«Аудиомания»: продать то, не знаю что

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Как продать в интернете то, о существовании чего почти никто не знает? Об этой нетривиальной маркетинговой задаче мы поговорим сегодня с экспертом в области интернет-коммерции, директором по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания» Тимофеем Шиколенковым. Тимофей, привет!
Тимофей Шиколенков: Привет, Сергей!

Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса «Аудиомания».
Родился в 1975 году в Москве.
Учился в Московском авиационном институте (факультет «Двигатели летательных аппаратов»).
В 1996-2007 годах — основатель и генеральный директор компании Digitalshop.ru.
В 2007 году стал директором по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания».

С. И.: Для начала вопрос, что называется, в лоб: действительно, как продавать в интернете, как осуществляется маркетинг таких брендов, о существовании которых знают только профессионалы и небольшое сообщество людей? В чем специфика?
Т. Ш.: Специфика есть, конечно. Нельзя сказать, что бренда вообще никто не знает.
С. И.: У вас много таких, которые широким слоям людей неизвестны.
Т. Ш.: Вообще, в нашей сфере уровень бренда продавца значительно более важен, чем уровень бренда производителя. Естественно, мы много работаем над брендингом именно нашей компании, компании «Аудиомания». И, в общем, у нас это получается, и я здесь тоже не просто так.
С. И.: Да-да-да.
Т. Ш.: Это и зрителям интересно, и нам интересно об этом рассказать. Мы постоянно присутствуем на конференциях, рассказываем об этом и секрета не делаем из этого по разным причинам. Если говорить о том, что мы делаем…
С. И.: Маркетинг «Аудиомании» с высоты птичьего полета.
Т. Ш.: О’кей, попробуем. Важная вещь — это обучение клиентов или потенциальных клиентов. Мы размещаем безумное количество информации. У меня не из «Аудиомании», а вообще из другой истории кейс, как я недавно покупал себе фотоаппарат. Кажется, что все это очень сильно отличается. «Аудиомания», непонятные бренды, как это все продавать… Эта проблема, скажем так, не наша. Проблемы на рынке одни и те же.
С. И.: Вроде бы не ваша, но вы-то с ней справляетесь.
Т. Ш.: Да. Смотрите, я хотел обновить свой цифровой фотоаппарат. У меня был достаточно старенький Canon 300, чуть ли не первый цифровой зеркальный фотоаппарат. Ну, думаю, пора уже, сколько можно, нужно что-то менять в этой жизни. Я знаю, есть хорошие магазины, я доверяю им и, собственно, готов у них купить. Я открываю сайт и вижу достаточно большое количество предложений. А у меня на входе очень простая задача: мне нужен просто современный аппарат. Я понимаю, что плохим он быть не может, точно уж он не хуже, чем то, что у меня сейчас есть. Мне нужно, чтобы он поддерживал те объективы, которые у меня есть. Их достаточно много, какие деньги вложены! И есть какое-то количество моделей. Я не понимаю, чем они различаются, хотя фотографией занимаюсь с пяти лет. Пытаюсь использовать функцию сравнения, ничего не понимаю. Те критерии, которые описаны в этих табличках, не принципиально отличаются. В результате я пришел в магазин с намерением потратить деньги здесь и сейчас, не тратя времени, и я не получаю той информации, которая мне нужна. Что я дальше делаю? Я начинаю копать. Заметьте, я копаю не потому, что я хочу копать! У меня нет времени, нет желания.
С. И.: А вынужден.
Т. Ш.: У меня нет другого пути. Я должен пойти куда-то, найти какую-то информацию, после чего вернуться в магазин и сделать покупку. В итоге ответ я нашел на YouTube. Некий канал, и там некие специалисты, которые рассказывают, что есть такие-то камеры, есть такие-то камеры, эта старая, у нее такой-то функционал, эта новая, у нее такой. Думаю, о, все понятно! А теперь какой мне интерес возвращаться в тот магазин, с которого я начал?
С. И.: …который не дал той самой информации.
Т. Ш.: Теперь, когда у меня уже сформирован конечный спрос, я иду на «Яндекс.Маркет», сортирую по рейтингу и цене. Получается, что магазины не формируют спрос, а удовлетворяют сформированный спрос. Но не потому, что так нужно делать, а потому что они так делают. Я не знаю почему. Люди действительно приходят к нам по большей части с вопросом. Они приходят с потребностью. Они не приходят: «Продайте мне вон те колонки, которые у вас в углу стоят, и вон тот усилитель». Как правило, у людей нет информации. Ее действительно очень сложно добыть, потому что, наверное, никакой рынок не субъективен настолько, как рынок аудио. Человек к нам приходит с задачей. Да, у него нет в голове брендов. Или, может быть, есть. Он, может быть, читал какой-то журнал, у него есть представление, что в этом журнале этот бренд — пять звезд, а тот бренд — три звезды. Хотя такого не бывает, к сожалению или к счастью. Вообще, журналисты, журналистика — это большая беда.
С. И.: Да, медиа могут создать любой рейтинг, это правда.
Т. Ш.: У нас очень боятся это делать.

Если, например, почитать английский Hi-Fi, там есть обзоры, в которых товару ставят одну звезду или две звезду. У нас такое — безумие, такого не бывает. Потому что все эти рекламируются, эти люди платят за рекламу.

С. И.: Да, никто с ними не хочет ссориться.
Т. Ш.: Если их продукт получит две звезды, они просто перестанут платить.
С. И.: Да, как раз о маркетинге и об этих самых обзорах. Я вынужден прервать, хотя готов слушать о таких вещах часами, забыв о тематике нашего канала. Итак, о маркетинге: как «Аудиомания» распределяет бюджет между digital и традиционными рекламными инструментами, такими как обзоры, прямая реклама, наружка?
Т. Ш.: Практически уже не осталось офлайна.
С. И.: Не осталось, да?
Т. Ш.: Да, к сожалению. Не потому, что мы того не хотим, а потому, что практически не осталось тех каналов, которые действительно что-то приносят. Мы проводим эксперименты. Вот журналы… Мы несколько месяцев назад сняли вообще всю рекламу даже из тематических журналов, коих осталось четыре штуки, именно бумажных, по нашей тематике.
С. И.: Они еще не закрылись, после того как вы сняли рекламу?
Т. Ш.: Один закрылся, я не буду называть, это пятый как раз был. Мы там были достаточно активны, проводили эксперимент. Эксперименты очень простые. Несколько вещей, ничего космического, ничего нового. Это промокоды, какие-то акции специально для данного издания, чтобы понять, что человек именно оттуда. Телефоны, которые там публикуются, конкретно для этого издания. Этот телефон больше нигде не публикуется, он используется только там. И те результаты, которые мы получаем и по звонкам, и по реакции на эти промокоды, практически нулевые. То есть, прикинув, собственно, отдачу от вложений, мы понимаем, что в этом нет никакого смысла. Мы лучше вложимся в другие каналы, пусть даже они с ходу непонятно какую отдачу дадут, и тем не менее они дадут как минимум больше охват, как нам кажется.
С. И.: Ну, про другие каналы, про тот же digital — как он устроен? Сколько вы тратите в процентах на «контекст» и используете ли другие каналы?
Т. Ш.: Конечно, мы используем «контекст», глупо не использовать «контекст». А вообще, говоря про «контекст», можно много рассказать забавных историй. Современные «интернет-магазинщики» воспринимают «контекст» как некий инструмент, в который можно просто положить деньги и получить какой-то результат. Все забывают о том, что это реклама, в рекламе должен быть сформулирован некий месседж, некое сообщение для целевой аудитории.
С. И.: Да.
Т. Ш.: А многие занимаются чем? Они берут свой фид, который сделан для «Яндекс.Маркета», конвертируют его в контекстное объявление и думают, что миссия выполнена. О’кей, но это же самый нижний этап воронки продаж, человек уже сформировал спрос. Во-первых, это очень дорогой способ, поскольку он очень конкурентный. И во-вторых, это небольшая часть аудитории. Мы занимаемся привлечением аудитории на всех этапах воронки продаж. Человек только задумался о том, что ему что-то может быть интересно, как он уже попадает к нам по тем или иным запросам, по тем или иным объявлениям. Мы в зависимости от его текущего состояния, от его текущего положения, скажем так, на этой воронке предлагаем ему те или иные решения. Так или иначе, он должен обратиться к нам. Это некий лид. Конечно, это не чистая продажа прямо сейчас. Мы вообще никогда не считали конверсии по last click. Вообще никогда. Я много раз рассказывал на различных конференциях, что у нас есть своя система веб-аналитики.
С. И.: Да, об этом я тоже хотел задать отдельный вопрос.
Т. Ш.: Мы достаточно давно ее сделали. Мы еще с коллегами ее сделали, когда я поднимал Digitalshop, это было девять лет назад. Еще не было «Яндекс.Метрики», Google Analytics был в зачаточном состоянии, Google его только-только приобрела, какие-то beta-версии. Я даже не понимал тогда, что мы делаем.
С. И.: Исходили из задачи.
Т. Ш.: Да, конечно. Есть трафик, а я не понимаю, что с ним происходит. Я понимал прекрасно еще тогда, — сейчас наконец-то это стало до людей доходить, — что…
С. И.: Еще не было слова «мультиканальный», да?
Т. Ш.: Не было слова «мультиканальный», да. Этого ничего не было, конечно. Я понимал прекрасно, что люди используют разные компьютеры. Люди используют домашние компьютеры, люди используют офисные компьютеры. Не было смартфонов, не было планшетов, только-только появились КПК, и они как-то не особо ходили в интернет.
С. И.: Гиковская штучка была, да.
Т. Ш.: Да. Война браузеров еще не была завершена. Люди использовали разные браузеры, и непонятно было, собственно, что происходит, как это считать. Мы написали такую штуку, которая ловила пользователей в разных местах, склеивала их онлайновую историю, и мы получали эту информацию. И когда мы получили первые результаты, выяснилось, что люди делают десятки, — в среднем десяток, но по-разному, — переходов из разных каналов, прежде чем совершат покупку, прежде чем случится конверсия. И это большая беда, потому что не учитывать те клики, которые были до непосредственного совершения конверсии, считать, что их не существовало, глупо. Какой-то источник познакомил клиента с нашей компанией. Мы в его голове уже находимся на другом уровне, чем конкуренты. Когда он потом, может быть, пойдет на тот же «Яндекс.Маркет» и увидит среди прочего нас, он нас уже помнит. Он видел логотип, он видел название, он был на сайте. Мы имеем преимущество. Это нельзя игнорировать, это нельзя выкидывать. А люди считают по last click и говорят: «О! Вот этот инструмент клевый, все остальное мы выключим, поскольку оно не работает». Они выключают все остальное, у них падают продажи. Как же так, что происходит? Ничего удивительного не происходит, это нормальная ситуация. Нужно просто все это учитывать и понимать. Мы считаем так: берем все каналы, первому познакомившему мы даем некий процент, последнему мы даем много, и между промежуточными распределяем оставшееся. В итоге у нас дробные конверсии. Например, какой-то источник может дать 124,84 конверсии. Мы просто поделили их. И если источник не дает вообще ничего или дает очень мало, тогда да, он плохой. Это не значит, что он не участвовал. Но если он не участвовал достаточно часто в этом процессе, то он не интересен нам, значит, он плохой. Но тут всплывает вторая проблема, когда мы говорим про офлайн.
С. И.: Телефон же еще существует.
Т. Ш.: Конечно, телефон, личные визиты. И тут вообще большая беда. Было время, когда 50% заказов по телефону — это был хороший показатель, сейчас он уже посредственный. Все-таки люди больше доверяют интернету, больше покупают, а тогда это была вообще беда. И не очень понятно было, что с этими людьми делать.

До сих пор же многие «магазинщики» смотрят «Яндекс.Метрику» или Google Analytics, смотрят по last click, оценивают что-то. Интересно, а они вообще пробовали сравнить то количество конверсий, которое показывает им аналитика, и то количество заказов, которое у них в CMS, CRM, не важно, что они используют? Это же небо и земля!

Если одно поделить на другое, получить некий коэффициент, построить график, то, в общем, волосы зашевелятся, потому что очень много офлайна, очень много! Несмотря на то что есть компании, у которых нет офлайн-магазинов, которые, может быть, прячут свой телефон куда-то, существует определенная категория людей, которая не будет там пытаться оформлять заказ. Даже если форма оформления заказа в три поля, все равно будут люди, которые будут звонить, спрашивать: «А точно есть?» Даже если написано, что товар есть, в каком он магазине и в каком количестве, все равно будут перезванивать, будут спрашивать, такая ли цена, действительно ли это цена за две колонки, а не за одну. Люди перезванивают, уточняют. Это классические страхи покупателя интернет-магазина. И даже это не гарантирует того, что товар действительно есть. У одного из наших достаточно крупных конкурентов совершенно замечательная фраза написана на сайте: «Гарантия наличия на складе». Я это плохо понимаю, клиенты, судя по отзывам, тоже плохо понимают.
С. И.: Ну, это, наверное, типично для нашего рынка.
Т. Ш.: Я поражаюсь! Так есть или нет?
С. И.: Да, да, да. Неизвестно, но гарантируем. Это что-то вроде рисков получается, да?
Т. Ш.: Я не понимаю. У них есть склад, я точно знаю. У них есть взаимодействие с поставщиками. Зачастую поставщики те же самые. Я знаю, потому что мы с ними работаем. Все нормально, мы на одном рынке. Поскольку рынок не очень большой, все друг друга знают в лицо, все у всех в Skype, друг другу можно вопрос задать, посмеяться над кем-нибудь. Но я такие вещи плохо понимаю. Если есть — напиши. Но даже это не спасает, все равно люди будут звонить. А если он позвонил, глупо ему сказать: «Да, всё есть, иди на сайт». Человек может передумать, пока он туда идет. Поэтому — телефон. И тут действительно большое количество всяких решений есть. Есть сервисы с подменой телефонных номеров, их может быть много-много-много. Есть уже много сервисов на эту тему, худо-бедно работающих. Но тут возникают другие истории. По нашей статистике, очень много людей записывает телефон. Те сервисы, которые предлагают подменять телефон, используют один и тот же телефон много раз. Это сразу статистику коробит. Мы используем старый добрый способ, десять лет назад еще использовали. Мы спрашиваем номер уникального посетителя, который при совершении конверсии в уголочке написан. В этот момент мы получаем доступ ко всей онлайновой истории клиента. Вот таким образом мы это делаем. Поскольку я об этом часто рассказываю, люди уже: «О! Давайте мы тоже такое сделаем». Есть опыт людей, которые делали что-то подобное в Google Analytics. Они передают этот номер туда и дальше начинают цеплять. В принципе, практически всё, что мы делаем сейчас в нашей веб-аналитике, можно сделать на базе Google Analytics. За исключением того, что Google Analytics не умеет править прошлое, а мы умеем. Например, человек пришел в магазин, он не знает никакого номера. Он с собой компьютер не принес, чтобы мы его могли спросить, что за число в уголочке у него написано. Он пришел в магазин, он сел, послушал музыку. Практически всегда у нас история начинается с этого. Даже если человек пришел и сказал: «Я хочу вон те колонки». Мы говорим: «О’кей, пойдем слушать». Человек садится, слушает, и может случиться так, что они ему не понравились. Он прочитал обзор, обзор прекрасный и замечательный!
С. И.: Все частотные характеристики были замечательные, а вот звук-то не радует, да.
Т. Ш.: С этим вообще беда. Если опять вернуться к характеристикам, к цифрам, у нас нет на сайте возможности сравнивать по характеристикам. Не потому, что мы такие допотопные, что мы не написали эту штуку. Она написана давно, она есть, и она работает в тех же товарах DIY. У нас тоже есть свой DIY. У нас вся страна Кулибиных, которые любят модернизировать. В обычной технике, в бытовой аппаратуре, в усилителях, в акустических системах, характеристики есть, но они условные. Почему? Потому что можно взять, например, какую-нибудь дешевую колонку за 3-5 тыс. руб., у которой характеристики — те цифры, которые производитель декларирует, — кажутся лучше, чем у колонки, например, за 50-100 тыс. Вот такая история. И, к сожалению, без офлайна нашему бизнесу, наверное, очень тяжело будет.
С. И.: Я хотел как раз прояснить связь между офлайном и онлайном. У вас продажи идут через сайт и через три офлайновых розничных магазина. А каков вклад в продажи, можно оценить?
Т. Ш.: Это самый сложный вопрос, который есть.
С. И.: Я понимаю, что тупо поделить нельзя.
Т. Ш.: Вообще нельзя поделить. Когда мы привлекали некоего бизнес-консультанта по некоторым вопросам, в которых мы были слабы, он говорил: «Каков у вас процент онлайновых продаж, сколько офлайновых продаж?». Я ему говорю: «Ну, хорошо, давай пример: пришел человек в магазин, послушал, ему все понравилось, он выбрал. После чего он вернулся домой, сделал онлайн-заказ, ему привезли. Это был офлайн или онлайн?»
С. И.: Или наоборот: почитал у вас на сайте обзор и характеристики, а потом, на всякий случай, решил проверить, мурашки у него пойдут или не пойдут. Скажем, пошли, и он тут же приобрел. Что это?
Т. Ш.: Да. Еще забавная тема, когда человек пришел в магазин, послушал, оформил заказ, вернулся домой, оплатил карточкой, и ему привезли с доставкой. Мы в итоге нарисовали три колонки: как сделал заказ, как платил, как забирал. И условно проставили там: если платил онлайн, забирал с доставкой, заказал на сайте, то это онлайн, все понятно; если приходил в магазин, платил онлайн с доставкой, тоже онлайн и т. д. Мы попробовали посчитать, а оно плавает. Эту методику нельзя назвать чистой, потому что она очень сильно плавает. Офлайн очень сильно добавляет, потому что людям нужно прийти потрогать и посмотреть нам в лицо, существуем мы вообще в природе или нет. Не все знают, что «Аудиомания» — лидер этого рынка. Некоторые думают, что «какой-то сайт». Они же не в теме, они не будут изучать, кто там какой продавец, сколько лет он существует. Нам через неделю 17 лет, кстати, будем праздновать.
С. И.: Мои поздравления!
Т. Ш.: Спасибо! И людям не важно, сколько лет компания на рынке. У него есть своя задача, он ее выполняет. Люди по привычке пытаются что-то где-то изучать, на каких-то форумах. Форумы — это еще одна наша беда. На форумах безумное количество людей, которые могут дать совет, не обладая при этом никакой информацией.
С. И.: Тоже такой вопрос, который я хотел задать, в очередной раз ты опережаешь меня. Прежде чем совершить покупку, тем более в специфической нише, где и информация имеет очень большое значение, и знаний недостаточно, человек читает большое количество всевозможных тематических обзоров. Как вы формируете представление? Я понимаю, что есть форумы неконтролируемые и контролируемые. Тем не менее как-то у вас работа идет по формированию этого мнения? И еще необходимо отстраиваться от конкурентов. Как этот процесс происходит?
Т. Ш.: У нас достаточно большое количество людей, которые пишут. У нас есть несколько копирайтеров, причем один из копирайтеров — бывший главный редактор одного из журналов по Hi-Fi.
С. И.: Они пишут правильно?
Т. Ш.: Это вопрос очень сложный, потому что это все очень субъективно. Если мы говорим про новый смартфон и старый смартфон: у нового камера больше разрешением, экран лучше, процессор…
С. И.: Пиксели, мегабайты…
Т. Ш.: Да, все понятно. А тут невозможно сказать, потому что основы звукоизвлечения и электроакустики были заложены еще в 70-х годах прошлого века.
С. И.: Ну да. И читать о том, что ты услышишь, это как поговорить о музыке, потанцевать о литературе.
Т. Ш.: Приходится. Приходится писать. Люди хотят читать, они должны читать. Если мы не будем писать, будет писать кто-то другой, и как они напишут, естественно, мы не проконтролируем. Поэтому практически все описания, которые у нас есть на сайте, написаны нами. Это не значит, что вот это все хорошее, а это все плохое. Во-первых, мы плохого в принципе не продаем. Опять же, это часть маркетинга. Я думаю, тоже интересно.

Ближайший конкурент имеет ассортимент примерно в десять раз больше, чем мы. Мы стараемся не создавать внутренней конкуренции внутри компании. Во-первых, это сложно для клиента. Во-вторых, это сложно для логистики, это сложно для финансовой логистики.

С. И.: Да и для маркетинга, наверное, не очень здорово, поскольку вы заняли четко свою нишу.
Т. Ш.: Смотря какой маркетинг. Если это традиционный для e-commerce маркетинг, который занимается конвертацией маркетовского фида в «контекст» и дальше привлекает конечный спрос, то, казалось бы, чем шире ассортимент, тем лучше результат. Да, правильно! Если люди привлекают клиентов только на нижних этапах воронки продаж, то увеличение ассортимента действительно увеличивает продажи. В нашем случае это не требуется, поскольку мы идем от нужд клиента, со стороны клиентских задач. Клиент пришел к нам: «Такое-то помещение, такую-то музыку слушаю. Соответственно, я хочу вот это». Что касается форумов, то хорошо, наверное, что форумов не так много. Мы везде есть, везде есть наши люди, они не только пишут, они и читают. Если где-то там какая-то «пурга» пролетает, — к сожалению, это достаточно часто бывает, — то мы, естественно, отвечаем. Мы не прячемся, говорим: «Да, это сотрудник „Аудиомании“». Смысла прятаться нет никакого, поскольку и так понятно, что человек будет предлагать. И тут, к сожалению, возникает беда: люди, которые написали много сообщений, на форумах традиционно имеют какой-то высокий рейтинг, потому что непонятно, как еще рейтинговать людей на форумах. Если человек много написал, у него статус «Академик» может быть, не важно кто.
С. И.: «Падаван» и «Джедай».
Т. Ш.: Да. И, к сожалению, то количество флуда, которое написал этот человек, не имеет никакого отношения к его познаниям. Он все это время, вместо того чтобы сходить к нам в шоурум, посидеть, послушать…
С. И.: Ему некогда было, он писал.
Т. Ш.: Да, да, да! И это, к сожалению, большая беда. У людей, которые приходят на такой форум, возникает нужда. Они идут традиционным путем: набирают какие-то запросы в поисковике. Там, может быть, есть мы. Может быть, есть конкуренты. Может быть, есть журналы какие-то, которые выкладывают что-то в Сеть. И есть эти самые форумы. Человек пришел на форум и начинает читать. Есть форумы, на которых просто идет постоянно перепалка, а модераторов там нет. К счастью, сайт журнала Stereo&Video недавно закрыл такой форум. Я им очень сильно благодарен, они сейчас хорошо развиваются, их площадка просто прекрасная, мне очень нравится. Она формата блога, там статеечки, все интересно, все аккуратненько, с комментариями, все хорошо. Они это безобразие прекратили, потому что контролировать это было невозможно. Есть у нас форум, достаточно посещаемый.
С. И.: Да, ваш форум — можно как-то оценить его вклад в прямые продажи?
Т. Ш.: Конечно. Мы видим через нашу аналитику, что люди переходят. И что они читают, мы также видим, поскольку в CRM видно, что этот клиент зарегистрирован под таким-то ником на форуме, и можно посмотреть, что он читал и что писал. Есть лидеры мнений. Естественно, им приятнее находиться на нашем форуме, где мата-перемата нет, где есть уважение, где есть такт и где это все безобразие просто не приживается. Это пресекается моментально, в ту же секунду, когда это возникает, и человек банится. Есть разные неприятные ситуации, но тем не менее. Консультируем не только мы, консультируют люди, которым мы ничего не платим за это, им это интересно.
С. И.: На форуме, да?
Т. Ш.: Да. Они адекватны. Не всегда они предлагают что-то из нашего ассортимента, мы абсолютно лояльно к этому относимся, это нормально. Да, о’кей, есть варианты. Мы не единственные на рынке, и продукты, которые мы предлагаем, не единственные на рынке, их достаточно много. Да, естественно, это все имеет право на существование. И мнение имеет право на существование, мы ни в коем случае никого не ограничиваем в этом.
С. И.: А еще на сайте присутствуют дежурные консультанты. Это ведь не обычные «телефонные девушки»? Где вы их находите? Какой квалификацией должен обладать человек?
Т. Ш.: Это классный вопрос! У нас в принципе нет «телефонных девушек».
С. И.: Это специалисты все-таки, да?
Т. Ш.: Человек звонит к нам по большей части не для того, чтобы: «Продайте мне вот это и три вот этого», а звонит с вопросом. Редко бывает так, что человек звонит и говорит: «Я хочу оформить заказ». О’кей, такое бывает, но в меньшей степени. В основном человек звонит с какой-то задачей. Он знает, что мы эксперты, мы можем ответить на его вопрос, даже если он у нас ничего покупать не будет. Да, он может просто позвонить.

Кстати, есть конкуренты, — мы это отслеживаем, — которые, когда им задают вопрос, тут же перезванивают нам и задают вопрос, чтобы ответить своему клиенту. Мы это видим.

С. И.: Это уже супермультиканальная атрибуция получается, да?
Т. Ш.: Да, да, да! Мы это видим все, конечно. И поэтому бессмысленно держать просто девочек, которые будут забивать в формы фамилию и имя. Естественно, это должны быть специалисты. Специалисты у нас поделены не по принципу «первая линия — простые вопросы, вторая линия — сложные вопросы, эксперты», они поделены по тематике. Если вопрос касается одной группы товаров, то это одни люди, если вопрос касается другой группы, это другие люди. Эти же люди и по телефону могут отвечать, и консультации могут оказывать, и онлайн-консультации — это все те же самые люди. Просто система в зависимости от нагрузки грамотно подсовывает конкретного человека, она приоритезирует в онлайне. Телефонные звонки мы тоже можем «роутить»: какой-то звонок сюда, какой-то звонок туда. И онлайн-консультации тоже: если человек сильно занят, он не будет показываться, на сайте будет показываться другой консультант. Все это взаимосвязано, все это интегрировано, естественно. Не очень понятно, как может быть по-другому. И если человек сделал заказ, он уже является клиентом. Он позвонил — его звонок сразу отправляется на менеджера, который ведет этот заказ, поскольку каждый заказ привязан к конкретному специалисту, который ведет его до завершения. Там и информация, и все остальное. У нас количество повторных покупок очень большое, примерно половина заказов — это заказы постоянных клиентов. Причем летом этот показатель обычно выше. Постоянные клиенты делают больше покупок, чем новые клиенты. Такая забавная история.
С. И.: Действительно, как раз интересный вопрос по ретаргетингу: если я покупаю в обычном магазине чехол для телефона, меня записывают сразу в «любители чехлов», хотя зачем мне столько чехлов? Вот как вы возвращаете своих? Я думаю, что не так все примитивно.
Т. Ш.: Ретаргетинг вообще большая беда. И мы сейчас уже выстроили свою схему и практически полностью выстроили свой ретаргетинг. Мы сейчас используем myThings.
С. И.: То есть у вас не только веб-аналитика своя, но и ретаргетинг свой?
Т. Ш.: Скоро будет. Он сейчас уже частично запущен. Мы, скорее всего, от myThings откажемся. Не потому, что они такие плохие, они отличные, они замечательные, мне очень нравятся.
С. И.: Но не для вас?
Т. Ш.: Вообще, мы стараемся все реализовывать самостоятельно, это касается практически всех сфер. Не потому, что все плохие, а просто потому, что мы можем лучше. Если взять агентства и то, как они что-то делают, то это, конечно, страх и ужас. Поскольку я рассказываю об этом на конференциях, со мной делятся кейсами забавных историй. Вот вчера, например, — наверное, не буду никого называть, ни человека, ни агентство, — рассказали, что им помогают с интернет-магазином. Менеджер попросил агентство встроить дополнительный код электронной коммерции от Google в код сайта. Прислал цитату, что вот, мол: «:номер заказа:сумма». Они взяли вот это в чистом виде и засунули в код: «:номер заказа», русскими буквами, «:сумма»… Это к вопросу о квалификации. Есть миф, что в агентствах работают очень квалифицированные люди. А я считаю, что в агентствах работают очень квалифицированные рассказчики на конференциях.
С. И.: Да, профессиональные.
Т. Ш.: Они очень хорошо говорят, они говорят очень правильные вещи. Когда спускаешься на уровень исполнителя, к сожалению, там все не так бывает…
С. И.: Сказка заканчивается, начинается жизнь.
Т. Ш.: К сожалению, оно так. Поэтому мы практически никогда не используем сторонних разработок, мы стараемся все писать сами. Тот же самый ретаргетинг, если вернуться к этой теме: мы понимаем, что человеку, который покупал вот это когда-то, можно в данный момент предложить.
С. И.: Вот как?
Т. Ш.: Инструментов полно. Вопрос в том, как ими пользоваться. Например, если человек год назад покупал у нас какие-то акустические системы, то через год мы ему предложим trade-in. У нас есть такая уникальная услуга trade-in: можно сдать старую акустику, причем мы ее купим по розничной цене, по которой он купил, если человек купит новую. И не обязательно у нас было покупать эту акустику.
С. И.: Вы знаете о том, что она у него есть?..
Т. Ш.: Если мы знаем, ретаргетинг помогает, это такая штука. E-mail-маркетинг — точно такая же история. Это разные инструменты, делающие то же самое. Мы каким-то образом можем достучаться до человека, про которого мы очень много знаем, поскольку есть история. Есть история его посещений, есть история его покупок, одно с другим сочетается, и получаются сегменты. Собственно, исходя из этих сегментов, мы можем работать с аудиторией. И тут уже вопрос, «контекст» это будет, это будет e-mail-маркетинг, ретаргетинг через каналы «контекста» — что угодно. Это просто инструменты. Вопрос в том, что, к сожалению, большинство современных «магазинщиков» больше думает об инструментах и как эти инструменты использовать, чем о том, что реально клиенту нужно.
С. И.: О бизнес-решениях.
Т. Ш.: Да.
С. И.: Надо еще понимать собственный ассортимент и портрет покупателя. А у вас были такие случаи, когда я зашел, например, покупать себе Hi-Fi-плеер, а ушел с домашним кинотеатром?
Т. Ш.: Конечно!
С. И.: Как вы повышаете средний чек?
Т. Ш.: Разговорами. У нас очень много разговоров.
С. И.: Это офлайновый консультант, именно живой человек?
Т. Ш.: Или это может быть онлайн-консультант.

Разговор с клиентом на полчаса, на сорок минут — это нормально. Не скажу, что это обычная история, но полтора часа разговор бывает. Час — это не редкость. И это может быть онлайн.

Естественно, если человек в онлайне, история затягивается. Гораздо проще перейти в режим диалога. Поскольку есть 8-800, человеку это не стоит ничего, он может позвонить и поговорить.
С. И.: А вот SMM как суррогат живого человеческого общения работает в нише, в которой действует «Аудиомания», с большим количеством консультаций и понимания?
Т. Ш.: Тут вопрос в том, что считать SMM.
С. И.: Что считать SMM?
Т. Ш.: Это большой вопрос. Большинство людей считают, что SMM — это страничка компании в Facebook или группа во «ВКонтакте», где постоянно постятся котики, шутки, анекдоты, картинки.
С. И.: Ну, при грамотном SMM могут обойтись без котиков, может быть действительно живое человеческое общение. Мы идеальный случай берем.
Т. Ш.: К сожалению, нашу аудиторию очень сложно раскачать. Как правило, это люди, у которых время — деньги. И их вообще в Сети не бывает практически. Хорошо, если он зашел…
С. И.: То есть у вас еще специфический контингент, да?
Т. Ш.: У нас разная аудитория, мы ее четко делим на группы, конечно. Но тех людей, которые покупают достаточно серьезные дорогие решения, конечно, не бывает в Сети. У нас был совершенно замечательный кейс, на YouTube есть даже, мы рассказывали, как мы делали. Хозяйка согласилась рассказать о том, как все было. Там присутствовал инсталлятор, мы это все снимали, показывали решение, достаточно красиво получилось, здорово. Но это единичный случай, к сожалению. Прийти сфотографировать, что у нас получилось, если мы совместно с дизайнером работали, — это не всегда получается, к сожалению. Более дешевые решения — да. У сейчас будет как раз конкурс на лучшую систему: человек дома что-то сделал, сфотографировал, описал, нам прислал и уже какой-то контент.
С. И.: Вот в вашей аудиоманиевской системе какое место SMM занимает?
Т. Ш.: Я расскажу, что такое SMM в нашем понимании, начнем с начала.
С. И.: Хорошо.
Т. Ш.: Я считаю, что SMM — это люди, а не компании. Поскольку люди в социальных сетях общаются с людьми.
С. И.: Я не спорю, я согласен!
Т. Ш.: О’кей, я очень рад. Люди в основном лайкают эти странички или вступают в группы, просто потому, что они лояльны к бренду. Они, скорее всего, не читают то, что там есть. У нас есть интересная информация, мы ее публикуем, что-то про звук, про музыку, разные истории. Но я не считаю это SMM. Это некая поддержка, дополнительное развлечение, попытка что-то сделать интересное для своей аудитории. Создать некий клуб, чтобы там люди общались… На форуме что-то подобное есть, но все равно он не поддерживается таким огромным ядром людей, которые встречаются, ходят на шашлык… Например, можно собрать тех же «кэннонистов», «никонистов» с фотоаппаратами, которые придут, будут объективами мериться. В нашей теме такого, к сожалению, не возникает. Просто потому, что люди озадачены совершенно другими вещами, у них другие ценности. Поэтому я считаю, что SMM — это когда я где-то упоминаю «Аудиоманию». Например, мои коллеги в каком-то сообществе говорят: «А вот, там бывает такое…» У нас было много случаев, когда кто-то пишет:
— Вот у меня беда, что-то случилось с усилителем.
— Приезжай.
Люди видят, как происходит процесс общения. Вот это SMM. Они понимают, что можно сюда обратиться и здесь помогут совершенно бескорыстно, никаких вопросов не задавая. Они понимают, что с этой компанией можно иметь дело. Вот это SMM, а не то, что постится. К сожалению, очень многие отдают эту историю, свои группы и странички, агентствам, которые действительно…
С. И.: Постят котиков.
Т. Ш.: Да, мы тоже постим котиков, но это аудиокотики обязательно, которые как-то связаны… С пластинками у нас была замечательная история, когда мышки бегали по винилу, это все снято очень забавно. Но это не генерит продажи.
С. И.: Да.
Т. Ш.: И мы этого не ждем. И мы не собираемся что-то делать такое, чтобы с нашей странички в социалке генерились какие-то продажи. О’кей, можно повесить туда дубль магазина. Естественно, никакого функционала этот магазин не будет иметь. Да и смысл какой в этом? Да, люди здесь бывают часто, поэтому давайте им подсунем это под нос, да? Но они не будут этим пользоваться. Какие-то скидки делать — это вообще глупость несусветная. Когда магазин подобным образом развивает свою страничку или группу «ВКонтакте», он просто отрезает от своей маржи большой кусок. Причем люди думают: «А что такое скидка 3%? Да это ж ерунда какая!» Но надо посчитать, сколько при этом маржи «отъелось». Три процента откуда? Затраты те же самые, закупка та же самая, товар-то все равно нужно покупать, расходы те же самые. Он «откусывает» от своей маржи, от своей будущей прибыли, если она у него есть. И люди этого не понимают. Они говорят: «О, круто! Сейчас я разовью свою страничку во „ВКонтакте“!» Задача-то какая?

Большинство людей не ставят конечных задач: «Чего мы добиваемся тем, что ставим скидку в социальной сети?» Да ничего, вы просто уменьшили свою маржу! Люди, которые и так бы купили по этой цене, не используя социальные с