Соцмедиа для LinguaLeo

Елена Бурдюгова: Добрый день, дорогие телезрители! В эфире программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. В моей передаче часто бывают блогеры, которые рассказывают о том, как здорово зарабатывать на публикациях, бесплатно путешествовать по миру, получать кучу «плюшек». Но мы много уже знаем про это, поэтому я решила поговорить с рекламодателями и узнать у них, как они оценивают подобное сотрудничество, насколько это эффективно и действительно ли они с радостью делятся своими «плюшками» с нами, блогерами. Сегодня у нас в гостях управляющий директор обучающего центра LinguaLeo Ирина Шашкина. Добрый день, Ирина!
Ирина Шашкина: Здравствуйте!

Ирина Шашкина, управляющий директор LinguaLeo.
Родилась в 1981 году в г. Горький (Нижний Новгород).
В 2003 году окончила факультет вычислительной математики и кибернетики, а в 2004-м — механико-математический факультет Нижегородского государственного университета им. Лобачевского.
В 2011 году заняла пост директора по маркетингу Groupon по России и Украине.
В 2012 году стала директором по развитию холдинга Rambler&Co.
С 2008 по 2011 год руководила собственным агентством контекстной рекламы E-Promo.
В июле 2014 года стала управляющим директором LinguaLeo в России и СНГ.

Е. Б.: Ирина, LinguaLeo — это онлайн-сервис обучения английскому языку. Достаточно специфичный, как мне кажется, продукт, и аудитория должна с настороженностью к нему относиться. Соответственно, продвижение в социальных медиа, работа с лидерами мнений, наверное, все-таки ваше. Как вы на это смотрите?
И. Ш.: Я соглашусь с этим высказыванием. Лучше продукта-партнера для блогера, чем LinguaLeo, не найти. По нескольким разным причинам. LinguaLeo существует достаточно давно, чтобы у него уже были поклонники и люди, которые относятся к нему с большой лояльностью. С другой стороны, любой житель России хочет учить английский язык, так что предела для роста нашей аудитории нет. Они все, от мала до велика, рассредоточены по всей территории России, а LinguaLeo — это не какой-то сложный или дорогой продукт, в котором надо долго разбираться. Поэтому каждый блогер заинтересован и пишет о нас разные статьи. Им легко в этом разбираться, а значит, и нашим пользователям в конечном итоге тоже легко разбираться в LinguaLeo.
Е. Б.: А пользователи не боятся дистанционности обучения?
И. Ш.: Тут есть плюсы и минусы. С одной стороны, мы все привыкли ходить куда-то по расписанию во вторник, в четверг, в семь вечера и сидеть там час в какой-то группе. С другой стороны, у нас у всех есть мобильные телефоны, смартфоны, планшеты, мы начинаем относиться к технологиям как к части нашей жизни. Зачем мне надо куда-то ехать? Люди сидят дома, в машинах, в метро, где угодно. И если они смогут потратить это время не только на развлечение и новости, то они с радостью займутся самообразованием. Нас это радует.
Е. Б.: Наверняка же возникают какие-то конфликтные ситуации, когда вдруг разъяренный блогер или пользователь социальных сетей начинает рассказывать, как это все плохо, как это ненадежно. Как вы с этим работаете?
И. Ш.: Конечно, иногда бывают курьезные случаи, когда человек просто что-то не понял. Например, на прошлой неделе кто-то поинтересовался: «Я не кормил этого льва фрикадельками уже две недели! Когда же он уже умрет?» И мы долго объясняли пользователю, что это не тамагочи, не надо убивать нашего любимого льва. С другой стороны, бывают, конечно, люди, которые говорят: «Это не работает!», «Я в это не верю!», «Так выучить язык нельзя!» или «Продукт плохой!» Хорошо, что этих отзывов много, потому что в 80% случаев мы реально вытаскиваем из них какие-то полезные вещи. Я еженедельно вижу отчеты, в которых написано: статистика обращения такая, люди хотят, чтобы мы добавили вот это, вот это, вот это, вот это. И чаще всего в скобочках стоит «уже», или «скоро». И только, может быть, в последних двух-трех пунктах написано: «Нет, наверное, мы этого делать пока не будем». Люди реально влияют на то, как меняется наш продукт.
Е. Б.: А при запуске вы использовали социальные медиа? Как вы продвигаетесь?
И. Ш.: Я бы лучше рассказала про то, как у нас получается сейчас. Мы готовимся к глобальному изменению продукта, и сейчас нам важно, чтобы люди правильно понимали, как это работает и как этим пользоваться. Мы обращались к блогерам и спрашивали: «Не хотите ли попробовать? Мы готовы выслушать вашу обратную связь. Мы хотим реально понять, как вы, люди со стороны, которые, например, тоже первый раз обращаются в LinguaLeo, этим пользуетесь? И что, соответственно, ваши читатели в комментариях будут об этом писать?» Мы с удивлением обнаружили, что некоторые блогеры пишут о том, как пользоваться LinguaLeo, лучше нас. И мы задумываемся, не отправить ли ссылки с нашего ресурса туда как к руководству пользователя. Вот так это работает.
Е. Б.: Интересно.
И. Ш.: Сотрудничество очень эффективное.
Е. Б.: Вы в основном сотрудничаете, получается, на бартерной основе. Не думали ли вы о том, чтобы платить, допустим, топовым блогерам, тому же Тёме Лебедеву, 10 тыс. евро и привлекать массовую аудиторию?
И. Ш.: У нас были разные варианты сотрудничества. Иногда нам есть что предложить и чем порадовать блогера. С другой стороны, мы готовы рассматривать какие-то другие варианты сотрудничества. Например, у нас была идея найти желающих, которые, например, готовы три месяца учить английский язык всего по 15-20 минут в день с помощью LinguaLeo и рассказать, получилось ли. Может быть, блогеры посоветуют, насколько эта хорошая мысль.
Е. Б.: Я хочу!
И. Ш.: Сначала мы хотели заплатить кому-то одному, а затем пристально следить за этим человеком, снимать его на видеокамеру. Потом мы от этого отказались. Интересна массовая аудитория, разные люди, разный подход.
Е. Б.: А скажите, куда писать?
И. Ш.: Пишите мне лично, например. Меня зовут Ирина Шашкина, почта ishashkina@lingualeo.com. Предлагайте писать, предлагайте быть нашими экспертами по изучению английского языка. И мы обратную связь от вас с радостью получим и надеемся, что вы английский язык выучите.
Е. Б.: А есть ли какие-то критерии, по которым вы отбираете блогеров? Допустим, количество читателей, количество посещений, уровень оформления журнала?
И. Ш.: Тут тоже есть несколько разных мыслей. Некоторые крупные бренды, с которыми мы сейчас сотрудничаем, про блогеров высказываются так: «Ой, это же так дорого! Нет, мы, наверное, даже не будем пробовать». Я в этот момент немного насторожено переспрашиваю: «А что вы имеете в виду? Что дорого?» И они рассказывают, что как только все понимали, что за ними стоят какие-то миллиардные бюджеты, сразу же выкатывали высокий прайс. К крупным брендам приходят, сразу демонстрируя очень высокие запросы. Мы с такой проблемой не сталкиваемся, но, конечно, понимаем, что не просто так у кого-то 500 подписчиков, а у кого-то — десятки тысяч. Поэтому нам интересны те, кто, во-первых, разделяет наше отношение к жизни, а во-вторых, может заинтересовать большое количество читателей.
Е. Б.: А большое количество — это сколько? Десять тысяч, двадцать тысяч, пять тысяч?

И. Ш.: В России мы достаточно большие. У LinguaLeo много подписчиков. Поэтому, наверное, нам интересны блоги от 10 тыс. или близкие к этому. Во многих других случаях эффективно работают и меньшие объемы, но они будут более узкотематическими.

Е. Б.: Это мы говорим именно о подписчиках? Если брать тот же ЖЖ, то 10 тыс. подписчиков — это очень хорошее количество. И, соответственно, цены там просто колоссальные. Дешевле купить у вас занятия, чем писать о вас хотя бы одну публикацию.
И. Ш.: Про цены сейчас достаточно странно было бы рассуждать. Я понимаю, что они разные, и уверена, что разным рекламодателям выставляются разные цены. Мне кажется, что намного интереснее попадать в тех людей, которые близки вам по духу, по тем ценностям, которые важны вашему бренду. И во многих случаях за это стоит платить.
Е. Б.: Как вы работали с блогосферой. Вы сказали, что у вас большое сообщество во «ВКонтакте». Как вы его развивали, какими методами пользовались?
И. Ш.: Если говорить о LinguaLeo, то у нас до сих пор приходит большое количество органических подписчиков, поэтому нашей группе в социальных сетях расти не сложно. Она продолжает органически расти сама. С другой стороны, мы, конечно, не пускаем это на самотек. Мы хотим давать мотивацию нашим ученикам не соскочить с процесса изучения языка. Чтобы они понимали, что это несложно, что будет результат, ради которого они это делают… Например, наконец-то можно будет поехать в путешествие. Или девушки, которые мечтают выйти замуж за иностранцев. Не поверите, их огромное количество, и все идут к этому по-своему. Мы стараемся поддерживать мотивацию изучения языка смешными или серьезными вещами. Мой опыт говорит о том, что если вы правильно попадаете в «своего» блогера, который может… Скажем так, я сталкивалась с таким: «Да, заплатите мне не меньше, чем такую-то сумму, да, конечно, я напишу о вашем продукте или услуге». А в итоге автор не хочет что-то поправить, хотя там настолько поверхностная информация, она настолько не раскрывает товар, услугу или продукт, что, кажется, лучше бы человек вообще не писал. Понятно, что пост проплаченный, понятно, что в итоге не отражено ничего — ни плюсов, ни минусов. Такого хочется избегать. Такие кейсы были, и я считаю, что работа с блогерами со стороны рекламодателя — это тяжкий труд.
Е. Б.: А расскажите об этом подробнее. Посоветуйте рекламодателям, как им лучше работать с блогерами, как им помочь блогерам сделать именно качественную публикацию.
И. Ш.: Наверное, это ложится на плечи пиарщиков. Пиарщик должен быть в состоянии заразить блогера, рассказать ему о том, что да, возможно, это продукт не для тебя, да, возможно, ты отлично знаешь английский язык, но вспомни, что когда-то ты был таким.
Е. Б.: Не всем же так повезло с продуктом.
И. Ш.: Продукты бывают разные. Я надеюсь, что все компании, которые производят свои продукты или услуги, верят в них.
Е. Б.: А если мы говорим, например, об интернет-магазине, занимающимся продаже кепочек и кроссовок?
И. Ш.: Отлично!
Е. Б.: Неужели все равно можно вдохновлять?
И. Ш.: Конечно! Возьмем две крайности. Они очень дешевые, очень обычные, они такие, которые можно купить в любом магазине. Замечательно! Наконец-то можно купить много дешевых, красивых, разноцветных кепочек и кроссовочек! Составьте свой стиль на каждый день, меняя его под цвет лака, под цвет фартучка, под цвет платочка или чего-то еще! А если это какие-то эксклюзивные, дорогие и замечательные вещи, то их можно разыгрывать, о них можно мечтать, к ним можно стремиться. Потому что это уже элемент стиля, элемент дизайна, к ним можно особенно относиться.
Е. Б.: Я думаю, что все-таки вопрос не в продукте, а именно в личности, которая его продвигает.
И. Ш.: Да.
Е. Б.: Я уже поверила, что мне нужна кепочка под каждый лак для ногтей! Ирина, вы давно в рекламе. Расскажите, как вы раньше работали с digital, что есть сейчас, а к чему, возможно, мы придем чуть позже.
И. Ш.: У меня есть четкое ощущение трендовых волн, которые наблюдаются последние десять лет. Когда-то просто иметь сайт уже было круто: «О боже, у нас есть сайт!» Потом появилось SEO, контекстная реклама… И дальше, постепенно-постепенно, немножечко ветвясь, пошли следующие этапы. Почти про каждый год можем сказать: «Это год моды на что-то». Например, этот год можно называть «годом емейлинга», прошлый год — «годом мобильных технологий», позапрошлый год, возможно, был «годом блогеров», да? Всегда есть какая-то новая волна, которая становится массовой, переходит какой-то порог использования ее аудиторией. Мне нравится, что с блогерами в какой-то момент закончилось вот это: «Вау! Ах, боже, как это придумал Тёма Лебедев! Теперь можно за деньги что-то купить!» Это был нонсенс. Реально каждый человек, который пишет, который фотографирует, который может сделать что-то особенное, может на этом зарабатывать. При этом, опять же, принося счастье и себе, и подписчикам, и тому продукту, который он помогает развивать. Отношение к этому было совсем иное еще три-четыре года назад, когда, например, у блогосферы, у SMM пошел пик. Каждая простая вещь тут же копировалась без каких-либо изменений.
Е. Б.: Да.
И. Ш.: Кто-то что-то сделал, а все остальные просто делают так же. Можно сделать конкурс? Надо сделать конкурс. Надо «шарить»? Надо «шарить». Надо написать? Надо написать. Ой, мы теперь все фотографии ставим? Ставим. Первая волна немного грустная и сложная. Эффективность обеспечивается тем, что пока еще это не очень распространенно. Но она падает, потому что давится самими же рекламодателями, блогерами, которые просто не включают креатив. Сейчас самый правильный период, потому что волна не то чтобы идет на спад, но более или менее зафиксировалась. Мы понимаем, какого рода услуги могут предоставить блогеры. Мы понимаем, сколько это примерно может стоить. У нас уже есть какое-то ощущение того, с чем это едят, как это работает. Но теперь пришло время персонализированного подхода, нестандартных решений, каких-то новых открытий… Помню, когда-то блогеров звали на премьеру фильма, и они об этом писали: «Вау, это они так придумали! Это же можно так сделать». Теперь блогеров зовут на презентацию новых продуктов, новых услуг, что-то еще, дают им попробовать триалы чего бы то ни было. К этому мы уже привыкли. Сейчас замечательный момент для того, чтобы кучу вещей ставить на свои места и делать так, чтобы они просто удобно работали. Например, оплата блогерам — неочевидный вопрос.
Е. Б.: Есть же сервисы, которые позволяют переводить, или что вы имеете в виду?
И. Ш.: Любая компания, которая должна заплатить наличными деньгами, от этого страдает. Она этого не может, она этого не хочет.
Е. Б.: Немножко рекламы. Есть сервис «Блогун», где можно заплатить через банк и, соответственно, купить любого блогера. Он сам дальше разберется, как ему вывести деньги. Так что выход для рекламодателей есть. Хорошо, а как вы думаете, какие тренды будут наблюдаться в 2015 году?
И. Ш.: Это вопрос технологий и персонализированного подхода. Это будут RTB-технологии или какие-то вещи на стыке. Все меняется достаточно быстро. Я думаю, что именно персонализированные рекомендательные системы и технологии начнут входить во всё, включая, кстати, блогосферу. И делать так, чтобы это работало более эффективно, и выжимать больше эффективности из каждого действия.
Е. Б.: Как к блогосфере можно применить RTB-технологии?
И. Ш.: Мне, честно говоря, страшно даже думать, потому что там есть где развернуться. Если даже просто ЖЖ, например, «задружится» с каким-нибудь удачливым RTB-игроком так, чтобы можно было по интересам или по тегам менять показ баннерной рекламы на стороне ЖЖ, это уже будет подвижечка в эту сторону. А если ЖЖ начнет делиться с блогерами, то эта цепочка станет чуть длиннее и будет масштабировать заработок блогера.
Е. Б.: Мы верим, что все будет еще интереснее, еще технологичнее. Спасибо большое, Ирина, что пришли ко мне в гости! Спасибо за интересный рассказ! До свидания!
И. Ш.: Спасибо большое!
Е. Б.: До свидания и вам, дорогие телезрители! В эфире была программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. Пока!