KPI в контекстной рекламе: натягиваем «синтетику» на бизнес

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Работа на KPI — исключительно правильная стратегия в интернет-рекламе. Но «кипиай» «кипиаю» рознь. Есть служебные метрики, сугубо функциональные, а есть ключевые, жизненно важные для бизнеса. О том, как решается проблема KPI в контекстной рекламе, мы сегодня узнаем у нашего гостя — руководителя отдела клиентского маркетинга агентства CubeLine Владимира Гусева. Володя, привет!
Владимир Гусев: Здравствуйте!

Владимир Гусев, руководитель отдела клиентского маркетинга CubeLine.
Родился в 1987 году.
Учился в ГУАП на АСУ и в аспирантуре ГУАП и СПбГУЭФ.
В сфере прикладного интернет-маркетинга более пяти лет.
С 2009 года — руководитель отдела клиентского маркетинга CubeLine Agency.

С. И.: Давай поговорим о KPI в контекстной рекламе. Мы не говорим обо всем digital, там куча метрик. Возьмем достаточно узкий сегмент и поговорим о KPI именно в «контексте». Можешь их проклассифицировать для нас?
В. Г.: До классификации, такой серьезной и подробной, наверное, стоит сказать о том, что вообще главная метрика всего и вся в рекламе — это заработанные деньги клиента. То есть он вложил рубль в рекламу, он хочет получить рубль и 10 копеек, два, а лучше пять рублей и т. д. То же самое и в «контексте». Главной метрикой контекстной рекламы должны быть именно те деньги, которые эта реклама приносит. Но, к сожалению, очень часто поставить такие KPI с правильными метриками очень сложно для клиента. Потому что либо нет данных, либо агентство не стимулирует клиента к этому. И сейчас, хотя вроде уже 2014 год, вроде уже давно все занимаются контекстной рекламой, на рынке все еще основными метриками, основными KPI в «контексте» являются синтетические. То есть те показатели, которые мы видим в «Яндекс.Директе», в Google AdWords, — показатели CTR, показатели CPC, то есть стоимости клика, объем показов, объем кликов. Все то, что относится напрямую к контекстной рекламе, но финально никак не трактуется в заработанных клиентом деньгах.
С. И.: Да, нужно мостик как-то провести между кликами и теми самыми деньгами, о которых ты говорил. И здесь-то как раз возникает вопрос «настоящих» KPI.
В. Г.: Основные сложности как раз во взаимодействии, наверное, между специалистом и руководством внутри компании, агентством и клиентом. Мы как специалисты по «контексту» можем показать только то, чем сами управляем. Мы можем повлиять лишь на то, о чем мы знаем. К чему я говорю? Если клиент не передает, допустим, нам данные о своих продажах, о сумме продаж…
С. И.: А это ключевой момент как раз, да.
В. Г.: …о том, как его сотрудники отрабатывают, как сезонность влияет на его бизнес, мы, к сожалению, как бы ни старались, не сможем связать результаты бизнеса и свою работу по контекстной рекламе. На данный момент все равно большинство клиентов требует низкую стоимость клика, то есть низкий CPC, и максимальное количество релевантных показов, релевантных кликов в рамках тематики.
С. И.: Ну да: «Дальше мы сами разберемся, насколько это повлияло на наши продажи и на конечные деньги, которые мы получаем». Но здесь возникает естественный конфликт, когда по кликам все замечательно, по этим метрикам все хорошо, а тех самых денег, которые ждет клиент, не получается.
В. Г.: Деньги в бизнес не текут.
С. И.: И возникает опять вопрос этих KPI: чем же мерить участие агентства контекстной рекламы в увеличении продаж, в росте прибыли?
В. Г.: В любом случае, как-никак, синтетические показатели важны — те же CTR. Когда мы начинаем работать с клиентом, чаще всего у клиента уже была какая-то контекстная реклама и уже есть те данные, которые стоит проанализировать.
С. И.: Охотно делятся вообще?
В. Г.: Не делиться невозможно, потому что первичная работа начинается с аудита текущих рекламных кампаний. Здесь клиенты, слава богу, идут навстречу, не скрывают ничего. Соответственно, когда мы получаем первичные данные о текущих рекламных кампаниях, мы пытаемся найти те вещи, которые можно быстро оптимизировать даже без взаимодействия с клиентом. Первое, что мы смотрим, — какая тематика. Дальше смотрим, что творится на рынке, и смотрим, какая семантика, то есть по каким ключевым словам естественно продвигается клиент, какая структура кампании. На это накладываются именно синтетические KPI в виде CTR, CPC, то есть стоимости клика, показателя отказов. Оценка качества трафика уже начинается, показатели вовлеченности, то есть сколько страниц просматривает пользователь, пришедший по контекстной рекламе. И на этих базовых синтетических метриках мы уже можем сделать какие-то предварительные заключения или составить какой-то первичный план действий — что же оптимизировать в контекстной рекламе, чтобы клиенту стало с нами лучше, чтобы результат от «контекста» был положительный и т. д. Но главное — на этом ни в коем случае не останавливаться. Как только появляется возможность уже полноценно погрузиться в клиента, скажем так, узнать его бизнес, запросить какие-то внутренние данные по продажам, по лидам, по стоимости, по сезонности, по взаимодействию с партнерами и т. д., именно бизнес-данные, здесь уже начинается процесс оптимизации кампаний по бизнес-метрикам, по бизнес-KPI. Сюда входят в первую очередь стандартные CPO, CPL, то есть стоимость за заказ, стоимость за лид. Дальше идет масштабируемость на общую доходность, то есть все входящие деньги. Ну и финальная, вообще идеальная вещь — это маржа и чистая прибыль, но…
С. И.: …здесь клиент не делится.
В. Г.: Если он большой, то у него служба безопасности, он не может это показывать. Если это средний бизнес, допустим, очень часто он даже сам не представляет, какова же финальная стоимость. Он не может в режиме реального времени передать нам ту информацию, которая поможет оптимизировать прямо сейчас. Если он отдаст нам данные о продажах за три месяца до, с вычетом уже себестоимости услуг, несомненно, это поможет. Но в связи с тем, что контекстная реклама — это очень динамичный рынок, оптимизировать надо почти в real-time. Соответственно, нам нужны и исторические данные, и очень важны данные за вчера, позавчера, прошлую неделю хотя бы. Это нужно для того, чтобы оптимизироваться по бизнес-показателям существующего бизнеса, существующего рынка в текущей геополитической ситуации. Соответственно, до чистой прибыли доходит редко. Поэтому на большинстве клиентов, которые действительно заинтересованы в росте своего бизнеса и в получении прибыли от «контекста», мы оптимизируем по ROI, то есть возврату инвестиций в контекстную рекламу. Либо по ДРР, то есть доле рекламных расходов. Это показатель тоже полезен, но чаще всего применим только для e-commerce.
С. И.: Можешь все-таки немножко ближе к какому-нибудь конкретному кейсу представить ситуацию, каким образом вы оптимизируете по тому же возврату рекламных средств?
В. Г.: Кейс интернет-магазина детских товаров, допустим, который с нами уже довольно давно. Он на самом деле, наверное, один из лучших клиентов с точки зрения взаимодействия, потому что они специально для нас готовят товарные фиды, то есть обновляют, какие позиции «останавливаются» у них, какие появляются. Они передают нам данные по марже, что позволяет нам на ежедневной основе оптимизировать ставки не просто по регионам или по товарным разделам в магазине, а в рамках конкретного товара. Понятное дело, что, допустим, продав какую-нибудь детскую машинку, на которой ребенок катается, условно за 15 тыс. руб., клиент получит, скорее всего, 5 тыс. прибыли за вычетом себестоимости. Но далеко не факт, что финально нужно делать упор на те товары, которые приносят именно большие суммы. Допустим, затраты на продажу этой машины, которая сама стоит 15 тыс., с которой клиент получает 5 тыс., могут быть примерно сопоставимы с себестоимостью. Не каждый день детям покупают большие дорогие игрушки. Соответственно, и затраченные деньги на «контекст» в этом плане будут большие. Но при этом есть какие-нибудь куклы Winx, которые суперпопулярны, которые не очень дороги. Прибыль с этих игрушек, не знаю, 50-100 руб., может быть, 300 руб., вроде невысокая. Но и стоимость «контекста» при этом невысокая. Соответственно, важно иметь данные о маржинальности, сводить их с реальными данными по стоимости затрат на «контекст», по объему этих продаж. Обладая такими данными, мы заранее повышаем ставки, понимая, что сейчас будет рост продаж по этим куклам, потому что вышел фильм, который крутится в кинотеатрах, девчонки в восторге. За те же деньги, за которые мы продадим одну большую игрушечную машину и заработаем 5 тыс. руб., мы продадим уже 200, 300, 500 этих кукол и заработаем значительно больше. Здесь самое главное, что клиент руководит нами не только в рамках каких-то своих ощущений, но и в рамках реальных чисел, реальных данных, которые он нам передает. Мы, соответственно, благодаря этому можем оптимизировать «контекст» уже в рамках живых денег, а не просто разговорами о том, что у нас CTR 20%, CPC ниже конкурентов. Да какая разница? Главное, сколько с этого заработает наш клиент.
С. И.: А скажи, пожалуйста, как влияет тип бизнеса клиента, его сайта на набор этих базовых KPI? Мы понимаем, что для e-commerce или для travel-агентства учитывать нужно разное. И сценарии поведения, и взаимодействие с клиентами у них совершенно разное.
В. Г.: Несомненно. С e-commerce все, наверное, максимально просто и понятно. Есть товар, есть заказ, есть клиент, есть стоимость заказа, есть, соответственно, стоимость доставки, налоги, прибыль и уже чистая прибыль. Со всякими сервисными штуками, где стоимость идет за лид, с одной стороны, все проще — там KPI значительно меньше обычно. В e-commerce мы стараемся еще какие-то промежуточные показатели строить, потому что масштаб этого бизнеса позволяет замерять всякие микроконверсии: сколько товаров человек посмотрел, сколько страниц разделов, сколько раз он вернулся... Именно работая над отслеживанием микроконверсии, мы проставляем какие-то KPI, дополнительные к финальному. А финальный KPI — большие деньги, которые мы хотим заработать для клиента. До этого, соответственно, в качестве KPI может выступать большое количество заказов при нужном среднем чеке. Ну и, соответственно, промежуточный KPI — чтобы трафик с «контекста» просматривал как минимум три-четыре позиции товаров и т. д. Так как e-commerce чаще всего обладает большим объемом трафика, это позволяет нам оптимизировать те ключевые слова, по которым еще не было продаж. Возвращаясь к детскому интернет-магазину, у нас, по-моему, более миллиона ключевых слов на данный момент. Понятное дело, что по всем ключевым словам не будет никогда продаж. Потому что большинство — это «низкочастотка», «длинный хвост», который приводит целевой трафик. Но финально все равно прямые продажи с контекстной рекламы чаще всего с ключевиков, содержащих «купить», «цена», «с доставкой» и т. д. Соответственно, когда мы не можем оптимизировать по заказам, когда ключевое слово еще не привело конечный заказ, мы стараемся считать какие-то промежуточные микроконверсии, отслеживать по ним и ставить, допустим, для 80% ключевиков, которые являются «низкочастоткой», как раз синтетические KPI, то есть просмотр энного количества в нужное время на сайте. Возвращаясь к бизнесам, которые оказывают некие услуги, то есть банковский бизнес, страховые и прочее, то есть где важна цена лида, там, с одной стороны, все просто: вот тебе цена лида, и все хорошо. С другой стороны, очень мало этих промежуточных микроконверсий, по которым мы можем оптимизировать и для которых мы можем установить KPI, к которому стремимся. По сути, единственное, наверное, к чему стоит привязываться, помимо финальной стоимости заявки, — это количество полей, которое клиент заполнил. Возможно, взаимодействие с сайтом, но все равно, опять-таки, компании, которые оказывают услуги, стремятся сделать красивый понятный лендинг, на котором клиент будет проводить минимум времени. Чтобы проще и быстрее заполнить форму: получил ответ, отправил, все хорошо. E-commerce стремится к тому, чтобы клиент, если он не купил, то посмотрел как можно больше, компании же, оказывающие услуги, стремятся к «быстрее отдай мне свои данные». Соответственно, основные KPI здесь — это стоимость заявки (CPL) и количество заполненных полей. Уже в рамках этих KPI мы пытаемся оптимизировать тот трафик, который дает нам заполнение семи полей из двадцати, допустим, на заявку банка. Это уже хороший трафик, на него можно поставить ставку выше. Но при этом не стоит забывать о том, что финальная наша цель — это деньги. Поэтому, даже если некая группа ключевых слов приносит тот трафик, который заполняет безумное количество полей, почти все, но не приносит заявок, все равно это не очень хороший трафик, нужно его оптимизировать дальше.
С. И.: Я понимаю, что трудно говорить об универсальной формуле. Но ты можешь очертить для разных сценариев, для разных типов бизнеса некий базовый набор KPI? Все ли их нужно знать клиенту, сколько нужно держать в уме самому?
В. Г.: Нет, конечно, все не нужно знать. На это есть специалисты. Но начинать надо с простого: чего ты хочешь, когда ты платишь за рекламу? Ты хочешь возврат инвестиций на эту рекламу, ты хочешь, потратив сто рублей, получить больше, больше и еще раз больше. Базовым, изначальным KPI должны быть деньги. Дальше ты как собственник бизнеса, как менеджер на стороне клиента, как маркетолог раскладываешь, какие промежуточные шаги есть, которые можно посчитать, которые можно оценить, которые можно спрогнозировать относительно предыдущих периодов. По ним ты уже оценишь качество работы своего специалиста или специалиста на стороне агентства. Для e-commerce первый KPI — в этом месяце мы хотим с «контекста» 2 млн входящих денег, потратив на это 100 тыс. руб. Это вполне понятная, доступная, очевидная цель. Вопрос, насколько она выполнима? Здесь считается просто: смотрим, сколько было потрачено за предыдущий период, сколько это принесло, ну и масштабируем условно на сезонность, может, поддержку каких-то других каналов и т. д. То есть несколько декомпозируем цель «Входящие деньги». И, наверное, более универсальный KPI для большинства — это ROI, как раз возврат инвестиций: доходы минус расходы, деленное на расходы. С этим KPI, я думаю, сейчас стоит работать, наверное, всем, кто может. Он не идеален, есть свои подводные камни, но при всем этом он довольно четко дает понять, насколько динамична вся эта среда, насколько хорошо растет или не растет доход с «контекста». На самом деле он позволяет оценить и влияние конкурентов. Если мы знаем, что, допустим, в этом месяце на рынок вышел какой-то новый игрок, мы, в принципе, работаем по нашей стандартной запланированной стратегии, но видим, что ROI у нас падает. Вроде заказы все еще продолжают идти, коллекции у нас не поменялись, все нормально, но ROI падает. Можем напрямую это связать уже с вышедшим на рынок конкурентом, можем попытаться еще и высчитать тот бюджет, который «вливает» в «контекст» конкурент. Потому что, пропорционально сравнив падение ROI со своим объемом, можно примерно понять, какую же долю рынка все-таки «отжал» конкурент. Для компаний, которые оказывают услуги, где считается CPL, ROI довольно сложно посчитать, особенно в банковской сфере, потому что непонятны те доходы, которые получатся. Есть стоимость заявки, да. Допустим, 600 руб. за заявку на кредит. Но какая при этом финальная сумма кредита будет, станет известно сильно позже. Соответственно, ты не можешь понять, какие доходы принесет эта заявка. Соответственно, и чистый ROI, то есть доходы минус расходы, деленное на расходы, ты посчитать не можешь. Ну, все равно оптимизируем по CPL, оптимизируем по стоимости заявки. Потому что у любого банка или микрофинансовой организации в любом случае есть и собственные исторические данные, и данные по рынку, сколько же должна стоить заявка, которая для них рентабельна, которая для них прибыльна, которая для них сверхприбыльна и т. д.
С. И.: Ты можешь дать нашим зрителям, среди которых много владельцев интернет-магазинов, вообще из сферы e-commerce, последовательное пояснение того, как и когда какие метрики использовать? Когда им переходить от синтетических метрик к тем, которые определяют прибыль, ROI и т. д.? Как это делается у вас в агентстве и сколько звеньев у этого перехода?
В. Г.: Я понял вопрос. Смотри, нам здесь стоит, наверное, разложить всю цепочку, как мы знакомимся с клиентом, как мы начинаем с ним сотрудничать, как мы начинаем с ним работать и к чему мы приходим в течение года-двух. Чаще всего, думаю, для любых агентств, это тендер, на который вас пригласили, где чаще всего со стороны клиента, к сожалению, заявлены лишь метрики, про которые я говорил, то есть синтетические — стоимость клика и объем выкупленного трафика.
С. И.: Да, назовем их утилитарными, для того чтобы было понятно о нашем разговоре.
В. Г.: Да. Или мы как-то сами познакомились с клиентом и уже начинаем анализировать, по крайней мере, то, что есть. Чаще всего это просто статистические данные рекламной кампании. Базовое, с чего мы начинаем, как я уже говорил, — это CPC, CTR, показатель отказов, глубина просмотров, количество просмотренных страниц. Поработали с этим. В любом случае, если хорошие специалисты работают, уже будет первый результат. Даже если мы еще не считаем финальные деньги, оптимизировав по синтетическим KPI, уже кампания станет лучше. Уже заказов, лидов больше, уже растет прибыль. Параллельно с этим очень важно выстроить хорошую веб-аналитику, то есть ту, которая учитывает максимальное количество конверсий и собирает максимальное количество данных. Желательно точно так же параллельно выстроить сбор данных от клиента. И здесь мы уже начинаем потихонечку переходить от утилитарных, от синтетических к простейшим бизнес-KPI. Начинаем уже считать ROI в целом, потом ROI по регионам, по кампаниям. Какое ROI с «Яндекс.Директа», какое с Google, какое с «Яндекс.Директа» с поиска, какое ROI с «Яндекс.Директа» с ремаркетинга и т. д. Когда клиент нам уже доверяет, когда мы можем уже спокойно забрать данные от клиента по продажам, когда он не стесняется как минимум нам их отдавать и не боится, что мы с ними что-то сделаем не так. На самом деле страх клиента передавать данные в агентство довольно странный, какой нам смысл раскрывать эти данные? Если хоть одна подобная история на рынке будет, все вообще перестанут доверять и конкретно этому агентству, и агентствам в целом. Соответственно, мой совет всем клиентам — подписывайте договор о неразглашении обязательно, но никогда не стесняйтесь передавать данные агентству. Это очень-очень сильно помогает. Выстроив процесс контроля и оптимизации кампаний с KPI ROI, уже переходим к большому шагу оптимизации по прибыли, по марже. При этом оптимизация по ROI — это, конечно, длительный промежуток времени. Чем больше клиент, тем больше времени этот процесс занимает. Особенно когда добавляются еще новые позиции, добавляются даже новые разделы, очень сложно спрогнозировать, потому что еще нет статистических данных, непонятно, на какой ROI опираться, к какому стремиться. Допустим, в одежде, когда магазин сам производит эту одежду, когда этот ритейл еще и производитель, 300% — это отличный ROI. Это то, что несет чистую прибыль. При этом тот же ROI 300% в бытовой технике и электронике, как ты сам понимаешь, вообще ни о чем. Там нужны тысячи процентов, потому что маржа крошечная, все перекупщики, тем более с текущим долларом — это вообще ужас.
С. И.: Да, вообще грустно.
В. Г.: Соответственно, это большой этап, где идет оптимизация по ROI, где идет сбор данных, накапливается статистика, максимально раскладывается, подробно сегментируется «контекст». Он занимает в целом обычно где-то от полугода до года, до полутора, если клиент совсем большой, чтобы везде все оптимизировать. И, соответственно, следующий шаг — это когда мы переходим к оптимизации по марже, где KPI — те чистые деньги, которые клиент положит себе в карман или реинвестирует. Но это уже даже не валовые доходы с продаж, это уже чистые доходы. Потому что доставка того же холодильника, я думаю, обойдется для нашего клиента, то есть для рекламодателя, сильно дороже, чем доставка, не знаю, пары игрушек. Соответственно, и финальные деньги нужно оптимизировать именно с учетом доставки, налогов и всего прочего. Поэтому финальный этап, когда KPI — маржа, требует большой технической подготовки со стороны клиента. Передача данных из CRM, передача данных складской логистики, передача данных в принципе из бухгалтерии, и желательно в режиме реального времени. Понятно, что совсем все данные, наверное, акционеры не позволят раскрыть и передать. Но нам главное даже не чистые деньги видеть, а хотя бы некий коэффициент. Но чтобы он был динамический и привязанный к конкретной карточке товара или хотя бы к категории. Выстраивание этого процесса — это и есть та идиллия, наверное, к которой мы стремимся. И уже, слава богу, с некоторыми клиентами это начинает получаться. Я уверен, что через год, два, три уже почти весь рынок, по крайней мере крупный серьезный ритейл, e-commerce, перейдет именно к оптимизации по марже. Этому сильно помогают внешние инструменты оптимизации контекстной рекламы. Это Adobe AdLens, Marin Software, K50, которыми мы с радостью пользуемся, они наши лучшие партнеры.
С. И.: Ну, не у всех хватает денег на такие чудесные инструменты, да?
В. Г.: В том-то и дело! Опять-таки, почему мы пользуемся K50, помимо того, что они просто лучшие? Потому что западные системы, да, немереных денег хотят. В общем-то, логично — почему бы не хотеть, если они западные, большие и все могут? K50 в этом плане — очень рациональное решение.
С. И.: Можно обойтись без избыточных расходов.
В. Г.: Да-да-да, позволяет достичь тех результатов, которых без оптимизации не достичь. При этом здесь важный момент: в связи с тем, что мы находимся в Санкт-Петербурге и у клиентов, даже петербуржских, относительно Москвы очень маленький бюджет, не всем эта оптимизация по карману, она даже не всем нужна. Достаточно просто делать ту же самую оптимизацию по ROI с помощью Excel. Когда ты все данные выгрузил, свел, ты видишь, где какой ROI, где какая динамика, где что стоит отключить. Переоптимизацией тоже не стоит заниматься. И если даже KPI выставлен, четкий нужный процент, автоматизация не всегда поможет. Здесь нужен хороший специалист, который за этим следит.
С. И.: Мы описываем идеальную ситуацию. Я хочу к реальности вернуться. У вас часто бывает такое, что для некоего клиента эти утилитарные показатели пока являются фундаментальными? Например, компания хочет сделать экспансию в интернете, поэтому вот «вынь да положь» ей высокие позиции в блоке спецразмещения «Яндекса», а больше она ничего знать не хочет. Или кто-то выходит на рынок, и поэтому все, что ему нужно, — это определенный объем трафика при определенной планке CPC и больше ничего.
В. Г.: Ну, из больших рекламодателей этим больше всего грешит «недвижка». Это, скажем так, большие прибыльные бизнесы, где руководство, собственники, с одной стороны, мне кажется, не хочу никого обидеть, видят, что они зарабатывают хорошо и просто не хотят ничего менять. Зачем что-то менять, если это приносит мне много денег? Сюда относится то, о чем ты говоришь: стоит задача «хочу миллион кликов по цене не выше 20 руб.». Сюда относится то, что не отслеживаются телефонные звонки, потому что «нет, мы не будем менять номер, он корпоративный, с нами 15 лет». Тут же пропадает возможность хоть как-то отслеживать, какие кампании привели звонки, а какие просто трафик. Медицинские клиники тоже грешат тем, что им главное трафик, трафик, трафик, трафик: «Хочу за свой бюджет максимальное количество трафика, который на сайте посмотрит две-три страницы». Может, это у нас так? Но насколько я знаю, большинство медицинских клиник считают: «Вы нам приведите, а дальше мы сами справимся. Они нам позвонят, мы им окажем нужные услуги. Вы нам, главное, трафик приведите». Бюджеты там очень приличные, особенно в многофункциональных клиниках. Но задача ставится пока, к сожалению, в большинстве случаев именно таким образом.
С. И.: А к чему ты отнесешь такие показатели, как, например, ретаргетинг в «контексте» или ассоциированные конверсии? Это чисто технические показатели? Ведь они же напрямую влияют на те же ROI, ROMI.
В. Г.: Несомненно. На самом деле ретаргетинг — это прекраснейшая вещь, без которой сейчас «контекста» не представить. Ассоциированные конверсии, к сожалению, пока еще очень техническая узкоспециализированная тематика, о которой где-то внутри говорят специалисты. Потому что даже специалисты не могут прийти к единому мнению о том, по какой модели считать доходы. По last click, когда заказ был сделан пользователем, который пришел именно с «контекста», или по waterfall, или по какому-то полураспаду. Когда пользователь первый раз пришел на сайт с «контекста», потом ушел погулять, почитать, потом вспомнил: «О, точно! Я же не завершил заказ», — пришел напрямую обратно, потом почему-то еще ушел, посмотрел баннер и т. д. Когда контекстная реклама где-то есть в цепочке, но она не является последним действием. Если клик не является последним действием перед покупкой, соответственно, и продажа не относится напрямую к «контексту». Соответственно, какая ассоциация этой конверсии идет к «контексту», зависит и от бизнеса, и от того, какие бюджеты распределяются на какие каналы. И единого стандарта еще нет. Я думаю, на самом деле в ближайшее время и не будет. Потому что, я думаю, даже сам Google очень плохо еще представляет, как же правильно ассоциировать конверсии в рамках разных каналов. Это я к чему? Да, мы многим клиентам рассказываем о том, что это существует, показываем даже, как в Google Analytics это посмотреть. Пытаемся вместе с ними посидеть пару часиков: «А давайте посмотрим вот так. С этой моделью, вы как считаете, это более правильно? Не по last click, допустим, а когда доход распределяется между четырьмя последними источниками. Как вы считаете, правильно это, неправильно?» Но, к сожалению, это сложно и для специалистов, и для клиентов. И здесь проблема в том, что невозможно быть уверенным в своей правоте, невозможно это доказать. Соответственно, то, что невозможно доказать на бумаге, клиенту воспринимать очень сложно.
С. И.: Я прекрасно понимаю клиента.
В. Г.: Да. И здесь самое главное, что мы вроде как видим, вроде как понимаем, что «контекст» несет много ассоциированных конверсий. Тот доход, который пришел и по ассоциированным конверсиям, вроде как логично плюсовать к тому доходу, который напрямую с «контекста». Но периодически даже у нас какие-то сомнения вызывает: а вот здесь медийка еще влезла, а может, это все-таки не только «контекст»? А если не только «контекст», то какой процент отнести к «контексту»? Хочется быть максимально честным, понятным для клиента. А когда ты сам не уверен, довольно сложно предлагать клиенту дополнить результаты от прямого «контекста» ассоциированными конверсиями.
С. И.: Сейчас мы во время беседы сделали некое разграничение тех самых синтетических метрик на те, которые относим больше к утилитарным показателям, и те, в которые клиенту не всегда имеет смысл, мне кажется, глубоко вникать. Потому что это прерогатива специалиста и агентства. Есть, соответственно, KPI, относящиеся к прибыли. На твой взгляд, в идеальном случае что должно входить в отчет по контекстной рекламе, который агентство предоставляет клиенту? Насколько глубоко его нужно погружать в технические детали? И насколько глубоко вы можете позволить себе залезть во внутреннюю кухню клиента?
В. Г.: Бизнес-аналитика — это бизнес-аналитика на стороне клиента.
С. И.: Да, это все-таки бизнес-аналитика.
В. Г.: С одной стороны, хочется отдать клиенту как можно больше, потому что у нас классные результаты: «Вот же, посмотри!» С другой стороны, нужно понимать, что клиент не специалист по «контексту». И если давать много показателей, он просто запутается.
С. И.: Говоря по-простому, зачем его морочить, в общем-то?
В. Г.: Да, да, да. И вообще у клиента есть свои задачи.
С. И.: Да-да, чтобы он еще проходил курс по контекстной рекламе.
В. Г.: У него свой бизнес, которым нужно заниматься. Наверное, более или менее оптимальный отчет должен содержать небольшую часть синтетических показателей с точки зрения кампаний, просто для того чтобы было клиенту спокойнее. Вроде его друзья, знакомые, коллеги привыкли видеть «синтетику». Если мы ее не отдадим, то клиент немножко испугается. С другой стороны, все равно упор, конечно, в деньги. Упор в отчете нужно делать на деньги: сколько было потрачено и что за это реально получено. Не показов, не кликов, а сколько денег привлечено в компанию рекламодателя. Соответственно, этот момент стоит разобрать поподробнее в отчете, потому что тот же e-commerce, с одной стороны, дает нам много тех данных, которые есть только у него, о которых знает только он. С другой стороны, работая с «контекстом», мы также получаем много данных для клиента, которые мы должны передать. Популярность запросов тех или иных категорий — ну, клиент сам не полезет в Wordstat, он не должен даже знать, что это такое. Это все-таки digital, IT и т. д.
С. И.: А не e-commerce, да.
В. Г.: Да. А мы должны лезть, мы должны смотреть, мы должны знать. И эти данные мы должны предоставлять в том числе в отчете для клиента, чтобы помочь клиенту с товарной политикой, чтобы он заранее понимал, что заказать, где сделать предзаказ, где усилить. В отчете должны быть базовые синтетические показатели. В отчете должны быть бизнес-показатели, сколько заработано, сколько потрачено, сколько принесено, какая окупаемость. В отчете также стоит давать рекомендации, что сейчас популярно, в каком регионе у нас возросла конкуренция, в каком снизилась, какие товары и товарные группы сейчас более кликабельны. Потому что не всегда продажи напрямую коррелируют с тем же трафиком, даже целевым. Допустим, мы видим, что идет рост по какому-нибудь разделу «Пуховики», причем по красным пуховикам, а продаж нет. Потому что у клиента там один красный пуховик на весь товарный ассортимент. И этот момент важно передать в отчете: «Клиент, обрати внимание, здесь пошел трафик, а продаж нет. Скорее всего, расширив ассортимент, ты сможешь заработать больше денег». Это в том числе задача агентства. Здесь вопрос, в рамках контекстной ли рекламы только или все-таки это уже комплексная веб-аналитика с «контекстом»? Скорее второе. Потому что без веб-аналитики «контекст» в принципе смотреть очень сложно. Вот у тебя идет рост цены клика, просадка трафика, падение продаж. А это «контекст» стал дороже, это специалист, может, стал работать хуже или все-таки это проблема на стороне клиента? Когда ты сравниваешь KPI и те метрики, которые идут для «контекста», с метриками по «органике», то есть по органическому SEO-трафику, по «медийке», может быть, по каким-то розничным данным по продажам у клиента ты уже можешь принимать взвешенные решения в рамках бизнеса в целом. А не сферический «контекст» в вакууме, когда ты закрыт в своем маленьком мирке. Как-то так.
С. И.: Под занавес, можешь ли выделить типичные, а если вспомнить, то нетипичные ошибки клиента при подходе к «контексту», с которыми вам как агентству приходится сталкиваться?
В. Г.: Самые базовые ошибки клиентов и многих агентств кроются в структуре аккаунта. Это, скажем так, нагромождение всего и вся, всей семантики разных типов и видов, регионов и т. д. в одну, две, три кампании. Ключевая ошибка в том, что при работе с «контекстом» очень важно грамотно, продуманно и эффективно сегментировать. Чем больше у тебя различных сегментов, тем лучше и четче ты оптимизируешь. Чем больше каких-то трендов ты увидишь, тем быстрее ты заметишь какие-то ошибки и т. д. Самая базовая ошибка — это структура, когда не делится на регионы, не делится на типы, когда все пытаются свалить в одну кучу, закинуть денег, нажать кнопку «Бабло», а бабла не получается. Это основное, наверное. Дальше идут уже узкоспециализированные вещи именно «контекстников», то есть плохая семантика, плохие типы соответствия. Но это скорее не ошибки клиента, это ошибки агентства или специалиста, который вел или ведет этого клиента. Здесь сложно винить за это клиента, потому что клиент не должен разбираться в «контексте» идеально, он не должен проходить курсы по «контексту», он не должен сам это все ручками делать. Поэтому и оценить подрядчика ему сложно. Клиенту рекомендуется, конечно, посмотреть кейсы того подрядчика, с которым он работает, и понять вообще, чего он хочет. Он хочет красивые цифры в отчете или банковский счет, который будет постоянно расти?
С. И.: Как это знакомо для меня всякий раз звучит. Когда речь идет о клиентах, мы видим хорошие решения, видим типичные ошибки, но всякий раз сталкиваемся с эдаким черным ящиком и говорим: «Понять бы, чего хочет клиент на самом деле!» Но я надеюсь, что с помощью сегодняшней передачи мы пролили достаточно света и клиенты смогут рассмотреть ту самую волшебную кнопку «Бабло», которая пока от них скрыта. Спасибо тебе большое!
В. Г.: Спасибо!
С. И.: Владимир Гусев, руководитель отдела клиентского маркетинга агентства CubeLine, был у нас сегодня в гостях. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!