Маркетинг на вынос

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Наверное, в каждой компании одно из священных подразделений — это отдел маркетинга. Ведь от его работы очень часто зависит, будете ли вы на следующей неделе покупать новый Ferrari или вы будете продавать квартиру. А можно ли отдать маркетинг на аутсорс? Давайте спросим об этом у нашего сегодняшнего гостя — руководителя компании «Клиника доброго маркетолога» Михаила Налетова. Михаил, привет!
Михаил Налетов: Привет!

Михаил Налетов, руководитель компании «Клиника доброго маркетолога».
Родился в 1982 году в Подпорожье, Ленинградская область.
В 2003 году окончил Институт бизнеса и права (Санкт-Петербург) по специальности «маркетинг».
В 2009-2011 годах — директор по маркетингу компании Telphin.
В 2011-2014 годах — директор по маркетингу компании LiveTex.
В 2014 году возглавил компанию «Клиника доброго маркетолога».

С. И.: Очень мне нравится название твоей компании — «Клиника доброго маркетолога». Мне все время хочется сказать: «Клиника доброго доктора». И я просто бью себя по языку, дабы не произнести так. Ну, от шуток перейдем к делу. Возьмем быка за рога и зададим тебе вопрос жесткий и не совсем в духе доброго маркетолога. Вы на сайте предлагаете гнать в шею все отделы маркетинга и заменить их специалистами вашей компании. Почему так резко, почему так жестко?
М. Н.: На самом деле мы просто настрадались от маркетологов.
С. И.: Будучи компанией-клиентом?
М. Н.: Работая в маркетинге достаточное большое количество времени. Будучи директором по маркетингу и собирая отделы маркетинга, я насмотрелся. И у меня есть статистика, любимая моя диаграмма, в которой написано, что 98% маркетологов или людей, которые себя так называют, не годятся ровно ни на что.
С. И.: Выстраданное такое желание, да?
М. Н.: Да, выстраданное желание. Когда я нанимаю людей на работу, все эти воронки продаж, резюме и прочего-прочего... Даже люди, которые добираются до собеседования, зачастую не могут ответить на один из моих любимых вопросов. Я всегда спрашиваю, сколько будет 20% от 200. Восемь из десяти человек, по самым скромным оценкам…
С. И.: …тянутся за калькулятором.
М. Н.: Они не тянутся за калькулятором, они впадают в ступор и говорят: «Я же не математик».
С. И.: А, «я маркетолог».
М. Н.: «Я маркетолог, я не должен уметь считать». Поэтому в большинстве компаний маркетологи — это такие подразделения, которых в кризис выгоняют первыми, как мы знаем. И выгоняют их не просто так в кризис первыми, а потому что…
С. И.: …за ненадобностью.
М. Н.: За ненадобностью. Потому что визитки директор и сам может заказать в случае кризиса.
С. И.: А ты свое выстраданное желание, эту мысль родил, когда ты кем был в компании?
М. Н.: Директором по маркетингу.
С. И.: То есть ты сам был маркетологом?
М. Н.: Да, конечно.
С. И.: Но кто же мешал тебе набрать тех самых правильных специалистов — тех, кто не впадает в ступор при вопросе вычислить 20% из 200?
М. Н.: Я и набрал.
С. И.: То есть отдел был хороший?
М. Н.: Да, я собрал ценой большого количества времени и долгих страданий и мучений на интервью достаточно хорошую команду.
С. И.: Будучи еще директором по маркетингу?
М. Н.: Будучи еще директором по маркетингу, да.
С. И.: И с ней уже появился проект «Клиника доброго маркетолога»?
М. Н.: Часть людей пошла со мной в этот проект. Собственно говоря, и идея родилась из того, что непонятно было, почему хороший маркетинг должна получать одна компания.
С. И.: Хорошо. Перейдем тогда к следующему этапу вашей деятельности и попробуем сформулировать, чем «Клиника доброго маркетолога» отличается от других маркетинговых агентств.
М. Н.: Наверное, ничем, кроме того, что мы делаем то, что нам нравится. Мы не делаем проекты, за которые не готовы ручаться головой. Мы не беремся за то, что нам неинтересно. Возможно, поэтому у нас клиентов меньше. Плюс мы говорим людям о том, что мы полностью все-таки заменяем маркетинг. Потому что маркетинговые агентства очень часто берут на себя какие-то отдельные функции: ведение социальных сетей, рассылки или что-то еще. Мы, как правило, стараемся всю маркетинговую работу взять на себя.
С. И.: Как раз я этот ответ и предполагал услышать, но в несколько расширенном варианте — именно в том, что вы отличаетесь от других агентств тем, что однозначно декларируете то, что пытаетесь полностью заменить отдел маркетинга. Потому что не всякое маркетинговое агентство может такую мысль высказать. Оно готово сотрудничать с отделом маркетинга, но заменить — не все такую смелую идею озвучивают. Тем более за 15 тыс. руб. в месяц.
М. Н.: У нас написано «от 15 тыс. руб.». Это же маркетинг!
С. И.: Да, от пятнадцати. Я понимаю, что это не цена. И я хочу перейти уже к реальной цене — ближе к 50 тыс. руб. и выше. Правильно я понимаю, что 50 тыс. руб. — это такой средний чек, средняя абонентская плата для клиента?
М. Н.: У нас даже чуть-чуть выше средний чек.
С. И.: Для того чтобы избавиться, прогнать в шею всех своих маркетологов, каждый из которых тоже стоит, наверное, от 50 тыс. руб., и заменить «Клиникой доброго маркетолога», которая на самом деле за 50 тыс. руб. сделает ему то, что должен был делать отдел. А какой же реальный чек на самом деле? Не пятнадцать, не пятьдесят… Какой средний и самый высокий?

М. Н.: Реальный чек близится к 50 тыс. руб., если ориентироваться на компании, где один-два человека — это отдел маркетинга. Понятное дело, что заменить отдел маркетинга из 20 человек не получится за 50 тыс. руб.

С. И.: Почему? Может быть, там 20 человек — те самые неэффективные люди, и ту работу, которую они выполняют, могут выполнять два-три, нет? Это я уже так фантазирую. Почему бы их не заменить?
М. Н.: В принципе, могут, у нас просто таких кейсов пока не было еще. Когда будут, я расскажу.
С. И.: Насколько я понимаю, фактический запуск компании произошел в апреле 2014 года?
М. Н.: В июне на самом деле.
С. И.: В июне, да?
М. Н.: Мы фактически запустились в конце мая. Ну, запустились — это сделали сайт и более или менее вообще поняли, осознали себя. Офис у нас открылся первого июля.
С. И.: Ну хорошо, офис открыт первого июля. Июль, август, нынче сентябрь…
М. Н.: Два с половиной месяца.
С. И.: Да. Сколько клиентов удалось привлечь за этот сравнительно небольшой период?
М. Н.: Сейчас у нас чуть больше тридцати клиентов, с которыми мы работаем по тем или иным вопросам.
С. И.: А те клиенты, с которыми вы работаете, предпочитают полный пакет ваших услуг или какие-то отдельные направления маркетинга?
М. Н.: Часть клиентов полностью у нас на маркетинге, то есть у них нет штатных отделов, они работают полностью с нами. Часть работает по каким-то проектным вещам. Очень много отдают нам всякого «интернета». Это сайты, это всякие посадочные страницы, рассылки и все, что касается вообще интернета. Потому что специалистов в области интернета, особенно в Питере, еще меньше, чем просто хороших маркетологов, поэтому есть такая направленность.
С. И.: Тем не менее меня больше всего интересует это ваше предложение о том, что вы можете на аутсорсе заменить внутренний отдел маркетинга. Сколько у вас человек в штате и много ли вы отдаете их на аутсорс?
М. Н.: Сейчас в штате у нас шесть человек и на аутсорсе еще несколько человек.
С. И.: Ну, вы опять же говорите о том, что вы знаете маркетинг лучше, нежели «инхаусные» сотрудники компании. Но чтобы делать этот маркетинг лучше других, нужно и знать больше других. А эти люди, которые знают больше других, денег стоят. Сколько вы платите своим сотрудникам? У них зарплата выше в целом по рынку или она такая же? А если такая же, то почему они знают больше?
М. Н.: Я зарплаты сотрудников не обсуждаю, поэтому…
С. И.: Да? Она больше, ниже, меньше? Я же не прошу…
М. Н.: У нас обычная рыночная цена.
С. И.: Да, но при этом они знают больше?
М. Н.: Они не знают больше, они делают больше. Проблема в том, что большинство людей работать не хочет.
С. И.: То есть на самом деле деньги не решают?
М. Н.: Деньги абсолютно не решают. Все решает желание что-то делать. Поэтому самое сложное при найме людей к нам в том числе — это найти людей, которым интересно делать, которым интересна профессия.
С. И.: Хорошо, мы не обсуждаем деньги, хотя наши зрители это любят.
М. Н.: Можем обсуждать деньги, но в пределах разумного. Кто сколько получает — просто некорректно.
С. И.: Хорошо, я зайду немножечко с другой стороны про деньги, чуть позже. Давай тогда обсуждать профессионализм. Можешь привести какие-нибудь кейсы, где твоя команда, команда «Клиники доброго маркетолога», показала свое преимущество перед in-house-маркетологами? Итак, клиент позвонил вам сказать: «Надоел мне мой отдел маркетинга. Много людей, которые не могут решить какие-то конкретные проблемы. И тут вы!»
М. Н.: Простой пример есть. К нам в начале августа пришел клиент, у которого была очень простая задача — сделать коммерческое предложение. Это PDF, который их менеджер отправляет клиентам. Потому что они очень долго бились, очень долго мучались, и у них больше одного процента отклик на это КП не поднимался. Они пришли к нам, после двух недель работы их КП стало приносить 30-40% отклика.
С. И.: А есть ли у вас KPI, по которым вы отчитываетесь перед клиентами?
М. Н.: У нас есть для клиентов, которые работают на абонентской плате, еженедельный отчет. То есть каждую неделю клиенту присылается отчет о том, что было сделано. Есть ежемесячное планирование, то есть составляется план совместно с руководителем или с представителем клиента, что мы собираемся сделать, какие действия и, собственно говоря, зачем они делаются.
С. И.: Одной из ваших услуг является аутсорс веб-аналитики. Процитирую: «На самом деле вам не нужна веб-аналитика. Вам не нужно забивать голову всякими Google Analytics, целями, UTM-метками и прочим мракобесием. Просто отдайте все это нам!» Насколько глубоко вы перенастраиваете веб-аналитику и насколько клиент может быть уверен в отсутствии накруток, подгонок?
М. Н.: Мы перенастраиваем на столько, на сколько нужно. Накрутки, подгонки нам не имеет смысла делать. Потому что по веб-аналитике, как правило, приходят клиенты, которым нужна первоначально веб-аналитика. И это на самом деле такой метод диагностики. Знаете, как к доктору приходят и говорят: «У меня болит. А что болит, непонятно». Поэтому, как правило, веб-аналитика — это такое первичное исследование, чтобы понять вообще, а где у клиента плохо, как правило, с сайтом, интернет-магазином и прочим. Потому что приходит клиент и говорит: «Да, у меня тысяча посетителей в сутки на интернет-магазине, а заказов — два в сутки. Что же делать?» Начинаем разбираться, а у него до «Корзины» 40 страниц просмотров. Клиенту не надо знать, что мы это увидели в «Яндекс.Метрике», в Google Analytics и что мы делали. Мы просто приходим и говорим: «Посмотри, вот у тебя клиент, он не идет, потому что… И сделать тебе нужно лучше вот это, вот это и вот это».
С. И.: Я, в принципе, понял, что здесь он уже должен вам доверять и смотреть через какой-то период, стоит ему покупать Ferrari или продавать квартиру, уже по результатам того, насколько справедливыми окажутся ваши консультации и советы.
М. Н.: Да.
С. И.: Вернемся к краеугольной теме — к тому, как агентство может заменить in-house-маркетологов. Многие агентства, в принципе, работают совершенно спокойно с внутренними маркетологами компаний. Насколько вам доводилось работать с компаниями, сотрудничая с теми самыми in-house-маркетологами? Насколько это продуктивно? Или все-таки ваше публичное презрение к ним не позволяет с ними хорошо работать?
М. Н.: Абсолютно нормально работаем с in-house-маркетологами.
С. И.: А если они бездельники, некомпетентные, то как?
М. Н.: Как правило, их потом выгоняют.
С. И.: После работы с вами?
М. Н.: После работы с нами.
С. И.: Ну, в принципе, руководитель компании мог бы сказать: «Какой у меня чудесный отдел маркетинга. Нашел компанию и, наоборот, повысил свой рейтинг».
М. Н.: Как правило, к нам приходит сам руководитель. Все-таки маркетологи не приходят к нам, они не сумасшедшие. У нас есть два клиента-маркетологи, которые сами к нам обратились. Но, как правило, это какая-то проектная работа, то есть люди приходят и говорят: «У нас здесь есть задача. Не возьмете ли вы ее себе, потому что вы классные ребята, здорово все делаете?»
С. И.: Из этого ответа я делаю вывод, что отделам маркетинга клиентов опасно работать с вами, потому что вы с ними прекрасно работаете, после чего эти отделы разгоняют и выгоняют.
М. Н.: Не опасно работать. Работать не опасно, опасно не работать. Ровно то же самое произойдет, просто через чуть больший период времени, если они работают, даже не работая с нами.
С. И.: То есть, если отдел маркетинга будет как-то тормозить и не пускать владельца или директора к вам, рано или поздно в любом случае он узнает о вас, и тогда ситуация кардинально поменяется.
М. Н.: Я бы сказал, если отдел маркетинга не будет давать нужный результат для бизнеса, рано или поздно им придется продавать квартиру, как вы говорите.
С. И.: А если будет работать с «Клиникой доброго маркетолога», то придется покупать Ferrari?
М. Н.: Да.
С. И.: Смело, хорошо! Ваш сайт тоже производит очень сильное, смелое впечатление, и поэтому задам еще несколько таких колких вопросов. Ты готов к такому стресс-интервью?
М. Н.: Да, я спокоен, меня же каждый день спрашивают.
С. И.: Отлично! Вот цитата про вас: «У нас есть мечта собрать лучших в одной компании и делать лучший маркетинг если не в мире, то в России». И вот мой вопрос: а денег-то у вас хватит, чтобы собрать лучших?
М. Н.: А деньги-то зачем?
С. И.: Ну, лучшие себя неплохо оценивают, как правило.
М. Н.: У нас хорошо платят, то есть постепенно.
С. И.: То есть сначала вы будете набирать хороших, потом получше, потом получше, потом самых лучших? Вы же будете набирать денег, нет?
М. Н.: Во-первых, мы людей выращиваем.
С. И.: Так. Не «собрать лучших» тогда, а «вырастить лучших», да?
М. Н.: Вырастить и собрать, потому что лучшие — это не значит, что самые модные и дорогие. Лучшие — это значит люди, которые умеют, хотят и могут. Поэтому тут вопрос времени.
С. И.: А сколько времени нужно, чтобы вырастить лучшего?
М. Н.: В зависимости от способностей. Ну, где-то полгода.
С. И.: Полгода, да?
М. Н.: Не лучшего, но такого добротного, хорошего маркетолога, «промыть» ему голову, все нужные процедуры сделать, чтобы он…
С. И.: «Клизмы» такие поставить, да? Понятно, хорошо. Еще одно высказывание: «Один человек не может знать все. Даже пять человек не могут разбираться во всех тонкостях продвижения в том или ином источнике». А сколько человек уже во всем разбирается у вас?
М. Н.: Наверное, во всем разбираться может нисколько. Как я уже говорил, у нас шесть человек сейчас, еще несколько человек на аутсорсе. И, в принципе, в том, что мы делаем, мы разбираемся достаточно хорошо. Собрать команду, которая полноценно закрывает весь маркетинг достаточно крупной компании, будет просто очень дорого. То есть нужно собрать шесть-семь человек минимум, чтобы один профессионально занимался дизайном, другой занимался текстами и т. д., рекламщик, пиарщик… То есть вся эта компания, вся эта команда маркетинга, будет стоить достаточно дорого.
С. И.: Так, ну, он обращается к вам, а у вас есть как раз…
М. Н.: …а у нас уже есть команда.
С. И.: Из шести человек, которая разбирается, будем называть это, во всем. Все шесть?
М. Н.: Хорошо, все шесть.
и Еще нам понравилось ваше предложение по e-mail-маркетингу, процитирую: «Организуем рассылку, даже если у вас нет базы». Я ничего сейчас не перевернул?
М. Н.: Нет, ничего.
С. И.: Ага, чья база есть у вас?
М. Н.: А что мешает собрать базу?
С. И.: Ну, она у вас уже есть? Откуда вы берете базы?
М. Н.: Мы не продаем базы. Мы не берем их ниоткуда. Мы помогаем клиентам собрать базу.
С. И.: Их собственную?
М. Н.: Их собственную базу, да. Потому что, как правило, клиента, у которого нет базы и которому пришла мысль в голову: «А давайте мы сейчас, может быть, клиентам будем что-то писать», — надо просто научить собирать контакты клиентов.
С. И.: То есть он в любом случае захочет сделать рассылку, но ему еще необходимо достаточно продолжительное время, чтобы собрать базу.
М. Н.: Простой пример приведу, чтобы вы понимали, о чем речь. У нас есть клиент, стоматологическая клиника, достаточно элитная. И они тоже хотят своим клиентам что-то отправлять и как-то о себе напоминать, что нужно к стоматологу ходить два раза в год, не забывать чистить зубы, ну и всякое такое.
С. И.: Но они забывали просто собрать у них контактные данные.
М. Н.: Они не то что забывали. Клиенты не дают контактные данные. Потому что они все люди обеспеченные. А обеспеченные люди не очень любят давать свои контактные данные. И пришлось придумать такой ход, что человеку перед процедурами и после процедур на e-mail просто отправляются рекомендации. О том, что вам предстоит выдергивать зуб, поэтому будьте готовы к тому, к этому, купите такие-то препараты, запаситесь терпением и все такое. Таким образом, получилась кое-какая база. Я имею в виду такие решения, когда мы про это говорим.
С. И.: Вот еще что обратило на себя наше внимание.
М. Н.: Много там еще?
С. И.: Нет-нет, все очень быстро. Цитирую: «Очень сложно организовать регулярные упоминания компании в прессе. Мы это делаем каждый день. Нас знают в большинстве российских СМИ, поэтому можем с легкостью разослать ваш пресс-релиз по ведущим изданиям страны». Ну, Михаил, ведь рассылка пресс-релизов — это, скажем так, не самое главное в умении работать с медиа. Все-таки есть специальные личные контакты с редакторами, с журналистами, достаточно плотная работа по инфоповодам. Вы этим занимаетесь? Потому что пресс-релизы рассылать может действительно фактически любой.
М. Н.: У нас есть специально обученный пиарщик, который всем этим занимается. Я в пиаре вообще, честно скажу, не сильно разбираюсь, и есть специально обученный человек.
С. И.: И этот специально обученный человек имеет актуальную базу СМИ, актуальную базу контактов?
М. Н.: Он имеет актуальную базу СМИ, актуальную базу контактов. И если очень надо, то может решить вопросы.
С. И.: То есть постоянный контакт со СМИ у вас обеспечен. Хорошо. Как вы организуете SEO-продвижение клиентов? Вы же организуете его тоже?
М. Н.: SEO — это вообще моя большая боль. Я не очень люблю SEO-продвижение…
С. И.: …чего не скажешь о клиентах, которые его любят. И для многих из них это практически…
М. Н.: Клиенты очень любят SEO-продвижение. Поэтому, как правило, если клиент хочет SEO и это у него №1, мы его отправляем к кому-нибудь из наших толковых партнеров, кто на SEO специализируется. Потому что закупка ссылок и прочее — это не про нас. А если у клиента SEO — это один из инструментов маркетинга, мы, как правило, беремся за его сайт. То есть мы приводим его в соответствие неким формальным требованиям «Яндекса», которые многие сеошники не читали даже.
С. И.: Да, это очень важный момент.
М. Н.: Помогаем ему разобраться со всякими сервисами, опять же, по закупке ссылок и т. д., и т. п. Иногда советуем подрядчика. Потому что SEO — это то, где нельзя гарантировать результат. А я очень не люблю говорить клиенту, что мы вам сделаем это, а потом не делать.
С. И.: Это был тонкий момент. На нем я как раз хотел подловить, потому что действительно сейчас все SEO-специалисты известны, все они наперечет. Они либо занимаются сейчас консультированием, либо уже открыли собственные компании. Поэтому так говорить, что по щелчку пальцев мы делаем SEO внутри себя, — тут я хотел поймать и закричать: «Ага!»
М. Н.: Нет.
С. И.: Ну что ж, ты с честью выдержал стресс-интервью. Я больше не буду тебя мучать. Хотел как раз перейти к другому вопросу. Мы сейчас говорим о маркетинге для клиентов. А как устроен маркетинг самой «Клиники доброго маркетолога»? В чем ваш медиамикс, как вы себя продвигаете? Сапожник должен быть с сапогами, я считаю!
М. Н.: Мы такой сапожник не то что без сапог, потому что маркетинг — это же источники клиентов. Для нас основной источник клиентов и самый хороший маркетинг — это хорошая работа. То есть продукт — это всегда основа маркетинга. Хороший продукт привлекает клиентов. Поэтому много клиентов к нам приходит по сарафанному радио. Одни клиенты рекомендуют других, таким образом у нас растет клиентская база. У нас есть некоторая часть рекламы, которую мы даем. У нас есть неплохая активность в социальных сетях. Мы ведем группу, которая так и называется «Клиника доброго маркетолога». Там все достаточно живо, активно. И мы стараемся участвовать в мероприятиях, с осени выступать, ездить с докладами и т. д.
С. И.: То есть конференционная активность в первую очередь, да? Но там, на твой взгляд, достаточное ли количество клиентов? Или все-таки в данном случае ты вещаешь как профессионал среди профессионалов?
М. Н.: Во-первых, клиентов там достаточно. Во-вторых, у нас сейчас нет проблемы привлекать новых клиентов. У нас есть сейчас проблема с тем, чтобы смочь обслужить тех клиентов, которые приходят.
С. И.: Ну, мы сейчас про маркетинг. В любом случае это продвижение. Насколько я понимаю, это продвижение компании в первую очередь среди клиентов. Или ты две составляющие видишь — клиенты и профсообщество, которое должно как-то участвовать в этом?
М. Н.: Только среди клиентов. Просто среди сообщества смысла нет продвигаться.
С. И.: Ну, кто знает. Может быть, те самые маркетологи, пусть не «инхаусные», а в виде агентств, замолвят за вас доброе словечко. Это будет очень важно в какой-то определенный момент.
М. Н.: Замолвят…
С. И.: Хорошо, что могу сказать? Я не случайно построил эту передачу в виде провокационного интервью. Вы первые нас спровоцировали. Нам ничего не оставалось, как ответить. Я надеюсь, что ваша затея удастся и вы сможете снизить затраты на отделы маркетинга для отечественного бизнеса. Маркетинг нынче дорог, поэтому цель благородная. Надеюсь, что ты появишься у нас на конференции CyberMarketing-2014 и свою активность в продвижении «Клиники доброго маркетолога» продолжишь среди очень большого количества клиентов. Спасибо тебе большое!
М. Н.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес online», у нас в гостях был руководитель компании «Клиника доброго маркетолога» Михаил Налетов. Всего вам доброго, пока!