущий.
К. Г.: Да. «Готовьте и не парьтесь» с Кириллом Готовцевым. Похвастался! Так вот, смотри, я хочу сделать кухню для мастер-классов. Я в течение года несколько раз собираю людей. Обычно это происходит летом у нас во дворе, потому что нет другого места. Арендовать что-то сложно, деньги. В общем, ну на фиг. Мы готовим пловы на всех. На последней встрече 160 человек у нас было, мы даже считали. Мы придумали, что надо сделать кухню для мастер-классов. Взять большое помещение, построить на нем кухню, на которой могут одновременно готовить много людей, где можно было бы и тусовки проводить, и людей, соответственно, учить готовить, еще что-то, еще что-то… Запросов «Кир, а давай ты нас научишь готовить плов?», не поверишь, в неделю по парочке приходит с тем или иным уровнем интенсивности, когда я показываю что-нибудь сфотографированное. Денег у меня на это нет, категорически нет. У меня сейчас, знаешь, одни сплошные долги, никаких денег. Могу ли я их найти на это? Конечно могу! Я, собственно, поговорил с десятком разных кулинарных брендов, начиная от KitchenAid и заканчивая Electrolux, включая много мелких и разнообразных промежуточных. С кем-то подружился, с кем-то не подружился. Я могу просто собрать деньги с них, на их деньги построить, еще на аренду останется. Не интересно! Что мы делаем? Мы делаем краудфандинговый проект! Мы описываем, что у нас будет. Мы придумываем какие-нибудь смешные истории с поощрениями. Мы же не собираем деньги: «Подайте, пожалуйста, на хлеб». Мы делаем ранние продажи. Мы говорим: «Ребята, смотрите, у нас будут вот такие мастер-классы. Тип раз, тип два. Билет на них будет стоить, например, пятерку. Прямо сейчас отдаем за 2500. Потому что купите вы его сейчас, а когда он еще будет и какой из них? А может, вам какой-то некоторое время будет не нравиться тема. Вам не интересно идти на мастер-класс по плову или по стейкам, а хочется, не знаю, тортики делать. А я его буду делать, не знаю, только зимой, например. Ждать долго». Открытая история. Вот вам 50% скидки. А хотите, я придумал такую смешную штуку — вечный билет. Он на двух человек. Покупаешь этот билет, он довольно дорогой, но пока будет существовать кухня, ты всегда можешь прийти на любой ее мастер-класс. Вот будут каждый день мастер-классы, можешь всю жизнь после этого просто ходить кушать. Там есть некоторая математическая модель, объясняющая, почему это, тем не менее, выгодно.
Е. Б.: Они вряд ли будут ходить всю свою жизнь.
К. Г.: Нет, вопрос не в этом. Это семинарные, а на семинар собирается как минимум 15-20 человек. Два человека никак не влияют на себестоимость. Порции могут измениться на два, три, четыре грамма, запасные продукты всегда есть. Всегда на мастер-класс покупаешь с запасом — что-то упадет, что-то сгорит, еще что-то. Никаких дополнительных денег в этом месте нет. Но можно продать только один такой билет. Если ты их продашь даже три и они придут одновременно, это плюс шесть человек, это плюс 30% аудитории, все уже разваливается.
Е. Б.: Понятно, да.
К. Г.: А один можно продать. В общем, такие штуки, которые ты продаешь и говоришь: «Ребята, принесите, пожалуйста, сейчас деньги за два-три месяца, до того как это все может быть реализовано, мы вам за это дадим большую скидку и т. д.». Люди приходят, а ты смотришь, насколько ты интересен, насколько нужен, какие вопросы тебе задают люди. А главное, у тебя есть хороший большой новостной повод. Ты приходишь к людям, говоришь: «Ребята, пожалуйста, помогите мне». И они понимают, что ты занимаешься делом. Ты не просто пришел: «Порекламируйте меня». Они участвуют в деле. И отсюда охват. Мы прикидывали, у меня сейчас где-то под 3 млн охват по блогосферке получается.
Е. Б.: А что вы делали в блогосфере, чтобы продвинуть этот проект?
К. Г.: Мы разговаривали с людьми, шли абсолютно виральным способом. Я сейчас каждую неделю рассказываю про очередной пакет этих поощрений. Люди его как-то репостят дальше. Помимо этого мы получали некоторое количество прессы. Вот у тебя я сегодня рассказываю, да?
Е. Б.: Ну да.
К. Г.: На той неделе я ездил на «Онлайн ТВ», прямо специально про краудфандинг рассказывал. При этом у краудфандинга бывают разные схемы, но есть идея порога. Вот у меня порог 300 тыс., хотя построить кухню стоит чуть больше миллиона. Порог 300 тыс., да? Если ты 300 тыс. не накопил, то деньги всем возвращают. Типа, денег не собрали, ничего не получилось, все расходимся. Идея использования краудфандинговой площадки как раз в том, что люди, которые с тобой связываются, не рискуют. Неизвестно же, а вдруг ты не соберешь, а как ты будешь им возвращать все эти деньги, да? А тут площадка все это берет на себя. У меня специально поставлен порог 300 тыс., потому что я точно знаю, что у меня под 400 тыс. есть только от брендов. Я совершенно точно знаю, что я эти деньги соберу. Я, например, не подключаю в краудфандинг сейчас людей, которые у меня на standalone-блоге записываются на мастер-классы. Я их подключу только после того, как мы пройдем первый порог. И я хочу пройти хотя бы два порога, а лучше три. Почему? Потому что, опять-таки, это будет новость, это будет материал, про это можно будет поговорить, да?
Е. Б.: Конечно.
К. Г.: И смотри, у нас социальная среда в этом месте становится самостоятельно живущим, самостоятельно ценным, вкусным и интересным объектом новостей. Потому что у нас есть совместные действия, у нас есть действительно происходящая движуха, у нас очень большой трекшн. У нас есть прямо куча метрик, которые мы отслеживаем ежедневно — смотрим, что с охватом. По-хорошему, я считаю, что на сегодня то, что мы называем «социальная активность», должно быть так устроено.
Е. Б.: Скажи мне, что будет дальше? Как ты видишь именно развитие интернет-рекламы, социальных сетей? Как мы будем жить дальше?
К. Г.: Самое забавное, что я не знаю. Я в этом месте абсолютно счастлив. Я человек нескромный, ты знаешь, да? Я искренне считаю себя изрядным визионером рынка. Много раз мы с компанией бежали сильно впереди паровоза и делали какие-то вещи. Я даже не помню, когда мы сделали первый промосайт. Это опять-таки «90-какие-то» годы. Прошло, по-моему, четыре года, пока большие компании начали делать промосайты. Первый сайт был про поисковый прибор «Пиранья». Я его сделал, собственно, еще не уходя «большой ногой» в интернет, а просто сделал для своей компании, которая тогда существовала.
Е. Б.: Меня восхищают такие люди! У меня генеральный директор тоже SEO начал заниматься в 1997 году, когда фактически…
К. Г.: Да-да-да. Отвечаю на твой вопрос: я внутри себя периодически ошибаюсь. Например, четыре года назад производители мониторов активно ломанулись в 3D. Я знаю как минимум четырех производителей, которые сейчас делают матрицы, позволяющие смотреть 3D без очков в масштабе ноутбука и т. д. В продажу при этом они практически не поступили. Производители именно компьютеров не отреагировали, производители телевизоров не отреагировали, это болтается в относительно замороженном состоянии. При этом ощущение, что 3D-интерфейсы у нас появятся в течение года, было еще четыре года назад. Я помню, что я в Киеве на iForum говорил: «Ребята, сделать 3D-сайт можно уже сейчас. Давайте подумаем, что можно с этим вообще делать? Выстраивать интерфейс в глубину на три-четыре слоя и смотреть. Что можно придумать? Неактивные кнопочки уходят назад, да? Можно как-то разворачивать в 3D. Можно уйти в 3D не с точки зрения красивости, а с точки зрения эффективности: можно ли поднять эргономику за счет третьего измерения?» Выстрела не получилось. Наверное, это рано или поздно будет, но пока... В 3D-интерфейсе очень много проблем. У нас был совершенно гениальный мужик, Миша Донской, пусть земля ему будет пухом. Он был совершенно гениальный «интерфейсщик» мирового масштаба. Собственно, Миша — это человек, который придумал Drag-and-Drop, от чего всю жизнь потом отказывался. При этом есть некоторое количество людей, которые хорошо помнят, как он где-то в середине 70-х, если не раньше, вдугаря пьяный рассказывал про Drug-and-Drop Стиву Балмеру на какой-то из конференций. Во многом это была научная тусовка, Миша занимался «Каиссой». Это такой компьютер, тогдашний чемпион мира по шахматам: алгоритмы «Каиссы» лежат, в частности, в коде Deep Blue. И, соответственно, это все одна тусовка, они все друг друга знали, причем хорошо. Вот там есть некоторое количество свидетелей, которые помнят, как Миша просто объяснял Балмеру: «Ну как, ты просто берешь перетаскиваешь, и оно начинает…» И оно появилось, собственно, по-моему, в Windows 3.11. Мише стали говорить: «Миша, это же ты придумал!» Он говорил: «Я не помню». Он совершенно искренне говорил. Он всю жизнь от этого отказывался, хотя все вокруг всегда говорили: «Миша, ну мы же знаем, что это так». И до самой смерти у него было несколько идей трехмерных интерфейсов, он с ними очень много работал. У него не очень, к сожалению, получилось с бизнесом, хотя у него, наверное, была одна из самых сильных мелких программистских контор. Потом Миша, к сожалению, умер, его сын продолжает его дело, но там, по-моему, все не очень интересно.
Е. Б.: Но это больше об интерфейсах. А наша передача все-таки больше узнать про социальные медиа и блогосферу. Что будет с нами?
К. Г.: Общие тенденции, если честно, не очень веселые. Мы видим последние годы, как люди уходят в коммуникации. Есть некоторый откат. Смотри, был LiveJournal, «жэжэшечка». В ней можно было положить текст любого размера, и он жил некоторое время. Строго говоря, он жил довольно долго, хотя сейчас в LiveJournal очень сложно с навигацией. Мне, например, свои тексты удобно просто периодически вытаскивать наружу, просто давая на них ссылки из того же Facebook. И я вижу, как они очень хорошо живут. Мы же говорим опять-таки про дейтинг, да? Люди почему уходят в Facebook? В Facebook дейтинг проще.

Лайк — это способ связаться с человеком одним движением, и это комфортно. Ты можешь человека пролайкать 50 раз, он тебя быстрее заметит, чем если ты ему будешь писать вот такие комментарии.

Комментарии — это же надо понять, что он говорит, а если он тебе нужен, а вникать не хочется, ты лайкаешь, лайкаешь, лайкаешь. Еще есть фоточки, их можно лайкать. А есть же еще котики, да? Хотя у нас вроде как Twitter не так уж сильно пошел, и в этом смысле есть шансы, что люди не ушли в еще более короткую коммуникацию. Facebook — быстрая коммуникация. Идет рост картиночных историй, в первую очередь Instagram — там есть свои истории с теорией, не буду сейчас вникать. Растут, да? Я пока не знаю, что будет дальше. Очень занятно наблюдать, как подрастают сервисы, которые обеспечивают тебе хранение и навигацию внутри больших текстов. Я что-то сейчас не соображу навскидку… Как называется эта большая хрень?.. А, Medium, во! Если мы сейчас говорим, например, про какие-то новые проекты, которые возникают, то очень интересная история с Medium. Medium — это, вообще говоря, та же самая как бы «жэжэшечка», куда можно писать тексты, они там складываются, и по ним есть навигация. Это какой-то странный проект, он у нас растет странно медленно. С одной стороны, это большой standalone-блог, куда можно бесплатно писать какие-то тексты, за которые в других местах, вообще говоря, платят, местами неплохо. Но есть некоторое количество людей, которые пишут, есть компании, которые на Medium размещают свои статьи, и оно подрастает. В моем понимании Medium сейчас как раз выпихивает постепенно «жэжэшечку» из этой медийной ниши, которую «жэжэшечка» стала занимать. Наверное, в 2004-м или в 2005-м я писал довольно большую статью про то, что как будет жить. Носик писал, что-то еще… Там было много всего про то, что сейчас нам задушат свободу слова. На что я им как раз писал: «Ребята, вы не понимаете, ЖЖ меняет свое профилирование, и он перестает быть социальным медиа и становится медиа в социуме. И в этом смысле не нужно никого затыкать, достаточно просто промоутировать тех, кого нужно, а все остальные сдохнут сами».
Е. Б.: Кстати, а что у нас сейчас со свободой слова? Все кричат: «Блогеров — в СМИ, свободу слова запретили, не можем ничего сказать».
К. Г.: А как они об этом кричат, если их запретили? Слушай, есть, знаешь, социальная эпидемия, которую мы сейчас видим. Люди сильно на нервах, люди сильно возбуждены. Откровенно говоря, мне не очень верится, что они возбуждены просто так. Обычно если муравейник кипит, значит, в него потыкали палочкой. Я думаю, что этой палочкой тыкали довольно много. Мне вообще иногда кажется, что всю эту историю с блогосферой и кипением блогосферы сделали в основном для того, чтобы потом отменить демократию вообще. Вот классическая история: есть FogNews, который публикует фейковые новости. Несмотря на то что все понимают, что это FogNews, бизнес которого состоит в том, чтобы придумать смешную новость, все равно новости с FogNews регулярно воспроизводятся большой толпой людей, которые начинают рассказывать, что это было на самом деле. Если ты это видишь изо дня в день, то, когда тебя в какой-то момент спрашивают: «А ты действительно думаешь, что эти люди могут осмысленно за что-нибудь проголосовать?», ты честно говоришь: «Нет!» Потому что ты знаешь, что эти люди проголосуют за что угодно, если им за день до этого подкинуть какую-нибудь красивую ерунду. Они не думают, у них рефлекс перепостить, рассказать, они не вникают никогда.
Е. Б.: Но мы здесь не о политике. Давай вернемся к социальным медиа.
К. Г.: Я не о политике, я же о социальных медиа. В этом месте очень интересно смотреть, как работают эффективные социальные инженеры. Извините, что о политике, но я опять о Навальном, потому что это действительно пример очень эффективной работы в социальных медиа, который мы можем видеть. Абстрагируемся от того, что они делали. Вот смотри, аксиома №1, о которой мы только что говорили: люди идиоты! Даже умные люди, когда они попадают в социальную среду, становятся идиотами, потому что им лень думать. Они думают на работе, в семье, когда попадают в неприятные ситуации. Еще не хватало им думать там, да? Теперь смотри, как интересно: информация, переданная идиотами, не ценна вообще. Поскольку все вокруг понимают, что все остальные идиоты, кроме него самого, естественно, то информация, которая приходит снаружи, становится как бы… Ну, мы, конечно, понимаем, что это интересно перепостить, но при этом понимаем, что с вероятностью 99,9% это фигня. Это не информация, это действие. Мы можем говорить: «Давай сделаем вместе!» — и мы начинаем работать с соцмедиа не как со средой информации, а как со средой действия. Это то, что делает Навальный, кстати. Вот была история с «распространяйте». Если мы внимательно посмотрим, то мы увидим, что он их привлек к действию: «Давайте соберем», «Давайте накажем», «Давайте найдем». Это деятельная история. А в действии идиоты начинают быть полезными, потому что они создают толпу, которая действует, а в деятельной толпе всегда работает стадный рефлекс, поэтому она подтягивает еще и еще.
Е. Б.: Ну так толпа же может стать вредной в итоге?
К. Г.: А что, она полезная, на твой взгляд?
Е. Б.: Нет, мы не будем обсуждать мой взгляд.
К. Г.: Хорошо, смотри, если ты правильно задаешь направление, дальше она в ней двигается, ну и твоя задача как «социального инженера» в этом месте…
Е. Б.: … вести в правильном направлении.
К. Г.: … обозначить правильный вектор, и, в общем, всё. Это превращение информационной структуры в деятельную структуру, собственно, и является основой современной эффективности. Мы подменяем идею «передай информацию дальше» на идею «сделай это со мной». И обрати внимание, краудфандинг — это ровно про это.
Е. Б.: Да, прими участие.
К. Г.: Я же не говорю: «Ребята, расскажите про меня!» Я говорю: «Ребята, давайте вместе сделаем кухню!»
Е. Б.: На этой радостной ноте, Кирилл, я очень признательна тебе, что ты пришел. Я думаю, нам придется снимать еще вторую, третью и четвертую передачи про тебя, потому что очень интересно было тебя послушать.
К. Г.: Без проблем!
Е. Б.: Спасибо тебе, пока!
К. Г.: Пока, дорогая!
Е. Б.: До свидания и вам, дорогие телезрители! С вами была программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. Пока!