Как связать телефонию, CRM и веб-аналитику

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Точка зрения», в студии я, Сергей Иванов. Говоря о веб-аналитике, мы с завидным постоянством задаемся вопросом, как связать клиентскую базу с данными из офлайна и из онлайна. Как решить эту задачу? Об этом мы сегодня поговорим с нашими гостями — генеральным директором компании CallTouch Евгением Власовым. Евгений, привет!
Евгений Власов: Добрый день!
С. И.: И с руководителем проекта AmoCRM Михаилом Токовининым. Миша, в очередной раз приветствую тебя в нашей студии!
Михаил Токовинин: Всем привет!
С. И.: Ну что ж, давайте не будем откладывать все в долгий ящик. Я вам объясняю правила игры. Я слабо разбирающийся в таких вещах, как CallTouch и веб-аналитика, представитель малого бизнеса, предположим интернет-магазина. И буду вам задавать прямые, настойчивые и, может быть, не всегда глубокомысленные вопросы, зато действенные. Хорошо? Давайте тогда поговорим о том, что такое сервис CallTouch и какие задачи он решает.
Е. В.: Что это такое? Прежде всего, это сервис, предназначенный для аналитики. Для какой аналитики? Как компании сейчас на рынке развиваются? У всех есть сайт. Сайт компании для чего делается? Для того чтобы как можно больше клиентов привлечь. Это такая воронка, которая привлекает посетителей, пользователей интернета, и те превращаются в клиентов. Клиенты превращаются через сайт обычно каким образом? Кто-то в «Корзину», если есть «Корзина» на сайте, товар себе кладет и заказывает доставку, допустим, а кто-то звонит с сайта. Есть телефонный номер, и звонят. Соответственно, компании, чтобы привлечь этих посетителей интернета, тратят много денег в интернете на рекламу. На контекстную рекламу, на SEO-продвижение, на медийку и прочее денег тратится огромное количество. И не всегда компании понимают…
С. И.: …откуда к ним пришел клиент, каким путем он пришел. Хорошо, да.
Е. В.: …откуда, собственно, клиент пришел, куда деньги продолжать тратить дальше. Какой канал и как работает, как сделать так, чтобы канал эффективнее работал? К примеру, CPC-трафик, то есть рекламный трафик, допустим, «Яндекс.Директа», кампании могут давать по 5 тыс. объявлений. И не каждое объявление вообще может отрабатывать посетителей, пользователей, которые приходят на сайт. Они уходят, не звонят или, допустим, не покупают через «Корзину». Собственно, есть сервисы, которые позволяют анализировать, в кого в итоге превращаются те, кто в «Корзину» кладет себе данный товар. Допустим, сейчас это Universal Analytics, который вышел после…
С. И.: А как нам отследить тех, кто звонит по телефону?
Е. В.: Да, а как, собственно, тех, кто по телефону звонит?
С. И.: И как же все это происходит?
Е. В.: И это сервис CallTouch. Это тот самый сервис, который вы ставите себе на сайт, который позволяет вам понять, какие посетители, которые приходят, с каких источников вам звонят.
С. И.: Что я как владелец интернет-магазина должен сделать? Что вы от меня хотите? Я уже хочу анализировать тех, кто мне звонит по телефону, каким образом отбиваются мои рекламные затраты. Что я должен сделать?
Е. В.: Все очень просто. Вы оставляете у нас заявку на сайте или звоните нам. Мы узнаем дальше параметры вашего сайта, ну и немножко общаемся про бизнес вообще. Как все происходит, какие каналы вам интересно отслеживать, что вы вообще в идеале хотели бы получить. Допустим, вы все хотели посмотреть со всех интернет-каналов, как к вам приходят посетители на сайт и кто из них конкретно звонит. Далее мы рассчитываем цену сервиса, говорим, что абонентская плата вам будет 4400 руб. в месяц, допустим. И далее происходит следующее: мы высылаем техническое задание, чтобы установить сервис на сайт. Сервис на сайт ставится элементарно. Скрипт в заголовке сайта добавляется, и все телефонные номера помечаются тегами. Для чего это делается, как это происходит вообще? Пользователь, который заходит на сайт, видит телефонный номер, который генерируется специально для него нашим сервисом индивидуально.
С. И.: В зависимости от того?..
Е. В.: Просто индивидуально для этого самого пользователя.
С. И.: То есть я сейчас представляю, что там телефонных номеров бесконечное количество, правильно?
Е. В.: Телефонных номеров не бесконечное количество. Есть пул телефонных номеров, который выделяется на сайт. И данные телефонные номера ротируются определенным образом. Как это происходит? Посетитель заходит на сайт, он видит телефонный номер, который в данный момент выделен только для него. Далее, когда он уходит с сайта, сервис помнит, что телефонный номер выделялся такой-то юзер-сессии, такому-то посетителю сайта, и ждет, что этот самый пользователь позвонит. После какого-то времени он прекращает ждать, и этот телефонный номер обратно в пул кидается, и этот телефонный номер может использоваться для другого посетителя. Таким образом, для сайта выделяется определенный пул телефонных номеров, который используется, для того чтобы отлавливать сессии, с которых звонят. Это, собственно, называется уже динамический сервис.

Первой стадией развития колл-трекинга было то, что телефонный номер закреплялся за определенным источником.

То есть если бы вы приходили, допустим, с «Яндекс.Директ», то один номер, если с поискового трафика — другой. Вы могли добавлять сколько угодно номеров в зависимости от того, сколько каналов вы хотите померять. А это следующая версия, динамический колл-трекинг, позволяющий отследить каждую юзер-сессию, которая звонит. Соответственно, наш сервис, зная юзер-сессии, с которых звонили, знает все параметры трафика, которые приводили к звонку. Вплоть до поисковых слов. Поисковые слова сейчас не отслеживаются только в Google, то есть он никому не отдает и сам себе даже не показывает. В Google Analytics нельзя эту информацию посмотреть. А так — «Яндекс», поисковый трафик. Соответственно, каждое объявление можем посмотреть, другие параметры этих юзер-сессий. Допустим, расширение экрана браузера, который был открыт у посетителя, и т. д. Очень много параметров, по которым можем сказать: допустим, звонят с часу дня до двух дня по таким-то объявлениям платного трафика, вечером звонят с таких-то устройств. То есть много-много вариаций этих отчетов есть, которые потом позволяют правильно оптимизировать расходы. Это основа нашего сервиса. Что мы делаем? Мы отслеживаем звонки и говорим все параметры, которые привели, собственно, к звонку.
С. И.: На этом мы пока сделаем небольшую паузу, потому что у нас еще здесь сидит Михаил Токовинин, который нам не раз рассказывал об AmoCRM, об «облачном» сервисе автоматизации CRM-систем. И вопрос теперь возникает такой: зачем необходимо было интегрировать две эти системы? Сначала расскажи, пожалуйста, в каком состоянии находится AmoCRM, о котором мы уже давно не слышали. Полгода, по-моему, назад ты последний раз был.
М. Т.: Да нет, побольше. У нас все хорошо.
С. И.: Так. Вы не изменяетесь совсем!
М. Т.: Нет, мы тут недавно редизайн сделали, пару недель назад. У нас все хорошо, мы так же быстро развиваемся, как и тогда, темпы вообще не падают. Мы, наверное, себя пока не называем лидером этого сегмента, но мы очень близки к тому, чтобы так про себя говорить. Клиентская база растет, клиенты все довольные и счастливые, и, в общем, все хорошо. У нас и тогда, год назад, была стратегическая линия на интеграцию с другими сервисами, и она осталась. И, собственно, я здесь потому, что отчасти это хороший кейс по интеграции CRM-системы. Но правильнее сказать не «CRM-системы», правильнее сказать «лид-менеджмент-системы». Потому что мы система для продаж, для отделов продаж, для того, чтобы полученного клиента довести до покупки. Есть хороший потенциал интеграции таких лид-менеджмент-систем с другими, в том числе с марке?тинговыми продуктами. Или ма?ркетинговыми, не важно.
С. И.: Ну, ма?ркетинговыми — так, более стильно звучит, профессионально.
М. Т.: Солиднее так, да. И в данном случае рассматривать прецедент интеграции CallTouch с AmoCRM… В принципе, это такая трендовая интересная глобальная история.
С. И.: А какой синергетический эффект вы заметили, что дает клиентам это?
М. Т.: Почему в принципе эта штука интересная и важная? Повторюсь, AmoCRM — это система лид-менеджмента, то есть это история про то, как лид довести до покупки, про конверсию из лида в покупку. Женя сказал, что сайт генерит клиентов. Сайт генерит не клиентов, сайт генерит лиды. И не все лиды становятся клиентами. И на самом деле лид-менеджмент зачастую процесс не менее трудоемкий, тяжелый, рискованный. Не все, процент. Понятно, что мы все тут из интернет-тусовки, есть интернет-маркетинг… Правильно?
С. И.: Красиво.
М. Т.: …и мы все тут заботимся о том, чтобы привлекать как можно больше посетителей, конверсий, CTR и т. д. Но у этого всего есть очевидный тренд: посетитель дорожает, клик дорожает. Очевидно, что будет дорожать и дальше. Очевидно, что интернет-реклама уже перестала быть дешевой, халявной: «А вот я в интернете сайт размещу, пойдут клиенты». Там все уже совсем не так. Все очень-очень сильно изменилось и будет и дальше дорожать. У нас есть в Америке продажи. Там, в общем, ценой 10$ за клик никого не удивить. И что это означает? Означает, что на самом деле есть некоторые фазы развития рынка. Есть фаза «просто я размещу в интернете, пойдут клиенты», есть фаза «я буду в интернете рекламу покупать», есть фаза «я в интернете рекламу покупаю лучше, чем мои конкуренты».
С. И.: Но это по моим собственным догадкам, без всякой аналитики, да?
М. Т.: Ну почему? Я анализирую, у меня клик дешевле. В общем, я покупаю рекламу лучше, чем остальные. Но после этого наступает следующая фаза — «я большее количество лидов довожу до покупки, а значит, я могу дороже покупать клиентов». То есть на самом деле в какой-то момент все начнут конкурировать за то, кто больше платит за клик. Об этом мало кто задумывается, но на самом деле конкуренция идет за то, кто сможет больше платить. И начнут играть, наоборот, на повышение: «А я еще больше могу платить! А я еще больше могу платить!» И отчасти это будет связано с тем, что они более эффективно доводят лиды до покупки. И в этой связке между процессом лид-менеджмента и процессом лидогенерации на самом деле кроется следующий фазовый переход, следующий потенциал у всего рынка интернет-маркетинга.
С. И.: Ну хорошо, это ты фактически такой манифест сказал и стратегический план развития.
М. Т.: Это просто первый кейс.
С. И.: Да, а то, что ты сейчас увидел непосредственно?.. Или хорошо, может быть, то, что вы сейчас увидели на первом опыте этой интеграции, что увидели клиенты?
Е. В.: Надо вещь такую сказать, правильную вы сейчас затронули тему. Собственно, чем больше компания конкурирует, тем больше надо иметь какие-то современные сервисы, желательно какие-то интегрированные друг в друга, которые позволяют быстро и качественно сделать какое-то решение. Ставки поменять, повысить, понизить, не знаю. Если ты можешь максимально выхватывать лиды за максимальную цену и ты сразу в плюсе, это круто, потому что никто на рынок не влезет. Но это уже немножко про стратегию, а тут, собственно, про сайт. Вернемся к сайту. Появляются те самые лиды. И когда изначально наш сервис предоставил эту услугу, мы просто считали звонки и начали понимать, что звонки считать недостаточно. С десяти звонков может быть один заказ с одного канала. С другого канала может быть с двух звонков один заказ. Более того, может один заказ из десяти звонков быть на сумму, которая перекрывает сумму заказов с другого канала, даже если там и больше было заказов в итоге. Я к чему говорю? К ROI мы приближаемся. Каждый канал может прибыль приносить совершенно различную, и не факт, что это будет прямо пропорционально зависеть от количества звонков. В основном, это, конечно, зависит. Поэтому мы думали, каким образом дальше-то сделать так, чтобы можно было в одной системе смотреть не только звонки, а, прежде всего, смотреть, во сколько клиентов в итоге лиды превращаются, и смотреть, сколько заказов и какова сумма этих заказов. Чтобы можно было прямо планировать в деньгах, какие можно деньги тратить, на какие рекламные каналы, как это должно отбиваться в итоге.
М. Т.: Ну да. Фактически сейчас какая стадия? К нам приходит клиент. Даже к нам, к ребятам. Каждый третий клиент начинает говорить про интеграцию системы AmoCRM, лид-менеджмент-системы, с сайтом. Чего он ожидает? Во-первых, он ожидает, что любой вошедший лид сразу пойдет в эту систему. Это очевидная потребность, во-первых. Во-вторых, он ожидает, что вошедший лид будет обогащен дополнительными данными. То есть это будет не просто заявка от «Иван Петров», а будет видно, что этот Иван Петров изначально искал вентиляторы. В-третьих, когда наша сделка дошла до покупки, мы обогатим другую сторону — мы отдадим ей обратно данные: мол, да, была совершена покупка, цена покупки такая-то. И ребята, которые занимаются интернет-рекламой, смогут оперировать не ценой клика, не ценой лида, а ценой покупателя. И в том числе можно вплоть до ROI считать, что действительно покупатель покупателю рознь и что да, этот канал генерит вроде как десять покупателей, но они все равно менее интересные, чем тот канал, который генерит вроде двух покупателей, но более денежных.
С. И.: Я правильно понимаю, что вся интеграция достаточно разветвленная, и AmoCRM тоже не единственная система, в которую интегрировались, и у AmoCRM тоже с открытым API колл-трекеры…
М. Т.: Я считаю, что у всех должно быть открытое API и все должны со всеми интегрироваться. А потребитель должен выбирать ту, которая ему понравится больше. Действительно, у нас открытое API, то есть мы в данном случае не заставляем использовать какую-то определенную систему. Но несмотря на то что второй год у нас открытое API — и это удивительно, — мало кто делает хорошо интеграцию. К нам приходят иногда поставщики и говорят: «Как бы с вами интегрироваться, чтобы вы нас продвигали?» Мы говорим: «Ну, сделайте хорошую интеграцию, мы будем вас продвигать». Очень мало кто делает хорошую интеграцию. То есть сделать качественно эту интеграцию, чтобы действительно легко было включить, работало так, как ожидает потребитель, — к сожалению, не у всех получается. Чем мне нравится конкретный кейс с CallTouch? Ребята сделали действительно очень быстрое включение. То есть да, несмотря на то что вся технология не такая тривиальная и действительно запустить ее вроде как, кажется, не так просто, непосредственно интеграцию включить очень легко.
С. И.: Я правильно понимаю, что CallTouch становится стандартным модулем AmoCRM, да, можно так говорить?
М. Т.: Не совсем. Это, кстати, важный момент. Когда мы говорим про IT-интеграции, никто не главный. То есть даже потребитель может быть разный. В кейсе AmoCRM — CallTouch может такое случиться, что если это, допустим, не очень маленькая компания, что AmoCRM — это продукт отдела продаж и там он вроде как главный, а CallTouch — это продукт маркетинга и там он главнее. И поэтому это как раз одна из принципиальных позиций, что нет главного. Даже потребитель может быть разный в рамках одной кампании.
С. И.: Ну да, понять, что требуется от клиента, чтобы использовать два этих решения. Как это выглядит?
М. Т.: Для того чтобы использовать AmoCRM, нужно иметь отдел продаж, крайне желательно. Просто потому, что иначе кто им будет пользоваться, это как? Она просто не очень нужна тогда, наверное, если у вас продавцов нет, отдела продаж нет. Для того чтобы использовать CallTouch, наверное, нужно заниматься интернет-рекламой.
С. И.: Нет, ну, это практические все-таки действия. Я понимаю, что надо заниматься.
Е. В.: То есть все, кто тратит деньги на интернет-рекламу, наоборот, не то что могут — им надо какую-то аналитику использовать откуда-то. Кому-то достаточно Google Universal Analytics, а кто-то CallTouch ставит, потому что есть звонки еще. Мы же сейчас не только звонки отслеживаем, но и заявки с сайта. Мы поняли, что аналитическая система не должна отслеживать только один канал. Сейчас мы видим, что есть клиенты, которые звонят и заявку оставляют.
С. И.: У нас ведь еще такой момент есть, как система веб-аналитики. Как реализуется привязка этих систем аналитики к паре CallTouch и AmoCRM? Справится с ней in-house-, внутренний специалист или к вам нужно обращаться за этим?
Е. В.: Идеология у нас какая? Одну кнопку нажать — и должна интеграция любая происходить. Если говорить про аналитику, с Universal Analytics мы также можем интегрироваться: одну кнопку надо нажать буквально, и мы туда данные обратно будем отдавать. Это тоже к тому, что первый RS — это JSON а второй — надо смотреть, а есть ли интеграция у сервиса куда-то в популярные вещи, в Universal Analytics тот же самый. Потому что если нет, то странно, как можно сервис такой выбрать. То есть это означает, что они не работают с основными системами, с которыми обязательно надо работать. В Universal Analytics без проблем мы интегрируемся, тут вопросов нет никаких. Но мы сейчас продвигаем немножко другую политику. У нас своя система аналитики. Мы сами считаем все лиды, всех посетителей сайта и т. д.
С. И.: То есть вы выдаете клиенту уже результат, правильно?
Е. В.: Да, мы выдаем результат клиенту. А почему? Не только потому, что мы хотим, чтобы только к нам лазили в систему. Не только поэтому. Потому что в бесплатных системах, а это именно те, которыми пользуются все наши компании практически, есть достаточно большая погрешность. Тот же Universal Analytics семплирует данные. Можно почитать, это все даже в мануале Universal Analytics написано, что данные обновляются 24 часа.
С. И.: Ну, обычно веб-аналитики и предлагают не заморачиваться на конкретных цифрах, понимая, что погрешность существует, а просто отслеживать динамику. Брать динамику, которую «Яндекс» дает, которую Google дает, и смотреть. Динамика-то будет, а цифры — это все тленно, в общем-то.
М. Т.: Погрешности у всех есть.
Е. В.: Да, погрешности есть у всех. Но есть компании, которые, допустим, по CPA-модели работают…
С. И.: Для них это критично.
Е. В.: Это очень критично.
С. И.: А кто клиенты в основном как раз связки такой системы, только ли e-commerce? Или можно разделить и выделить какие-то основные группы клиентов?
Е. В.: У нас больше даже не e-commerce.
М. Т.: Я, кстати, тоже против e-commerce, да. Потому что на самом деле e-commerce — это очень отдельная индустрия.

У e-commerce по-другому выглядит лид-менеджмент. Это ретаргетинг, ремаркетинг, «догонялки» за клиентом, все сильно автоматизировано, follow-письма, e-mail-маркетинг и т. д. Вообще, e-commerce стоит особняком. У него и стратегия продвижения особенная, специфическая, задачи там специфические.

С. И.: А как раз, собственно, AmoCRM и CallTouch?
М. Т.: Основное — это там, где дорогие лиды. Это финансы, недвижимость, это автотематика, это дорогое b2b, это строительство. Везде, где дорогие лиды. То есть где уже доросли до состояния, что да, мы понимаем, что звонок, лид, клиент дорогой, что есть емкость рынка, что их надо привлекать, это скорее там. Потому что e-commerce очень специфическая индустрия.
С. И.: Но, в принципе, и для него это может быть востребовано, да?
Е. В.: У нас есть e-commerce, но крупные в основном проекты.
С. И.: Хорошо, поговорим о ценообразовании. Мы в начале передачи говорили о том, что, по-моему, стоимость 4400 руб., да?
Е. В.: Да. Это, кстати, я назвал минимальную цену за сервис.
С. И.: Да, минимальную цену. А как ценообразование вообще строится? Что там — лид, звонок или минута? По каким критериям, что учитывается?
Е. В.: Мы сделали максимально простую шкалу ценообразования, которая зависит от посещения на сайте и средней длины сессии того трафика, который мы будем динамически отслеживать. И у нас нет дополнительных плат за минуты, еще чего-то. У нас чисто абонентская плата. Минимально компания нам платит за сервис 4400 руб. в месяц, а максимально — по-разному бывает. Если говорить, допустим, про какие-нибудь сайты, допустим, с 1000 посещений в день, там три минуты средняя длина сессии на сайте, то это будет в районе 8-10 тыс. руб. в месяц стоить.
С. И.: А такой вопрос: все записи о звонках, всю аналитику вы же ведете в CallTouch? Она же каким-то образом и в AmoCRM хранится, отображается?
М. Т.: Для нас в данном случае CallTouch — это как внешний АТС-сервис, то есть у нас есть история, логи и т. д., мы обращаемся к ребятам и у себя это выводим.
С. И.: То есть вам для собирания собственной big data интересно, да?
М. Т.: Клиенты разные бывают. Бывает так, что они используют CallTouch только как аналитический инструмент, и у них звонок падает дальше в какую-то АТС, и дальше эта АТС уже отмаршрутизирует звонок. И тогда у нас такая двойная интеграция — и с АТС, и с CallTouch. По-моему, это избыточно. По-моему, надо, чтобы сразу через CallTouch без всяких внешних АТС.
С. И.: А клиент CallTouch как-то застрахован от манипуляций со стороны рекламных агентств? Можно представить такие всевозможные интересные истории, предположим, когда рекламное агентство в сговоре с сотрудником и, в общем-то, результаты какого-нибудь канала, источника очень хорошо показываются. Такое вообще теоретически возможно?
Е. В.: Теоретически все можно.
М. Т.: Теоретически возможно.
С. И.: Возможно все, да.
М. Т.: Но если это интегрированная CRM, они же не будут за клиента покупать.
С. И.: Да, тогда покупателей не будет.
М. Т.: Да, на самом деле это тоже одна из потребностей. Манипулировать косвенными метриками, косвенными KPI — не знаю, посетителями, кликами, загонами, формами, звонками…
С. И.: Не покупают, то хоть пусть активность показывают, да?
М. Т.: …это можно. А вот манипулировать продажами можно, конечно, некоторые так делают, но…
Е. В.: Но мы все равно боремся даже с этим паразитным трафиком. То есть мы сейчас показываем все истории посещений пользователей, и у нас отслеживается, с каких айпишников заходов больше было, мы всяких ботов вылавливаем и непонятных посетителей. И даже знаете, бывает, что в компании сами сотрудники генерируют этот паразитный трафик, который в итоге на статистику влияет. И мы звоним и говорим, что ребята, с ваших айпишников, скорее всего, эти заходы есть. И проверяют еще, как сервис работает, обязательно. То есть каждый день сидят, любят позвонить, определился мой звонок или нет. И мы говорим: ребята, вы не звоните, статистика лучше будет собираться, вы только погрешность добавляйте. А эти айпишники тоже баним, и на них уже отдельный номер выдается, их стандартный, допустим. То есть тоже вопрос про номер, когда компания боится, что их номер пропадет. Мы делаем так, что тот номер для ботов, которые в yellow pages собирают или еще куда-то, вытаскивают номер для каких-то справочников, — мы для всех этих выдаем стандартный номер.
С. И.: То есть никто не уйдет обиженным, даже бот получит свое.
М. Т.: Если прямой заход, то он видит обычный номер, а если это рекламный трафик, он видит специфический номер.
С. И.: Ну что ж, спасибо вам большое за интересный рассказ и первое знакомство с интеграцией CallTouch и AmoCRM! Я надеюсь, что благодаря вашим усилиям ни один клиент в будущем — или их будет все меньше и меньше — не переплатит лишнего ни за один источник.
Е. В.: Знаете, я думаю, что когда начнут все ставить, конкуренция еще сильнее возрастет.
М. Т.: Лучше наоборот, пусть платят еще больше, чем конкуренты выносят с рынка.
С. И.: Ну, все-таки наша задача — нести добро. Лучи мы сейчас посылаем направо и налево, но кто, как говорится, не спрятался, тот и виноват. Потому что естественно, что клиентам нужно самим пройти первую и вторую стадии, о которых мы говорили вначале. Наконец-то дойти до того, что просто давать рекламу бессмысленно, надо еще понимать, как она работает. И уже научиться считать деньги, считать лиды и заниматься настоящим маркетингом, видимо тем, чем мы и занимаемся сейчас, в данный момент. На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, это была программа «Точка зрения». С вами был Сергей Иванов, Михаил Токовинин и Евгений Власов. Всего вам доброго, пока!
М. Т.: Спасибо, до свидания!
Е. В.: До свидания!