Лидогенерация без прикрас

Сергей Иванов: Добрый день, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Привести, очаровать и продать, а потом догнать и еще раз продать. Вот, кажется, основная задача интернет-бизнеса. Но если продать напрямую не удается, то в дело вступает лидогенерация. О тонкостях этого процесса мы сегодня поговорим с нашим гостем — генеральным директором компании CubeLine Анатолием Соболевым.

Анатолий Соболев, генеральный директор CubeLine.
Родился в 1986 году в Санкт-Петербурге.
В 2008 году окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения.
В 2010 году окончил Северо-Западную академию государственной службы.
В 2012 году окончил аспирантуру Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения.
В 2005-2009 годах — менеджер проектов в «Русско-французском центре трансфера технологий».
В 2009 году стал сооснователем и гендиректором интернет-агентства CubeLine.

С. И.: Лидогенерация — это и наука, и искусство, и цель, и средство. Прошу тебя посвятить людей в тонкости этого процесса, во всю цепочку процесса лидогенерации, начиная с покупки трафика. Начнем?
Анатолий Соболев: Начнем. Единственный момент: процесс лидогенерации начинается не с покупки трафика, это большое заблуждение.
С. И.: Очень хорошо.
А. С.: Да, это изначально не чисто технический процесс. Сначала, естественно, мы изучаем продукт и клиента. И, самое главное, мы изучаем клиента клиента. Вообще, все начинается с бизнес-модели. Мы должны понять процесс продажи. Вы же понимаете, что для медицинской клиники это одно, а если мы продаем строительную технику, сдаем в аренду, это совершенно другое. Совершенно другой процесс общения с менеджментом, совершенно другой процесс общения с клиентом. Разный чек, разные суммы, и, соответственно, процесс продажи тоже разный.
С. И.: Прямо кардинально отличается?
А. С.: Да, отличается сильно. Это влияет и на закупку трафика, но прежде всего это будет влиять на площадку, на посылы, которые мы там будем использовать, и т. д. Не понимая этой цепочки, мы делаем техническое действие. Технические действия всегда работают хуже, как видно по нашей практике. Соответственно, сперва мы изучаем бизнес клиента. У нас есть для этого специальный фреймворк, с которым мы работаем. После этого мы начинаем заниматься аудиторией. Нам нужно понять, что за люди будут по ту сторону экрана, кто к нам придет. Если мы ограничиваем себя чисто технически: канал, источник, потом меряем «синтетику», понимаем, что происходит, — это одно. А если мы еще понимаем, что это за человек, в каком контексте он с нами взаимодействует, то у нас получается больше вариантов — и больше шансов на то, что мы попадем в точку со своим предложением, со своим сценарием. Поэтому вся лидогенерация начинается с людей и бизнеса клиента.
С. И.: Тем не менее закупка трафика — одна из важнейших задач для клиентов.
А. С.: Несомненно.
С. И.: Я думаю, что, может быть, мы по ходу передачи будем приводить примеры для разных видов бизнеса. Нас сейчас смотрят люди из совершенно разных видов бизнеса, разных отраслей. Давай тогда поговорим о трафике, а ты будешь по ходу вставлять какие-то примеры, да?
А. С.: Отлично.
С. И.: Источники, виды, качество трафика и ценообразование на него. Расскажи, пожалуйста, как с этим обстоит?
А. С.: Мы работаем в основном с платным трафиком. Соответственно, «контекст» на поиске — РСЯ, КМС Google. Туда же ремаркетинг. Можно ли его отнести к первичным закупкам трафика? Ну, наверное, нет. Но тем не менее это часть нашего основного стека. Тизерная реклама, само собой, которая работает в основном с вау-продуктами вроде зеленого кофе, китайской дребеденью, объективно.
С. И.: Вау-дребеденью.
А. С.: Браслет на руку, лечащий что-нибудь, привезенный, собственно, из Пекина в количестве ста контейнеров. И, соответственно, продавать его будут весь ближайший год. Понятно, что тизерка — это достаточно «желтые» предложения. Соответственно, это большой трафик, но притом достаточно дешевый. Продавать там кредиты, страховки практически невозможно. Для этого хорошо работает непосредственно «контекст». Естественно, это прайс-агрегаторы. «Яндекс.Маркет» как пример, я думаю, для нашей аудитории подойдет. Ну, Price.ru тоже туда же. Я думаю, что это основной стек, если мы говорим о платном трафике. У нас есть и мобильная реклама, и еще много всего, но это основа. Качество трафика зависит от типа предложения. От того, что мы собираемся продавать и делать. Если мы, например, работаем с кредитами, берется контекстный трафик, но ремаркетинг на нем работает гораздо хуже. Логическая цепочка пользователя такова: он выбирает из десяти предложений, на тот момент, когда мы начинаем пытаться работать с ним, «догонять» его где-то, он уже принял решение, выбрал себе банк, обратился туда, и переубедить его сложно. Здесь более важна площадка, на которую мы «сажаем».

Если мы говорим, например, о вау-продуктах, о трендовых продуктах, то там работают тизерка и попандеры. Там работает много всего, что несет много дешевого трафика.

С. И.: Ты упредил мой вопрос о том, какие виды и источники трафика с какими типами предложений сочетаются. В принципе, можно тему расширить. Какие комбинации этих источников трафика работают с наилучшим ROI? Как можно это описать? Или лучше не комбинировать?
А. С.: Смотри, лучше комбинировать, а еще лучше — тестировать, а еще лучше, когда вы постоянно тестируете. Когда при работе над проектом ты пытаешься загнать себя и команду в определенный чек-лист… Ну, знаешь, сейчас популярно для лендингов: «На лендинге должно быть: УТП, большая картинка, call-to-action и еще что-нибудь».
С. И.: Большая кнопка, да?
А. С.: Да. «Вот, раз, два, три, четыре, пять — и всё, отлично, сделаем пост в социальной сети, все его прочитают и будут делать правильно». Как правило, такие схемы работают неважно. Здесь то же самое. Мы стараемся не ориентироваться на такие «раз, два, три, четыре, пять». Это вопрос эксперимента, прежде всего. Понятно, что лидогенерация на более дорогие товары подразумевает более качественный трафик. Допустим, на «прокат автомобилей» та же тизерка будет работать хуже, чем «контекст» с поиска. Зато там лучше работает ремаркетинг. Понятно, что попандерами вы тоже не будете продавать, скорее всего, дорогие товары. Зато на те же игры это будет работать нормально. Но, опять же, это зависит и от предложения, которое есть у нашего клиента, и от того, что мы можем сделать для него в целом. Мы стараемся влиять и на само УТП, если это возможно. Понятно, что мы не можем сказать банку «Тинькофф Кредитные Системы», как ему действовать. Но когда мы обсуждаем те или иные акции с нашими клиентами, мы вполне можем рекомендовать попробовать что-то, к нам прислушиваются. И здесь стоит говорить о всей цепочке, а не о конкретных комбинациях. Мы постоянно говорим, что не стоит себя шаблонизировать. Сегодня не работает, завтра может заработать, давайте тестировать, пробовать. Есть какие-то стандарты, но не более того. Не хочу чек-лист отдавать, неправильно это. Вот так.
С. И.: Как ты относишься к арбитражу трафика? Где он хорошо работает?
А. С.: Отношение положительное. С нашей точки зрения, арбитраж — добро. Он несет деньги клиентам. В арбитраже есть свои тонкости. Если вы платите за результат, почему нет? Правда, нужно думать, как все происходит. Например, ремаркетинг у CPA-сеток стоит срубать. Логично? Зачем мне платить дважды, трижды за тот трафик, который у меня уже есть. Он мой, например, контекстный, а потом, при ремаркетинге, он идет через CPA-сетку, и мы платим за него еще раз. Такие вещи нужно понимать. А так он работает практически везде, по сути дела. Об этом просто пока еще не очень много говорят, насколько я вижу по широкому рынку.
С. И.: У нас говорят об этом достаточно много.
А. С.: Да. Но вы же понимаете, что для широкой аудитории еще не совсем все понятно. Поэтому мы за то, чтобы этот рынок рос.
С. И.: Хорошо, давай тогда уже об аудитории. Как ты вычисляешь, портретируешь аудиторию и как ты выявляешь ту аудиторию, которая необходима именно для этого бизнеса? Как все происходит с точки зрения маркетинга?
А. С.: Происходит по-разному. Я сейчас расскажу про процесс.
С. И.: А это как раз будет самым важным, я считаю.
А. С.: Это всегда достаточно творческий процесс, несмотря на то что мы в основном с Excel работаем. По персонажам есть методика «Персонажи пользователей и создание этих персонажей». Методика, как и многое в нашей отрасли, американская, мы ее активно применяем. Суть проста: у вас есть какая-то сегментация целевой аудитории. Понятно, что половина бизнеса приходит с сегментацией «мужчины — женщины, 30-55, с доходом выше среднего». Причем, например, нам отдавали такие исследования для всех регионов, хотя понятно, что доход «выше среднего» для Москвы, для Питера и для Краснодара — это абсолютно разные вещи. Мало какие бизнесы обладают полным пониманием своей целевой аудитории. Если обладают, здорово. Мы забираем у них статистику, и из нее нам нужно создать портрет пользователя по этим сегментам. Допустим, это женщины от 35 до 42, в основном не работающие, с высшим образованием…
С. И.: …матери двоих детей.
А. С.: …матери двоих детей, да. Это хороший сегмент, уже достаточно узкий. И нам уже понятно, что мы можем с ним делать. Но будет здорово, если мы сведем все к живому типажу. Потому что сегмент не может готовить еду, он не может так гладить ребенка или по-другому гладить ребенка. Он не может купить халат в цветочек или однотонный. И нам очень нужно понимать контекст взаимодействия.
С. И.: Ты берешь целевую аудиторию клиента или просто берешь тех женщин и думаешь: «Что бы я с ней хорошего сделал? О! Продам-ка я ее банку», предположим!
А. С.: Как правило, нет. Мы не CPA-сеть, поэтому клиенты к нам приходят напрямую. И для нас здесь есть возможность поработать не просто с оффером, а именно со всей цепочкой. Мы даже лендинги используем как часть проекта, а не отдельно лендинг под оффер: купили нужный сегмент трафика, засунули туда. Нет. У нас более длинная цепочка, исключительно агентская. Поэтому у нас есть какая-то сегментация целевой аудитории.
С. И.: Кто вам ее дает?
А. С.: Как правило, клиент, в идеале. Или мы вместе с клиентом ее получаем.
С. И.: Собственно, это тот момент, когда клиенту необходимы те самые домохозяйки, скажем потребительницы памперсов. В большом количестве.
А. С.: Да. Если он это понимает, здорово. Если не понимает, мы это вместе выясняем. И когда у нас появляется конкретный портрет, мы понимаем, что с ним делать. Приведу пример — микрокредитование. Мы работаем с одной из компаний, где целевая аудитория — женщины с низким доходом. Кассир в Санкт-Петербурге получает 18 тыс. руб. Соответственно, федеральный трафик. Мы понимаем, что для этих людей нам не нужен сложный, какой-то тяжело нагруженный дизайн. Нам не нужен современный дизайн, упаси господи. Нам не нужны сложные формулировки, нужно обращаться просто. Мы не можем показывать ничего, связанного с сексом. Здесь грудь уже не будет работать. Зачем?
С. И.: Она уже есть.
А. С.: Она уже есть, и женщина находится в некотором возрасте. В низких сегментах для женщин секс не очень продает, это американцы говорят. Соответственно, эта аудитория не пользуется iPhone, не пользуется Apple в целом. У этой аудитории мобильный трафик будет низкий. Это будут все-таки PC. Соответственно, мы начинаем понимать, что им надо дать и с точки зрения технологий, и с точки зрения обращений, и с точки зрения креатива. Для этого пишутся биографии этих пользователей. Если у клиента есть бюджет, у нас есть возможность провести глубокие интервью, которые отлично работают. Мы берем представителя аудитории, у нас большой-большой-большой лист, по которому мы проводим интервью. Интервью позволяет нам понять, чего человек хочет. Не с точки зрения сайта или площадки, а вообще в жизни, относительно продукта.
С. И.: А почему глубинное интервью, а не фокус-группу?
А. С.: Фокус-группу можно делать дальше — относительно продукта и площадки. Взяли, посадили, провели, они покликали и т. д. А глубинное интервью помогает получить инсайд, понять, что в голове у человека и в какой контексте он ходит. Мы можем предположить, что у него, например, чайник вскипает быстро, а у него чайник не электрический, а обычный, на плите, он кипит долго. И в некоторых проектах это действительно важно. Для пластиковых окон нам важно, где они живут, какой процент из них переехал в новостройки недавно, потому что там изначально ставят плохие стеклопакеты. А для какого-то другого проекта это абсолютно не важно. И нам нужно понять среду, в которой человек обитает. Это принципиальный момент. А дальше уже идет пользовательский сценарий — их у нас тоже несколько видов. Есть пользовательский сценарий потребления контента. Когда мы приводим пользователя на площадку, он приходит по конкретному запросу, он приходит с конкретной целью. Соответственно, нам нужно дать ему тот контент в той форме и в том порядке, чтобы сконвертировать его и он удовлетворил свою потребность. Это сценарий потребления контента. А есть сценарий взаимодействия: какие кнопки, переходы по страницам, куда кликаем, что можно, что нельзя и т. д. Это второе. Это как раз то, где можно использовать фокус-группы и все прочее. Другое дело, что для России это редкость, скажем честно. Потому что фокус-группы — штука дорогая. Соответственно, одна фокус-группа будет стоить от 300 тыс. руб. Это не наш ценник.
С. И.: Итак, мы вычленили аудиторию, поняли, чего она хочет, прописали сценарий взаимодействия. И ведем ее на лендинги.
А. С.: Да.
С. И.: Как раз ты описал лендинги для домохозяек 35-40 лет с двумя детьми и прочим набором чудесных качеств, на которых не действует секс, хипстерский дизайн и прочие подобные вещи. Можешь еще привести примеры базовых лендингов для разных целевых аудиторий?
А. С.: Да. Опять же, это не чек-лист, упаси господи, не руководство.
С. И.: Именно для понимания, да.
А. С.: Типизации такие есть. Можно достаточно легко найти мануалы по типизации лендингов. Их иногда типизируют по тому типу действия, которое хотят получить, да? Либо лид, либо сегментировать трафик. Понятно, если мы ведем на площадку, там создаем какой-то опрос в игровой форме, то все, что мы хотим, — это сегментировать, отсечь наш сегмент, пустить его дальше. Есть классический lead capture. Соответственно, там мы хотим получить контактные данные и заявку. Ну, например, тест-драйв автомобиля. С точки зрения креативов могу сказать, что в зависимости не только от сегмента аудитории, но и той отрасли, к которой мы этот сегмент применяем, будут работать разные вещи. Здесь здорово иметь хороший маркетинговый бэкграунд. Здорово еще порыться в бизнес-моделях, чтобы понимать, как это все работает. Но именно о типизации я, наверное, даже не буду говорить. Нужно думать об аудитории. Лендинг — это не очень корректное определение.
С. И.: На лендинги молятся!
А. С.: Да! Отлично! Круто! Все очень понятно: фиксированная стоимость — и поехали продавать. Люди на этом делают деньги. Это не очень правильно с точки зрения реального возврата инвестиций и с точки зрения теории. Landing page — это любая страница, на которую мы ведем трафик. Соответственно, если мы строим, например, сайт многопрофильной клиники, которая продает всё, от лазерной эпиляции до сложных операций… Лендингом может служить страница со статьей. Это из нашей практики. Есть много контентного трафика, который можно собирать, агрегировать на информационных статьях, если они не просто сеошные, а действительно полезные и правильно написанные. Плюс при добавлении того же call-to-action, возможности найти услугу, связанную с темой статьи, мы можем это конвертировать. Это тоже лендинг. Есть замечательный сайт, «Лендинги-оху***нги» называется. Мы клиентов, которые хотят исключительно «лендинг за тридцатку», отправляем туда.

Важно понимать, что лендинг — это посадочная страница в любой части вашей площадки. Их должно быть много, они должны быть разные по контенту, разные по сути. Мы можем «сажать» аудиторию на конкретную услугу, на группу услуг, на информационные статьи, можем — в примере с клиникой — даже на страницу конкретного врача.

С. И.: Да, это целевое попадание.
А. С.: Часто люди идут к своему врачу, поэтому мы скорее сегментируем по целям пользователей. Мы берем семантику, смотрим информационные запросы, запросы «цена», «купить» и т. д., что конвертируется сразу. Пытаемся сегментировать их и уже в зависимости от этого строим под них страницу или предлагаем пул страниц на ресурсе. Поэтому мы распределяем лендинги по целям пользователя. Везде хорошо работает видео. У нас его пока мало делают, но тренд есть. Мы надеемся, что его будет все больше. Везде хорошо работает правильный копирайтинг, которого очень мало, но это действует хорошо, потому что контент — самое главное. От этого не уйти. Любым креативом вы получите меньше value, меньше ROI, чем хорошим копирайтингом, естественно. Очень сильно влияет, естественно, скорость загрузки, здесь все понятно. Соответственно, все должно работать быстро. Во всех нишах отлично работают отзывы, если они «человекоподобны» и желательно реальны. Везде работает соответствие цветовой гаммы площадки, если трафик идет дальше. Есть закон соответствия. Если вам показали кресло, «купи кресло», то на странице, на которую вы переходите, должно быть именно это кресло, а не в другом ракурсе, в другом цвете и т. д. Здесь тоже все просто. Это базовые вещи. А жестко типизировать я бы не стал.
С. И.: Базовые вещи — это прекрасно. Давай поговорим о тех же базовых вещах, но с другого ракурса — о типичных ошибках. Где чаще всего ошибаются при построении лидогенерирующей цепочки? Где грабли?
А. С.: Ой, ты такой крутой вопрос задал! Граблей много. Есть, на мой взгляд, два типа ошибок. Первый — хотели сделать, но сделали не очень корректно. А второй — забыли сделать. Мы чаще видим первое. И клиенту почему-то не говорят об этом, не просят его это делать, не работают с этим. Это отслеживание всего, что идет после веб-аналитики. Понятно, что мы можем замерить конверсию, можем ее сегментировать. Здесь все о’кей. Дальше нам бы надо связать нашу замечательную веб-аналитику и CRM: Google Universal, client ID. И это мало кто делает. Получается ситуация, когда мы эти данные начинаем потихоньку терять. Если ROI мы еще посчитали, то тот же CLV (client lifetime value) считать уже гораздо сложнее. Понятно, что у супербольших бизнесов, как правило, хоть что-то есть по этому поводу, но во всем среднем сегменте практически отсутствует. Ту часть воронки мы не видим и стараемся наших клиентов к этому вести: «Давайте внедрять CRM, давайте с ней работать, давайте полную цепочку». Первое — отслеживание конца этой части воронки. Второе — работа с площадками. Получается забавная штука: вы тратите 500 тыс. или 2 млн в месяц на «контекст» плюс 3 млн на медийку, — вот у вас какой-то такой стек бюджета… При этом ваши площадки сделаны за 300 тыс., все дружно не тратят денег на их развитие, на работу с персонализацией, с динамическим формированием этих площадок. Получается как с «наружкой». Знаете, бюджет на то, чтобы завесить все баннерами, — 100 тыс. евро, а сам макет мы закажем у фрилансера за 6 тыс. руб. и сильно сэкономим. В результате получается, что из-за недоработки на площадках очень много денег тратится впустую.
С. И.: На твой взгляд, в каких случаях проще адаптировать существующую площадку, а в каких создать новую?
А. С.: Приведу несколько примеров. Если текущая площадка дает много трафика по SEO, там много-много контента, а нам нужно улучшать конверсию, мы рекомендуем делать обычно следующим образом: строим отдельную площадку под платный трафик. Эту оставляем, чтобы у нас не было просадок в SEO, чтобы на новой площадке не учитывать SEO-требования, что зачастую отрицательно влияет на интерфейс. Не зачастую, а всегда. Даже если очень плотно с этим работать, все равно это видно. Соответственно, у нас строится отдельная площадка под платный трафик, старая площадка остается. И ее по возможности, в зависимости от того, насколько там ужасный код, надо оптимизировать, потихоньку дорабатывать. Мы так делаем достаточно часто, чтобы не иметь просадок с трафиком и иметь возможность свободно работать с интерфейсом.
С. И.: А как не превратить эти площадки в набор разрозненных посадочных страниц? Как все это объединить в одно?
А. С.: Не всегда нужно это объединять в одно. Незачем. У вас должно быть соответствие, если бренд узнаваем действительно. Пользователь должен узнавать, но не обязательно, чтобы один в один. Блог компании может по дизайну отличаться от основного сайта компании. Принадлежащие ему контентные ресурсы могут точно так же отличаться от основного сайта компании. Зачастую пользователь, пришедший на один ресурс, на второй вообще никогда не попадет. Здорово, если есть какой-то гайдлайн по интерфейсам, чтобы соблюдать brand identity. Но это, повторюсь, не обязательно. Естественно, не стоит делать что-то, в чем вообще не угадывается предыдущее. Да, надо какое-то соответствие держать, но это не является жестким параметром и критерием. Здесь важнее, чтобы площадки не разваливались. Здорово, когда понятно, как развивать площадку. Если у вас появляются доработки, допразделы, новые статьи, новые технические фичи, меняются функции страниц, — здорово, если есть брендбук, есть какой-то гайдлайн, который помогает эти интерфейсы строить так, чтобы не развалилось все остальное.
С. И.: А сколько человек нужно, чтобы создать такой полноценный качественный лендинг? Маркетолог, дизайнер, копирайтер, юзабилист, кто еще?
А. С.: ПМ, естественно. Можно привлекать психолога, мы иногда так делаем, если есть на то бюджеты, но не всегда. С точки зрения копирайтинга лучше, чтобы было два человека: креативный копирайтер и просто копирайтер, который может сам написать основной текст больше абзаца, если он нужен где-то. И тот человек, а таких практически нет, кто пишет призывы в четыре слова. Юзабилист-проектировщик — да, обязательно. Дизайнер — да. Если нужны иллюстрации, все прочее, — соответственно, иллюстратор, но это не обязательно. Здорово, если есть аналитик. Ну, нам везет, у нас есть отдельный отдел маркетинга. Соответственно, мы на продакшене тащим оттуда аналитика в проектную команду. Дальше — верстальщики, программисты, в зависимости от того, что мы строим. Мы редко вешаем отдельно просто лендинг, отдельную страницу. Соответственно, у нас получаются проектные команды человек по десять.
С. И.: А в каких случаях разработка лендинга in-house оправданна? И когда нужно обращаться в агентство — когда количество страниц слишком велико или, наоборот, когда их несколько?
А. С.: Я думаю, всегда стоит обращаться в агентство, когда своей компетенции недостаточно.
С. И.: Да, такое количество вышеперечисленных специалистов не каждая компания будет держать в штате.
А. С.: Да. Ну, не знаю, вы автосалон, сеть автосалонов. У вас появляется новая модель. Понятно, что результаты по записям на прошлый тест-драйв вас не устроили и вы хотите делать что-то. У вас та же команда, у вас достаточно большой рекламный бюджет, — логично пойти в агентство. Здесь менеджеру важно понимать, что его задача — подобрать подрядчика, управлять подрядчиком, вместе с ним разработать KPI и получить результат. Делать in-house можно, если денег нет. Или наоборот, если денег настолько много, что вы можете позволить себе всю команду внутри. Но это в 90%, даже в 99% случаев просто неоправданно. Здесь не только мой корыстный интерес как агентства, но и в целом мы это видим. Здорово, когда есть команда in-house, с которой подрядчик может плотно взаимодействовать. Это очень круто.
С. И.: Ну, как минимум вменяемый маркетолог должен в команде, да?
А. С.: Да, вменяемый менеджер, вменяемый маркетолог. Если есть вменяемый копирайтер, это вообще счастье. Если есть вменяемый аналитик, который заведует статистикой и всем прочим, это рай, и мы очень любим таких клиентов. В агентство надо идти, если вы хотите специализированную услугу. А если вы хотите сами попробовать поделать лендинги, тогда в агентство, конечно, не обязательно идти.
С. И.: Могут ли клиенты, заказав у тебя или где-либо лендинг, оценить его качество еще на стадии принятия проекта? По каким критериям? Кстати, сразу расскажи, каково ценообразование, какие цены сейчас на рынке?
А. С.: О’кей, давай сразу с цен начнем?
С. И.: Давай.
А. С.: Сначала про весь рынок. Ну, как и все остальное, — от 3 тыс. руб. и до «сколько получится». Так получилось, что мы не делаем отдельно лендинги, заказы только с лендингом мы вообще не принимаем. Мы делаем это внутри проектов. Цены на лендинги находятся в районе, наверное, 30-50 тыс. руб. Это более или менее корректно собранное длинное-длинное что-то, где вроде как все перечислено и есть две кнопки. Мы тратим на такие страницы, наверное, от 60 до 120-150 тыс. руб., если это где-то внутри проекта происходит.

Если говорить о лидогенерирующей площадке целиком, то у нас разговор начинается с 300-350 тыс. руб.

Но тут надо понимать, что это сайт, которым можно управлять, который можно развивать. Это уже что-то полноценное, с чем можно работать дальше. Если мы делаем это под отдел маркетинга, там немножко все по-другому. С точки зрения того, как это принимать…
С. И.: Да, как оценить?
А. С.: Как оценить, да. Клиент обязательно должен участвовать в создании. Есть бизнес-задачи, есть пользовательские требования. На это мы должны опираться. Захватить рынок — плохая цель, а цель увеличить продажи категории на конкретный процент — хорошая цель.
С. И.: Можешь ли рассказать, насколько сейчас распространена модель оплаты лендинга, привязанная к какому-то осязаемому KPI? Насколько охотно на это идут агентства? Понятно, что клиент, наверное, считает, что это всегда ему выгодно: вы сделали лендинг, так пусть он работает, пусть повышает продажи той самой категории. Но мы же знаем, что факторов, влияющих на продажи, много.
А. С.: Да.
С. И.: И не всегда они зависят от правильного лендинга. Насколько эта модель хорошо воспринимается агентствами?
А. С.: Не очень, конечно. По достаточно простой причине. Если мы действительно хотим дать результат, нам эта модель не очень удобна, потому что здесь нет ответственности клиента. А без ответственности клиента его присутствие в проекте всегда будет минимально. Если нет присутствия, у нас мало данных, мало взаимодействия с той стороной. Это, естественно, хуже. Как правило, это оставляет нам какой-то один показатель успешности: «Вы делаете лендинг, на нем должна быть конверсия не ниже…» Классно, отлично! Любой показатель можно имитировать, если он стоит отдельно, это понятно. И это плохо.
С. И.: Продажи имитировать сложно.
А. С.: За продажи агентство отвечать не будет.
С. И.: Ну, какой еще может быть осязаемый KPI, который можно имитировать, на который, в принципе, ты бы цинично пошел и сказал: «Ну, клиент, ты сам выбрал свой путь!»?
А. С.: Мы отказываем. Мы отказываем в принципе. Показателей должно быть несколько, эти показатели должны быть взаимосвязаны. Если мы даем вам гарантию по ряду KPI, мы их выполним. Но, скорее всего, если у нас будет возможность сделать лучше, но при этом не выполнить KPI, мы не сможем так сделать. Мы говорим одно и то же: «Давайте будем делать так: у вас все KPI открытые, наши цели и задачи ясны, мы к ним идем. Вы вместе с нами, о’кей?» Ну, 90% соглашаются на эту схему.
С. И.: Ты же понимаешь, что клиент может тебе возразить? Он скажет: «Ребята, вы KPI выполняете — размер вашей оплаты увеличивается, вот и простой резон».
А. С.: Бонусы по KPI — это абсолютно нормально. Мы говорим клиентам, что нам надо с ними поработать некоторое время, чтобы понять, что они вообще такое, как они взаимодействуют, как их товар принимается. С ходу мы, естественно, сказать этого не можем. И дальше с клиентами, с которыми мы уже отработали определенный период, мы с удовольствием ставим уже более жесткие KPI и получаем бонусы за выполнение или перевыполнение. Тем более если мы можем что-то объективно померить. Это нам даже удобнее. Но я не могу сказать, что ужесточение KPI или их жесткая фиксация действительно помогает кому-либо. Самые успешные проекты — те, где, с одной стороны, агентство хочет, с другой — клиент хочет, а менеджеры плотно взаимодействуют. Это «вода», я понимаю. Но за последние три года эти проекты успешны и менее успешны проекты, в которых этого нет.
С. И.: Хорошо, кампания запущена, все завертелось. Какие параметры лидогенерирующей цепочки мы отслеживаем, что контролируем?
А. С.: Ну, здесь просто. Сначала синтетические показатели по каналам. Если у нас есть «контекст», то мы меряем CTR, стоимость клика. Соответственно, на самой площадке — ту же «синтетику», показатели отказов, конверсии в целевые действия. Здесь вопрос в том, чего мы хотим. Есть, например, основное целевое действие — оставить заявку на кредит. Но у нас может быть дополнительное целевое действие — подписаться на рассылку, мы хотим e-mail собрать и т. д. Соответственно, мы меряем целевые действия. Дальше мы меряем всю воронку, причем воронку не только относительно продаж, но и относительно площадки. Приведу пример с микрокредитованием. Чтобы получить там квалифицированный лид, один из клиентов поставил задачу получать данные с формы из 24 полей. Соответственно, нам нужно замерить, на каком шаге какой процент отваливается, чтобы дальше тестировать форму правильно. Вот у нас есть эти 24 поля, мы их отслеживаем. После того как мы отследили финальное действие и поняли этот процент, следует квалификация лида — квалифицированный, неквалифицированный. Понятно, что на тех же «микрофинансах» это будут одобренные заявки. Часть заявок может оказаться нерелевантной, кому-то откажут, потому что скоринг не прошли и т. д. Дальше следует процент одобренных заявок, их стоимость было бы неплохо мерить. Дальше клиент считает, насколько это маржинально для него, и говорит нам: «Ребята, хорошо» или «Ребята, не очень хорошо». Нам нужно в эту дельту укладываться. У нас получается два стека: синтетические показатели и бизнес-показатели. ROI, CLV, CPO туда же можно отнести. И желательно, если вся цепочка нам видна. Будет здорово!
С. И.: Ну что ж, Анатолий, большое тебе спасибо за «приоткрывание» некоторых секретов технологии лидогенерации.
А. С.: Чуть-чуть, да.
С. И.: Совсем чуть-чуть, но тема эта широко обсуждается, и каждый раз все с новых и новых сторон. Поэтому мнение эксперта в данном случае нашим зрителям, нашей целевой аудитории очень важно. Спасибо!
А. С.: Ну, я надеюсь, что было полезно. Тебе спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас был генеральный директор компании CubeLine Анатолий Соболев. Всего вам доброго, пока!