Letidor.ru: продвижение через блогосферу

Елена Бурдюгова: Добрый день, дорогие телезрители! В эфире программа «Блог в деталях», и с вами Елена Бурдюгова. Сегодня у меня в гостях руководитель проекта Letidor.ru Ольга Хабарова. Оля, привет!
Ольга Хабарова: Привет!

Ольга Хабарова, руководитель Letidor.ru.
Родилась в 1982 году в Москве.
В 2006 году окончила инженерно-экологический факультет Российского химико-технологического университета.
С 2004 по 2006 год работала в R&D-подразделении компании Huawei Technologies.
В 2006 году завела блог в ЖЖ (hovric.livejournal.com) и начала работать в SUP Media.
С 2011 года занимается проектом Letidor.

Е. Б.: Оля, твой проект видели практически все, кто заходил на главную страницу ЖЖ, — постоянно висите в «Промо». Расскажи, пожалуйста, что же такое Letidor и как вы вообще оказались в ЖЖ.
О. Х.: Начну с того, что такое Letidor. Казалось бы, такое странное название, вообще ни о чем, какая-то бессмыслица. На самом деле это вполне функциональное название. «Летидор» — это «родитель» наоборот.
Е. Б.: Никогда бы не подумала!
О. Х.: И наш неформальный слоган: «Мы перевернем ваше представление о родительстве».
Е. Б.: Интересно! И большая аудитория?
О. Х.: Если говорить об аудитории сообщества, у нас сейчас почти 6 тыс. подписчиков. Если говорить об аудитории сайта, в ноябре, по данным TNS, у нас уже более миллиона уникальных посетителей в месяц.
Е. Б.: Интересно. А скажи, пожалуйста, что главнее, сайт или сообщество? Почему так произошло, что у вас представительство в ЖЖ?
О. Х.: Сам проект Letidor начинался с LiveJournal. Мы всегда знали, что у нас будет отдельный сайт, тем не менее общение с нашей аудиторией, с нашими читателями, пользователями мы посчитали необходимым начать с LiveJournal. В принципе, я сама веду ЖЖ с 2006 года. LiveJournal для меня был довольно понятной и простой средой. И когда я родила ребенка, я тоже сидела во всех «мамских» сообществах, которых очень много в ЖЖ. И, соответственно, я их читала, получала необходимую мне информацию. Но в то же время видела, чего мне там не хватает. И как раз то, чего лично мне там не хватало, я решила воплотить в Letidor.
Е. Б.: А чего же не хватало, интересно?
О. Х.: Сейчас в родительских сообществах есть живое общение, очень много вопросов. Понятно, что туда приходят совсем молодые родители, они часто задают одни и те же достаточно банальные вопросы и получают банальные ответы. А мне не хватало как раз экспертной оценки. Хотелось, чтобы не какой-нибудь username мне ответил, а эксперт. Мне хотелось какой-то экспертной оценки. И именно поэтому сообщество Letidor было изначально доступно пользователям только для чтения. Мы приглашали экспертов, педагогов, педиатров, детских психологов, чтобы они что-то рассказывали родителям и давали квалифицированные ответы на наиболее волнующие вопросы. Почему ЖЖ? Собственно, ЖЖ — это такой инструмент, который позволяет определить, какой насущный вопрос сейчас есть у пользователя, у родителя.
Е. Б.: А сколько человек сейчас работает над проектом?
О. Х.: Сейчас у нас десять человек, включая меня: в редакции четыре человека, трое разработчиков, один коммерсант и один маркетолог.
Е. Б.: А много усилий требуется, для того чтобы вести сообщество в ЖЖ? Нужно ли его оформлять как-то? Работаете ли вы с этим?
О. Х.: Сейчас, собственно, ЖЖ — это второе представительство, по сути. У нас основные усилия направлены на сайт. И мы в свое время, когда уже ушли на отдельный проект, на standalone, открыли сообщество для пользователей. Теперь и пользователи туда могут писать. Там, естественно, есть премодерация, но в целом мы всегда очень радуемся, когда приходят к нам пользователи и что-то пишут.
Е. Б.: А не сталкиваетесь с тем, что пользователи постоянно задают одни и те же вопросы?
О. Х.: Опять же, как человек, который достаточно давно ведет ЖЖ и знает, как правильно выстраивать диалог с пользователями в сообществе, я написала правила. И в наших правилах достаточно четко обозначено, что да, вы можете задать вопрос, снабдив его меткой «Вопрос». А если вы хотите что-то рассказать и чем-то поделиться, то, соответственно, воспользуйтесь меткой «Личный опыт». И мы уже по меткам отсеиваем интересные и неинтересные вопросы. Также в правилах написано, что администрация сообщества имеет право отказать вам без объяснения причин. Если вопросы банальные, они повторяются, мы пользователю делаем reject на его запись и присылаем ссылку на такой же вопрос.
Е. Б.: А много людей обижается на такую модерацию? Как они реагируют?
О. Х.: Конечно, есть, наверное, обиженные пользователи. С сильной обидой мы один раз столкнулись: оказывается, один пользователь даже завел сообщество «Антилетидор».
Е. Б.: И что он там пишет?
О. Х.: Как я понимаю, это сообщество заведено одним человеком, из одного же человека состоит. А в чем суть ее претензии была, я, честно говоря, не помню. Но, по-моему, это был какой-то достаточно длинный и бессвязный пост о том, что кому-то что-то как-то надо помочь, без фактологии. И мы такие посты не пропускаем. Все посты с просьбой помочь кому-то, чему-то и т. д. мы сначала проверяем, советуемся с коллегами, которые занимаются благотворительностью, а потом уже можем опубликовать. И если мы не получаем от них положительного ответа, что это за организация, что это за человек, мы, естественно, такое публиковать не будем.
Е. Б.: А скажи, пожалуйста, как вы развивали сообщество, как вы его продвигали? Какие-то, может быть, есть секреты?
О. Х.: Мне очень повезло, потому что как раз, когда мы запускали сообщество Letidor, в ЖЖ стартовали промоинструменты, тогда еще в тестовом варианте. Появилась возможность покупать и использовать жетоны. И мы, соответственно, стали экспериментировать с «Промо». Мы, в принципе, и сейчас можем пользоваться промоинструментами даже на сайте, потому что на сайте у нас стоит система комментирования LiveJournal. Но мы можем использовать только коммерческое «Промо», это правило ЖЖ. А когда мы были только в рамках сообщества, мы использовали «Акционное промо». Наш маркетолог играл со временем, когда поставить, когда больше откликов, как правильно составить заголовок, как правильно написать анонс, какую картинку поставить, что сделать. Мы буквально начинали тестировать это непосредственно вместе с разработчиками LiveJournal. И, соответственно, нашими историями и результатами делились. Я могла сказать: «Вот посмотрите, мы ставили „Промо“ тогда-то, тогда-то, тогда-то. Вот это время более удачное. Посмотрите, какой пик. Это — менее удачное». Я еще старалась оценивать конверсию. И поняла, что когда ставишь в «Промо», приходит больше аудитории, но меньше подписывается. Когда ставишь в «Промо», где сообщества, меньше аудитории приходит непосредственно на само сообщество, на сам пост, но при этом приходит больше подписчиков. И подписчики эти качественнее, потому что кликает на сообщество о родителях и подписывается на сообщество о родителях человек, которому это интересно. С главной страницы может прийти любая аудитория. Достаточно написать какой-нибудь броский заголовок: «Мальчик, запертый в холодильнике, съел свою ногу», — и придет очень много кто.
Е. Б.: Но вопрос, останутся ли они.
О. Х.: Вопрос, останутся ли они, и вопрос, являются ли они нашей целевой аудиторией.
Е. Б.: Меня заинтересовал тот момент, когда ты сказала, что установлены комментарии ЖЖ на вашем сайте, за счет этого вы можете рекламироваться в «Промо». А как это происходит? Вообще, я первый раз слышу, что можно сайты в «Промо» рекламировать.
О. Х.: Да, у нас стоит система комментирования LiveJournal. У нас есть некое сообщество, оно закрытое, с него настроен редирект. И когда пользователь переходит по «Промо», он, по сути, оставляет комментарии в сообществе, но его редиректит на сайт. И, соответственно, его комментарии отображаются у нас на сайте.
Е. Б.: А это можно где-то почитать? Инструкцию? Может быть, она где-то прописана?
О. Х.: Скорее всего, да, это все в мануале ЖЖ прописано. Тем более что очень многие проекты нашего холдинга, объединенной компании используют систему комментирования LiveJournal. Это и Газета.Ru, это и Letidor.ru. Quto.ru — наверное, вы их тоже зачастую видите в «Промо». Это и Redigo.ru. У нас у всех стоит система комментирования LiveJournal. Это очень удобно, потому что, во-первых, нам не надо изобретать велосипед и писать свои системы комментирования. Во-вторых, пользователям ЖЖ, которых достаточное количество в Рунете, нет необходимости дополнительно регистрироваться, для того чтобы у нас что-то прокомментировать на сайте. Плюс система комментирования ЖЖ устроена таким образом, что можно использовать свои аккаунты Facebook, «ВКонтакте», Twitter.
Е. Б.: Это удобно.
О. Х.: И теперь мы очень благодарны разработчикам LiveJournal за то, что они сделали также возможность для зарегистрированных пользователей Letidor тоже комментировать через систему комментирования LiveJournal. Мы теперь практически на одном уровне с Facebook, «ВКонтакте» и Twitter.
Е. Б.: Здорово! А как так получилось, что вы постоянно в «Промо» висите? Откуда деньги у проекта на то, чтобы размещаться в «Календарном промо»? Ведь это не очень дешево.
О. Х.: Мы знаем хитрости, как разместиться в «Календарном промо». Мы ждем, когда остаются лоты, которые не выкупаются. И, соответственно, по-моему, за час до того, как лот не выкуплен, стоимость его падает. У нас есть менеджер по маркетингу, которая тоже раньше работала в LiveJournal. Она как рыба в воде в этой системе. Она вылавливает это недорогое «Промо» и размещает там наши сюжеты.
Е. Б.: А сколько, получается, стоит такое размещение?
О. Х.: По-моему, 5 тыс. жетонов, если я не ошибаюсь.
Е. Б.: Порядка 50$.
О. Х.: Да. Но естественно, у проектов, особенно у молодых, — на старте им нужно набирать аудиторию, — есть некий маркетинговый бюджет. И мы, как и любые сторонние пользователи, так же идем, так же готовим счета, так же покупаем у LiveJournal жетоны.
Е. Б.: А много ли профита приносит «Промо» для сайта? Конкретно сколько может быть переходов при интересной теме?

О. Х.: Если в среднем на сайте, допустим, сюжет, который публикуется, совершенно проходной, — мы сейчас не про интересную тему говорим, — собирает 5-7 тыс. просмотров, то при дополнительной поддержке от «Промо» еще порядка 2-3 тыс. просмотров. Это проходной сюжет. Если это бомба какая-нибудь, то на один сюжет может прийти до 30 тыс. просмотров из «Промо». Особенно удачно, если он постоял в «Промо», а потом еще автоматически попал в топ. И вот тогда как раз эти 30 тыс. и придут.

Е. Б.: Кстати, если из «Календарного промо» попадаешь в топ, то ты там остаешься, не вычищает тебя редакция? А то они некоторые темы чистят.
О. Х.: Честно говоря, я не видела со стороны редакции ЖЖ такого отношения, по крайней мере, к сюжетам Letidor.
Е. Б.: А какие еще инструменты для продвижения, кроме коммерческого «Календарного промо», вы использовали в своей работе?
О. Х.: Помимо ЖЖ ,у нас есть группы и в Facebook, и во «ВКонтакте». И я там тоже экспериментировала с контекстной рекламой, но в итоге сейчас все-таки больше использую ЖЖ, потому что это оказалось эффективнее для нашего проекта. Я не хочу сказать, что их системы неэффективны. Может быть, что-то я не так делала. Понятно, что в ЖЖ у меня было больше опыта и больше понимания, как с этим работать. В социальных сетях, может быть, меньше. Но касаемо платных размещений для меня ЖЖ — №1, а в остальных социальных сетях я этим не пользуюсь. Но группы у нас есть. Мы сознательно не занимались коммерческим продвижением групп, чтобы не собрать, как бывает у многих проектов, ботовые группы по 10, по 20 тыс., а активности там ноль. У нас небольшие группы в социальных сетях, но они все живые. У нас, например, количество подписчиков в Facebook на группе Letidor порядка 6 тыс. И эти 6 тыс. стабильно переходят на сайт. Все посты, которые мы там размещаем, сюжеты наши, помечаем UTM-метками. И мы можем видеть, что эта аудитория пришла просто откуда-то из Facebook по вирусному распространению, а эта аудитория пришла непосредственно из нашей группы. Я считаю, что это эффективная работа группы. То же самое и во «ВКонтакте». Но во «ВКонтакте» чуть побольше, а переходов примерно столько же.
Е. Б.: Расскажи, пожалуйста, Letidor — это коммерческий проект? Зарабатываете ли вы на нем или планируете зарабатывать, может быть?
О. Х.: Да, это, естественно, коммерческий проект, он существует в рамках холдинга. И, естественно, когда мы этот проект начинали, руководство холдинга было заинтересовано в том, чтобы не только сделать этот проект, не только привлечь женскую аудиторию, но и, естественно, заработать денег.
Е. Б.: На чем зарабатываете?
О. Х.: Модель монетизации у нас рекламная. Это медийная реклама, это специальные клиентские проекты. И мы, кстати, стараемся как раз больше заниматься специальными проектами, это отдельная промозона в рамках сайта, это какие-то тест-драйвы чего бы то ни было нашими пользователями. И тут нам очень сильно помогает сообщество LiveJournal. Это контент, потому что у нас очень сильная редакция. И как раз то, чего мне не хватало, — экспертная оценка. Примерно за два года, с момента запуска сообщества до текущего момента, мы собрали хороший пул очень отзывчивых экспертов. И всегда, когда мы к ним обращаемся, они готовы прийти нам на помощь и дать свою оценку по тому или иному вопросу. И для рекламодателей как раз очень ценно, что мы не просто привлекаем какого-то копирайтера, который вчера писал про банки, позавчера про машины, а сегодня он будет писать про детей для родителей. Что он им напишет? Какие-то банальные вещи, которые они и сами знают?
Е. Б.: Да, то, что найдет в интернете.
О. Х.: Естественно. А тут приходит действительно специалист — человек, с которым мы встречаемся, общаемся, транслируем ценности бренда: что хочет бренд этим сообщением донести до своей целевой аудитории. И уже на основании этого эксперт пишет статью.
Е. Б.: Расскажи, пожалуйста, подробнее о тест-драйвах. Я не совсем поняла, как это работает. Вы даете своим подписчикам какие-то товары на тест-драйв?
О. Х.: Да. И, соответственно, они потом могут написать свои отзывы. Но мы всегда предупреждаем клиента: «Имейте в виду, это блогеры. Если блогеру что-то не понравится, то он напишет нехороший отзыв, и будьте к этому готовы». Далеко не все клиенты на это соглашаются, но те, кто соглашается, получают действительно качественную реальную обратную связь. И, может быть, в процессе у них есть возможность как-то доработать свой продукт и изменить его к лучшему.
Е. Б.: А как вы выбираете тех пользователей, которым предоставить товары?
О. Х.: Опять же, мы видим, какие пользователи у нас более активны в рамках сообщества, какие менее активны. Поскольку сообщество открыто для пользователей, эти наиболее активные пользователи могут туда размещать свои посты. И они наиболее часто проходят одобрение, потому что мы видим, что человек адекватный, у него все в порядке с русским языком, он хорошо и аккуратно излагает свои мысли. Это не какой-то бессвязный поток сознания, это действительно нормальная правильная речь, ты прочитал и понял, о чем хотел человек тебе сказать. Далеко не всякий так может. Вести блог может каждый, но связно излагать свои мысли — далеко не каждый. Мне кажется, лишь около 5% это могут делать.
Е. Б.: Да, я согласна с тобой. Меня еще интересует вопрос ценообразования в рекламе вашего проекта. Как вы определяете стоимость того или иного размещения?
О. Х.: У нас есть прайс-лист. Мы каждый месяц его смотрим, можем что-то изменить. Если говорить конкретно про сайт, то мы проводим анализ рынка, смотрим CPM: какая стоимость размещения баннера у конкурентов. Мы стараемся быть в рынке. Мы должны быть конкурентоспособными. И если мы, допустим, сильно задерем цены относительно наших конкурентов, то понятно, что наверняка рекламодатель, взвесив все за и против, пойдет к конкуренту, потому что у него будет дешевле.
Е. Б.: Интересно услышать примерную цифру, потому что называют разные цифры. Сергей Доля назвал 150 тыс. руб. за публикацию, Сережа Мухаммедов — 40 тыс. руб. Интересно узнать, сколько примерно стоит блог, чтобы он мог конкурировать эффективно?
О. Х.: На самом деле мы блог-то LiveJournal не продаем. Размещение там мы обычно предлагаем клиентам бонусом.

У нас размещение одной статьи без написания стоит 20 тыс. руб. на сайте.

Е. Б.: А пишут, получается, клиенты?
О. Х.: По-разному.
Е. Б.: Насколько хорошо они пишут?
О. Х.: Это может быть клиентский материал, но мы все равно его отдаем в работу редакции, как-то его обрабатываем, приводим в вид и приводим, я не люблю это английское слово, но tone of voice, то есть «причесываем» и делаем его в соответствие с нашим tone of voice проекта, чтобы он подходил.
Е. Б.: Ну, это хорошо, потому что иногда такие пресс-релизы присылают PR-менеджеры, что грустно на них даже смотреть, не то что размещать.
О. Х.: И, соответственно, клиенту говорим: «Вы согласны с этим?» Утверждаем с ним, согласовываем. Бывает так, что клиент не согласен, но тогда мы еще что-нибудь делаем. Мы стараемся в данном случае учесть в первую очередь, конечно, интересы клиента, поскольку клиент нам платит деньги, а заодно и сделать так, чтобы наша аудитория, наши пользователи не страдали от этого и не злились оттого, что им постоянно дают какие-то рекламные посты. Пользователя не обмануть, он сразу видит рекламу. И если это будет совсем кондовая реклама, то это, скорее всего, вызовет негатив. Именно это мы и пытаемся объяснить клиенту: «Друзья мои, давайте будем уважать нашего пользователя, нашего читателя. Он и так живет в состоянии постоянного информационного шума. Ему со всех сторон говорят: „Бери это”, „Делай это”, „Покупай то”. Давайте будем с ним помягче. Давайте ему объясним зачем. Не просто будем транслировать „Бери покупай”, а объясним, почему это хорошо».
Е. Б.: Какие бренды к вам чаще приходят и почему? Как вы с ними работаете?
О. Х.: Если честно, к нам очень много идет брендов FMCG и фармакологии. Это традиционная история. Обычно у таких компаний есть хорошие бюджеты на продвижение везде, в том числе в интернете. Соответственно, они приходят к нам. Мы не размещаем практически никакой рекламы, которая направлена именно на ребенка как на end user, как на целевую аудиторию. Потому что все-таки у нас проект для родителей и нашей аудиторией все-таки являются родители. Основное ядро нашей аудитории — это люди в возрасте от 25 до 45 лет, то есть мамы, папы, мужчины, женщины. Женщин, естественно, больше, но и мужчины тоже есть, около 30%. И поэтому мы размещаем рекламу, которая адресована родителям. Да, это могут быть какие-то вещи, которые они купят своему ребенку, не знаю, какие-то лекарственные средства. Но, естественно, там есть свои особенности.
Е. Б.: Кстати, интересно про лекарственные средства: вы советуетесь как-то со специалистами, когда их рекламируете, или как происходит реклама таких товаров?
О. Х.: Безусловно. Мы советуемся не только с медицинскими специалистами. Мы еще советуемся с юристами, потому что есть очень много ограничений в рекламе именно лекарственных препаратов. И мы, соответственно, соблюдаем все правила. Например, когда пишется статья о лекарствах, у нас на пол-экрана надпись «Проконсультируйтесь с врачом! Имеются противопоказания. Номер лицензии». То есть все делается по закону, безусловно.
Е. Б.: Оля, расскажи, пожалуйста, где вы ищите клиентов, как они вас находят?
О. Х.: У нас есть коммерческий менеджер, которая работает и с клиентами, и с рекламными агентствами, у которых есть интересные нам клиенты. Они нас заносят в свой список, в свой пул, и, когда к ним приходит бриф, допустим, на тендер от клиента, они пишут нам: «Девочки, пожалуйста, рассчитайте нам, сделайте предложение интересное, конкурентное». Мы, соответственно, берем и делаем. Иногда выигрываем, иногда нет, как-то так.
Е. Б.: А что бы ты порекомендовала молодым пользователям ЖЖ, которые только решили создать свое сообщество? Стоит ли им сразу ожидать каких-то доходов? И как им работать с контентом, какую тему выбрать? Что сейчас популярно?
О. Х.: Про «сразу ожидать доходов»: я, конечно, думаю, что нет, не стоит. А тему — ну, если ты в теме не разбираешься, не начинай ей заниматься, если ты совсем профан. Для того чтобы начать о чем-то рассказывать, ты должен хотя бы минимальное представление иметь о той сфере, о которой ты собираешься говорить. Пользователи, которые придут, поймут, что ты не разбираешься в теме, на раз-два-три, и доверие будет утрачено. Это первое. Надо сначала глубоко изучить вопрос, а потом уже выходить с этим вопросом на публику и транслировать свое мнение. А второе — прислушиваться к мнению пользователей, безусловно. В частности, чем нам еще помогает сообщество в ЖЖ: мы часто там проводим сессии вопросов-ответов. Мы у пользователей спрашиваем: «Ребята, а чего бы вы еще хотели? А давайте, может быть, об этом напишем? Пишите в комментариях свои предложения». Соответственно, мы собираем обратную связь, это очень удобно.
Е. Б.: Действительно, удобно. Спасибо тебе большое, Оля, что пришла к нам в гости! Спасибо тебе за ответы! Спасибо вам, дорогие телезрители, за то, что досмотрели до конца. С вами была программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. Пока!