Товарные кампании и динамические объявления в Google Adwords

Товарные кампании и динамические объявления в Google Adwords.

(00:10) Привет всем зрителям канала SeoPult.TV. Меня зовут Семикин Артур, я production-менеджер агентства Adventum. И мы продолжаем цикл мастер-классов по контекстной рекламе «Google Adwords - продвинутый уровень», на котором мы стараемся выйти за рамки стандартных поисковых кампаний по поисковым словам и рассмотреть и другие возможности, которые, которыми так богата эта рекламная система. И наш третий мастер-класс посвящен товарным и динамическим объявлениям. На предыдущих занятиях мы изучили сетевые форматы таргетингов и сетевые форматы объявлений. А также вы уже были до этого знакомы с поисковыми форматами объявлений и поисковым таргетингов на ключевые слова. И поэтому в разделе с форматами объявлений у нас осталось несколько пробелов, вы их видите, они выделены черным, синим выделены темы, которые мы уже прошли. И сегодня мы эти пробелы заполним. Мы познакомимся с динамическими и торговыми кампания, благодаря тому, что мы познакомимся с такими понятиями как фид данных и Google Merchant Center. Итак, начнем. План занятия вы видите на данном экране, на данном слайде. В принципе, сегодняшнее занятие оно такое более узкоспециализированное. Первая его часть по торговым компаниям будет полезна тем, кто собирается заняться или занимается e-commerce, продвижением интернет-магазинов. Вторая часть будет более, будет актуальная для большего круга рекламодателей, она будет полезна тем, у кого на сайте есть множество различных товаров или услуг, или предложений, которые имеют свои характеристики, их очень много, и очень сложно под каждый из них создавать какую-то рекламную. Кампанию, какое-то рекламное объявление. Мы познакомимся со способами, которые позволяют ускорить и автоматизировать этот процесс.
(02:01) Ну, начнем с товарных объявлений. В целом, что такое товарное объявление? Если вы введете, если вы введете в поисковую строку какой-нибудь поисковый запрос, связанный с каким-нибудь товаром, пример вы может видеть на слайде. Google может высветить вам такие товарные объявления, которые состоят из картинки, названия, цены за товар и ссылки на этот товар. Это очень удобно, потому что пользователю сразу показывается сообщение, из которого он может перейти в принципе на карточку соответствующего товара. Но как же заставить Adventum показывать вот такие красивые замечательные объявления об ассортименте нашего магазина? Давайте рассмотрим принцип работы торговых кампаний. Все начинается с фида, как вы видите на этих слайдах. Фид – это файл, содержащий подробную информацию о ваших товарах, услугах, предложениях, цены, ссылки на карточки, там изображения, условия доставки, есть она, нету, скидки, распродаж. В общем, все, всю информацию, которую вы можете описать любой из товаров или услуг вы можете сформировать вот в таком вот файле, в таком вот документе. Далее фид данных загружается в Google Merchant Center. Google Merchant Center – это такой Google-овский Яндекс.Маркет, товарный агрегатор, сервис, который позволяет размещать информацию о наших интернет-магазинах и о товарах, которые в них продаются. Конкретно как Яндекс.Маркет, как площадка, Google Merchant Center в России не работает, но если мы синхронизируем наши аккаунты Google Merchant Center и Google Adwords, у нас появится возможно создавать товарные кампании, которые будут на основе данных фида Merchant Center генерить торговые объявления под запросы пользователей. Итак, как вы поняли, настройка торговой кампании начинается именно с настройки Google Merchant Center и с настройки фида в этом сервисе. Давайте перейдем в интерфейс и посмотри, что это за зверь такой Merchant Center и как он выглядит. Выглядит он примерно вот так, у нас есть здесь различные вкладки, диагностика, фиды, товары, да в шутку, тестовый аккаунт был назван Озон, как вы видите, у нас есть сообщение, проверьте и подтвердите адрес вашего сайта. Поэтому шутка так и останется шуткой, потому что вряд ли я смогу подтвердить права на владение доменом Озон. Но вы, когда будете загружать свои интернет-магазины сюда, вы должны будете собственно подтвердить, иначе у вас ничего не взлетит.
(04:54) Ну, больше нас сейчас интересует не проверка, не проверка домена, а вкладочка «фиды», на который мы собственно можем добавить этот волшебный документ, со всем нашим товарным ассортиментом. Но прежде чем добавить фид, его нужно создать. Создание фида – это такая довольно обширная тема, поэтому мы не будем сегодня рассматривать именно инструкции подробные, как это делается. Скажу лишь, что фиды Merchant Center могут быть настроены, либо в каком-то текстовом формате, например txt, csv, либо же в формате xml. Если вы делаете в формате xml, то это уже такая более задача для разработчика. Если вы делаете в формате текстовом, вы в принципе можете и сами небольшой простенький фид в какой-нибудь табличке сделать. Единственное, не поддерживается Excel формат файла, это важный момент. На этом слайде я привел ссылки о правилах и ограничениях в принципе Merchant Center и справочный центр Merchant Center, то есть прежде, чем вы создадите фид, у вас магазин должен соответствовать некоторым требованиям. На следующем слайде я привел различные ссылки, по которым можно перейти и ознакомится как раз-таки с технологией создания фида для Google Merchant Center, то есть рассматривать подробно не будем, но по этим ссылкам вы уже может подробнее прочитать всю информацию. Также на следующем слайде приведены примеры txt фида и пример xml фида, чтобы вы могли скачать и посмотреть, как это примерно выгляди,т и как с этим дальше жить.
(06:35) Итак, после того, как мы создали наш фид, его необходимо загрузить в Merchant Center, жмем «загрузить фид». И здесь есть несколько интересных моментов, о которых хотелось бы поговорить. Например, вы можете загрузить стандартный вид фида, когда вы уже полностью уверены, что он у вас крутой, отточенный. А можете загрузить тестовый формат фида, когда просто хотите посмотреть, нет ли каких-то ошибок, и так далее. Также вы можете, вы обязаны сначала загрузить фид products, это в принципе подробный фид, который содержит все обязательные атрибуты, такие как заголовок, описание, цена, картинка и так далее. Но помимо products вы потом еще можете загрузить поверх фид обновления онлайн ассортимента. В чем его смысл? Смысл в том, что фид products с подробным описанием, это довольно такой большой документ может получиться, который может много весить и обновляться каждый день может очень долго. А если вы хотите обновлять ассортимент, например, информацию об ассортименте, о ценах каждый час, то вы в принципе можете технологически не вывести это, это будет происходить очень долго и ничего не получится. Поэтому Google предусмотрел такой более мелкий вид фидов, в который вы можете загрузить только информацию о наличии товара и его цене. И вот уже эту информацию о наличии товара и его цене обновляйте хоть каждый час-два, чтобы поддерживать эту информацию очень важную в актуальном состоянии. Так, выбираем естественно на начальном этапе фид products, выбираем целевую страну показов России, как-нибудь называем это, ой все слетело, так, быстренько выбираем страну показов, Россию, быстренько выбираем какой-нибудь фид, там 1,2,3,4 даем, жмем «продолжить».
(08:20) Следующий пункт, над которым стоит заострить внимание – это формат загрузки данного фида. Дело в том, что вы можете не только различные форматы фидов создать, но и по-разному их загружать на сторону Merchant Center. Чаще всего выбирают автозагрузку по расписанию. Это тот формат, когда фид хранится где-то на вашем сайте, имеет некий url адрес, и Merchant Center с заданной периодичность обращается к этому фиду и обновляется. Жмем «продолжить частоту загрузки», ежедневно, например, еженедельно, самая редкая – это раз в месяц хотя бы вы должны обновлять ваш фид. Часовой пояс, url, ну например, какой-нибудь там Ozon.ru/feed1. Если есть какая-то система авторизации, то указываете логин и пароль, жмем «сохранить». И как-нибудь надо еще назвать фид, 1,2,3,4 неважно, но вы в своих аккаунтах называйте по-человечески. Вуаля, фид добавлен. Что еще можно сказать о фидах? Дело в том, что создать фид именно под правила Merchant Center это довольно такая затратная по времени задача может оказаться. Но если у вас уже есть некий фид, который вы создавали ранее не для Merchant Center, вы можете сократить дистанцию, вы можете загрузить этот фид и настроить правила его преобразования вот здесь вот в настройках фида, правила преобразования фида. То есть вы будете загружать фид, которые не подходит по правилам, задавать некие условия будут обрабатывать этот фид, заменять, например, title атрибутов на подходящие, и в Merchant Center уже будет поступать готовый фид, который мерч съест. Итак, аккаунт Merchant Center создан, фид создан условно и добавлен в Merchant Center, магазин прошел модерацию, фид прошел модерацию. Кстати, модерация может проходить до 3-х дней, имейте это в виду. В общем, все готово для того, чтобы создавать торговые кампании, нам остается всего лишь связать наш акант merchant с аккаунтом Adwords, это делается вот здесь вот в настройках, спускаемся в Adwords, и вот здесь я вот уже связал тестовый аккаунт merchant с тестовым аккаунтом Adwords. Вот так выглядит мой тестовый аккаунт Adwords, я на него не закидывал денег, поэтому не обращайте внимания на эту красную полосу. Так, для того, чтобы создать группу объявлений, точнее для того, чтобы создать торговую кампанию, нам необходимо зайти во вкладку, нажать добавить кампанию, выбрать кампанию типа Google Покупки. И здесь в возможностях интерфейса есть несколько моментов, на которых можно было бы подробнее остановиться. Ну, например, назовем наш, нашу кампанию «все товары», мы ее настроим на все товары, не применяя никакие фильтры. Вот здесь у нас собственно должен отобразиться идентификатор Merchant Center, с которым он у нас связан аккаунт, страну сбыта выбираем в нашем случае Россию, устройство понятно, местоположение, ну допустим, таргетируемся на всю Россию, местоположение понятно, стратегии назначения ставок. Об автоматической стратегии назначения ставок, которые работают и в торговых кампаниях тоже, мы поговорим на следующих занятиях. Поэтому пока просто выберем назначение цены за клик вручную, не будем включать оптимизатор конверсии, ставку по умолчанию поставим рублей 10, бюджет там 1000 рублей в день. И собственно, жмем «сохранить» продолжить и создаем нашу торговую кампанию, в которой создается первая группа объявлений. Первая группа объявлений у нас тоже будет называться все товары. Если бы у нас был действительно сейчас загружен живой фид, разбитый на различные категории, с различными атрибутами, мы бы могли создать не просто группу товаров для всех товаров, мы бы могли создать какую-нибудь группу объявлений, которая сразу бы разбилась по какому-то из наши атрибутов. Например, мы бы выбрали разбить по атрибуту бренд. И кампания все товары, например, если это магазин велосипедов какой-нибудь, она была бы разбита на BMW, на Аист, на Школьник, не знаю, что там сейчас в велосипедах популярно, Stells. И мы бы могли, например, для дорогих брендов выставлять дорогие ставки, для дешевых брендов типа Аиста выставлять дешевые ставки, чтобы оптимально расходовать наш бюджет.
(13:10) Но мы создаем группу сейчас для всех товаров. Кстати, если бы создали группу товаров с разбивкой, это бы выглядело примерно вот так, пример можете увидеть на слайде, в живом аккаунте, в магазине медицинских товаров, одна из продуктовых кампаний разбита по типу продуктов. Там на обувь, коляски, на ортопедические стельки и так далее. Возвращаемся в наш интерфейс, жмем «сохранить» и перейти к информации об оплате это нам сейчас не нужно, жмем, ну давайте, жмем «сохранить» и перейти к информации об оплате. Если мы создаем новый аккаунт, то он у нас просит какие-нибудь платежные данные указать. Мы сейчас этого делать не будем, вернемся обратно в кампанию, провалимся в нашу кампанию все товары, выглядит она примерно вот так вот. Вот у нас есть группа объявлений «все товары». Группа объявлений – это, по сути, группа товаров, то есть если мы зайдем в нее, это у нас будет наша группа товаров со всеми продуктами. Когда фид, если бы фид сейчас работал и прошел модерацию, мы бы могли увидеть, что за продукты сейчас здесь на вкладке, на вкладке товаров и также мы бы могли добавить здесь какие-то категории, если бы у нас был настроен фид с атрибутами. Если в явном виде мы не можем задавать ключевые слова в торговых кампаниях, это еще не означает, что мы не можем задать в явном виде минус-слова. Поэтому мы для окончательной настройки кампании зайдем, например, на вкладку ключевые слова и добавим какие-нибудь минус-слова на уровне кампании. Например, Авито, там, например, Авито, жмем «сохранить». В принципе у каждого бизнеса свой список минус-слов, вы их лучше знаете, чем я, их же себе и добавляйте.
(15:12) Итак, мы настроили Merchant Center, настроили фид, добавили фид в Merchant Center, связали аккаунт adwords и Merchant Center, создали торговую кампанию, которая в принципе, если бы фид был, уже бы генерила нам показы, клики, и дай бог деньги. Но на основе фида, который мы синхронизируем с Google Adwords, можно создавать не только торговые кампании, но и динамические сетевые объявления. Что такое динамические сетевые объявления? Визуально это выглядит примерно вот так – это обычные графические баннеры, различных размеров, которые крутятся на сайтах поисковой сети КМС, ну их особенность заключается в то, что данные, то есть контент в эти объявления подтягивается из фида, который вы загрузили либо через Merchant Center, либо другим способом. О них поговорим чуть попозже. Преимущество такого формата в том, что вы, во-первых, сокращаете свои трудозатраты. Если у вас множество товаров или услуг каких-то на сайте, вам не нужно создавать под каждый, вы можете просто синхронизировать с фидом, а Google будет уже сам верстать объявления с различными товарами. В каждом будет указана цена, и при клике на этот товар пользователь будет попадать именно на карточку этого товара, то есть достигается условие релевантности, условие информативности, поэтому это очень интересный формат, он очень часто хорошо отрабатывает в аккаунтах. Для того чтобы создать поисковое объявление, ой, сетевое такое объявление необходимо создать, например, сетевую кампанию, если она еще не создана. Выбираем контекстно-медйиную сеть, да возвращаемся в интерфейс, создаем кампанию на КМС, о том, как это сделать мы подробно поговорили на первом мастер классе, как-нибудь ее называем, например, нет маркетинговых целей, задаем какие-нибудь настройки, типа дневного бюджета, все остальные настройки не трогаем, о них говорили ранее. И вот здесь самый важный момент, расхлопываем настройки динамической рекламы, ставим галочку использование динамических объявлений. В справке Google Adwords, и вот здесь в описании данной функции говорится о том, что данные объявления будут работать в связке с ремаркетингом, то есть будут показываться людям, которые ранее уже просматривали какие-то товары и услуги на вашем сайте. Но мы экспериментировали, данные объявления работают в связке с обычными таргетингами, например, на ключевые слова. Итак, мы дальше в настройках выбираем вид нашей деятельности, например, это розничная торговля. Если мы связывались с фидом Google Merchant Center, но также мы можем добавить в наш Adwords фиды и для других видов бизнеса, это делается уже не через Merchant Center, это делается уже вот здесь в настройках, в настройках кампании. В настройки кампании проваливаемся и проваливаемся на вкладку общая библиотека. И вот здесь в общей библиотеке заходим в коммерческие данные. И вот в коммерческих данных мы можем уже добавить фиды для других видов бизнеса, например для образования. У образования может быть много различных курсов по разным стоимостям, и они могут начинаться с разных да, в общем можно всю эту информацию в фид. Авиабилеты, у вас может множество авиабилетов, и тоже нерационально под каждый из них создавать отдельные объявления. Вы можете выбрать создать фид, который не подходит под какую-то спецификацию заготовленную изначально Google. Это делается вот здесь, фид, выбранный пользователем. Например, у вас какое-нибудь свадебное агентство, мы здесь не видим в списке свадебного агентства, но у вас есть фотографы, видеографы, различные фотографы, различные видеографы, различные ведущие, рестораны и все это по разным стоимостям, и у каждого, каждый как-то по-разному визуально выглядит, то есть различные картинки. Все это можем сформировать в фид и создать динамическое объявление, которое будет показываться на сети. Просто выберем вид этого фида, который мы создаем, ну у нас розничная торговля сейчас мы с Merchant Center, скажем так, завязаны в этом аккаунте, выбираем розничную торговлю, жмем настроить ремаркетинг.
(19:44) Так, он у нас просит настроить ремаркетинг, мы пишем, что сделаем это позже, так и после того, как вы наст роите ремаркетинг, у вас будет доступно, будет доступен интерфейс создания данного динамического объявления. Давайте посмотри на живом аккаунте, зайдем в какую-нибудь сетевую кампанию, например, сейчас поищем что-нибудь, ну вот, например, динамика КМС. Добавим какую-нибудь группу объявлений в данной сетевой кампании, которую мы уже создали. Даже нет, не будем добавлять группу, нет, добавим. Будет группа объявлений 2, например, будет она, например, таргетироваться по ключевым словам. Это аккаунт магазина медицинских товаров, поэтому будем крутиться по каким-нибудь ключевикам в стиле «купить медмагазин». Создадим такую общую кампанию на все товары, жмем «сохранить и продолжить», выбираем какую-то ставку, жмем «сохранить и продолжить». На данном этапе пропускаем создание объявлений, и объявления добавляем уже из интерфейса группы объявлений, жмем «добавить объявления», переходим в галерею форматов объявлений, выбираем динамические объявления. Жмем «создать». Мы можем выбрать либо какой-то формат одиночного товара, то есть будет один товар с картинкой, с описанием, с ценой. А можем создать такие баннеры, на которых будет несколько товаров. Давайте такой более сложный случай рассмотрим. Google Adwords просканировал наш фид, который Merchant Center-ий, и на его основе сверстал уже какие-то макеты объявлений. Нам в принципе сейчас для тестового режима достаточно и такого макета, не будем его никак настраивать. Но в принципе, вы можете и кнопку там поменять, и тексты, и цвета и так далее. Так, я помню, что он у нас не пропускал здесь логотип, поэтому мы сейчас пока обойдемся без него. Жмем «не показывать логотип», жмем «просмотреть и сохранить». И вот таких вот множество баннеров Google Adwords нам сверстал. Теперь они могут показываться на контекстно-медйиной сети.
(22:43) Итак, мы познакомились с динамическими объявлениями, которые можно создать, имея фид данных, также можно с помощью фида данных провернуть еще одну интересную фишку – это товарные видео-объявления. Что такое товарные видео-объявления? Пример вы можете видеть на слайде, это такие видео-объявления, если вы используете YouTube, которые помимо ролика, еще сбоку могут показать какие-то ваши предложения, вашего магазина. То есть представьте, вы , например, девушка, вы смотрите YouTube, у вас выскакивает рекламный ролик, в котором какой-нибудь профессор бородатый рассказывает, что появилось инновационное средство, какая-нибудь инновационная щеточка, к ней еще какая-нибудь инновационная кисточка, и все это вот с вашей кожей невероятные чудеса сотворит, будете очень красивой. Вам нравится, вам хочется быть красивой, и тут оп, и сбоку вылезают товарные объявления, в которых как раз-таки и эта кисточка, и эта щеточка и еще все это вместе со скидочкой какой-нибудь, и можно сразу зайти на сайт и купить. Интересный, по мне так, формат объявлений. Для того чтобы его настроить, необходимо создать видео кампанию в Adwords, и в типе кампаний указать покупки, и указать ваш идентификатор Merchant Center, да, указать ваш идентификатор Merchant Center.
(24:14) Итак, последний момент, о котором хотелось бы поговорить в рамках этого мастер-класса, это поисковые динамические объявления. Дело в том, что мы в Google Adwords можем создавать не только динамические сетевые, но и динамические поисковые объявления. Они не работают через фид данных, но смысл и принцип работы примерно похожий, то есть когда мы создаем динамическую поисковую кампанию, мы указываем ссылку на наш сайт и Google Adwords сканирует наш сайт, и смотрит, какие-товары на нем есть, или какие услуги, или какие предложения, и по каким ключевым словам можно показывать эти товары и услуги. То есть сам формирует набор ключевых слов, объявлений и ссылок под них. Как это выглядит на практике? Примерно вот так. Реальный пример из жизни. Клиент – интернет-магазин подарков. На нем не настроена рекламная кампания под фото-подарки, фото-календари и так далее. Но настроена кампания по динамическим поисковым объявлениям, в которых, как шаблон, прописаны быстрые ссылки, прописан текст, а вот уже заголовок и ссылку генерит сам Adwords на основе запросов пользователей. Это инструмент, который экономит просто массу времени тем рекламодателям, у которых есть множество предложений на сайте, например, тем же самым владельцам интернет-магазинов. Вам больше не нужно прописывать десятки тысяч объявлений под каждый товар, лучше сэкономить время, и собственно на сэкономленном времени выиграть. Итак, если зайти в интерфейс, то создается рекламная кампания примерно вот так, то есть мы, например, зайдем во все кампании, нажмем добавить кампанию, выберем только поисковую сеть, все функции. Все настройки стандартные, не будем их сейчас проходить. Самое главное – это когда мы опустимся до вкладки динамические поисковые объявления и сможем указать ссылку на наш сайт, выбрать язык домена и, настроив остальные настройки, динамическая поисковая кампания будет готова и будет генерить десятки тысяч объявлений, в зависимости от того, сколько есть предложений на вашем сайте. Итак, у меня на этом все, на этом слайде вы можете видеть итоги этого мастер-класса. Мы узнали, что такое фиды и Google Merchant Center. Научились настраивать торговые кампании, научились настраивать динамические объявления, узнали, что такое торговые видео кампании. В следующем мастер-классе мы поговорим о таргетингах на собственные аудитории, в том числе о ремаркетинге, о динамическом ремаркетинге, о поисковом ремаркетинге, поэтому всего вам хорошо. Продолжайте смотреть цикл мастер-классов о продвинутых возможностях Google Adwords. Спасибо за внимание, всего доброго!